閻斌，賈曉燕，侯艷艷

（1.承德石油高等專科學(xué)校管理工程系，河北承德067000；2.蘭州交通大學(xué)，蘭州730070）

0 引 言

對中國市場格局而言，電子商務(wù)對產(chǎn)品銷售起到很大的促進(jìn)作用。當(dāng)前在新技術(shù)方面，乳品行業(yè)的電商行動受到越來越多的關(guān)注[1]。在整個乳品行業(yè)，傳統(tǒng)渠道如何升級、跟進(jìn)是很受關(guān)注的問題。中國電子商務(wù)先期以阿里巴巴B2B為主導(dǎo)，B2C、C2C、C2B以及其他在線零售電子商務(wù)模式的出現(xiàn)，為傳統(tǒng)零售企業(yè)提供了進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會。隨著OTO新型電子商務(wù)模式的出現(xiàn)，為傳統(tǒng)企業(yè)提供機(jī)會進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷[2]。在乳品行業(yè)，由于產(chǎn)品價值及銷售渠道等方面限制，造成企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)營銷反應(yīng)較慢，隨著高附加值的進(jìn)口奶粉及液態(tài)奶互聯(lián)網(wǎng)營銷日漸繁榮，乳企越來越重視移動互聯(lián)網(wǎng)。本文基于我國乳品電子商務(wù)，對其運(yùn)營模式和特點進(jìn)行了分析。

1 國內(nèi)乳品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 乳品生產(chǎn)總量

表1為我國2010-2018年乳制品產(chǎn)量及其增長率，由表1可知，我國乳品生產(chǎn)量波動較小，從2010-2018年我國乳品總產(chǎn)量可知，我國乳品總量較大，其中液態(tài)乳品所占比重較大。2010-2018年，我國乳品總產(chǎn)量處于穩(wěn)定水平，與中國社會和人口基數(shù)有關(guān)。同時,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,恩格爾系數(shù)逐漸降低,乳制品的需求將在一定水平范圍內(nèi)進(jìn)一步釋放。

1.2 乳品電子商務(wù)市場現(xiàn)狀

1.2.1 人口總量大，乳品需求大

我國人口總量處于世界前列，人口密度比較高，如圖1所示。在2018年，我國城鎮(zhèn)人口為83 137萬人，農(nóng)村人口為56 401萬人，隨著城鎮(zhèn)化持續(xù)發(fā)展，農(nóng)村人口逐年減少，而城鎮(zhèn)人口則不斷增加，城鎮(zhèn)居民擁有更豐富的信息獲取渠道及更完善的物流體系，更便于電子商務(wù)活動的開展。

1.2.2 國民購買力上升

隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們的生活水平持續(xù)改善，生活方式也發(fā)生了相應(yīng)變化，健康、有機(jī)、進(jìn)口乳制品的需求持續(xù)增加。城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入由2010年的19109.4元增加到2018年的39251元，相比同期增加了105.4%，可支配收入的增加增強(qiáng)了購買能力，如圖2所示。

表1 2010-2018年中國乳制品產(chǎn)量及增長率統(tǒng)計表

圖1 2010-2018年全國人口變動情況

圖2 2010-2018年城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入

1.2.3 消費(fèi)觀念和方式改變，乳品電商具有較大的發(fā)展?jié)摿?/p>

2018年，中國居民中20-45歲的人口所占比重為41.36%。20-45歲的人群作為消費(fèi)主力，該人群具有追求新事物的欲望，同時接受能力良好，能適應(yīng)新的事物。這個群體的消費(fèi)模式不限于傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，還包括代購、網(wǎng)購、微信電商等新型購物方式[4]。因而，促使乳品電商不斷發(fā)展的主力軍是20-45歲的消費(fèi)群體。

表2為2010-2018年中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率，2018年，中國網(wǎng)民規(guī)模為8.30億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%；互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得大量年輕人轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上平臺，趨向網(wǎng)上購買乳品。與前幾年相比，阿里巴巴旗下天貓、淘寶等平臺上乳品的銷售額增長幅度較大，這一系列數(shù)據(jù)說明消費(fèi)者的消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念正逐漸發(fā)生著改變，從側(cè)面反映出乳品電商市場蘊(yùn)含的巨大機(jī)會。

表2 中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率

2 我國乳品電子商務(wù)運(yùn)營模式

乳品電商運(yùn)營模式具有的分類維度有多種，根據(jù)商業(yè)模式分類，目前我國乳品電商主要包括垂直電商B2C模式、平臺型POP模式、線下超市電商模式、垂直電商O 2O模式等等。平臺的流行模式通過平臺市場的競爭吸引乳品廠商。由進(jìn)駐的乳品廠家自行配送，如京東、天貓等；垂直電商B2C模式專注于自行配送，區(qū)域性特征明顯；線下超市電商模式根據(jù)體系優(yōu)勢，發(fā)展線上服務(wù)，如e萬家、飛牛網(wǎng)等；垂直電子商務(wù)O 2O模式包括實體店、線下在線交互、第三方物流分配、眾包/社區(qū)模式、倉儲、輕資產(chǎn)、無物流，如多點網(wǎng)、京東到家等。

2.1 采用原產(chǎn)地直銷模式

傳統(tǒng)的牛奶流通模式是牛奶生產(chǎn)者→起源批發(fā)商→物流運(yùn)輸→批發(fā)商→不同場所→零售店→消費(fèi)者。這個模型通過很多中間的鏈路，降低了乳品的流通效率，且流通成本會逐級増加，消費(fèi)者最終買到的乳品價格較高[5]

。原產(chǎn)地直銷模式指的是指乳品生產(chǎn)者成為網(wǎng)商，委托電子商務(wù)企業(yè)或自己運(yùn)營乳品，與物流企業(yè)達(dá)成合作關(guān)系，將乳品直接發(fā)貨給網(wǎng)購的消費(fèi)者，這是將乳品從原產(chǎn)地直接給消費(fèi)者配送的一種流通的渠道。

2.2 乳品類電商平臺營銷模式

乳制品的運(yùn)營模式,養(yǎng)殖戶和農(nóng)戶資源進(jìn)行了整合,形成了穩(wěn)定供應(yīng)企業(yè),賣方,生產(chǎn)人員,及處理企業(yè)的平臺,網(wǎng)上交易通過平臺提供的供需方信息進(jìn)行的一種模式。圖3為乳品類電商平臺運(yùn)營模式。例如可通過天貓在電商領(lǐng)域的影響力，從而可吸引大量的高質(zhì)乳品賣家加入天貓平臺，給用戶提供各種乳品。天貓乳品吸引消費(fèi)者是因齊全的品種及多元化的品牌，且信息齊全，界面完善。天貓有物流聯(lián)盟即菜鳥驛站，可確保產(chǎn)品及時送達(dá)到消費(fèi)者手中。

圖3 乳品類電商平臺運(yùn)作模式

乳品電商平臺具有資金、技術(shù)方面的保障優(yōu)勢，其還包含了多種產(chǎn)品，如液態(tài)乳品和奶粉等，不同類型的需求可以在不同的時間段內(nèi)得到滿足。但是，這樣的電子商務(wù)平臺也存在冷鏈物流、安全性和質(zhì)量的問題。

2.3 移動電子商務(wù)的運(yùn)營模式

在移動電子商務(wù)模式中，交易雙方不需要面對面的交易，并且商品隨時隨地都可以通過移動終端被購買和出售。移動電子商務(wù)查看供應(yīng)商提供的信息，消費(fèi)者對乳品進(jìn)行選購，選擇一種遞送方式，通過網(wǎng)絡(luò)銀行、移動銀行、第三方支付或其他結(jié)算方式，完成交易過程中收據(jù)的最終確認(rèn)，圖4為移動電子商務(wù)運(yùn)營模式圖。

圖4 移動電子商務(wù)運(yùn)營模式圖

與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比較，移動電子商務(wù)在交易空間、交易時間上更加靈便[7]。傳統(tǒng)電子商務(wù)交易雙方地點、時間相對固定，使用電腦平臺端設(shè)備[8]。移動電子商務(wù)交易雙方使用手機(jī)和平板電腦這樣的移動設(shè)備進(jìn)行交易,通過移動終端設(shè)備客戶可以自由選擇購物平臺,在這些平臺中用戶購買的奶制品被集中起來,可以隨時隨地滿足用戶對乳制品的購買需求,購買效率被大幅提高。2017年我國手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)占總網(wǎng)民數(shù)的96.3%。手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量目前已遠(yuǎn)超PC網(wǎng)絡(luò)用戶，且手機(jī)用戶逐年在增長，因此移動電子商務(wù)具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3 乳品電子商務(wù)發(fā)展中存在的突出問題

3.1 冷鏈物流成本高

在乳品電子商務(wù)中，冷鏈物流非常重要，乳品的易腐特征決定了其必須盡可能減少輸送時長。乳品在送到消費(fèi)者手里前，需通過廠家、供應(yīng)商、流通中心、倉庫等，更少的節(jié)點可以有效減少損失，效率更高，管理成本更低[9]。

3.2 液態(tài)奶制品新鮮度要求高

我國現(xiàn)階段乳品電子商務(wù)消費(fèi)群體對乳品質(zhì)量要求極高，首先對液態(tài)奶制品的新鮮度有著較高的要求，因此物流運(yùn)輸條件也是消費(fèi)者非?？粗氐?。

3.3 乳品電商消費(fèi)者實際體驗差

由于傳統(tǒng)營銷的激烈競爭，乳制品電子商務(wù)的實體店價格也相對合理，購買更方便。消費(fèi)者可以獨(dú)立選擇乳品。因為線下商店會給消費(fèi)者帶來終極的體驗，因而會對乳品電子商務(wù)的發(fā)展帶來很大的影響。

4 建立新型乳品電子商務(wù)運(yùn)營模式

4.1 垂直型+O 2O模式

根據(jù)買方的需求，乳制品的特征和市場開發(fā)狀況，將來的開發(fā)模式呈現(xiàn)多樣化。因此，垂直+O 2O操作模式能夠通過垂直+O 2O操作模式有效地解決現(xiàn)有問題。在垂直型方式下獲得采購的有效整合，對供應(yīng)鏈進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，通過對采購渠道進(jìn)行擴(kuò)充，同時和乳品生產(chǎn)商合作或者建立自由工廠，讓乳制品的生產(chǎn)和制造標(biāo)準(zhǔn)化。同時，下游操作采用O 2O模式，通過與平臺進(jìn)行協(xié)作，乳品公司只需合作線下商鋪，供應(yīng)產(chǎn)品。圖5為“垂直型+O 2O”運(yùn)營模式圖。

圖5“垂直型+O2O”運(yùn)營模式圖

4.2 基于微信平臺的乳品移動電子商務(wù)模式

目前，我國手機(jī)通信用戶的主要力量是微信用戶。由于潛在的大量顧客和較低的運(yùn)營成本，微信逐漸成為中小企業(yè)和個人使用的重要渠道之一。通過微信平臺進(jìn)行乳制品電子商務(wù)營銷的優(yōu)勢包括：一是具有較高的交易促成率，尤其是鮮奶效果更明顯，微信朋友圈主要是熟人，通過口碑營銷和熟人推廣來促進(jìn)交易很簡單。另一方面，潛在顧客群體多為本區(qū)域，產(chǎn)品配送則比較方便。二是產(chǎn)品的較快信息推廣。微信可以通過微信群或朋友圈，積極地為潛在的顧客推送信息。三是在款項支付上便捷、安全。因此支持線下配送、線上推廣，貨到付款。

4.3 社區(qū)O 2O模式

離線商務(wù)模式即O 2O發(fā)展方式，實施的是線上銷售、線下購買，對線下運(yùn)營、消費(fèi)具有拉動作用。O 2O使用服務(wù)預(yù)訂和供應(yīng)信息的格式告知網(wǎng)絡(luò)用戶線下商鋪消息，使其變成線下消費(fèi)群體?？蛻艨蓪θ槠愤M(jìn)行提前預(yù)約，在滿意后進(jìn)行款項支付，具有非常簡便的換貨、退貨流程。O 2O模式可稱為線下和線上結(jié)合模式，也就是線上進(jìn)行信息的提供，線下則提供體驗。目前O 2O形式它主要包括電子商務(wù)平臺和農(nóng)產(chǎn)品、便利店或者直接線下賣場之間的合作。這個模式的操作概念是離線拾取，在線銷售，可將物流成本減少，根據(jù)自身安排，顧客可進(jìn)店取貨。社區(qū)O 2O模式可使消費(fèi)者的消費(fèi)體驗得到滿足，提供更貼心服務(wù)給消費(fèi)者。在購買乳品時，消費(fèi)者喜歡進(jìn)行對比，消費(fèi)者這種需求可在O 2O線下服務(wù)得到滿足。圖6為社區(qū)O 2O運(yùn)行模式。

圖6 社區(qū)O2O運(yùn)行模式

5 乳品電子商務(wù)運(yùn)營模式的設(shè)計

乳品電商企業(yè)供應(yīng)鏈包括供應(yīng)方、物流配送企業(yè)、消費(fèi)者等，涉及的節(jié)點包括乳品生產(chǎn)到消費(fèi)者手中的整個過程，因此在設(shè)計乳品電子商務(wù)運(yùn)營模式時，應(yīng)從實現(xiàn)供應(yīng)鏈開始。圖7為乳品電商產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。

圖7 乳品電商產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈

5.1 源頭把控及多樣化配送

對于運(yùn)營模式來說，乳品電商的命脈是把控乳品供應(yīng)源頭，乳品電子商務(wù)又回到了電子商務(wù)的本質(zhì)，減少了中間環(huán)節(jié)、減少了采購成本、實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈價值的最大化。關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量，為了滿足消費(fèi)者對乳制品質(zhì)量的要求，提高用戶的黏性，需要對乳品的質(zhì)量進(jìn)行進(jìn)一步控制。對于乳品電子商務(wù)企業(yè)來說，需要解決的課題是冷鏈物流流通。因冷鏈物流建設(shè)投入較大，大部分電商企業(yè)無力承擔(dān)，因而選擇第三方冷鏈物流進(jìn)行配送，或選擇眾包物流、O 2O配送等方式，這是大部分乳品電商企業(yè)通常的選擇。同時可按照企業(yè)實際，選擇自建+其他物流方式，在重點區(qū)域或城市進(jìn)行冷鏈物流配送，其他區(qū)域則選擇眾包物流、第三方物流等進(jìn)行配送。

5.2 拉動式供應(yīng)鏈及供應(yīng)鏈整合

對乳品電商企業(yè)而言，低庫存可有效降低成本借鑒國外較為優(yōu)秀的電商經(jīng)驗，如美國Relay Foods、Farmigo等電商企業(yè)，供應(yīng)鏈運(yùn)營模式采用C2B、C2F等形式的拉動式，根據(jù)消費(fèi)者訂單采購訂貨及物流配送，可最大限度的將庫存降低，減少企業(yè)資產(chǎn)投入。目前，市場競爭由企業(yè)間的競爭轉(zhuǎn)化為供應(yīng)鏈間的競爭。乳品電商企業(yè)應(yīng)對乳品供應(yīng)方、物流企業(yè)、消費(fèi)者等供應(yīng)鏈節(jié)點企業(yè)進(jìn)行整合，并建立信息平臺，進(jìn)行信息及時共享，同時建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，從而是整條供應(yīng)鏈高效率運(yùn)營得到提高。

5.3 用戶體驗

提升用戶體驗是電商行業(yè)重中之重，從產(chǎn)品、包裝、定價、平臺、物流、客服、推廣、售后、維護(hù)等環(huán)節(jié)均需要精益求精，做到對用戶真正負(fù)責(zé)。利用離線體驗和移動終端的組合，與用戶進(jìn)行互動交流，構(gòu)建用戶高品質(zhì)乳品消費(fèi)體驗。

6 結(jié) 語

乳制品電子商務(wù)是一種新型乳制品流通模式，通過電商平臺整合產(chǎn)業(yè)鏈條，促使各流通主體有效對接，并整合物流、信息流、資金流，對乳品的生產(chǎn)、加工、零售等進(jìn)行優(yōu)化，確保乳制品質(zhì)量安全及貨源、價格穩(wěn)定。隨著乳品行業(yè)參與者的積極推動和產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，電子商務(wù)平臺正逐漸成為乳制品企業(yè)在線資源整合平臺，提供融資、供求信息、物流、倉儲等多方面服務(wù)，同時具備完善、便捷、專業(yè)、安全性高的支付系統(tǒng)，通過專線物流系統(tǒng)、信用評價體系進(jìn)行交易，使消費(fèi)者個性化需求得到滿足。