邱月燁

2020年即將過去，新冠肺炎疫情變得可控，但今年第一季度的斷崖式銷售下跌，對于線下零售來說仍是可怕的記憶。

“本來大家都準(zhǔn)備好開門紅，迎接全年最旺的銷售季，沒想到突如其來的疫情，一下讓整個實體零售降到了冰點，線下的交易趨近于零。”大商天狗總經(jīng)理劉朝俊感嘆道。

大商天狗是“東北零售一哥”大商集團(tuán)旗下孵化的新零售平臺，專注在傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)之外，探索零售未來。大商集團(tuán)在線下零售打拼了25年，2019年實現(xiàn)銷售3280億元，位列2019年中國民營企業(yè)500強(qiáng)第12位，為中國百貨行業(yè)第一。

疫情沖擊之下，大商的實體零售遭到重創(chuàng)，4萬導(dǎo)購生計堪憂。在這個關(guān)頭，2019 年 9 月，在全集團(tuán)推廣的企業(yè)微信，派上了大用場。

此前，導(dǎo)購們的核心工作就是通過企業(yè)微信將線下顧客轉(zhuǎn)化為線上會員，構(gòu)建起巨大的流量池，日常與顧客溝通和服務(wù)也用企業(yè)微信，增強(qiáng)黏性和辨識度。此外，大商基于企業(yè)微信打造出的“超賣盒子”小程序作為輔助銷售的利器，兼具管理端和用戶端的功能。

在疫情期間，這套組合拳成為大商的“救命稻草”，小程序的日均在線交易峰值超過了4000萬。一年過去了，大商通過導(dǎo)購連接了2000萬消費(fèi)者，覆蓋了121家門店，超過1.3萬個專柜，通過企業(yè)微信累計銷售額超過 1 億元 。

小程序直播作為帶貨及成交工具，為大商天狗的眾多門店開辟了一條新的破局之路。今年4月在全集團(tuán)推動直播以來，6月直播拉動了 3000 萬的銷售額，7月突破 7000 萬，8月突破1個億，9月、10月均保持在單月過億的水平。

回顧疫情時，線下零售通過微信或企業(yè)微信和小程序等數(shù)字化手段突圍的案例已不鮮見，這些組合的核心在于——構(gòu)建私域流量體系，讓流量變成“留量”。

劉朝俊在接受《21CBR》記者采訪時表示，大商天狗的數(shù)字化探索自五六年前開始，從線上化、電商到O2O、無人店，再到如今大火的直播，不斷在嘗試。大商天狗數(shù)字化起步早，也踩過很多坑，在零售業(yè)態(tài)更迭的過程中，這或許是實體零售普遍面臨的困境。

公域之辯

從2014年、2015年開始，很多實體零售都在探索線上化，基本上新概念我們都嘗試過。所有的新方案都是在圍繞消費(fèi)者服務(wù)進(jìn)行的，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的成熟和成長。

與此同時，電商巨頭淘寶、天貓、京東、拼多多，還有新興的平臺如抖音、快手，這些公域流量都在蠶食整個零售的份額。

門店的同仁們經(jīng)常會問，是不是可以到抖音上面去開店，去做營銷投入？對于這個問題，我們經(jīng)過嘗試之后發(fā)現(xiàn)，以門店的角色去平臺上做商品銷售，結(jié)果一般是投入成本和獲得收益不成正比。

我們跟很多品牌交流過，他們與頭部主播合作，量是賣得很大，最后一算賬完全沒有盈利，這還是最好的情況。

頭部主播是真正在帶貨，但有一些網(wǎng)紅主播或MCN機(jī)構(gòu)，你就得付學(xué)費(fèi)了，是賠錢的。大家只能自我安慰一下，就當(dāng)品牌宣傳。仔細(xì)想想，后續(xù)是否持續(xù)投入，是不是能找到利潤平衡點，通過后面的盈利把前期的投入賺回來，這是問題。

如果我們跟他們直接在線上競爭，是處于劣勢的，不管是流量獲取、經(jīng)營效率，還是投入補(bǔ)貼。因此，最終都導(dǎo)向了一個方向——私域流量。

私域流量要建立導(dǎo)購跟顧客之間的連接，如果不被我們控制，流量被帶走了，就是白花了投入和精力。我們建立過自己的App，做產(chǎn)品開發(fā)沒有問題，最大的問題是推廣，因為它不是高頻應(yīng)用，很難讓消費(fèi)者用一個新的App跟導(dǎo)購持續(xù)連接。

就在我們遇到困難的時候，企業(yè)微信來了。企業(yè)微信背后有整個微信平臺，幾乎全國的消費(fèi)者都在用微信，再加上小程序的牽引，用戶很容易就進(jìn)來了，成為我們的私域用戶。通過挖掘和運(yùn)營自己的私域流量，能真正找到一個投入成本和收益合理、且可以持續(xù)增長的商業(yè)邏輯。

對于公域，我們現(xiàn)在有一個判斷：一方面，平臺會收割渠道和品牌;另一方面，網(wǎng)紅主播會拿走最大的利潤。因此我們的建議是，作為商業(yè)零售機(jī)構(gòu)，真正的未來是自己去培養(yǎng)私域生態(tài)。

我們在公域平臺大投入是不太可能了，轉(zhuǎn)化的投入成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出毛利。我們會做一些宣傳，但跟在傳統(tǒng)紙媒上宣傳是一樣的，不會直接追求面上的銷售。

私域生態(tài)

現(xiàn)在大家都在講私域流量、私域生態(tài)，其實騰訊沒有一個官方定義，它是各個行業(yè)運(yùn)營者自發(fā)總結(jié)出來的概念，各自的內(nèi)涵不一定完全相同。

對于我們而言，哪些顧客算實體零售顧客，哪些算私域顧客？

不可否認(rèn)，一定會有線下達(dá)成的交易轉(zhuǎn)入私域生態(tài)，我們不看重這個是否一定是增量，或者跟線下是脫離的，我們看的是整體提升。比如去年銷售額是10億元，今年有了私域生態(tài)能否提升到12億元？那這里面一定有一部分功勞是私域的。

首先，跟門店有過接觸，通過掃碼關(guān)注或者通過電子會員、移動支付進(jìn)行過交易，更深入地享受我們服務(wù)的，可以算作是私域會員。

立足于這些會員，提供在私域服務(wù)的體驗，整個集合可以叫做私域生態(tài)。圍繞這樣一個思路，我們再去獲得4億的會員，實現(xiàn)商業(yè)價值的升級和轉(zhuǎn)化。

把顧客轉(zhuǎn)化成私域會員之后，我們有三個工具去持續(xù)維護(hù)這些會員——企業(yè)微信、小程序和直播。

企業(yè)微信提供了一個可控的會員連接。在企業(yè)微信推出來之前，導(dǎo)購們都用個人微信與客戶互動，問題在于這些都變成了導(dǎo)購的個人資產(chǎn)，一旦離職他們會把這些資產(chǎn)都帶走，成為門店的巨大損失。

我們就基于企業(yè)微信開發(fā)了導(dǎo)購端的小程序“超賣盒子”，提供管控和數(shù)據(jù)決策支撐，提升導(dǎo)購和門店對于私域會員池的管理。

在私域生態(tài)運(yùn)營過程中，我們一開始就設(shè)立了專職的門店店長，跟總部團(tuán)隊進(jìn)行深度配合?？偛繄F(tuán)隊負(fù)責(zé)設(shè)計流程、規(guī)則，提供技術(shù)支撐，而門店的運(yùn)營人員在線下落地和執(zhí)行的過程中去補(bǔ)漏。只有把服務(wù)做到無微不至，私域生態(tài)才能長大、融合。

一個消費(fèi)者，如果接受的是完全數(shù)字化的服務(wù)，那么他的感受肯定是冷冰冰的，內(nèi)心是恐懼的，他不知道背后的數(shù)字化系統(tǒng)會造成什么樣的后果。但如果提供服務(wù)的是人，比如一個真實的導(dǎo)購，在他過生日的時候發(fā)了一句問候，并且推薦了生日禮物，那么他感受到的是溫暖，而不是被干擾或者是被侵犯。

基于實體零售私域服務(wù)的一個核心理念，就是需要有溫度，這也是我們在討論解決方案時的重要立足點。

那么，溫度和效率會不會有沖突？一般印象中，電商效率是非常高的，實體零售是不是會犧牲效率？在實踐中，我們認(rèn)為不一定，實體零售有很多效率空間可以挖掘。

舉一個例子，超市通過數(shù)字化大大提升了顧客的支付效率，有的門店甚至省下了三分之二左右的收銀員，他們轉(zhuǎn)崗為理貨員或者打包員，支撐線上的小程序商城訂單，整個商場的成本并沒有增加，而商場的銷售額和訂單量有了提升。

更進(jìn)一步，這些人都在城市里生活，他們有各自的社區(qū)，可以把周圍的鄰居加到微信群，然后在微信群里做商品分享，再通過小程序下單，包裹不多的情況下，他們順路就可以帶回社區(qū)。這樣一來，顧客購買商品非常安心，還節(jié)省了物流費(fèi);對于超市來說，這部分訂單完全是增量，可以給營業(yè)員一定的返傭提成，營業(yè)員收入提升了，商場則得到了銷售額和毛利的提升。

這就是一個既有溫度又有效率的例子，我們通過多種運(yùn)營工具的結(jié)合，幫助門店、員工和消費(fèi)者都獲得了收益。

直播矩陣

我們在小程序直播間里，開發(fā)了專門的流量聚合頁面，除了當(dāng)前直播間商品介紹，還可以跳轉(zhuǎn)到其他直播間。我們會根據(jù)顧客的標(biāo)簽和喜好做相應(yīng)推薦。此外，我們植入了企業(yè)微信服務(wù)，讓直播間的體驗更加豐富，后續(xù)還會把直播間的營銷和分銷返傭做一個結(jié)合。

對于直播的運(yùn)營保障，我們有完整的設(shè)計。首先，天狗有一個20多人的直播運(yùn)營團(tuán)隊，這個團(tuán)隊做了矩陣式的劃分，叫做“五經(jīng)五緯”。

“五經(jīng)”是把直播工作縱向切分成5個環(huán)節(jié)，包括營銷引流、直播間運(yùn)營、主播培養(yǎng)、直播選品和直播后的會員服務(wù)。

“五維”是橫向上分成5個小組，每個小組分別兼任上述5個職能，并且每個小組專職跟進(jìn)一個地區(qū)門店的直播工作，一般一個小組負(fù)責(zé)幾十個門店。在門店內(nèi)，我們?nèi)蚊酥辈ゲ块L和直播專員，專職落實直播相關(guān)工作。通過直播運(yùn)營小組和門店的對接，就能把產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品運(yùn)營和門店運(yùn)營3項工作無縫銜接起來，快速推進(jìn)。

我們實現(xiàn)了“全民直播”的運(yùn)營效果，以及跨門店的品牌聯(lián)動、在集團(tuán)層面的大聯(lián)動直播，直播銷售額快速提升。目前，集團(tuán)每天進(jìn)行的直播場次數(shù)在100～200場。

主播培養(yǎng)是我們的一個亮點。我們曾經(jīng)嘗試過請外部網(wǎng)紅主播，效果非常不好。在私域生態(tài)里面，主播一定要懂商品，最好就從內(nèi)部導(dǎo)購?fù)诰颉，F(xiàn)在，我們內(nèi)部已經(jīng)成長起來一批優(yōu)秀的主播，我們會按照經(jīng)驗和表現(xiàn)分為普通主播、金牌主播、首席主播等。

為了支撐這么多能力，我們做了前中后臺的信息化體系。創(chuàng)新，不是說用新技術(shù)就對，而是面對市場發(fā)生新的變化時，要用一個合適的技術(shù)去迎合它。

例如智能攝像頭，可以在商場里捕捉消費(fèi)者的行為，可以轉(zhuǎn)化為營銷方案，但這些存在技術(shù)本身效率低和成本高的問題，跟商業(yè)結(jié)合產(chǎn)生的價值還不夠。單個樓層投入安裝智能攝像頭的成本就要幾百萬元，帶來的價值其實遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到。

有些事情要講究天時地利人和，基礎(chǔ)條件不具備，或者商業(yè)環(huán)境不成熟的時候，就先放著，等到后面成熟之后，它會復(fù)活，或者一下產(chǎn)生出很大的價值。

有一句話叫：不謀全局者不足以謀一域，不謀萬年者不足以謀一時。今天很多人在談私域，好像就只關(guān)注流量這一塊，我們希望談未來零售發(fā)展更長遠(yuǎn)的目標(biāo)，談未來更廣的合作時，私域不是一個封閉環(huán)境，而是內(nèi)外循環(huán)結(jié)合的商業(yè)生態(tài)。