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一個(gè)國(guó)家的崛起和來(lái)自這個(gè)國(guó)家的全球品牌崛起相輔相成，因?yàn)楫?dāng)中國(guó)品牌走出國(guó)門之際，全球消費(fèi)者首先聯(lián)想到的是這個(gè)品牌“來(lái)自中國(guó)”。

因此，品牌如何借助國(guó)家心智資源走向全球尤為關(guān)鍵。當(dāng)下，紛繁復(fù)雜的國(guó)際形勢(shì)恰恰為企業(yè)提供了寶貴的全球化時(shí)間窗口，消除短期阻礙之后，如何贏得未來(lái)的全球市場(chǎng)成為聚焦關(guān)鍵。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)合伙人肖瑤認(rèn)為，中國(guó)心智已逐漸從“低價(jià)”“便宜”轉(zhuǎn)變成“科技”“創(chuàng)新”，全球年輕人更看好中國(guó)，也意味著中國(guó)正在贏得未來(lái)。結(jié)合品類，利用國(guó)家心智資源，可以助力中國(guó)品牌逐步成為全球品牌。

21：為什么關(guān)注“國(guó)家心智資源”這個(gè)話題？選擇這6個(gè)參照國(guó)家的原因是什么？

X：我們觀察到，無(wú)論從市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)或是全球品牌競(jìng)爭(zhēng)等角度來(lái)分析，中國(guó)企業(yè)打造全球品牌已經(jīng)成為一個(gè)必選項(xiàng)。

在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)更多考慮的是實(shí)體資源，比如資金、團(tuán)隊(duì)、技術(shù)等有形資產(chǎn)，卻往往忽視了更為重要的“國(guó)家心智資源”，也就是每個(gè)國(guó)家在消費(fèi)者心智中占據(jù)的獨(dú)特認(rèn)知，包括國(guó)家標(biāo)簽以及優(yōu)勢(shì)品類。企業(yè)及品牌應(yīng)該充分利用國(guó)家心智資源，從而達(dá)到事半功倍的效果。

之所以選擇中國(guó)、美國(guó)、印度、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)，主要考慮到兩個(gè)方面的指標(biāo)因素，即高勢(shì)能和大市場(chǎng)。若期待打造全球主流品牌，無(wú)論是高科技、快消品還是汽車等類別，歐美國(guó)家在消費(fèi)影響力等各方面的勢(shì)能都較高，所以需要重點(diǎn)研究。而選取印度是基于其龐大的人口紅利和快速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，類似于中國(guó)改革開放后的蓬勃態(tài)勢(shì)。今年的研究因全球疫情影響而受限，未來(lái)我們計(jì)劃調(diào)研更多區(qū)域。

21：“國(guó)家心智資源”都具有有哪些重要特征？

X：特征方面，第一是“重要但不顯性”，因?yàn)槠渌膶?shí)體資源可以感知到，但心智這類無(wú)形資產(chǎn)才是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng);

第二是“持續(xù)且可改變”，因?yàn)閲?guó)家心智資源的累積需要依靠時(shí)間不斷迭代，也會(huì)隨著時(shí)間而改變;

第三是 “相互影響和相互作用”，國(guó)家心智資源能夠?yàn)槠放瀑x能，而品牌在全球化路徑中也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的看法和判斷。

21：外部消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)國(guó)家心智資源或者國(guó)家形象的認(rèn)知是否有明顯變化？

X：在此次調(diào)研過(guò)程中有很多新發(fā)現(xiàn)：

首先，發(fā)達(dá)國(guó)家的年輕一代更看好中國(guó)，評(píng)分很高。從品牌角度來(lái)看，贏得年輕人就是贏得未來(lái)，這是一個(gè)非常好的趨勢(shì)。

其次，從收入的角度進(jìn)行區(qū)隔研究，高收入人群（年收入2萬(wàn)美元以上）對(duì)中國(guó)的打分明顯好于其他人群，若針對(duì)他們打造品牌，立足高端，可以助力品牌升級(jí)。

再次，國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的科技創(chuàng)新能力已經(jīng)有明顯的認(rèn)可與深刻的印象，這讓我們感到驚喜和意外，各國(guó)對(duì)于中國(guó)品牌的“科技”和“創(chuàng)新性”標(biāo)簽均給出了較高評(píng)分，其中傳統(tǒng)的科技創(chuàng)新強(qiáng)國(guó)德國(guó)給出了最高評(píng)分。

總結(jié)來(lái)看，海外消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)品牌”的印象高于“中國(guó)制造”，這與我們的傳統(tǒng)認(rèn)知截然相反。中國(guó)企業(yè)已經(jīng)開始向中國(guó)品牌甚至是中國(guó)創(chuàng)造進(jìn)行轉(zhuǎn)變，這些既是資源也是起點(diǎn)。

21：當(dāng)下，全球消費(fèi)人口的代際更迭觸發(fā)了整體消費(fèi)主體和習(xí)慣的變化，對(duì)于“國(guó)家心智資源”的準(zhǔn)確定位如何助力中國(guó)企業(yè)品牌升級(jí)？

X：在打造全球品牌時(shí)，我們建議企業(yè)根據(jù)自身不同的品類及特點(diǎn)，與獨(dú)特的國(guó)家心智資源結(jié)合，遵循“國(guó)家即戰(zhàn)略”原則。

比如，我們?cè)趫?bào)告中提及的茶品類，就在全球消費(fèi)者心智中占據(jù)第一，在出海過(guò)程中應(yīng)該“放大中國(guó)”，塑造中國(guó)悠久茶文化的品牌烙印。

對(duì)于一些品類來(lái)說(shuō)，國(guó)家心智資源不占優(yōu)勢(shì)，比如汽車品類，并不是我們的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌，全球消費(fèi)者認(rèn)為其“并非全球領(lǐng)先”“沒(méi)有顯著劣勢(shì)”。但是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)科技領(lǐng)先的概念深入人心，國(guó)家心智資源積累較為充分，所以未來(lái)中國(guó)電動(dòng)車品牌發(fā)展可以向高科技、智能網(wǎng)聯(lián)發(fā)展，形成突破口。

還有一種情況是，如果國(guó)家心智資源并非很好，甚至處于劣勢(shì)狀態(tài)，那就應(yīng)該有意識(shí)地避免強(qiáng)化“國(guó)家原產(chǎn)地”概念，轉(zhuǎn)而去強(qiáng)調(diào)品類的其他因素，比如通過(guò)收購(gòu)當(dāng)?shù)仄放?，或是整合全球供?yīng)鏈，借助他國(guó)心智資源，等等?？傊疤崾浅浞至私庾约浩放?、品類和國(guó)家心智資源的關(guān)系，才能更好地打造和拓展。

21：中國(guó)國(guó)家標(biāo)簽匯聚而成的是“傳統(tǒng)文化”與“現(xiàn)代科技”交融的國(guó)家形象，哪些品牌的快速成長(zhǎng)讓你們印象深刻？?

X：在里斯看來(lái)，品牌認(rèn)知是存在差異性的，對(duì)很多品類的看法上，全球消費(fèi)者心智并非高度統(tǒng)一。比如，在服裝品類上，法國(guó)消費(fèi)者和美國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)服裝的態(tài)度極為不同，法國(guó)受訪者給予了遠(yuǎn)超其他國(guó)家的評(píng)價(jià)和肯定，這個(gè)信號(hào)值得我們關(guān)注，中國(guó)服裝品牌出海起步聚焦法國(guó)或許會(huì)成為突破口。

在聚焦核心市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，中國(guó)一家專注女裝跨境電商的品牌SheIn邁出了關(guān)鍵一步，它憑借自建的跨境電商平臺(tái)，業(yè)務(wù)覆蓋全球224個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為下載量最高的十大跨境出海電商App之一，充分借助了渠道優(yōu)勢(shì)拓展業(yè)務(wù)，而今年的疫情加速催化線上進(jìn)程，SheIn的快速拓展讓人印象深刻。