盧宏亮 張敏

摘要：作為一種新興的網(wǎng)購模式，由于具有網(wǎng)絡(luò)購物的便利性且能在網(wǎng)紅直播時或商品櫥窗購買，網(wǎng)紅帶貨受到了消費者的認同和喜愛。但在網(wǎng)紅帶貨過程中，消費者也面臨著一些購買風(fēng)險，而風(fēng)險的高低直接關(guān)系著消費者持續(xù)購買意愿的形成?；谙M者視角，對消費者網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險與購買意愿間關(guān)系進行的分析驗證了善因認同的調(diào)節(jié)效應(yīng)以及消費者信任的中介效應(yīng)，研究表明，網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險對消費者購買意愿存在顯著負向影響；網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險對消費者信任存在負向影響，消費者信任對購買意愿存在顯著正向影響，消費者信任起部分中介作用；善因認同起調(diào)節(jié)作用，即消費者善因認同程度越高，越可能降低網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險對其信任的負面影響。網(wǎng)紅應(yīng)通過提供優(yōu)質(zhì)且性價比高的產(chǎn)品、及時且安全的物流配送、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等方式來降低消費者的感知風(fēng)險，使消費者形成較高的信任度，積極并適度進行善因營銷，以提高消費者信任及其購買意愿；使用大數(shù)據(jù)等手段對消費者進行精準營銷，快速對接目標(biāo)消費者，促使流量有效變現(xiàn)，提高營銷精準度和經(jīng)濟效益。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅帶貨；感知風(fēng)險；消費者信任；購買意愿；善因認同

中圖分類號：F274文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1007-8266（2020）12-0020-09

一、引言

網(wǎng)紅帶貨是指網(wǎng)紅通過平臺直播或平臺商品櫥窗的形式銷售產(chǎn)品或服務(wù)，這種全新的網(wǎng)購渠道有別于原有的電商銷售模式，網(wǎng)紅在其中發(fā)揮的作用是搭建產(chǎn)品或服務(wù)與消費者之間的橋梁。近幾年，隨著國內(nèi)消費需求的不斷升級、短視頻及網(wǎng)絡(luò)直播平臺發(fā)展進入快車道，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了許多網(wǎng)紅，他們通過帶貨、廣告、直播等方式將流量快速變現(xiàn)，同時助推我國電商行業(yè)迅猛發(fā)展。但是，面對帶貨行業(yè)門檻要求低且回報高的誘惑，一些網(wǎng)紅喪失道德底線，突破法律限制，經(jīng)常出現(xiàn)售假賣假、產(chǎn)品品質(zhì)差、無售后等問題，對網(wǎng)紅帶貨行業(yè)的整體發(fā)展產(chǎn)生了負面沖擊。

為打造良好的人設(shè)以及網(wǎng)紅形象，并向大眾展現(xiàn)主動擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任的積極性，越來越多的網(wǎng)紅及其運營團隊開始注重善因營銷。尤其在2020年新冠肺炎疫情中，許多網(wǎng)紅加入捐款捐物隊伍，如辛巴捐款1.5億元、李佳琦捐款捐物總額超7 140萬元等，在社會上引起巨大反響。隨著社交媒體平臺的快速發(fā)展，消費者間的交流、網(wǎng)紅與消費者間的互動更加頻繁。善因營銷的影響力往往通過社交媒體平臺快速傳播，在社會上產(chǎn)生較高的認知度，而消費者對網(wǎng)紅組織實施的善因營銷的認知與評價往往會影響其信任和購買決策。

在購買網(wǎng)紅帶貨商品過程中，消費者往往面臨著網(wǎng)紅帶貨購買風(fēng)險和購買陷阱等問題，這些潛在風(fēng)險對消費者購買意愿產(chǎn)生怎樣的影響值得關(guān)注。而且，消費者信任在其中是否發(fā)揮中介作用也同樣值得求證。此外，不同消費群體對網(wǎng)紅善因營銷的認同程度高低能否有效降低網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險對其信任感的負面影響也有待回答。

二、文獻綜述

（一）網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險

感知風(fēng)險是一個相對古老的概念，最早由營銷學(xué)者鮑爾（Bauer）[ 1 ]從心理學(xué)領(lǐng)域引申應(yīng)用到營銷領(lǐng)域，并得到廣泛關(guān)注。鮑爾認為，消費者的任何購買決策過程都必然要承擔(dān)一些無法規(guī)避掉的風(fēng)險，面臨著因各種不確定性因素而產(chǎn)生的潛在損失。在感知風(fēng)險這一概念被引入營銷領(lǐng)域后，營銷學(xué)者對其討論與探究大都著眼于感知風(fēng)險概念維度和感知風(fēng)險的前置與后置變量等方面。目前，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對感知風(fēng)險維度模型的理論研究成果主要有四維度、五維度和六維度等模型。雅各比（Jaeoby）等[ 2 ]認為，消費者在財務(wù)、功能、心理、身體和社會五個方面感知到的風(fēng)險是構(gòu)成感知風(fēng)險維度的五個因素。隨后，彼得（Peter）等[ 3 ]學(xué)者加入時間風(fēng)險作為第六維度從而將模型從五維度擴展為六維度。網(wǎng)紅帶貨是由網(wǎng)購延展出現(xiàn)的新事物，因而購買網(wǎng)紅帶貨的感知風(fēng)險可以參考網(wǎng)購感知風(fēng)險，目前對網(wǎng)購感知風(fēng)險構(gòu)成維度的研究主要集中在四個維度。董大海等[ 4 ]對由定性調(diào)查所得的消費者網(wǎng)購感知風(fēng)險的初始要素進行因子分析后，提煉出網(wǎng)購伴隨風(fēng)險、假貨風(fēng)險、個體隱私風(fēng)險和零售商核心服務(wù)風(fēng)險等四個因素。李垚與方和遠[ 5 ]認為感知風(fēng)險存在于信息收集、消費過程、物流運輸及配送、售后服務(wù)四個方面。學(xué)者們對帶貨風(fēng)險的研究十分豐富，但缺少對網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險的研究，因此本文根據(jù)恩格爾（En？ gel）、克萊布威爾（Blackwell）和科特拉（Kollat）三人提出的個體消費決策程序（簡稱EBK模式）五階段理論（需求分析、信息查找、計劃評價、購買計劃選擇和購后結(jié)果評價），選擇當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)購物研究中使用頻率較高的四維度為網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險的四個構(gòu)面并驗證其可行性，四個構(gòu)面為信息收集風(fēng)險、交易過程風(fēng)險、物流運輸及配送風(fēng)險、售后服務(wù)風(fēng)險。

（二）善因營銷與善因認同

善因營銷是最先由西方學(xué)者開始進行的體系化研究，包括廣義與狹義兩個層次。狹義的善因營銷將企業(yè)開展善因營銷時是否與非營利組織達成合作伙伴關(guān)系、是否基于產(chǎn)品或服務(wù)的銷售額指標(biāo)等方面作為判斷條件。維拉達拉邦（Veradara？ jan）等[ 6 ]對善因營銷所持的觀點是企業(yè)在組織或開展某些營銷活動時，在消費者完成產(chǎn)品買賣的同時遵守承諾，依據(jù)銷售額指標(biāo)向某些特定的慈善團體或組織捐贈固定比例的貨幣，使企業(yè)、消費者及非營利組織三者實現(xiàn)共贏，并實現(xiàn)個人或組織的目標(biāo)。胡瑜慧[ 7 ]強調(diào)，善因營銷是組織遵守約定給予某公益活動一定的捐贈或資金支持，或?qū)a(chǎn)品銷售額或交易額特定比例的貨幣捐出的活動，該觀點強調(diào)善因營銷是與產(chǎn)品銷售或交易的實際結(jié)果相關(guān)聯(lián)的。以上研究雖沒有明確指出企業(yè)必須同非營利組織達成或者確立合作關(guān)系，但均提出善因營銷的捐助是基于企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的銷售額指標(biāo)或交易額指標(biāo)，均屬于狹義的善因營銷。廣義的善因營銷則認為，善因營銷不需要強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售以及非營利組織捐贈行為這兩個條件。巴恩斯（Barnes）等[ 8 ]認為，善因營銷只是企業(yè)組織的一種旨在增強企業(yè)盈利能力的、具有慈善性質(zhì)的活動，不一定要與企業(yè)實際銷售活動及情況掛鉤。安德烈森（Andreasen）[ 9 ]對維拉達拉邦等提出的善因營銷概念進行了拓展，認為由企業(yè)和相關(guān)公益團體所實施的公益活動只要直接或間接地影響了企業(yè)銷售活動的收益水平，就可以認定該組織的營銷行為是善因營銷。

認同是主體在心理上形成的對于某群體或組織的主觀狀態(tài)，該概念被廣泛應(yīng)用于心理學(xué)、營銷學(xué)領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)公益社會認同是指社會公眾將基于網(wǎng)絡(luò)的公益項目或模式等與自我對比后對匹配度的評價，是個人做出的主觀層面的評價與選擇[ 10-11 ]。本文在總結(jié)認同及公益社會認同等理論成果后，提出善因認同這一概念，認為善因認同是消費者對企業(yè)、組織或個人所實施的善因營銷的主觀認知，是在將善因營銷相關(guān)活動與自我進行比較后在心理上形成的一致性程度評價。在此之前，國內(nèi)外諸多學(xué)者已經(jīng)對善因營銷的三因素（企業(yè)、慈善活動和消費者）進行了大量研究，認為企業(yè)公益營銷時間持續(xù)度與宣傳力度會正向影響消費者情感[ 12 ]。王穎暉和丁紅偉[ 13 ]驗證了企業(yè)善因營銷信息透明度對消費者品牌態(tài)度存在著顯著正向影響。品牌與公益事件的吻合度對消費者購買意愿產(chǎn)生正面作用，且吻合度越高時消費者越能產(chǎn)生更為正向的響應(yīng)[ 14 ]?？偨Y(jié)之前學(xué)者的研究成果可以看出，網(wǎng)紅善因營銷時間持續(xù)度、宣傳力度、網(wǎng)紅帶貨與公益事件的吻合度、信息透明度四個因素會影響消費者善因認同。

（三）消費者信任

社會學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域?qū)W者最早展開對信任的研究，后來營銷學(xué)者也開始關(guān)注信任并對其展開相關(guān)研究。目前，基于網(wǎng)絡(luò)而產(chǎn)生的網(wǎng)購渠道快速發(fā)展，信任愈加受到學(xué)者們的關(guān)注。多尼和加農(nóng)（Doney & Cannon）[ 15 ]認為，信任是一方對另一方呈現(xiàn)出的善意表現(xiàn)和誠實表現(xiàn)的識別，即善意表現(xiàn)和誠實表現(xiàn)構(gòu)成信任的兩個維度。目前，營銷領(lǐng)域?qū)W者對信任維度的研究主要集中在兩維度模型和三維度模型上。吳長順和齊成斌[ 16 ]驗證了消費者信任的兩維度模型，提出外顯特征和互動過程兩個因素會作用于消費者網(wǎng)購時形成的信任度。麥克奈特（Mcknight）等[ 17 ]將信任的內(nèi)涵擴展到三個維度，分別是善意、能力與誠實。而在近些年對信任的研究中，麥克奈特信任三維度觀點的被使用頻率較高，本文同樣基于其觀點探討消費者對網(wǎng)紅帶貨的信任。

綜上所述，無論是感知風(fēng)險還是消費者信任都是營銷中值得研究的重要領(lǐng)域，理論界對此已做了大量研究。但從現(xiàn)有文獻看，針對網(wǎng)紅帶貨情境下的感知風(fēng)險及消費信任的研究還難說充分，對網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險影響帶貨購買意愿的相關(guān)機理尚不清晰，有必要進行深入探討。

三、研究假設(shè)

（一）網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險與網(wǎng)紅帶貨購買意愿之間的關(guān)系

網(wǎng)紅帶貨是基于網(wǎng)絡(luò)直播或社交平臺而產(chǎn)生的一種網(wǎng)絡(luò)購物新模式，與傳統(tǒng)銷售模式相比，主要在信息收集、交易過程、物流運輸配送以及售后服務(wù)四個方面面臨巨大風(fēng)險。信息收集風(fēng)險是指消費者在信息查找、收集、整理及甄選過程中，因收集到網(wǎng)紅帶貨的負面信息而對整個交易過程尤其是交易結(jié)果不確定性的感知，例如發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅雇人刷好評、網(wǎng)紅對產(chǎn)品或服務(wù)虛假描述等都會導(dǎo)致消費者對購買網(wǎng)紅帶貨產(chǎn)生疑慮。交易過程風(fēng)險是指在與網(wǎng)紅進行帶貨交易過程中對可能發(fā)生的潛在損失的不確定性感知，例如在受到網(wǎng)紅帶貨宣傳后，消費者因無法自拔而透支財務(wù)預(yù)算，進而引發(fā)自身財務(wù)危機，以及對交易是否會泄露個人隱私或者在支付過程中是否存在風(fēng)險等的感知。物流運輸及配送風(fēng)險是指消費者對購買的網(wǎng)紅帶貨在物流運輸并被自己簽收過程中是否存在不確定性損失的感知，網(wǎng)紅帶貨不同于傳統(tǒng)電商平臺，其物流專業(yè)性及調(diào)倒貨的便利性受到消費者的格外關(guān)注。售后服務(wù)風(fēng)險是指在購買網(wǎng)紅帶貨后，在后續(xù)服務(wù)中所承擔(dān)的風(fēng)險，例如有些網(wǎng)紅沒有使用過其宣傳商品，當(dāng)消費者購買網(wǎng)紅帶貨出現(xiàn)相關(guān)問題后，網(wǎng)紅是否會對售后問題進行及時解決處理等。從現(xiàn)有實證研究來看，消費者面臨的感知風(fēng)險越高，其對相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的購買意愿就會越弱[ 18-19 ]。因此，本文提出假設(shè)：

H1：網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險對購買意愿呈顯著負向影響，即網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險越弱，消費者購買意愿越強。

（二）消費者信任在網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險對購買意愿影響機制中的中介作用

信任是現(xiàn)代商業(yè)模式的核心，消費者對企業(yè)及產(chǎn)品的信任程度是其購買決策的關(guān)鍵因素，信任度高能加速企業(yè)與消費者間的交易過程。隨著諸多互聯(lián)網(wǎng)購物平臺影響力的迅速提高，越來越多的學(xué)者關(guān)注基于平臺產(chǎn)生的各種網(wǎng)絡(luò)購物形式中的消費者信任。一方面，消費者對網(wǎng)紅及其所帶商品的信任直接影響其購買意向，且隨著信任的累計甚至?xí)纬蓪ζ脚_或品牌的依賴；另一方面，消費者信任也會受網(wǎng)紅帶貨不確定性的影響，這種不確定性是消費者在網(wǎng)絡(luò)平臺購物時形成的對購買行為帶來潛在損失與結(jié)果的主觀猜測[ 20 ]。在消費者信任研究中，一些結(jié)論驗證了感知風(fēng)險、消費者信任與購買意愿三者間的影響機制。例如，王子賢和呂慶華[ 21 ]研究了跨境網(wǎng)購背景下的信任、存在的感知風(fēng)險與實際的購買意愿三者間存在的關(guān)系，驗證了感知風(fēng)險與信任呈負相關(guān)關(guān)系，信任與購買意愿呈正相關(guān)關(guān)系，感知風(fēng)險對跨境網(wǎng)購意愿呈負向影響，消費者信任在其中起部分中介作用。因此，本文提出假設(shè)：

H2：消費者信任在網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險與購買意愿間存在中介效應(yīng)，網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險與消費者信任為負相關(guān)關(guān)系，消費者信任與購買意愿為正相關(guān)關(guān)系。

（三）善因認同的調(diào)節(jié)作用

如前所述，消費者善因認同主要受網(wǎng)紅善因營銷時間持續(xù)度、宣傳力度、網(wǎng)紅帶貨與公益事件吻合度、信息透明度四個因素影響。本文根據(jù)對網(wǎng)紅善因營銷認同程度高低和主觀評價的好壞，將消費者劃分為高善因認同型消費者和低善因認同型消費者。對網(wǎng)紅善因營銷認同程度高且主觀評價較好的消費者是高善因認同型消費者，對網(wǎng)紅善因營銷認同程度低且主觀評價較差的消費者是低善因認同型消費者。當(dāng)面臨著網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險時，相對于低善因認同型消費者而言，高善因認同型消費者會選擇性地忽視或不重視某些風(fēng)險，進而對網(wǎng)紅帶貨產(chǎn)生高信任度，更有可能產(chǎn)生購買行為。例如，在網(wǎng)紅善因營銷的產(chǎn)品與公益事件吻合度高時，消費者會認為該產(chǎn)品承載著社會公益屬性，存在質(zhì)量問題的可能性較低，購買過程更安全，并在心理上信任該產(chǎn)品，更可能最終做出購買決策。反之，低善因認同型消費者會將企業(yè)的善因歸結(jié)為營銷手段，功利性認知會強化消費者對企業(yè)投機性動機的憂慮，進而無法產(chǎn)生信任感。因此，本文提出假設(shè)：

H3：善因認同在網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險與消費者信任關(guān)系中有調(diào)節(jié)作用，即善因認同程度越高，越能降低網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險對消費者信任的負向影響。

至此，本研究提出如圖1所示的理論模型。

四、量表設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

（一）量表設(shè)計

本研究涉及網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險、善因認同、消費者信任和購買意愿四個潛變量需要測量，量表題項設(shè)計均借鑒國內(nèi)外的成熟量表，并根據(jù)本研究的具體背景及內(nèi)容適度修改后確定預(yù)調(diào)查量表。在網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險方面，采用在網(wǎng)購相關(guān)實證研究中使用頻率較高的四維度模型，認為網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險主要由信息收集風(fēng)險、交易過程風(fēng)險、物流運輸及配送風(fēng)險、售后服務(wù)風(fēng)險構(gòu)成，借鑒李垚與方和遠[ 5 ]、王子賢和呂慶華[ 21 ]的成熟量表對該潛變量進行題項設(shè)計，最終保留4個題項。在善因認同方面，綜合諸多學(xué)者的研究結(jié)果，采用網(wǎng)紅善因營銷時間持續(xù)度[ 12 ]、宣傳力度[ 12 ]、信息透明度[ 13 ]、網(wǎng)紅帶貨與公益事件吻合度[ 14 ]四個方面的問項，最終保留4個題項。在消費者信任方面，參考王文信和孫乾晉[ 22 ]的成熟量表，最終保留3個題項。在購買意愿維度方面，使用帕拉蘇拉曼（Parasuraman）等[ 23 ]提出的五維度模型，即對產(chǎn)品的忠誠度、對產(chǎn)品溢價的付費意愿、行為轉(zhuǎn)換、內(nèi)部反應(yīng)和外部反應(yīng)等層面設(shè)置相關(guān)題項，共保留5個題項。具體量表相關(guān)題項設(shè)置及來源詳見表1。

（二）預(yù)調(diào)查與數(shù)據(jù)收集

為使結(jié)果具有較好的信度與效度，并保證數(shù)據(jù)真實可靠，本研究將調(diào)查過程分為預(yù)調(diào)查和正式調(diào)查兩個階段。按照表1中的題項編制形成預(yù)調(diào)查問卷，采用李克特五級量表（1表示非常不同意，5表示非常同意），預(yù)調(diào)查借助問卷星于2020年7月24日發(fā)放并收集問卷53份，剔除全部為單一選項且答題時間太短、邏輯不通、對網(wǎng)紅帶貨不了解（C、D選項）等問題的無效樣本，有效問卷數(shù)量為50份，這些問卷的信度與效度檢驗均呈現(xiàn)較理想的結(jié)果，適合進行正式的調(diào)查。另外，根據(jù)被訪者的反饋剔除不合理題項，對題項進行修正，使題目更符合邏輯并確定最終量表。

正式調(diào)查階段借助問卷星平臺發(fā)放并收集問卷，從2020年7月29日到7月30日，共收集問卷322份，依據(jù)邏輯不通、對網(wǎng)紅帶貨不了解（C、D選項）等篩選并剔除無效問卷85份后，有效問卷有237份（有效率為73.37 %）。具體的人口統(tǒng)計特征信息如表2所示。

從性別看，男性94人（39.7%），女性143人（60.3%），符合女性消費者更青睞網(wǎng)紅帶貨這一特點；從年齡分布看，19～35歲占絕大部分，這是由于新生代消費群體接受網(wǎng)紅帶貨的能力更強，而在問卷篩選中，因為對網(wǎng)紅帶貨不了解，許多35歲以上的樣本作為無效樣本被剔除；從地域分布來看，調(diào)查樣本地域分布廣泛，主要集中在華東、華北、華中、西南、華南等區(qū)域內(nèi)。另外，消費者多選用抖音、快手、愛奇藝、優(yōu)酷等平臺觀看直播（總體分布比較均勻），帶貨商品涉及美食（21.6%）、日用百貨（15.3%）、化妝品（14.6%）、男女服裝（9.7%）、家居家紡（5.6%）等，體現(xiàn)出網(wǎng)紅帶貨商品的多樣性。

五、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

（一）信度與效度檢驗

1.信度檢驗

本研究采用克朗巴哈系數(shù)（Cronbachα）對量表信度進行檢驗。通過對問卷中的各潛變量量表進行信度檢驗發(fā)現(xiàn)，各潛變量的α值在0.820～0.902之間（參見表3），均超過了0.7的可接受信度臨界值，說明問項一致性程度較高且內(nèi)部結(jié)構(gòu)較好，滿足數(shù)據(jù)分析與后續(xù)實證檢驗要求。

2.效度分析

本研究在題項設(shè)置過程中，主要借鑒國內(nèi)外成熟量表并根據(jù)具體研究內(nèi)容進行適當(dāng)修改，同時借助網(wǎng)絡(luò)召集某大學(xué)學(xué)生針對研究內(nèi)容展開小組討論，調(diào)整量表題項的陳述、順序及數(shù)量，使問卷具有較高的內(nèi)容效度。

本研究的KMO檢驗值為0.867，大于0.8，即變量間的偏相關(guān)性較強，適合做因子分析；另外，巴特利特（Bartlett）球形檢驗p小于0.001，即變量間存在相關(guān)性。各變量的KMO值均大于0.6（參見表3），同樣表明適合進行因子分析。本研究也對因子是否具有雙載荷現(xiàn)象進行了檢驗，結(jié)果顯示，同一變量的測量項目所對應(yīng)的因子相較于其他因子具有最大載荷，均大于0.6，沒有出現(xiàn)雙載荷現(xiàn)象。因此，問項具有一定的區(qū)分性，該量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

（二）描述性統(tǒng)計及相關(guān)分析

在進行假設(shè)檢驗之前需要對各變量的均值、標(biāo)準差進行描述性統(tǒng)計，并進行相關(guān)分析。如表4所示，網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險、消費者信任與購買意愿之間有一定相關(guān)性。其中，網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險與購買意愿表現(xiàn)為負向強相關(guān)（r=-0.753，P<0.001）；消費者信任與購買意愿之間有一定的正向相關(guān)（r=0.561，P<0.01）；網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險與消費者信任表現(xiàn)為負向相關(guān)（r=-0.623，P< 0.01）。另外，善因認同與其他變量的相關(guān)系數(shù)不顯著。

（三）網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險與購買意愿的關(guān)系：有調(diào)節(jié)的中介模型

首先，目前理論界在做有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗時常采用的是海斯（Hayes）[ 24 ] 2012年編制的PROCESS程序。本研究使用SPSS中PROCESS插件Model 4（簡單的中介模型），檢驗假設(shè)模型中消費者信任的中介效應(yīng)。結(jié)果（參見表5和表6）表明，網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險對消費者購買意愿存在顯著負向影響（B=-0.46，t= -7.33，p<0.001），當(dāng)加入中介變量后，網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險對購買意愿的直接負向影響作用依然顯著（B=-0.39，t=-6.12，p<0.001），因此，假設(shè)H1成立。網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險對信任存在顯著的負向影響（B=-0.31，t=-4.6，p<0.001）；消費者信任對購買意愿也存在顯著的正向影響作用（B=0.23，t= 3.82，p<0.001）。此外，網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險對購買意愿的直接效應(yīng)及消費者信任中介效應(yīng)的Boot？ strap95%置信區(qū)間的上、下限均不含0（參見表6），即通過檢驗。因此，研究結(jié)果支持H2。直接效應(yīng)（-0.39）和中介效應(yīng)（-0.07）分別占總效應(yīng)（-0.46）的84.78%、15.22%。另外，本文使用溫忠麟等[ 25 ]的中介效應(yīng)檢驗方法對消費者信任的中介效應(yīng)進行檢驗，為使回歸方程各項系數(shù)的解釋意義更強，將變量進行了中心化處理。檢驗結(jié)果顯示，消費者信任的中介效應(yīng)顯著且為部分中介。

其次，使用PROCESS檢驗中的Model 7，檢驗有調(diào)節(jié)的中介模型及善因認同的調(diào)節(jié)效應(yīng)。在善因認同的三個水平上，消費者信任在網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險與購買意愿關(guān)系中的中介效應(yīng)呈增強趨勢（參見表7），即隨著善因認同水平的提升，其緩解網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險帶來沖擊的能力越強，消費者更可能形成較高信任度，進而形成更高的購買意愿。將善因認同放入模型后，網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險與善因認同的乘積項對信任存在顯著的負向作用（消費者信任：B=-0.21，t=-3.25，p<0. 001），另外，善因認同的95%置信區(qū)間不含0（index=-0.05，Boot標(biāo)準誤=0.02，Boot CI下限=-0.09，Boot CI上限=-0.01），說明善因認同能夠調(diào)節(jié)網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險對消費者信任的影響作用（參見表8）。因此，本文假設(shè)H3成立。

接下來進行簡單斜率分析（參見圖2），結(jié)果表明，善因認同水平較低（M-1SD）的被試，網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險對消費者信任不存在顯著的負向影響作用；而對于善因認同水平較高（M+1SD）的被試，則負向影響作用顯著，簡單斜率分析（simple slope=-0.32，t=-3.88，p<0.001）表明隨著個體善因認同程度的增加，善因認同更能調(diào)節(jié)網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險對消費者信任的負向影響作用。

六、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文在文獻整理與理論分析基礎(chǔ)上，基于消費者視角，探索了網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險與購買意愿之間的關(guān)系，并測量了消費者信任的中介效應(yīng)以及善因認同的調(diào)節(jié)效應(yīng)，通過對收集的有效樣本數(shù)據(jù)進行實證分析得出以下研究結(jié)論。

首先，消費者在網(wǎng)紅帶貨購買過程中感知到的各種風(fēng)險對購買意愿存在顯著的負向影響。同時，在這種影響傳遞機制中，消費者對網(wǎng)紅帶貨的信任發(fā)揮部分中介效應(yīng)。消費者在參與網(wǎng)紅帶貨購買決策過程中，面臨著一系列潛在風(fēng)險或損失，如交易過程風(fēng)險是否足夠低、物流運輸及商品貨物的配送是否足夠迅速、售后服務(wù)是否得到廣泛認可等，這些潛在的風(fēng)險點對消費者來說十分重要，風(fēng)險感知或直接或間接地影響消費者對網(wǎng)紅帶貨的信任程度，最終對其購買意愿產(chǎn)生影響。

其次，善因認同在網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險與購買意向關(guān)系中扮演調(diào)節(jié)角色，即善因認同程度越高，則網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險對購買意愿的負向影響越弱。另外，實證結(jié)果顯示，加入善因認同后的中介效應(yīng)同樣顯著，而善因認同主要是通過調(diào)節(jié)網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險對消費者信任的影響，即通過形成較高的消費者信任，進而使消費者產(chǎn)生較強的購買意愿。善因認同是消費者將善因營銷相關(guān)活動與自我進行比較后在心理上形成的一致性程度評價。消費者接觸到某些組織或個人實施的善因營銷后，會對其時間持續(xù)度、宣傳力度、品牌與公益事件間吻合度、信息透明度等信息進行主觀評價。這種主觀評價關(guān)系到消費者對網(wǎng)紅帶貨的信任感。消費者認為網(wǎng)紅帶貨與慈善事件間吻合度越高，就越會相信網(wǎng)紅及其代言企業(yè)并非完全出于銷售產(chǎn)品目的而是基于慈善責(zé)任感而做公益，可信度就會越高。

（二）理論貢獻與管理啟示

由于網(wǎng)紅帶貨是新的經(jīng)濟熱點，因此學(xué)術(shù)界對網(wǎng)紅帶貨的研究還不充分，而且目前對網(wǎng)紅帶貨的研究絕大部分是理論研究，采用實證方法開展的研究較少。因此，本研究的相關(guān)結(jié)論充實了網(wǎng)紅帶貨理論、消費者風(fēng)險認知理論以及網(wǎng)紅帶貨購買意愿理論，并且提出了善因認同這一概念，豐富了善因營銷理論體系，驗證了善因認同的調(diào)節(jié)作用，在一定程度上證明了網(wǎng)紅在新冠肺炎疫情發(fā)生時進行捐款、捐物等活動是有效的。上述結(jié)論有助于平臺、網(wǎng)紅及商家更好地進行網(wǎng)紅經(jīng)濟的運營和管理。

本文的相關(guān)結(jié)論為提升網(wǎng)絡(luò)形象、推動網(wǎng)紅帶貨規(guī)范化發(fā)展提供如下啟示。

首先，網(wǎng)紅必須通過提供優(yōu)質(zhì)且性價比高的產(chǎn)品、及時且安全的物流配送、高質(zhì)量的售后服務(wù)等方式來降低消費者的感知風(fēng)險，使消費者形成較高的信任度，并提高消費者購買意愿。當(dāng)前，網(wǎng)紅行業(yè)快速發(fā)展并正式進入了3.0時代，網(wǎng)紅帶貨這種全新的網(wǎng)購方式區(qū)別于原有的電商銷售方式，為網(wǎng)紅帶來全新且快速的流量變現(xiàn)渠道，但在目前網(wǎng)紅帶貨行業(yè)門檻低而回報高的情況下，一些網(wǎng)紅難以守住道德底線，難以堅持帶貨產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)導(dǎo)向，相繼被爆出售假賣假、產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)缺失等負面消息，對網(wǎng)紅帶貨整體行業(yè)產(chǎn)生了消極影響。因此，網(wǎng)紅帶貨需要遵守行業(yè)規(guī)范，遵守法律法規(guī)，切勿因經(jīng)濟利益而選擇野蠻生長；同時，也要制定明晰且合理的發(fā)展規(guī)劃，樹立“良性發(fā)展，綠色發(fā)展”的經(jīng)營理念，共同推進網(wǎng)紅行業(yè)有序發(fā)展。

其次，網(wǎng)紅要積極并適度進行善因營銷，以增強消費者信任及其購買意愿。網(wǎng)紅可以通過延長公益活動的持續(xù)時間，提高消費者對其公益行為的認可度；通過提高公益行為的宣傳力度，擴大公益行為的知曉度；通過披露公益活動具體的捐款信息、合作伙伴、聯(lián)系方式等，提高公益行為的透明度；通過提高網(wǎng)紅帶貨與公益行為的匹配度，以及網(wǎng)紅帶貨產(chǎn)品、服務(wù)等與公益事件的吻合度，改善消費者對其公益行為的評價。通過積極進行善因營銷，并運用多種方法使消費者形成較高的善因認同，調(diào)節(jié)網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險對其信任度產(chǎn)生的負面影響，并最終影響其購買意愿。

最后，網(wǎng)紅可以考慮使用大數(shù)據(jù)等手段對消費者進行精準營銷，快速對接目標(biāo)消費者，促使流量有效變現(xiàn)，提高營銷精準度和經(jīng)濟效益。研究發(fā)現(xiàn)，觀看頻率越高、對網(wǎng)紅帶貨渠道未來發(fā)展情況所持態(tài)度越樂觀的消費群體，購買頻率也越高，網(wǎng)紅應(yīng)利用先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對相關(guān)人群采取廣告、促銷等手段，提高其對網(wǎng)紅帶貨相關(guān)產(chǎn)品的認可度和關(guān)注度，促使其形成較高的滿意度和忠誠度，從而提升自身形象。

（三）不足與未來研究方向

本研究雖然分析并總結(jié)了有意義的理論觀點與管理啟示，但也存在一定的不足與局限性。一是本研究在文獻綜述基礎(chǔ)上歸納總結(jié)形成善因認同受時間持續(xù)度、宣傳力度、網(wǎng)紅帶貨與公益事件吻合度、信息透明度等四個因素影響，沒有檢驗是否還存在其他重要變量；二是本研究采取的問卷調(diào)查這種方式較單一，如果采取不同的調(diào)查方式，可能得到其他有意義的結(jié)論；三是本研究受制于樣本數(shù)量，研究結(jié)果及結(jié)論可能存在一定的局限性。未來研究可采取多樣化調(diào)查方式，加大問卷發(fā)放量及樣本量，進一步對網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險、善因認同等進行深入和全面的研究。

*東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院王茂田、趙龍輝、胡嘉凝、許貝貝對本文亦有貢獻，在此表示感謝。

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責(zé)任編輯：方程

A Study on the Influence of Perceived Risk on Purchase Intention for Influencer Marketing

——A Moderated Intermediary Model

LU Hong-liang and ZHANG Min

（School of Economics and Management，Northeast Forestry University，Harbin 150040，Heilongjiang，China）

Abstract：Influencer marketing is a new online shopping mode. Because of the convenience of online shopping and the goods or service that can be purchased in the online live broadcast or in the display window，influencer marketing has been recognized and loved by consumers，and its popularity among consumers is increasingly developing，which is a phenomenon worthy of attention. While during this process，consumers are facing some risks；and the level of risks will have direct impact on consumerssustainable purchasing intention. From the perspective of consumers，the authors use empirical research methods to analyze the relationship between perceived risk and purchase intention of influencer marketing，and successively document the moderating effect of causerelated identification and the mediating effect of consumers trust. The results suggest that：perceived risk of influencer marketing has a significant negative impact on consumers purchase intention；perceived risk of influencer marketing has a negative impact on consumer trust，while consumer trust has a significant positive impact on purchase intention，and consumer trust plays a partial mediating role；and cause-related identification plays a moderating role，namely the higher the degree of consumers cause-related identification is，the more negative impact of perceived risk on their trust can be reduced. Based on this，the authors put forward some suggestions：first，the influencers should reduce the perceived risk of consumers by providing high-quality and high-costeffectiveness products and services，timing and safe logistics，and high-quality after-sale service，which will enhance customerstrust，and actively and effectively adopt cause-related marketing strategy to enhance the customers trust and purchase intention；and second，they should utilize big data to carry out targeted marketing，quickly connect with target consumers，effectively convert theconsumerflowintocashquicklyandeffectively，andpromotemarketingaccuracyandeconomicprofits.

Key words：influencer marketing；perceived risk；consumer trust；purchase intention；cause-related identification

收稿日期：2020-10-17

基金項目：中央高校基本科研業(yè)務(wù)費項目“社交媒體情境下B2B品牌權(quán)益提升：動因、路徑與績效”（2572017DC01）；黑龍江省博士后科研啟動基金項目“移動互聯(lián)背景下黑龍江省農(nóng)村居民消費現(xiàn)狀、升級及支持政策研究”（LBHQ18007）；國家級大創(chuàng)項目“善因營銷助推生態(tài)扶貧的效益評價及可持續(xù)性研究”（202010225103）；大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項目“網(wǎng)紅公益營銷對大學(xué)生消費群體購買網(wǎng)紅帶貨意愿的影響研究——基于消費者態(tài)度的中介作用”（DC2020120）

作者簡介：盧宏亮（1981—），男，黑龍江省泰來縣人，東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院副教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向為營銷管理、林業(yè)經(jīng)濟理論與政策；張敏（1993—），本文通訊作者，女，河南省夏邑縣人，東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院博士研究生，主要研究方向為營銷理論與方法、林業(yè)經(jīng)濟管理等。