郭學超，池軼鵬

1.2.泉州職業(yè)技術大學，福建 泉州362268；電子商務福建省高等學校應用技術工程中心，福建 泉州362268

一、問題提出及相關文獻

農(nóng)村電商作為主要產(chǎn)業(yè)扶貧項目，其發(fā)展在農(nóng)村脫貧工作中起著重要的作用，2019年指導“三農(nóng)工作”的中央一號文件《中共中央、國務院關于堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》，明確提出大力發(fā)展農(nóng)村電商，解決好農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷問題，鼓勵村民利用當?shù)靥厣l(fā)展特色農(nóng)業(yè)，以一村一品、一縣一業(yè)為發(fā)展目標。提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，增強農(nóng)產(chǎn)品的商標保護，鼓勵農(nóng)村個人及企業(yè)創(chuàng)建特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，打造農(nóng)產(chǎn)品電商供應鏈，根據(jù)《中國農(nóng)村電子商務發(fā)展報告（2018-2019）》，到2020年我國農(nóng)產(chǎn)品電商將達8000億元銷售額。

作為鄉(xiāng)村扶貧工作的主要著力點，農(nóng)產(chǎn)品電商是考查農(nóng)村電商發(fā)展的重要視角，但是實際上，由于多數(shù)農(nóng)戶不了解也不主動參與自家農(nóng)產(chǎn)品的價值定位，僅考慮農(nóng)產(chǎn)品銷售量短期增長，且大部分農(nóng)村電商企業(yè)僅以公益性的電商扶貧運營模式為主，暫時性解決農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷問題，故農(nóng)產(chǎn)品上行仍舊是農(nóng)村電商發(fā)展的重要難點。

而近幾年，在移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展及普及下，品牌效應越發(fā)顯現(xiàn)，品牌建設對農(nóng)產(chǎn)品上行的長期效益逐漸凸顯，農(nóng)村電商也逐漸從電商公益扶貧向可持續(xù)的系統(tǒng)性扶貧轉(zhuǎn)變，酷仙人農(nóng)產(chǎn)品電商有限公司便是以品牌IP運營管理為主的電商公司，本文通過分析酷仙人農(nóng)產(chǎn)品電商有限公司的運營模式，來探索基于品牌IP的助農(nóng)扶貧電商運營模式。

二、農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

農(nóng)村電商是片藍海，但是農(nóng)產(chǎn)品電商的競爭也日益激烈，渠道電商、生鮮電商近乎占領了農(nóng)產(chǎn)品銷售的半壁江山，如未來生活網(wǎng)、盒馬鮮生、中糧我買網(wǎng)、順豐優(yōu)選、拼多多等，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售模式更是層出不窮，從最早的B2C、B2B到現(xiàn)今各類的B2B2C，P2P等（如表1所示）。原有農(nóng)產(chǎn)品電商模式在發(fā)展升級，同時還不斷地有新興農(nóng)產(chǎn)品電商模式誕生，以及夾雜在各大農(nóng)產(chǎn)品電商平臺之間的中小商家的不斷參與，農(nóng)產(chǎn)品電商如此活躍說明其發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｗ?015年“互聯(lián)網(wǎng)+”上升為國家戰(zhàn)略后，農(nóng)村電商更是順勢而行，農(nóng)村電商大發(fā)展從工業(yè)品下行向農(nóng)產(chǎn)品上行轉(zhuǎn)變、從單純的電商交易向農(nóng)村綜合服務轉(zhuǎn)變、從注重農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展向助力美麗鄉(xiāng)村建設轉(zhuǎn)變、從電商公益扶貧向可持續(xù)的系統(tǒng)性扶貧轉(zhuǎn)變。

表1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售模式

2018年3月30日中央電視臺“國家品牌計劃—廣告精準扶貧”項目推介產(chǎn)品發(fā)布會在福州舉行，壽寧高山茶、政和白茶、南平竹筍、建寧黃花梨、武平百香果、浦城大米、建陽桔柚七種福建特色農(nóng)產(chǎn)品列入央視“廣告精準扶貧”推薦項目，為特色農(nóng)產(chǎn)品做免費推廣。借此機遇，“酷仙人”以福建浦城縣為例，發(fā)掘資源，運營管理品牌及地域IP的助農(nóng)扶貧電商運營模式，讓更多的農(nóng)戶融入“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”中，改善農(nóng)村電商人才缺乏的問題，并借助這種模式迅速合并浦城大部分資源，推廣產(chǎn)品，為進一步幫扶農(nóng)戶創(chuàng)收脫貧做出積極探索。

（二）發(fā)展存在問題

一直以來，福建地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式較為傳統(tǒng)、單一，多為自產(chǎn)自銷，主要以沿街叫賣、批發(fā)商收購為主，導致農(nóng)產(chǎn)品銷售長期被批發(fā)商所制約，價格層層消耗嚴重，最終到達消費者手里的價格已經(jīng)多倍翻價（如圖1所示），而價值鏈上游的農(nóng)民和終端的消費者并未從中得到任何利益，且在批發(fā)商的比價誘導下，更會有農(nóng)戶間的惡性壓價情況，而因為大多數(shù)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品定位模糊，不會規(guī)劃自己所經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品的價值和優(yōu)勢，對于市場行情的判斷多數(shù)依靠過往經(jīng)驗，故農(nóng)產(chǎn)品的種植多為“跟風模式”，而這種跟風種植農(nóng)產(chǎn)品，容易使市場飽和，市場同類農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量過剩，最終導致滯銷和虧損，所以依據(jù)客觀穩(wěn)定的數(shù)據(jù)指導農(nóng)戶進行種植及拓寬銷售渠道便成為農(nóng)民迫切的希望。而既滿足數(shù)據(jù)指導又滿足多渠道銷售的線上電商的出現(xiàn)，給農(nóng)戶提供了很好的出路，可大多數(shù)農(nóng)戶因不懂基礎電商運營、品牌推廣、物流運輸?shù)戎R和技能，盡管大多農(nóng)戶有著電商渠道銷售意愿，但是實際投身農(nóng)村電商的農(nóng)戶只有少數(shù)。

“酒香也怕巷子深”——雖然福建特色農(nóng)產(chǎn)品眾多，不乏質(zhì)優(yōu)價廉產(chǎn)品，但是缺乏好的宣傳媒介、競爭力和專業(yè)電商人才。近幾年農(nóng)戶們對于在網(wǎng)上銷售自家農(nóng)產(chǎn)品的熱情越發(fā)高漲，很多農(nóng)戶在淘寶等電商平臺上開店，但卻凸顯很多問題：①部分農(nóng)民管理網(wǎng)店經(jīng)驗不足；②產(chǎn)品拍攝及圖片制作、網(wǎng)店裝修等成為農(nóng)戶線上銷售的難題；③大部分農(nóng)戶只有一類或兩類產(chǎn)品，產(chǎn)品單一、同質(zhì)化嚴重，線上銷售很難形成競爭力；④短視頻、直播等新媒體形式用于銷售農(nóng)產(chǎn)品，其在內(nèi)容制作運營上越發(fā)專業(yè)化，而市場上大多數(shù)的代運營團隊只服務于企業(yè)不服務于農(nóng)民，且價格高昂。最重要的是農(nóng)戶在網(wǎng)店開設后，其農(nóng)產(chǎn)品客戶群也是主要問題，普通的特產(chǎn)等因其鮮明的地域特點，在產(chǎn)品知名度有限的情況下，客群較窄，推廣困難，而大眾農(nóng)產(chǎn)品，客群雖廣、推廣容易，但是線上價格的可視化、透明化，導致價格競爭激烈。

三、“酷仙人”電商運營模式

圖1 層層消耗的銷售模式

如圖2所示，“酷仙人”是一家以運營管理品牌IP為核心，集休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品銷售為一體的互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品電商公司。通過短視頻、直播等形式打造農(nóng)產(chǎn)品IP，塑造出老少皆宜、客戶認同、年輕人有共鳴的IP形象，形成具有相同價值觀IP文化。并以此為凝聚點，縱向拉伸農(nóng)產(chǎn)品資源渠道，上引高校大學生返鄉(xiāng)助農(nóng)；下結(jié)支建團隊、新農(nóng)人，培訓農(nóng)戶電商知識，發(fā)掘整合農(nóng)村資源，改善農(nóng)村電商人才缺乏的問題；橫向延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，線上線下相配合實現(xiàn)銷售渠道多元化，利用大數(shù)據(jù)從農(nóng)產(chǎn)品種植、加工、流通、營銷、服務等各方面進行售前、售中、售后的精準服務，致力于打造“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”的精準扶貧電商新模式，為助推鄉(xiāng)村振興貢獻力量（如圖3所示）。

圖2 運營模式

圖3 服務內(nèi)容

（一）“酷仙人”商業(yè)模式

1.創(chuàng)立品牌IP及文創(chuàng)衍生品

當前縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設滯后，大部分缺少優(yōu)質(zhì)的縣域動漫吉祥物。因此，搶占消費者心智資源，建設企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的前景一片大好。團隊著重以“動漫IP+農(nóng)產(chǎn)品”電商的模式起步，具體步驟如下（見圖4）：

第一步：以IP動漫形象為基礎開發(fā)結(jié)合家鄉(xiāng)元素（如浦城話）的表情包，進行形象推廣和用戶獲??；

第二步：在繼續(xù)開發(fā)表情包的基礎上，進行形象微博、微信公眾號自媒體的運營，通過創(chuàng)作形象條漫等形式，繼續(xù)推廣形象和塑造形象的故事內(nèi)涵，打造形象人設；

第三步：在以上兩步的基礎上，開通抖音賬號，以條漫為基礎劇本制作短視頻，積累粉絲；

第四步：開設淘寶網(wǎng)店，開通抖音櫥窗，訂做動漫形象皮套、玩偶，開通視頻直播賬號，聯(lián)合家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品資源，逐漸塑造為家鄉(xiāng)縣域農(nóng)產(chǎn)品形象；

第五步：與IP形象結(jié)合，創(chuàng)建文創(chuàng)衍生子品牌，通過設計把“酷仙人”形象融入生活。

圖4 IP形象制作流程

2.整合資源

針對農(nóng)產(chǎn)品電商的進一步發(fā)展面臨的主要問題，“酷仙人”采取合縱連橫策略，“建交”鄉(xiāng)村支建團體，“結(jié)盟”新農(nóng)人，“培育”高校人才群體，為農(nóng)村電商不斷增添新鮮年輕的血液，并以此為基點深入農(nóng)村進行資源整合，形成區(qū)域特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群，實現(xiàn)各區(qū)域信息交互（如圖5所示）。

圖5 整合資源

（1）縣域電商的綜合服務，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)戶免費提供電商知識的教學培訓，幫助有意自營淘寶店鋪等線上商城的農(nóng)戶開店，建立品牌，設計包裝，一對一高校人才對接幫助農(nóng)戶等；

（2）區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品集中整合統(tǒng)一加工包裝貼牌，logo以區(qū)域產(chǎn)地的名字注冊商標，通過微信自營商城及第三方品牌旗艦店售賣；

（3）利用新媒體資源，招募、聯(lián)合有意從事電商行業(yè)的群體（新農(nóng)人）發(fā)掘發(fā)展其所在鄉(xiāng)村的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源；

（4）利用福建高校人才眾多的優(yōu)勢，在各高校舉行路演和宣講會，招募、聯(lián)合有相關知識且熱愛家鄉(xiāng)的在校大學生成為校園代理人，校園代理人可以代理農(nóng)產(chǎn)品分銷及發(fā)掘發(fā)展其家鄉(xiāng)所在地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源；

（5）我國支教團隊和鄉(xiāng)村建設團隊眾多，且遍布全國各地，后期項目組將與各個支教團隊和鄉(xiāng)村建設團隊合作，面向全國各地的農(nóng)戶發(fā)掘優(yōu)質(zhì)資源。

3.動漫IP+眾籌眾銷

當前國內(nèi)有著許多巨大流量的動漫IP形象，但是大部分IP都存在著流量變現(xiàn)的問題，公司可以采用吸納或合作的形式，聯(lián)合特色農(nóng)產(chǎn)品進行“動漫IP+眾籌眾銷”的模式（見圖6）。

圖6 數(shù)據(jù)信息服務

（1）通過第三方眾籌平臺聯(lián)合IP動漫形象面向認可“健康生活”、“綠色公益”理念的消費者進行眾籌。所籌資金由眾籌平臺監(jiān)管，當資金數(shù)額達到籌資目標時，預付協(xié)議部分資金給農(nóng)戶，同時記錄并妥善保存參與眾籌的客戶信息及需求；

（2）通過眾籌及銷售數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)客觀規(guī)劃農(nóng)戶種植種類、數(shù)量，與農(nóng)戶達成協(xié)議，按協(xié)議預付農(nóng)戶規(guī)定訂金，組織科技人員傳授科學種植技巧，待產(chǎn)品成熟時，公司付清農(nóng)戶余款，并將農(nóng)產(chǎn)品派送給眾籌該產(chǎn)品的客戶群體；

（3）以青少年農(nóng)業(yè)教育為主題，為中小學生科普農(nóng)業(yè)知識、推廣農(nóng)耕文化，根據(jù)農(nóng)戶種植數(shù)量、種類，因地制宜，結(jié)合IP拓展為“動漫+休閑農(nóng)莊”。

（二）營銷渠道及策略

1.營銷渠道

通過O2O形式，實現(xiàn)多元化營銷。

（1）建立銷售網(wǎng)絡。自營PC商城、移動APP端商場，以C2B預售的模式，進行農(nóng)場、山區(qū)與顧客的對接。自營商場平臺開通線上視頻，通過直播讓消費者“親密接觸”本IP下的農(nóng)產(chǎn)品，打破傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售與消費者之間的隔閡，既加深“酷仙人”動漫IP形象樸實無華的鄉(xiāng)村屬性，同時讓消費者看到農(nóng)產(chǎn)品種植、生長及后期加工的真實過程，加強消費者參與感，增強消費者對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的了解，讓他們產(chǎn)生強烈的購買欲望；

（2）社區(qū)便利店布點。針對社區(qū)家庭以及不常網(wǎng)購的老年人，通過與社區(qū)內(nèi)外便利店聯(lián)合，使其成為便利店的線上貨架，采用“直采+直供”的模式，讓社區(qū)便利店成為實體體驗店；

（3）開通淘寶、微信商場兩種線上銷售渠道。目前淘寶、微信占據(jù)著移動購物的大部分流量，所以應順應形勢在淘寶上建立自營平臺旗艦店、搭建微信小程序和公眾號分銷商城；

（4）微商眾銷推廣。專門的團隊每日創(chuàng)作農(nóng)產(chǎn)品PGC的內(nèi)容，編輯傳播文案，憑借社交平臺通過校園代理人、兼職寶媽等形式實施微商眾銷推廣，產(chǎn)品直供微商商家；

（5）“動漫IP+計劃”。聯(lián)合高流量的動漫進行農(nóng)產(chǎn)品搭配銷售。

2.運營策略

（1）對話式營銷。品牌虛擬卡通化，將品牌虛擬設定人格特點，以其為客服，通過與買家一對一的交流，來了解消費者真實的需求，并在售賣的產(chǎn)品中配送一些貼心輔助禮物，例如“桂花醬”附送木勺等。從客服的個性化、品牌的擬人化、貼心禮物人性化，與客戶建立情感上的聯(lián)系；

（2）吉祥物策略。選取福建浦城為扎根點，開發(fā)設計具有本地特色的動漫形象，通過與浦城縣政府合作打造浦城縣吉祥物，通過政府助力擴大宣傳面；

（3）農(nóng)副產(chǎn)品策略。第一，尋找差異化，塑造更加符合消費者心理的包裝風格。第二，包裝，迎合年輕人喜歡拍照的特點，設計上除了考慮成本之外，還要考慮實用性、經(jīng)濟性和美觀性。第三，綠色包裝，對于一些干果堅果類產(chǎn)品，盡量采用紙質(zhì)包裝，利于回收和環(huán)境保護。第四，結(jié)合當前動漫形象，以兒童帶父母、青少年帶朋友的形式在包裝上體現(xiàn)品牌差異、品牌特色；

（4）促銷策略。現(xiàn)金折扣：對于一些在眾籌比例中占額較大的客戶可以給予一些優(yōu)惠，如現(xiàn)金折扣或滿返等。贈送折扣：可對一些消費量大的顧客提供免費送貨上門服務，且每季度贈送一至兩次新品，以此來吸引顧客，也可附贈一些偏遠山區(qū)村民的手工藝品。抽獎活動：定期組織實地參觀活動，對農(nóng)場、山區(qū)感興趣的顧客可報名參與抽獎活動，中獎者即有機會去山區(qū)實地參觀農(nóng)產(chǎn)品的生長過程以及當?shù)剞r(nóng)民的生活情況。兌獎期限內(nèi)，中獎者可自行參觀農(nóng)場；

（5）權力和品牌營銷策略。第一，農(nóng)產(chǎn)品商品化，以品牌提升附加值。第二，基于當?shù)卣霓r(nóng)村電子商務發(fā)展規(guī)劃，認真研讀政府有關電子商務發(fā)展規(guī)劃文件精神，通過政府引導力量，促進農(nóng)產(chǎn)品本土化發(fā)展，初級電商與農(nóng)業(yè)深度融合，促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。第三，以“三品一標”的農(nóng)產(chǎn)品為基礎，低成本高效地樹立自己的“互聯(lián)網(wǎng)品牌”；

（6）預售策略。第一，通過以集體籌資、預先支付的先進模式建立互聯(lián)網(wǎng)平臺，然后從中間收取一定的管理費，若農(nóng)戶產(chǎn)量超出預期，可幫其銷售多出的農(nóng)產(chǎn)品并盈利，并最終達到公司長期利潤最大化的管理。第二，通過支教團隊、鄉(xiāng)村建設團隊以及大學生經(jīng)紀人，發(fā)掘農(nóng)副產(chǎn)品，然后進行對接，建立起預售即眾籌模式。主要的眾籌方案大致分為以下三種：①按四季把各農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品分組進行眾籌；②眾籌一片土地；③眾籌一名農(nóng)戶。顧客可根據(jù)自身條件以及喜好選擇眾籌方式；

（7）價格控制策略。在全方位渠道的營銷下，通過產(chǎn)地“直采+直供”商家的形式，嚴格把控產(chǎn)品價格、產(chǎn)品品質(zhì)，以期在顧客中形成良好印象和企業(yè)產(chǎn)品獨特特色；

（8）公共關系管理（CRM）?？嵯扇斯驹诎l(fā)展過程中不斷加大服務的投入，充分利用自身的優(yōu)勢將產(chǎn)品的優(yōu)勢發(fā)揮出來。而在這個過程中包括兩種情況：一是傾聽客戶訴求，解決問題；二是創(chuàng)造需求，提供更好的產(chǎn)品與服務。因此，酷仙人公司將提高判斷用戶需求、咨詢、設計、實施方案和提供產(chǎn)品的能力；

（9）客戶服務綱領。服務目標建立實時的客戶管理系統(tǒng)，有效運行的工作流程。旨在使客戶/市場/技術/管理等信息流良性高效循環(huán)與共享，形成反饋、實施、監(jiān)督、修正、創(chuàng)新執(zhí)行的公司市場、管理、業(yè)務等相關職能部門的互動協(xié)調(diào)。定期以郵件電話方式詢問農(nóng)產(chǎn)品情況，提供維護建議；適時舉辦信息交流活動，搭建溝通橋梁；

（10）特色售后服務。完善用戶檔案管理，為每個客戶建立起相應的檔案，并由售后服務部進行及時更新、完善。根據(jù)檔案，可以有效地進行問題分析、追蹤和處理，及時了解客戶的狀況，并把酷仙人公司各種專業(yè)服務介紹給客戶，以充分滿足客戶需求；

（11）信息采集?！翱嵯扇恕睂⒔⑿畔⑹占瘷C制，通過現(xiàn)場反饋和網(wǎng)絡反饋等，及時了解消費者的信息及消費者對產(chǎn)品的反饋意見，加強與消費者的溝通，完善服務和加強研發(fā)。

四、總結(jié)

“酷仙人”電商運營模式以B2B2C的電商模式為基礎，采用“動漫IP+鄉(xiāng)村旅游+農(nóng)產(chǎn)品電商”的運營方式，以農(nóng)產(chǎn)品電商為媒介，將動漫IP和鄉(xiāng)村旅游結(jié)合在一起，通過構(gòu)建獨特的品牌IP文化，實現(xiàn)縣域農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，最終形成以游（鄉(xiāng)村旅游）促商（農(nóng)產(chǎn)品電商）、商促農(nóng)（農(nóng)產(chǎn)業(yè)）、農(nóng)促游的三角生態(tài)經(jīng)濟模式，短期收入來源于塑造運營IP的廣告收入及文創(chuàng)產(chǎn)品設計包裝、銷售農(nóng)產(chǎn)品獲得的利潤收益，長期收入用于休閑農(nóng)業(yè)基地的游客分成、IP附帶價值、農(nóng)產(chǎn)品電商的銷售收入、文創(chuàng)設計等，今后將持續(xù)發(fā)掘地方文化內(nèi)涵，整合其特色農(nóng)產(chǎn)品，打造美麗鄉(xiāng)村品牌。扶農(nóng)助農(nóng)，使商業(yè)運營和扶貧助農(nóng)一步步結(jié)合，實現(xiàn)個人、企業(yè)、社會的可持續(xù)發(fā)展。