徐曉莉 王家玲

摘要：深入挖掘品牌基因特征，將品牌元素融入到新產(chǎn)品的開發(fā)當中，實現(xiàn)對品牌基因的傳承和延續(xù)，為品牌企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計提供思路。以Artmi品牌女包為例進行研究，提煉品牌理念和DNA元素，緊扣品牌基因的造型、色彩、工藝等關(guān)鍵特征，從情感化的角度切入實現(xiàn)對女包的新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計。得到既具有品牌特性，又具有情感個性的系列新產(chǎn)品。倡導我國企業(yè)走設(shè)計創(chuàng)新和品牌建設(shè)發(fā)展之路，強調(diào)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計應(yīng)充分挖掘產(chǎn)品的功能性、情感性、審美性和品牌個性。

關(guān)鍵詞：情感化設(shè)計 品牌DNA 產(chǎn)品開發(fā) 設(shè)計研究

中國分類號：TB47

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069 （2020）11-0032-03

一、課題研究背景

中國的經(jīng)濟水平和人均收入越來越高，消費能力也將越來越大。中國包飾消費每年以33%的速度遞增，市場總額更是迅速提升，箱包正成為繼服裝、鞋業(yè)之后最有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)之一。社會變遷為女包的產(chǎn)生提供了基礎(chǔ)，在此之后，女性自身的審美取向是影響女包設(shè)計趨勢的重要因素，人們要求箱包產(chǎn)品不僅在實用性上有所加強，裝飾性也要有所拓展。權(quán)威機構(gòu)調(diào)研結(jié)果顯示，中國臺灣20-44歲女性對女包的月支出平均在人民幣2200元左右，目前中國大陸人均女包支出僅相當于中國臺灣的十分之一。在我國經(jīng)濟快速發(fā)展、居民收入不斷增加的背景下，不少行業(yè)都奉行“品牌向上、設(shè)計向上才能贏得未來生存空間”的策略準則，女包消費領(lǐng)域也有望再上一個新臺階。女性根據(jù)自己的穿衣風格和不同的社交場合選擇適當?shù)呐⒉粩喔鶕?jù)時尚潮流的變化添置新品，這種消費習慣已漸漸成為現(xiàn)代都市女性生活的共識，女包市場的消費潛力巨大。[1-4]

二、品牌研究和DNA提煉

任何品牌的形式或視覺體現(xiàn)，一定具有內(nèi)在的文化延承[5]。阿特蜜品牌商標由英文字母Artmi，外加一朵三葉梅花構(gòu)成。三葉梅花代表忠貞、夏天和自然，是幸運的標志。品牌自創(chuàng)立以來，一直秉承“無齡感”的品牌理念，主張“童心爛漫，夢享美好”的生活情懷，善于從生活中獲取靈感，感知寵愛靈動的色彩，表達自然萬物的靈感，希望將“無齡感”的童心生活理念及童趣時尚帶入國際箱包市場。課題通過對阿特蜜品牌近百款女包產(chǎn)品的對比分析發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品具有以下基因特征：

（一）產(chǎn)品風格多樣化。阿特蜜秉承著“無齡感”的設(shè)計理念，不斷探索自然、森林、奇趣幻想等主題特色，渴望實現(xiàn)生活與夢想的結(jié)合，產(chǎn)品風格多變，最近幾年主要的風格類型有以下幾種：奇趣幻想、青春俏麗、清新甜美、復古、田園。

（二）產(chǎn)品款式系列化。阿特蜜品牌包包大都以系列的形式出現(xiàn)，整體性強，視覺效果震撼。每一個系列，大都包含斜挎包、單肩包，手提包，雙肩包，錢包等，如阿特蜜魔力剪影貓系列如圖1。箱包類型選擇比較多，可供消費者根據(jù)不同需要有選擇性的購買。

（三）產(chǎn)品工藝多樣化。阿特蜜品牌箱包并不拘泥于單—工藝的表現(xiàn)，插畫、刺繡、珠繡、立體拼貼、手工縫綴等概念工藝均可以在阿特蜜箱包中找到，例如阿特蜜珠繡系列如圖2。不同的產(chǎn)品材料結(jié)合不同的產(chǎn)品工藝，塑造了風格各異卻極其個性的產(chǎn)品，也正是因為這種獨特性和創(chuàng)新性，阿特蜜箱包贏得了越來越多年輕女性的青睞。

（四）注重品牌的表達。阿特蜜在細節(jié)處理以及五金配飾的設(shè)計上極具品牌特色。商標中的英文Artmi，通常以五金嘜或布嘜的形式呈現(xiàn)，彰顯品牌魅力，而“三葉梅花”作為阿特蜜代表性形象，在阿特蜜箱包設(shè)計中也以不同的形式多次應(yīng)用于五金配飾中。對于阿特蜜箱包而言，無論是包面，還是內(nèi)襯，或者是五金配飾，都可以找到品牌形象的基本元素，造型獨特，辨識度高。

三、用戶研究和分析

品牌服務(wù)和體驗是取得用戶信任的重要法寶，品牌通過生動靈捷的定制化、高度人性化、精準的針對性來滿足人們的需求[6]。從產(chǎn)品競爭的角度上來說，越來越激烈的對抗和沖擊是必然的，許多產(chǎn)品已經(jīng)從單純的“談配置”過渡到了“談感情”的階段，情感化設(shè)計已經(jīng)在不同的設(shè)計領(lǐng)域中嶄露頭角，甚至成為了最核心的組成部分[7]。因為情感化設(shè)計的三個層次覆蓋了用戶對品牌服務(wù)和體驗的全過程，能夠有效捕捉用戶的顯性和隱性需求。首先是本能層面的設(shè)計，從認知的角度對用戶形成感官的刺激和吸引;然后是行為層面的設(shè)計，通過對用戶行為的分析和歸納，探索產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的方向和可能性，通過比較使用戶肯定本能層面的選擇和價值;最后是反思層面的設(shè)計，在這個階段讓用戶充分體驗獲得感和成就感，進而增強用戶和品牌之間的黏性。

品牌是一種智慧、是一種理性美學，品牌設(shè)計需要大量理性的分析與數(shù)據(jù)的支撐，以保證延續(xù)產(chǎn)品族的基因，保證產(chǎn)品設(shè)計的系統(tǒng)性[8]。通過網(wǎng)絡(luò)對阿特蜜箱包暢銷款進行分析，收集用戶反饋信息，發(fā)現(xiàn)用戶關(guān)注點排在前三位的是：包包款型、產(chǎn)品質(zhì)量以及五金配飾（如表1所示）。產(chǎn)品消費引導程序告訴我們消費者在購買一個產(chǎn)品前，最先產(chǎn)生的是視覺感受。首先看產(chǎn)品的色彩配置和產(chǎn)品造型，然后是觸覺感受，即對產(chǎn)品材質(zhì)進行觸摸、評價，進而引發(fā)心理感受，綜合判斷產(chǎn)品是否符合自己個性或需求，從而決定是否購買。據(jù)此分析，在選購箱包時消費者的視覺感受和觸覺感受直接決定了用戶是否購買，可見消費者對箱包色彩、造型和質(zhì)量的關(guān)注程度要遠遠高于對價格的關(guān)注程度。因此在對阿特蜜箱包的開發(fā)設(shè)計過程中，應(yīng)該更多地注重箱包包體造型、圖案造型、色彩搭配、材料工藝等視覺要素和觸覺要素的提煉，以滿足消費者的視覺感受和觸覺感受，逐步取得她們的信任，從而使之在情感上對品牌產(chǎn)生依賴并形成消費慣性。

四、品牌產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計

（一）靈感來源

設(shè)計源于生活，課題研究以阿特蜜的品牌理念和產(chǎn)品的DNA特征為核心，試圖從生活中尋找設(shè)計靈感，靈感意象來源如圖3。自古以來小草就以其不屈不撓的精神成為詩人歌頌吟唱的對象，白居易在《賦得古草原送別》中描述到“離離原上草，一歲一枯榮。野火燒不盡，春風吹又生”，這就是小草堅忍不拔、頑強向上精神的真實寫照。現(xiàn)代女性，既有柔和的一面，也有堅韌的一面，這一精神特質(zhì)跟小草有相似相通之處。螢火蟲又名夜光、景天、如熠耀、夜照、流螢、宵燭、耀夜等，屬鞘翅目螢科，是一種小型甲蟲，因其尾部能發(fā)出熒光，故名為螢火蟲。螢火蟲是我們兒時的回憶，能給人帶來浪漫、清新的感覺，符合女性群體對浪漫的情感需求，也符合阿特蜜品牌的夢幻理念。夏草流螢，顧名思義包含小草和流螢（螢火蟲）兩個元素，通過“夏草流螢”系列產(chǎn)品的設(shè)計，融合女性和芳草的氣質(zhì)，期待消費者從芳草律動、流螢星星點點的自然詩意畫面中產(chǎn)生內(nèi)心共鳴。

（二）設(shè)計定位

產(chǎn)品發(fā)展到一定程度，就會越發(fā)的關(guān)注設(shè)計，而設(shè)計沉淀到一定程度，就會衍生出“家族化外觀設(shè)計”，而企業(yè)文化，品牌文化就會無形地賦予產(chǎn)品之中[9]。品牌文化能夠彰顯品牌個性，而品牌個性就如品牌的氣質(zhì)與靈魂，是品牌的人性化表現(xiàn)[10]。夏草流螢系列包包立足于阿特蜜女包的品牌個性特點，主要定位于25-30歲的時尚青春女性。處于該年齡階段的女性正值剛剛走向社會并逐步走向成熟的階段，她們年輕活躍、積極上進、愛好廣泛、喜歡聚會，同時她們追求浪漫、時尚、個性，注重包包造型和圖案設(shè)計，并希望自身攜帶的包包款型、品質(zhì)與自身生活狀態(tài)、內(nèi)在氣質(zhì)相一致。設(shè)計研究從女性使用包包的習慣出發(fā)，分析其行為過程，使設(shè)計更具針對性。通常女性出門時，包包大都不離身，一是因為有生活必備品要帶，如手機、紙巾、化妝品、各種卡片、水杯、太陽傘、發(fā)飾頭飾、各類護理品等，如圖4;二是為了裝飾搭配，在不同場合合適的包包會為人和服飾增光添彩;三是為了緩解緊張的心理或者打發(fā)無聊的時間，調(diào)查發(fā)現(xiàn)在有些場合女性如果不拿包包，雙手會顯得無處安放或者無所適從。為了滿足上述三種需求，“夏草流螢”系列根據(jù)25-30歲女性使用包包的頻繁程度的不同，選擇三款比較常用的包型進行設(shè)計：斜挎包，手提包，錢包。

（三）設(shè)計分析

線是構(gòu)成產(chǎn)品形態(tài)的一種基本要素，是創(chuàng)造形象和表達作者思想感情的主要藝術(shù)語言。線的曲直、粗細、長短、疏密等不同特征，帶給人的視覺感受也不同。線主要可分為直線和曲線兩種，直線又可分為平行線、垂直線、折線、傾斜線等。直線給人簡潔、爽朗的視覺感受，在心理影響上更為簡潔和直接，它具有男性的特征。相比直線，曲線具有彈性、流暢、柔軟等特點，它具有女性化的特征，具有豐富的表現(xiàn)力，帶給人柔和、優(yōu)雅的視覺感受。

在造型設(shè)計上，運用線的情感特征并結(jié)合小草柔韌的姿態(tài)，在斜挎包、手提包和錢包的包蓋上采用弧線形設(shè)計，以此突出柔軟、溫和、幽雅的特征。夏草流螢系列在包面圖案設(shè)計上，提取了夏夜星空下小草迎風而動的意象形態(tài)，再配以星星點點的點元素來表現(xiàn)流螢，整個畫面充滿靈動感，簡單但不單調(diào)，如圖5。

在結(jié)構(gòu)細節(jié)上，斜挎包采用包蓋式開關(guān)，利用磁鈕實現(xiàn)包蓋與包體的固定，開合方便。肩帶采用五金鏈條和皮料的混合搭配，五金鏈條在箱包中的使用日趨廣泛，更具時尚感?？拷绨蛱幉捎萌彳浭孢m的皮料，避免了背重物時，鏈條對肩膀勒壓造成的不適感?？拷眢w的一面，設(shè)計一個拉鏈袋，方便放置一些零錢或是常用的公交卡，拿取方便且安全可靠;拉鏈袋搭配了阿特蜜品牌極其代表性的三葉梅花五金拉鏈扣?？紤]到女性出行時需要攜帶手機、移動電源、化妝品等隨身物品，斜挎包內(nèi)部進行了多夾層設(shè)計，方便物品的有序放置，如圖6。

在配色上，除了結(jié)合色彩性格分析之外，還考慮了以下兩個方面：一是從女性情感需求出發(fā)，滿足女性對浪漫的追求，并契合夏草流螢的主題，星空下，芳草律動，流螢星星點點所要達到的視覺畫面效果;二是從包包的裝飾性方面考慮，包包對于女性服裝而言，是飾品，所以包包的配色還要考慮配合著裝色彩易難程度。最終確定以較深色的星空藍或相近色為包體主色調(diào)，包面小草鏤空白底，與深色星空藍形成對比，突出小草形象，引人注意，另外，在背帶、包蓋等次要部件上，結(jié)合黃色或白色的熒光點綴，在對比的同時形成整體的調(diào)和，營造淡雅、浪漫的氣氛，給女性清新、平靜、貼近自然的心理感受，配色及效果如圖7。

阿特蜜品牌包包多為定型包，在材質(zhì)上多選用PU合成革，也有少部分選用滌綸或滌棉。相比滌綸和滌棉，PU合成革具有質(zhì)地輕薄、易洗滌去污、易縫制、材料邊幅整齊、利用率高，表面效果更加多樣化等優(yōu)勢。PU合成革制作的箱包產(chǎn)品，已日益得到人們的喜愛和市場的肯定。為了順應(yīng)市場趨勢以及秉承阿特蜜品牌風格，本系列設(shè)計均為定型包，材質(zhì)上統(tǒng)一選用PU合成革。

五、課題研究意義

斯蒂芬，金曾說過，“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌則是消費者所購買的東西，產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的，產(chǎn)品極易過時落伍，成功的品牌卻能持久不衰”。女包行業(yè)同樣如此，無論是網(wǎng)上購物還是實體店購買，大家能夠認可的除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量保證以外，還有品牌的附加值。產(chǎn)品的總價值就是產(chǎn)品本身的價值加上該款產(chǎn)品的品牌附加值，而且該款產(chǎn)品的品牌附加值通常不低于該款產(chǎn)品的本身的價值，這就是大企業(yè)打造知名品牌的意義。從長遠來看，我國創(chuàng)新產(chǎn)品要贏得市場，就要走品牌發(fā)展之路，抓好設(shè)計，注重品質(zhì)和情感，提升產(chǎn)品的設(shè)計感和文化內(nèi)涵，產(chǎn)生品牌效應(yīng)。課題以阿特蜜品牌女包為例進行研究，以情感化設(shè)計為主要思路和方法，深入挖掘品牌DNA特征，詳細介紹新產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的全過程，將品牌元素融入到新產(chǎn)品的開發(fā)當中，實現(xiàn)創(chuàng)新的同時傳承了基因。課題的研究意義在于注重用戶情感體驗，倡導我國企業(yè)走設(shè)計創(chuàng)新、品牌建設(shè)的發(fā)展之路，同時為品牌產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計提供一種策略和參考。

項目基金：廣東省哲學社會科學規(guī)劃項目（編號GD19CY506）。

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