李若山，秦 希

（南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南京210037）

黨的十九大提出要實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并于2018 年先后出臺了《中共中央、國務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》和《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》兩項(xiàng)重要文件。這不僅為各地推行鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供了指導(dǎo)性意見，這凸顯出農(nóng)村經(jīng)濟(jì)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中的重要作用。

無論是城市還是農(nóng)村，消費(fèi)都是城市經(jīng)濟(jì)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的重要一環(huán)。消費(fèi)對于中國經(jīng)濟(jì)的影響也在逐年增加：2018 年的政府報(bào)告顯示，近五年來經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)較大變化，其中消費(fèi)貢獻(xiàn)率升至58.8%，較之前增長了3.9%；服務(wù)業(yè)比重升至51.6%，較之前增長了6.3%，成為了經(jīng)濟(jì)增長的主動(dòng)力[1]。消費(fèi)貢獻(xiàn)率的增長意味著消費(fèi)占居民支出比重不斷提高，消費(fèi)水平的提高、消費(fèi)范圍的增加以及新型支付方式的興起也證明了消費(fèi)市場的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步正不斷加強(qiáng)金融服務(wù)與消費(fèi)者的聯(lián)系。

商業(yè)銀行信用程度高、信息資源豐富、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)發(fā)達(dá)的特點(diǎn)使其可以為群體或個(gè)人提供多樣的金融服務(wù)。目前，金融業(yè)務(wù)正往智能化、移動(dòng)化以及數(shù)字化方向發(fā)展，在為客戶優(yōu)化服務(wù)的同時(shí)，也在降低由于原先的金融服務(wù)技術(shù)不成熟等一系列原因而產(chǎn)生的成本。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的興起與發(fā)展使得商業(yè)銀行開始著眼于場景金融服務(wù)，通過科技手段并結(jié)合金融消費(fèi)者的生活場景，滿足其金融需求[2]。在未來，場景金融是商業(yè)銀行發(fā)展的主要方向，科技的推動(dòng)能使場景金融服務(wù)在短時(shí)間發(fā)展后完全實(shí)現(xiàn)[3]。而在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下迅速發(fā)展農(nóng)村場景金融服務(wù)，有助于擴(kuò)大農(nóng)村金融服務(wù)的應(yīng)用范圍，更好地定位農(nóng)村客戶需求、建立更貼近農(nóng)村居民需求的金融場景，以此推動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)。

眾多學(xué)者分別針對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和場景金融服務(wù)，開展了一系列相關(guān)研究。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略方面，有學(xué)者經(jīng)研究后得出：鄉(xiāng)村振興需通過綠色信貸、綠色債券等綠色金融途徑來支持才能實(shí)現(xiàn)[4]，農(nóng)村金融環(huán)境需要通過提高農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)效率、加大對農(nóng)村金融投資力度等途

徑得以改善[5]，此外，除了發(fā)展農(nóng)村金融，大力發(fā)展農(nóng)村電商物流也是有效推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵[6]。而在場景金融方面，目前，場景金融服務(wù)面臨著標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化和場景化等多種挑戰(zhàn)，這就要求銀行將其金融服務(wù)融入多樣化場景中[7]；場景金融還需經(jīng)歷多方共建這一過程，而平臺共建、業(yè)務(wù)共營和數(shù)據(jù)挖掘是多方合作、共同建立場景金融的主要手段[8]。然而，現(xiàn)有的大部分研究將鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與場景金融割裂開來分別進(jìn)行研究，忽略了場景金融服務(wù)對于農(nóng)村金融、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的重要推動(dòng)作用。文章通過研究場景金融自身存在的缺陷，針對性地提出了場景金融在農(nóng)村發(fā)展的策略建議，為今后場景金融服務(wù)的發(fā)展提供了參考。

1 農(nóng)村金融服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

農(nóng)村金融服務(wù)的發(fā)展會(huì)對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到重要的作用，中央推行的一系列針對農(nóng)村金融的重要改革與政策在加快農(nóng)村金融發(fā)展進(jìn)度的同時(shí)，不斷完善農(nóng)村金融服務(wù)體系，進(jìn)而大幅度提高農(nóng)村金融服務(wù)質(zhì)量，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平因此得到了穩(wěn)步增長。而隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出以及貫徹落實(shí)，農(nóng)村金融改革得到了進(jìn)一步深化。此外，金融機(jī)構(gòu)在國家的支持和引導(dǎo)下，開始利用新興科技對金融產(chǎn)品、金融服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新，場景金融服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。讓農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)村金融消費(fèi)者權(quán)益有機(jī)會(huì)得到多方位的保障。

1.1 農(nóng)村金融服務(wù)體系正不斷完善

場景金融的建設(shè)需要完備、成熟的金融組織體系的推動(dòng)。將2012 年與2018 年對比，數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)總體上在從業(yè)人員數(shù)、法人機(jī)構(gòu)數(shù)和營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)三方面均出現(xiàn)了一定幅度增長，表明在國家貨幣政策、財(cái)政政策等一系列政策的支持下，農(nóng)村金融服務(wù)體系正處于不斷完善的過程中，而村鎮(zhèn)銀行等機(jī)構(gòu)從業(yè)人數(shù)的增加也可以反映出農(nóng)村就業(yè)情況的改善。

1.2 農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)貸款數(shù)目持續(xù)增長

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2018 年底，農(nóng)村的主要金融機(jī)構(gòu)（即農(nóng)村信用社、農(nóng)村合作銀行、農(nóng)村商業(yè)銀行）貸款余額169 822億元，較于年初增加了20 002 億元；農(nóng)村全部金融機(jī)構(gòu)消費(fèi)貸款余額377 903 億元，增加62 709 億元。農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)貸款數(shù)目持續(xù)增長一定程度上反映，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施催生了新的金融消費(fèi)需求[11]，使農(nóng)村金融消費(fèi)者需求呈現(xiàn)多樣化。

1.3 農(nóng)村金融法律體系存在不足之處

農(nóng)村金融法律體系包含了農(nóng)村金融的相關(guān)法律與執(zhí)行機(jī)構(gòu)等重要部分，其規(guī)定了農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)的建設(shè)道路，對農(nóng)村金融等正常發(fā)展起到重要的推動(dòng)作用。但目前，中國的農(nóng)村法律體系仍然存在不足之處：具體表現(xiàn)為相關(guān)法律不夠明確進(jìn)而導(dǎo)致農(nóng)村金融監(jiān)管力度較低、現(xiàn)有農(nóng)村金融法律制度缺乏創(chuàng)新[12]等一系列問題，這需要相關(guān)部門著手解決。

2 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下開展農(nóng)村場景金融服務(wù)存在的困難

目前，場景金融處于發(fā)展初期，為了更好地結(jié)合客戶生活場景，商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)需要精準(zhǔn)定位客戶需求，使得整個(gè)金融行業(yè)向著垂直、細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展[2]。而在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，需要結(jié)合農(nóng)村金融發(fā)展過程中存在的問題來探討開展農(nóng)村場景金融服務(wù)的困難。

2.1 農(nóng)村居民認(rèn)知匱乏

農(nóng)村居民普遍受教育水平低，進(jìn)而他們的金融知識相對匱乏，對金融領(lǐng)域中的一系列概念（金融服務(wù)、信用與風(fēng)險(xiǎn)等）缺乏系統(tǒng)和準(zhǔn)確的認(rèn)識，因此大多數(shù)農(nóng)村金融消費(fèi)者把商業(yè)銀行推行的金融服務(wù)僅僅當(dāng)作存貸業(yè)務(wù)，這就導(dǎo)致信貸業(yè)務(wù)在農(nóng)村金融中占主體地位,而中間業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)所占比重小[13]。而這往往會(huì)引發(fā)多種問題：

①農(nóng)村居民投資意識淡薄，加之對金融方面的認(rèn)知匱乏，會(huì)導(dǎo)致其面臨的風(fēng)險(xiǎn)加大，主要體現(xiàn)為：為了籌集資金，農(nóng)村居民更傾向于采取民間信貸活動(dòng)來獲取資金，但相比于商業(yè)銀行提供的正規(guī)信貸業(yè)務(wù)，其信用低、風(fēng)險(xiǎn)高；農(nóng)村居民在選擇辦理基金、理財(cái)?shù)染哂幸欢L(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)時(shí)，無法意識到需要防范的陷阱或風(fēng)險(xiǎn)。

②農(nóng)村居民經(jīng)濟(jì)水平較低且信用意識淡薄，因此往往無法及時(shí)償還貸款或者其他債務(wù)，造成信用問題。

③商業(yè)銀行工作人員與農(nóng)村居民服務(wù)之間的溝通問題。在辦理業(yè)務(wù)的過程中，由于語言不通、認(rèn)知有限、從業(yè)人員水平低等一系列問題，可能會(huì)出現(xiàn)從業(yè)人員對農(nóng)村居民不夠耐心的情況，進(jìn)而導(dǎo)致有辦理業(yè)務(wù)意向的農(nóng)村居民會(huì)對是否繼續(xù)參與金融服務(wù)重新進(jìn)行評估，其參與度也會(huì)受到一定程度的影響，進(jìn)而給商業(yè)銀行金融服務(wù)的普及加大了難度。

④場景金融以客戶需求為核心[2]，但由于農(nóng)村居民對于金融服務(wù)的認(rèn)知上存在問題，因此加大了需求訴求方面的難度，這就導(dǎo)致商業(yè)銀行難以定位鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民需求，進(jìn)而難以制定出具有特色的金融服務(wù)。

2.2 金融服務(wù)從業(yè)人員水平較低

首先，部分金融機(jī)構(gòu)存在著不合理的選拔人員方式（任人唯親、村民自愿參與等途徑選拔人員），導(dǎo)致缺乏甚至毫無專業(yè)素養(yǎng)、道德素養(yǎng)與法律素養(yǎng)的人員充斥著該類金融機(jī)構(gòu)，再加以對于農(nóng)村條件較為艱苦，金融機(jī)構(gòu)基本分布在農(nóng)村周圍，一部分高質(zhì)量人才不愿留在農(nóng)村進(jìn)行發(fā)展，導(dǎo)致該類人員整體服務(wù)水平較低，這會(huì)對農(nóng)村金融業(yè)發(fā)展造成影響，這就需要政府、金融機(jī)構(gòu)等其他部門進(jìn)行改革。

2.3 技術(shù)與科技條件不健全

具體體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是場景構(gòu)建與金融服務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)，但目前來看，由于農(nóng)村自身因素的限制，其范圍內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)仍處于不健全的狀態(tài)，一定程度上限制了農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。此外，相比于城市范圍內(nèi)的金融機(jī)構(gòu)，這會(huì)導(dǎo)致鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村范圍內(nèi)的金融機(jī)構(gòu)在技術(shù)與科技方面處于劣勢。

3 農(nóng)村場景金融發(fā)展的相關(guān)策略建議

本文從場景金融的發(fā)展進(jìn)度的角度，以“加強(qiáng)居民認(rèn)知—?jiǎng)?chuàng)造金融環(huán)境—構(gòu)建場景”的流程提供相關(guān)策略建議。

3.1 加強(qiáng)場景金融認(rèn)知

農(nóng)村居民應(yīng)加強(qiáng)對于場景金融這一概念的認(rèn)知。在農(nóng)村地區(qū)，由于農(nóng)村居民的文化水平普遍偏低，并且對于金融領(lǐng)域缺乏系統(tǒng)的認(rèn)識，政府和商業(yè)銀行可以通過標(biāo)語、廣播、授課以及宣講會(huì)等多種途徑加強(qiáng)對于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以及基礎(chǔ)金融知識與場景金融知識的宣傳。進(jìn)而使得農(nóng)村居民建立起正確的消費(fèi)觀念，同時(shí)對于金融服務(wù)的了解程度、投資意識以及風(fēng)險(xiǎn)防范意識得到提高，這有助于建立起農(nóng)村金融消費(fèi)者與商業(yè)銀行間緊密的關(guān)系，降低農(nóng)村金融消費(fèi)者遭遇風(fēng)險(xiǎn)的概率，維護(hù)農(nóng)村金融消費(fèi)者的消費(fèi)權(quán)益，讓商業(yè)銀行更好地在農(nóng)村開展場景金融服務(wù)。

3.2 重視優(yōu)良環(huán)境的建設(shè)是場景建設(shè)的基礎(chǔ)

3.2.1 輸送和培養(yǎng)新興科技與金融人才

場景金融是科技和金融發(fā)展到一定階段的自然產(chǎn)物[2]，因此，向農(nóng)村輸送和培養(yǎng)新興科技與金融類人才成為了金融場景化的重要前提條件：人才輸送方面，可以加快相關(guān)實(shí)習(xí)項(xiàng)目的開設(shè)；人才培養(yǎng)方面，加強(qiáng)金融知識宣傳，創(chuàng)造優(yōu)良的金融環(huán)境，地方政府可以和商業(yè)銀行、部分企業(yè)合作，向農(nóng)村居民提供學(xué)習(xí)以及就業(yè)的機(jī)會(huì)，通過“造血”的形式在本地培養(yǎng)更多的金融人才，還能一定程度上改善農(nóng)村就業(yè)狀況，助力脫貧攻堅(jiān)。

3.2.2 推動(dòng)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)

目前，金融服務(wù)正朝著移動(dòng)化、智能化方向發(fā)展，不僅能夠?yàn)榻鹑谙M(fèi)者提供高效、便捷的服務(wù)，也能夠降低時(shí)間、費(fèi)用等多項(xiàng)成本。而隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，農(nóng)村金融服務(wù)進(jìn)入了創(chuàng)新發(fā)展階段，而這會(huì)對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平有著更高的要求。然而，由于農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)存在著發(fā)展進(jìn)度緩慢等一系列問題。因此，政府可以和商業(yè)銀行、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商達(dá)成合作關(guān)系，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的普及程度，提高金融服務(wù)辦理效率，通過大數(shù)據(jù)等措施更加精確定位農(nóng)村金融消費(fèi)者的需求，為構(gòu)建更加精細(xì)化的場景打下基礎(chǔ)，也能為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供一定保障。

3.3 針對農(nóng)村金融消費(fèi)者結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)生活需求構(gòu)建場景

場景即人類生產(chǎn)生活的情景,商業(yè)模式能夠參與進(jìn)來,并通過多種操作方式,使該情景具有商業(yè)化的可能性[14]。因此，在農(nóng)村開展場景金融服務(wù)，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮農(nóng)村金融消費(fèi)者結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)生活的需求，針對性地構(gòu)建場景：如年輕群體對飲食、娛樂的需求量較大，而中老年群體則對健康、衛(wèi)生等有一定的需求，商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)可以據(jù)此圍繞某一特定產(chǎn)業(yè)鏈開展場景構(gòu)建、推行場景金融服務(wù)；再如，對有意向通過自主創(chuàng)業(yè)的農(nóng)村居民，可以通過定制金融咨詢服務(wù)，改善農(nóng)村居民的資金使用問題[13]，減少農(nóng)村居民自主創(chuàng)業(yè)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，降低損失[15]。

4 結(jié)論

本文分析了商業(yè)銀行在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下在農(nóng)村開展場景金融服務(wù)的方式和策略。當(dāng)下整個(gè)金融行業(yè)正在向“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代邁進(jìn)，這就要求商業(yè)銀行在根據(jù)金融服務(wù)消費(fèi)者的需求以及消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)，在場景設(shè)計(jì)方面進(jìn)行創(chuàng)新，這不僅能夠解決場景金融存在的場景單一的問題，還可以改善金融服務(wù)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而迅速向移動(dòng)化、數(shù)字化、智能化方向轉(zhuǎn)型[17]；此外，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，商業(yè)銀行需要注重金融服務(wù)在村鎮(zhèn)的開展，針對鄉(xiāng)村發(fā)展?fàn)顩r、居民生活需求以及受教育水平構(gòu)建合理的場景，讓農(nóng)村金融消費(fèi)者獲得更好的發(fā)展機(jī)會(huì)[18-20]。