范群林

重慶理工大學，重慶400054

一、拼多多企業(yè)的精準營銷現(xiàn)狀

（一）拼多多企業(yè)概況

拼多多是目前國內(nèi)主流的一款網(wǎng)絡購物平臺，用戶針對平臺上的某一商品可通過邀請親朋好友進行拼團，從而以更低的價格獲取該商品。拼多多以其新穎的購物模式和更為實惠的價格吸引了大量的消費者，自2015年9月成立以來至2016年7月，其用戶量就已經(jīng)突破1億，并獲得了B輪1.1億美元融資，IDG資本、騰訊、高榕資本領投。同時拼多多于2018年7月26日在美國納斯達克成功上市，發(fā)行價為每股19美元，市值達到240億美元。拼多多在不到三年的時間內(nèi)就在電商行業(yè)中取得了不俗的成績，在公眾中享有較高的知名度，尤其在二三線城市擁有廣闊的消費者市場和較高的知曉率。

由于拼多多發(fā)展速度迅猛，很多方面尚未成熟，所以在取得一定成績的同時，也存在很多問題。2018年2月，中國消費者協(xié)會發(fā)布了《2017年“雙11”網(wǎng)上購物、價格、質(zhì)量、售后服務報告》，明確指出在拼多多平臺銷售的部分商品存在假冒偽劣、質(zhì)量不合格等問題；同年7月，央視評拼多多涉嫌售假：“拼”再多，不售假是底線；同年8月，國家市場監(jiān)督管理總局下發(fā)了《關于加大力度打擊制售假冒偽劣產(chǎn)品等違法行為有關事項的通知》，并公開表示正密切關注媒體報道的在拼多多平臺銷售侵權假冒產(chǎn)品等問題，并要求上海市工商局著手開展調(diào)查。

（二）拼多多的營銷現(xiàn)狀

拼多多作為典型的C2B模式電子商務平臺，憑借著“社交+電商”這一手段成功地在中國電商平臺“一超多強”的局面下占據(jù)自己的位置。2017年12月，拼多多用戶數(shù)量超過3億，實現(xiàn)新突破。2018年3月，拼多多繼續(xù)超越淘寶，成為iPhone用戶下載量最大的電子商務應用。2018年4月，拼多多獲C輪近150億美元融資，由騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金領投，紅杉資本中國跟投。截至2018年底，拼多多平臺上活躍的商戶數(shù)量超過了360萬。2018年，拼多多營收131.20億元。然而，在拼多多快速發(fā)展的同時，假發(fā)貨、賣假貨、退貨退款難等問題也相繼暴露出來，致使其在2018年虧損39.583億元。

二、拼多多的精準營銷表現(xiàn)

（一）目標消費群體精準化

拼多多在短短幾年里能取得現(xiàn)在的成果很大程度上取決于其聚焦市場的精準化。相關調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，拼多多用戶中70%以上是女性，65%來自三四線城市，只有7.5%來自一線城市，年齡主要分布在19-45歲之間。這一群體消費者的收入水平大部分處于中低層次，在產(chǎn)品上并不追求高質(zhì)量、大品牌、優(yōu)質(zhì)服務等，他們更注重優(yōu)惠的價格。長尾理論認為，低線城市購買力的聚集力不可低估。有數(shù)據(jù)顯示，約有10億的三四線城市和農(nóng)村人口的購買需求被忽視，但其購買力和購買力增長明顯超過一二線城市人口。拼多多“多人拼團，低價購物”的購物模式一定程度上正好滿足了三四線城市中低層次消費群體不斷增長的消費需求和追求物美價廉商品的特性。

（二）營銷形式精準化

拼多多線上用戶購物可在“單獨購買”、“參與拼單”和“發(fā)起拼單”三種購物模式中任選其一，通過商品展示界面的“單獨購買”和“發(fā)起拼單”，消費者可以非常直觀地感受到拼單購買所帶來的價格優(yōu)惠。而拼多多平臺設置的“限時秒殺”、“9塊9特賣”、“砍價免費拿”等版塊都是針對消費者對商品價格敏感的特性而展開的精準化營銷方式，拼團優(yōu)惠、砍價免費的形式更加迎合消費者傾向優(yōu)惠、低價的心理特征，從而刺激消費者進行線上購物。

（三）產(chǎn)品組合精準化

拼多多的拼團購物模式類似于人們平時所說的“批發(fā)價”購物形式，而且目標市場主要為中低層次消費群體，因而拼多多的拼單團購活動主要集中在小金額、高頻次、快使用的商品，例如生鮮瓜果、日常生活用品等易耗品和便利品，這類商品日常使用頻率高、消耗快，且在品牌、質(zhì)量等方面并不需要過多的要求。因此，拼多多聚焦于食品、日用品等易耗品的拼團優(yōu)惠滿足了大多數(shù)消費群體的日常需求，有利于其線上銷量穩(wěn)定持續(xù)地發(fā)展。

（四）廣告投放精準化

與其他電子商務搜索類購物場景不同，拼多多主要依靠場景匹配，了解下單群體的消費習慣，然后利用信息手段進行準確地推薦和匹配，符合消費者細分的趨勢，為目標消費者提供相應的差異化產(chǎn)品響應。拼多多通過后臺分析拼單群體特征以及消費者的個人特性，有針對性地進行線上相關商品或優(yōu)惠活動的廣告推送。同時，拼多多公眾號每天向用戶推送的優(yōu)惠活動中也會帶上用戶的微信名字，這種精準化的廣告投放一定程度上讓用戶感受到了私人定制般的服務體驗，也提高了廣告投放的效率。拼多多除了在自己的平臺投放廣告，還通過商業(yè)廣告、節(jié)目冠名、商業(yè)贊助等多種方式進行線上廣告宣傳，例如在快樂大本營、極限挑戰(zhàn)、非誠勿擾等熱門綜藝節(jié)目的廣告植入就精準化地結合了此類綜藝節(jié)目觀眾的年輕消費群體和家庭消費市場，有效利用了節(jié)目觀眾和拼多多目標消費群體的高匹配度，從而推動了拼多多消費市場的發(fā)展。

三、拼多多精準營銷存在的問題

（一）平臺基礎存在漏洞

產(chǎn)品和服務質(zhì)量是電商企業(yè)得以發(fā)展的基礎，也是拼多多實施精準營銷策略的中心，而拼多多自成立以來其假冒偽劣產(chǎn)品等問題不斷涌現(xiàn)，導致買家與售后服務糾紛頻發(fā)，給拼多多的品牌形象、營銷宣傳等都帶來了極大的負面影響，消費者對拼多多的印象和滿意度也不斷下降，同時拼多多的許多客戶都反映其售后服務在處理因商品質(zhì)量問題需要退貨時不僅不及時，甚至還出現(xiàn)過商家不承認質(zhì)量問題不予退貨，且售后服務未給解決的情況。這類平臺基礎漏洞不僅拉低了拼多多營銷推廣和精準營銷手段的效用，而且對精準營銷的實施造成了極大的阻礙。

（二）營銷推廣渠道優(yōu)勢弱化

目前，拼多多的宣傳推廣主要通過冠名或贊助熱門綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡視頻等傳播渠道，例如快樂大本營、極限挑戰(zhàn)等，但此類節(jié)目的主要觀眾多為學生或初入職場的年輕消費群體，雖然這類消費群體收入水平較低，價格是影響其選擇商品的重要因素，但現(xiàn)在的年輕消費者多注重商品質(zhì)量和服務體驗，新奇、熱門等關鍵詞影響著他們的消費習慣，而拼多多長期暴出的產(chǎn)品質(zhì)量問題等負面新聞導致這類追求生活品質(zhì)的年輕消費群體對其不屑一顧，因此，拼多多在以年輕人為主要受眾的綜藝節(jié)目上進行宣傳推廣的營銷精準度和營銷賣點的優(yōu)勢被逐漸弱化。

（三）營銷重心片面化

價格優(yōu)惠一直是拼多多在電商行業(yè)中的競爭優(yōu)勢，但拼多多不論是對平臺、商品的宣傳推廣還是多種精準營銷手段的采用，都是以低價優(yōu)惠為中心，在消費者心中便形成了價格便宜的烙印，但社會對其產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑聲也讓消費者對拼多多產(chǎn)生質(zhì)量差的負面印象，這對拼多多繼續(xù)開發(fā)潛在的消費市場和采用營銷手段刺激消費者需求來說無疑增大了難度，同時也降低了精準營銷策略的優(yōu)勢。

（四）缺乏可靠的信息系統(tǒng)后臺支撐

2019年1月拼多多平臺出現(xiàn)巨大的系統(tǒng)漏洞，即用戶可以在平臺上免費領取面額100元的無門檻券，導致眾多普通用戶和“羊毛黨”瘋狂搶券，有的用戶僅用0.44元便實現(xiàn)免費充值100元，甚至出現(xiàn)團隊擼券并非法交易的情況。這一系統(tǒng)漏洞事件給拼多多造成了巨大的經(jīng)濟損失，同時也暴露出其后臺信息系統(tǒng)的不穩(wěn)定性和不可靠性。為了在精準營銷活動中擁有全面準確的消費者信息，建立完善的消費者信息數(shù)據(jù)庫是重中之重。因為通過對客戶消費全過程的信息收集和處理，不僅能精準分析客戶特性、了解客戶對產(chǎn)品的需求，還能掌握市場動態(tài)以便采取相應的營銷策略。而拼多多后臺信息系統(tǒng)不夠穩(wěn)定，對消費者信息的數(shù)據(jù)分析有失準確，對其后期實施精準營銷失去有力支撐。

四、拼多多營銷策略的優(yōu)化改進措施

（一）強化營銷實施基礎

拼多多自成立以來，假冒偽劣產(chǎn)品、售后服務質(zhì)量差等問題層出不窮，導致公眾對拼多多的印象越來越差，客戶不斷流失，營銷手段也難以施展，因此，提升平臺產(chǎn)品質(zhì)量、改善售后服務態(tài)度應是拼多多當前的改進重點。樹立物美價廉、性價比高的商品形象，加強入駐商家的資質(zhì)檢驗，對售賣假冒偽劣產(chǎn)品的商家給予嚴厲的懲罰，給予受騙客戶無條件退換貨和一定程度的經(jīng)濟補償，以提升平臺品牌形象，從而減少營銷推廣難度，強化精準營銷的實施基礎。

（二）調(diào)整營銷重心

拼多多自成立以來，低價一直是其在電商市場上的主要賣點，而忽視了商品的質(zhì)量，導致社會公眾對其形成“便宜沒好貨”的不良印象。因此，拼多多應調(diào)整以往以低價為重心的營銷方向，優(yōu)化精準營銷的營銷手段，將商品價格和質(zhì)量放到同等重要的位置，以價格低、質(zhì)量優(yōu)取勝。

（三）建立消費者數(shù)據(jù)庫分析后臺系統(tǒng)

隨著電商行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展及公眾對網(wǎng)購便利性和實惠性的認可，越來越多的企業(yè)建立了自己的線上購物平臺。同時，隨著三四線城市的不斷發(fā)展，消費者需求也日漸多樣化、個性化，所以為了及時精準地應對市場和目標消費群體需求的變化，拼多多應建立后臺分析系統(tǒng)，自動收集、分類整理、分析總結消費者性格特征、行為特征、興趣愛好、購物種類、購物習慣等信息，并持續(xù)更新完善消費者信息數(shù)據(jù)庫，以便后臺能夠根據(jù)每個消費者的購物特征，在消費者購物瀏覽時及時投其所好推送優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提高消費者的購買力，同時也為拼多多掌握市場動態(tài)、調(diào)整營銷策略提供有力的數(shù)據(jù)支持。

（四）完善售前售后服務體系

服務質(zhì)量是影響顧客滿意度和忠誠度的重要因素之一，拼多多應結合后臺數(shù)據(jù)庫的客戶分析建立線上一對一的訂制服務，滿足消費者私人訂制的個性化需求。因此，拼多多應加強對客服人員的日常培訓，提高其服務品質(zhì)和綜合素質(zhì)，提升消費者的購物體驗。同時，提供增值服務也是提高精準營銷效果的有效措施。實際上，很多消費者在消費時如果能夠獲得一定的額外增值服務就極易獲得滿足，并對該企業(yè)產(chǎn)生好感，也為消費者持續(xù)支持該企業(yè)打下良好的基礎。為此，拼多多應完善售前售后服務體系，提升售前售后服務水平，有利于吸引并留住大量客戶，為其健康可持續(xù)發(fā)展提供保障。

（五）實施互聯(lián)網(wǎng)RTB廣告精準投放模式

隨著廣告成本的逐漸增加，企業(yè)宣傳成本的壓力也隨之增大。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代、社交媒體等應用的到來，互聯(lián)網(wǎng)營銷的核心已經(jīng)從1.0時代的“單向”特征和2.0時代的“互動”特征轉(zhuǎn)變?yōu)閺娬{(diào)“個性”和“即時”特征的3.0時代。企業(yè)必須意識到并高度關注精準營銷這一系列策略在整體傳播環(huán)境中的巨大變化及其對企業(yè)營銷活動的影響。因此，為了更精準地投放平臺推廣廣告、節(jié)約廣告宣傳成本，拼多多可以采用互聯(lián)網(wǎng)RTB（Real Time Bidding，即實時競價）廣告投放模式。RTB改變了傳統(tǒng)的數(shù)字廣告的售賣方式，其通過精準的人群定向算法和市場化的競價機制，幫助廣告主以最低的成本獲取最好的流量，并實現(xiàn)具體的目標人群定向投放。通過互聯(lián)網(wǎng)RTB廣告的精準投放，有助于拼多多提高廣告的有效性和經(jīng)濟的高效性，也為企業(yè)的經(jīng)營管理減輕財務壓力。