杜麗華 江蘇驊東房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司

當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新時(shí)代，房地產(chǎn)行業(yè)也面臨新的機(jī)遇。首先，當(dāng)前城鎮(zhèn)化趨勢(shì)決定未來(lái)有一大批人口進(jìn)入城市生活。其次，城市的輻射作用，城市的更新，以及舊城改造工程的推進(jìn)，都給房地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)了可觀的市場(chǎng)。最后，在人口老齡化背景下，大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展備受關(guān)注，這一部分市場(chǎng)需求將為房地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。與此同時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)，如何構(gòu)建適宜自身的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為持續(xù)發(fā)展迫切需要解決的問(wèn)題。

一、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷的意義

房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)而言有著極為重要的意義，在近些年來(lái)，隨著相關(guān)企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷認(rèn)識(shí)的加深，較大程度地促進(jìn)了相關(guān)企業(yè)在營(yíng)銷策略方面的提升。從具體情況來(lái)看，當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)的品牌營(yíng)銷主要具有如下幾個(gè)方面的意義：①有助于進(jìn)行對(duì)市場(chǎng)的維護(hù)和進(jìn)一步挖掘。房地產(chǎn)的品牌營(yíng)銷對(duì)象是消費(fèi)者，通過(guò)品牌營(yíng)銷的措施，能夠有效地進(jìn)行消費(fèi)群體的引導(dǎo)和品牌印象的建立，幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在吸引忠實(shí)消費(fèi)者之外，也能夠挖掘潛在消費(fèi)者；②有助于提升產(chǎn)品附加價(jià)值。目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相較于以往更加激烈，市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，壓縮了企業(yè)利潤(rùn)，而良好的品牌營(yíng)銷可以為產(chǎn)品賦予深層次的意義，促進(jìn)產(chǎn)品差異化特征的顯現(xiàn)，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力；③有助于企業(yè)在業(yè)務(wù)范圍方面的拓展。在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，形成成熟的品牌能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品線的延伸，促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)份額的進(jìn)一步擴(kuò)大，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?；谏鲜鰞?nèi)容可知，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的品牌營(yíng)銷對(duì)企業(yè)具有重大的影響，因此相關(guān)企業(yè)在實(shí)際的工作之中，有必要對(duì)其提起重視。

二、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌營(yíng)銷策略分析

（一）建立基于品牌驅(qū)動(dòng)的服務(wù)體系

房產(chǎn)屬于一種相對(duì)特殊的耐用消費(fèi)品，其巨額的商品價(jià)格，決定了消費(fèi)者采取多種途徑減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的傾向，其中之一便是選擇具有品牌承諾的商品，這奠定了品牌形象的塑造對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的重要價(jià)值。根據(jù)房地產(chǎn)銷售的特殊性，開(kāi)發(fā)企業(yè)的品牌承諾主要體現(xiàn)在企業(yè)的文化、開(kāi)發(fā)建設(shè)能力、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、發(fā)展模式以及行業(yè)信譽(yù)等方面。圍繞品牌營(yíng)銷，不少企業(yè)致力于良好形象的塑造，通過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)行為，向消費(fèi)者展現(xiàn)了自身的建筑能力，并通過(guò)恰當(dāng)?shù)男麄鞣绞?，展現(xiàn)小區(qū)規(guī)劃的合理性、后期物業(yè)管理的優(yōu)勢(shì)。對(duì)開(kāi)放商而言，與客戶建立良好關(guān)系，是保證消費(fèi)者獲得長(zhǎng)期的品牌體驗(yàn)的基礎(chǔ)，而消費(fèi)者的住宅體驗(yàn)得到滿足，則是開(kāi)發(fā)商承諾的重要體現(xiàn)?；诖?，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視與消費(fèi)者之間的關(guān)系構(gòu)建，以滿足消費(fèi)者對(duì)房屋質(zhì)量、房屋功能的需求為前提，逐步形成基于品牌形象的服務(wù)體系，并保證品牌承諾的實(shí)現(xiàn)。以附加產(chǎn)品的提供為例，在售前咨詢、售后物業(yè)管理等服務(wù)環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)融入品牌形象，構(gòu)建完善的服務(wù)體系，采取恰當(dāng)?shù)拇胧┫龢I(yè)主的不滿情緒，維護(hù)企業(yè)的形象。

（二）明確房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的品牌定位

品牌定位是指導(dǎo)相關(guān)企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷策略的關(guān)鍵，同時(shí)明確的品牌定位還能夠促進(jìn)產(chǎn)品與用戶的生活形成充分的聯(lián)系，增強(qiáng)品牌營(yíng)銷的有效性，提升品牌美譽(yù)度。在進(jìn)行品牌定位的過(guò)程中，相關(guān)企業(yè)首先需要充分地把握自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，即目前產(chǎn)品的具體位置、具有的特征和與同類產(chǎn)品之間的差異。在明確這些內(nèi)容之后，在制定品牌營(yíng)銷策略的過(guò)程中，相關(guān)單位有必要將營(yíng)銷內(nèi)容建立在自身產(chǎn)品的特征和優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，從而提升產(chǎn)品的差異性，為消費(fèi)者營(yíng)造個(gè)性化的體驗(yàn)。其次，對(duì)于消費(fèi)者的真實(shí)需求也需要企業(yè)進(jìn)行全面的把握，只有這樣才能夠進(jìn)一步拉近企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。最后，在品牌定位之中，需要充分地包含和體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性主張，這種方法在本質(zhì)上是將產(chǎn)品進(jìn)行人格化，以此進(jìn)一步彰顯產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)讓企業(yè)或產(chǎn)品的核心精神深植于消費(fèi)者認(rèn)知的目標(biāo)。

在實(shí)際操作過(guò)程中，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)可以現(xiàn)選擇的營(yíng)銷定位方法較多，包括屬性定位、價(jià)格定位、需求定位和復(fù)合定位等多種，以屬性定位法為例，這種定位方法主要是在充分了解自身產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品的某一種差異性屬性作為定位核心，從而彰顯產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，而復(fù)合定位則是將原本功能單一的產(chǎn)品與其他元素進(jìn)行綁定，如旅游、體育等內(nèi)容，在這種措施之下，產(chǎn)品的屬性和功能相對(duì)于以往更加豐富，對(duì)于部分具有相關(guān)需求的消費(fèi)者將起到更好的營(yíng)銷效果。

（三）掌握消費(fèi)者心理

從產(chǎn)品銷售的角度考慮，消費(fèi)者的共鳴是影響銷售狀況的關(guān)鍵因素之一，根據(jù)目標(biāo)客戶群體的心理特征，制定品牌營(yíng)銷策略，確保品牌的心理定位與房屋的功能、消費(fèi)者的實(shí)際需求相呼應(yīng)，能夠最大限度激起消費(fèi)者的認(rèn)同情感。首先，住宅的品質(zhì)，能夠反映出購(gòu)房者的財(cái)富、身份與個(gè)性，在定位品牌時(shí)，充分分析目標(biāo)客戶群體的心理，將懷舊、溫暖等情感融入品牌，讓購(gòu)房者獲得相應(yīng)的情感體驗(yàn)，能夠讓品牌形象贏得消費(fèi)者的青睞。且就競(jìng)爭(zhēng)力而言，基于情感、文化建立起的品牌形象具有不易復(fù)制的特性，能夠幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在推進(jìn)自身產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷過(guò)程中，需要進(jìn)行較為準(zhǔn)確的營(yíng)銷策略制定，首先是根據(jù)當(dāng)前的企業(yè)的具體情況，進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷體系的搭建，從而保證后續(xù)的品牌營(yíng)銷工作得以順利展開(kāi)。其次是以產(chǎn)品的特征為基礎(chǔ)，進(jìn)行營(yíng)銷定位，確保營(yíng)銷的精準(zhǔn)有效。最后，必須在以上前提下，對(duì)目前目標(biāo)受眾的心理進(jìn)行掌握，進(jìn)一步保證營(yíng)銷工作的準(zhǔn)確性和靈活性，促進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升。