摘要：近幾年，大數(shù)據(jù)信息采集、存儲(chǔ)、分析等現(xiàn)代信息技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域的應(yīng)用越來(lái)越廣，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)方式、流通渠道模式及農(nóng)產(chǎn)品物流產(chǎn)生了重要影響。當(dāng)前，我國(guó)傳統(tǒng)的以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)和零售企業(yè)為核心的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道在滿足新消費(fèi)需求及個(gè)性化服務(wù)等方面越來(lái)越不適應(yīng)大數(shù)據(jù)技術(shù)的需要，成為制約我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)快速發(fā)展的瓶頸。面對(duì)這樣的情況，探討大數(shù)據(jù)背景下農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的實(shí)現(xiàn)路徑與保障機(jī)制顯得尤為重要和迫切。大數(shù)據(jù)背景下農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的變革意味著對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道系統(tǒng)的創(chuàng)新和發(fā)展，需要綜合考慮當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品流通渠道現(xiàn)實(shí)，結(jié)合信息技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，并以大數(shù)據(jù)應(yīng)用為突破口。一方面，要應(yīng)用數(shù)據(jù)采集和分析系統(tǒng)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通中的各類信息進(jìn)行采集、融合、處理，構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)信息平臺(tái)的智能交易網(wǎng)絡(luò)，打造基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的流通一體化鏈條；另一方面，要以渠道整合為手段，建立和實(shí)施以質(zhì)引需、以需定產(chǎn)、以產(chǎn)定銷、少環(huán)節(jié)、多功能的流通渠道，打造模塊化的供需對(duì)接新鏈路流通模式，結(jié)合新零售發(fā)展大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品全渠道流通。此外，為確保大數(shù)據(jù)背景下農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的順利進(jìn)行，還要建立健全以利益協(xié)調(diào)機(jī)制、物流配送機(jī)制、信息管理機(jī)制為核心的運(yùn)營(yíng)保障機(jī)制。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；農(nóng)產(chǎn)品流通渠道；流通一體化；供需對(duì)接；全渠道流通

中圖分類號(hào)：F724.7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2020）12-0003-08

一、引言

多年來(lái)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道一直存在信息流斷裂、集約化程度低、需求響應(yīng)性差、供給體系質(zhì)量和效率低下等問(wèn)題。近幾年，隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)的快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)信息采集、存儲(chǔ)、分析技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域的應(yīng)用越來(lái)越廣。這些現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用密切了農(nóng)產(chǎn)品渠道成員之間的關(guān)系，有助于提高渠道信息化水平并創(chuàng)造新的渠道模式。馬莉[ 1 ]指出，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)給農(nóng)產(chǎn)品流通帶來(lái)了更加廣闊的發(fā)展空間和發(fā)展機(jī)遇，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)可以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化布局。周業(yè)付[ 2 ]基于對(duì)大數(shù)據(jù)背景下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈創(chuàng)新體系構(gòu)建問(wèn)題的分析指出，構(gòu)建大數(shù)據(jù)服務(wù)供應(yīng)商主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系有助于優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈資源，減少農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本。佟偉[ 3 ]認(rèn)為，隨著信息技術(shù)水平的提高，以大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用緩解農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾應(yīng)成為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新的切入點(diǎn)。羅光強(qiáng)等[ 4 ]指出，在大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下，相對(duì)于傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式，各流通環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)的處理更加智能化、高效化，構(gòu)建數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)品流通模式是流通渠道變革的重要方法和手段。

大數(shù)據(jù)技術(shù)強(qiáng)調(diào)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、精準(zhǔn)生產(chǎn)、智慧營(yíng)銷、科學(xué)決策特征，一方面使得農(nóng)業(yè)企業(yè)必須提高其渠道成員的集成性與靈活性，以快速響應(yīng)消費(fèi)需求；另一方面使得學(xué)術(shù)界有必要及時(shí)關(guān)注這一全新技術(shù)模式給渠道變革帶來(lái)的影響。這引發(fā)了一些值得研究的科學(xué)問(wèn)題：一是大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用如何影響農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革；二是大數(shù)據(jù)背景下農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的路徑如何選擇，何種形式的農(nóng)產(chǎn)品渠道模式才符合大數(shù)據(jù)技術(shù)的要求；三是大數(shù)據(jù)背景下農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的推進(jìn)需要建立健全哪些運(yùn)營(yíng)保障機(jī)制。對(duì)上述問(wèn)題的解答，一方面能夠彌補(bǔ)當(dāng)前學(xué)界研究的不足，為大數(shù)據(jù)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品渠道轉(zhuǎn)型提供理論參考；另一方面能夠?yàn)檗r(nóng)業(yè)企業(yè)尋求渠道創(chuàng)新發(fā)展提供實(shí)踐指導(dǎo)。

二、大數(shù)據(jù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的影響

大數(shù)據(jù)技術(shù)作為一種精準(zhǔn)、迅速、高效處理復(fù)雜數(shù)據(jù)集合的技術(shù)分析體系，已經(jīng)成為提高生產(chǎn)效率、優(yōu)化資源配置、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要方式和手段[ 5 ]。大數(shù)據(jù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的影響主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。

（一）對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和人們消費(fèi)行為的不斷改變，消費(fèi)需求發(fā)生了從單一到多元、從數(shù)量到品質(zhì)、從價(jià)格到服務(wù)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者購(gòu)買模式正在從傳統(tǒng)的AIDMA①模式向具有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS②模式和ISMES③模式轉(zhuǎn)變。

在這樣的背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為表現(xiàn)出三個(gè)新特點(diǎn)：一是消費(fèi)者信息獲取能力增強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的依附性越來(lái)越強(qiáng)；二是購(gòu)買過(guò)程的主動(dòng)參與性增強(qiáng)，個(gè)性化趨勢(shì)越來(lái)越明顯；三是消費(fèi)更加高端化，在健康、綠色、快捷、便利方面期望更高。就農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)而言，安全、生態(tài)、便捷、個(gè)性化的購(gòu)物服務(wù)日益成為消費(fèi)者的主流選擇。根據(jù)聯(lián)合包裹運(yùn)送服務(wù)公司（UPS）2019年8月發(fā)布的針對(duì)亞太地區(qū)的報(bào)告《網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者行為調(diào)查》，影響消費(fèi)行為及決策的三個(gè)主要因素分別是信息的可見(jiàn)性、激勵(lì)因素和定制化。這份報(bào)告表明，我國(guó)20%的消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)購(gòu)前研究?jī)r(jià)格因素，25%的消費(fèi)者會(huì)研究產(chǎn)品詳情，6%的消費(fèi)者會(huì)研究運(yùn)費(fèi)高低，10%的消費(fèi)者會(huì)研究是否有銷售折扣或其他優(yōu)惠。此外，我國(guó)30%的消費(fèi)者會(huì)借助消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站來(lái)判斷是否應(yīng)該購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品，65%的消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買前詳細(xì)了解產(chǎn)品的退貨政策。就農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)而言，安全、生態(tài)、綠色的消費(fèi)訴求促使農(nóng)業(yè)企業(yè)越來(lái)越重視優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品流通渠道建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈全程追溯體系建設(shè)。消費(fèi)者便捷化和個(gè)性化的購(gòu)買訴求促使農(nóng)產(chǎn)品流通渠道日益短化和多元化，導(dǎo)致農(nóng)商互聯(lián)、電子商務(wù)、全渠道等新型農(nóng)產(chǎn)品流通渠道不斷涌現(xiàn)。

（二）對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式的影響

大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用密切了農(nóng)產(chǎn)品流通渠道成員之間的關(guān)系，有助于提升渠道信息化水平并創(chuàng)造新的渠道模式，如電子虛擬渠道模式、物聯(lián)網(wǎng)智能渠道模式。特別是人工智能技術(shù)的發(fā)展，不斷為流通渠道運(yùn)行注入新的技術(shù)手段，推動(dòng)著農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式的變革。大數(shù)據(jù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

1.推動(dòng)了以大數(shù)據(jù)平臺(tái)為載體的渠道模式的發(fā)展

大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠通過(guò)收集消費(fèi)者身份信息、抓取消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物信息和銷售商供給信息等，借助相關(guān)算法和程序，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求進(jìn)行預(yù)測(cè)，農(nóng)民或商家能夠根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品種植、倉(cāng)儲(chǔ)與配送服務(wù)，從而較好地解決供需信息不對(duì)稱問(wèn)題，推動(dòng)以大數(shù)據(jù)平臺(tái)為載體的渠道模式的發(fā)展。

2.推動(dòng)了以數(shù)字化管理為核心的農(nóng)產(chǎn)品安全流通渠道系統(tǒng)的發(fā)展

能夠借助大數(shù)據(jù)技術(shù)的信息獲取及分析功能，建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、配送等信息資料庫(kù)和產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道中生產(chǎn)、加工、消費(fèi)等環(huán)節(jié)的信息進(jìn)行采集、融合、處理，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通各環(huán)節(jié)全節(jié)點(diǎn)的動(dòng)態(tài)追蹤以及從農(nóng)田到餐桌全過(guò)程、全方位、可溯源的數(shù)字化管理，一旦有農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量安全問(wèn)題，即可通過(guò)數(shù)據(jù)分析對(duì)比找到問(wèn)題環(huán)節(jié)，并向該環(huán)節(jié)的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)出預(yù)警信息。天貓、京東等已經(jīng)開(kāi)始利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)進(jìn)行食品溯源，并建立了以數(shù)字化管理為核心的農(nóng)產(chǎn)品安全流通渠道系統(tǒng)。

（三）對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流的影響

大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流的影響主要表現(xiàn)在以下方面：

1.對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流倉(cāng)儲(chǔ)的影響

（1）優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品庫(kù)存結(jié)構(gòu)。數(shù)據(jù)誤差與延遲、庫(kù)存與發(fā)貨數(shù)據(jù)不精確是倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)普遍面臨的一個(gè)問(wèn)題，入庫(kù)出庫(kù)時(shí)人工記錄的不準(zhǔn)確不及時(shí)或者數(shù)據(jù)上傳過(guò)程中的誤差均會(huì)導(dǎo)致這樣的結(jié)果，庫(kù)存數(shù)據(jù)偏差會(huì)對(duì)相關(guān)人員決策產(chǎn)生錯(cuò)誤引導(dǎo)。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用可有效解決這類問(wèn)題。比如，電子編碼（EPC）技術(shù)是建立在條形編碼基礎(chǔ)上的編碼系統(tǒng)，運(yùn)用這項(xiàng)技術(shù)，可使物流、信息流具有同步性、可協(xié)調(diào)性[ 6 ]。與此同時(shí)，每天每季的入庫(kù)出庫(kù)記錄會(huì)形成大量的數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)技術(shù)可透過(guò)這些信息分析其中的規(guī)律，分辨哪些商品屬于臨時(shí)性需求，哪些商品屬于日常性需求，從而幫助管理人員更加科學(xué)地進(jìn)行訂貨決策。

（2）優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)布局。隨著農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)的進(jìn)步，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求超出了原生農(nóng)產(chǎn)品的范圍，但受原材料來(lái)源的地域限制，為降低貨運(yùn)成本，多數(shù)加工企業(yè)選擇就近建立倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，而在加工企業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)中，產(chǎn)成品在倉(cāng)庫(kù)的儲(chǔ)存位置大多是隨機(jī)的，或者按照銷售量擺放。這種傳統(tǒng)的倉(cāng)儲(chǔ)管理方式和隨機(jī)的倉(cāng)儲(chǔ)布局必然會(huì)導(dǎo)致物流的低效率。不過(guò)，以大數(shù)據(jù)聚類算法分析商品間關(guān)聯(lián)度，以大數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)規(guī)則、Web數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)指導(dǎo)品類管理和倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)置，有助于優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)管理與倉(cāng)儲(chǔ)布局[ 7 ]。

2.對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸?shù)挠绊?/p>

（1）優(yōu)化運(yùn)輸資源和運(yùn)輸路線，提高農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸滿載率。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地往往位于遠(yuǎn)離城市的農(nóng)村地區(qū)，加之各生產(chǎn)地之間信息交流不暢，農(nóng)民找車輛、車輛找貨物的現(xiàn)象頻繁發(fā)生，空駛率高，滿載率低，農(nóng)產(chǎn)品物流成本居高不下。借助大數(shù)據(jù)信息平臺(tái)，可以解決高空駛率、低滿載率的問(wèn)題，從而降低農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸成本。這個(gè)平臺(tái)由有物流需求或運(yùn)輸需求的物流主體共同搭建，注冊(cè)成為會(huì)員即可在平臺(tái)上發(fā)布最新的需求信息，能夠做到信息實(shí)時(shí)交流，解決信息孤島、信息不對(duì)稱等問(wèn)題，進(jìn)而優(yōu)化車輛調(diào)度配置，提高農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸滿載率。

（2）優(yōu)化物流配送方案。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸路線的選擇一般基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，這樣的做法在一定情況下具有良好效果，但隨著運(yùn)輸范圍的不斷擴(kuò)大，司機(jī)對(duì)運(yùn)輸目的地不熟悉的情況時(shí)有發(fā)生，如不能得到及時(shí)科學(xué)的路線指導(dǎo)，就會(huì)浪費(fèi)運(yùn)輸時(shí)間甚至導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品腐敗變質(zhì)。在貨物運(yùn)輸過(guò)程中，倉(cāng)儲(chǔ)、配送、車輛跟蹤都會(huì)產(chǎn)生海量數(shù)據(jù)，而傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集與分析處理方式不能很好地滿足物流主體對(duì)每個(gè)節(jié)點(diǎn)的信息需求。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠發(fā)現(xiàn)隱藏在數(shù)據(jù)背后有價(jià)值的信息，優(yōu)化物流資源配置，合理規(guī)劃車輛使用。大數(shù)據(jù)技術(shù)能對(duì)各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類與整合，并配合天氣因素、交通因素等自動(dòng)編排送貨路線。

3.對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流效率的影響

農(nóng)產(chǎn)品特別是易腐農(nóng)產(chǎn)品對(duì)配送時(shí)間要求高，商家可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取消費(fèi)者地理信息，自動(dòng)從距離消費(fèi)者最近的倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，物流配送商可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析物流配送空載期，設(shè)計(jì)最佳配送路線，提高配送效率。

三、大數(shù)據(jù)背景下我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

當(dāng)前，我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通主要依靠以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為核心的流通渠道和以零售企業(yè)為核心的流通渠道。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，以上兩種傳統(tǒng)流通渠道越來(lái)越不適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要，無(wú)法充分滿足新消費(fèi)需求與個(gè)性化消費(fèi)服務(wù)的要求。

（一）以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為核心的流通渠道

農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)是我國(guó)傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，70%以上的農(nóng)產(chǎn)品是通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)流通的。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)億元以上農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)超過(guò)850家，億元以上農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)攤位數(shù)46.74萬(wàn)個(gè)，交易金額超過(guò)18 096億元。

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展和消費(fèi)需求的不斷增多，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的弊端逐漸顯現(xiàn)，特別是信息傳遞不及時(shí)、供需信息不對(duì)稱等問(wèn)題突出，貫穿農(nóng)產(chǎn)品從入市到銷售的全過(guò)程，不僅損害小農(nóng)戶與批發(fā)商利益，而且無(wú)法滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求[ 8 ]。這一是因?yàn)閭鹘y(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)沒(méi)有大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等相關(guān)平臺(tái)的支持，生產(chǎn)者或種植戶收集市場(chǎng)需求信息困難，不能推動(dòng)建立以消費(fèi)需求為導(dǎo)向的供給機(jī)制；二是因?yàn)樵谵r(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中，對(duì)交易數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)結(jié)果最能體現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，但在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)攤位式的錢貨交易模式下，對(duì)相關(guān)交易數(shù)據(jù)無(wú)法及時(shí)處理，難以有效了解市場(chǎng)真實(shí)的交易情況和消費(fèi)需求；三是因?yàn)樵谵r(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸過(guò)程中，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)因缺乏物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的支持，農(nóng)產(chǎn)品的攬貨與配送大多采用人工方式，成本無(wú)法得到有效降低。

（二）以零售企業(yè)為核心的流通渠道

以大型超市等專業(yè)化零售企業(yè)為核心的流通渠道是我國(guó)另外一種傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道。在這種渠道模式下，零售企業(yè)處于中心位置，零售企業(yè)的存在減少了中間環(huán)節(jié)，有利于降低渠道運(yùn)營(yíng)成本，控制農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量。但從目前情況看，大數(shù)據(jù)技術(shù)在零售企業(yè)的應(yīng)用不多，零售商無(wú)法利用交易數(shù)據(jù)和產(chǎn)品購(gòu)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行高效決策，具體表現(xiàn)在消費(fèi)者行為分析、個(gè)性化店內(nèi)體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)

和供應(yīng)鏈分析等方面[ 9 ]。

1.在消費(fèi)者行為分析方面

消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)作為提高客戶留存率、增加收入、預(yù)測(cè)需求、降低成本的關(guān)鍵，若沒(méi)有大數(shù)據(jù)技術(shù)支持很難從中獲取有價(jià)值信息，企業(yè)也無(wú)法識(shí)別高價(jià)值顧客，更無(wú)法改善和提高顧客的忠誠(chéng)度。

2.在推動(dòng)個(gè)性化店內(nèi)體驗(yàn)方面

零售企業(yè)往往會(huì)忽略商品推銷方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響，由此導(dǎo)致一種現(xiàn)象，即消費(fèi)者在實(shí)體店初次購(gòu)買產(chǎn)品后，往往會(huì)在線上進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買。因此，在缺乏大數(shù)據(jù)技術(shù)支持的情況下，零售企業(yè)往往無(wú)法精準(zhǔn)分析影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素，無(wú)法完善產(chǎn)品銷售策略，也無(wú)法真正改善顧客在店內(nèi)的個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)。

3.在運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈分析方面

因零售企業(yè)大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用匱乏，農(nóng)產(chǎn)品生命周期較短，運(yùn)營(yíng)狀況復(fù)雜多變，零售企業(yè)無(wú)法充分了解農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈全流程和分銷狀況，也無(wú)法進(jìn)一步降低成本。

四、大數(shù)據(jù)背景下我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的實(shí)現(xiàn)路徑

（一）打造基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的農(nóng)產(chǎn)品流通一體化鏈條

隨著電子信息技術(shù)的不斷發(fā)展，以人工智能+云計(jì)算為基礎(chǔ)的大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、配送、消費(fèi)等各環(huán)節(jié)得到初步應(yīng)用?；诖耍髷?shù)據(jù)背景下農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的關(guān)鍵在于，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通、消費(fèi)各節(jié)點(diǎn)嵌入大數(shù)據(jù)技術(shù)，應(yīng)用數(shù)據(jù)采集和分析系統(tǒng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通中的各類信息進(jìn)行采集、融合、處理，構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)信息平臺(tái)的智能交易網(wǎng)絡(luò)，打造基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的流通一體化鏈條。具體參見(jiàn)圖1。

一是在生產(chǎn)資料采購(gòu)環(huán)節(jié)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)相關(guān)供應(yīng)商進(jìn)行篩選，了解各供應(yīng)商產(chǎn)品（如種子、化肥等）的價(jià)格、品牌影響力、售后服務(wù)、消費(fèi)者認(rèn)可度等，優(yōu)中選優(yōu)，為農(nóng)民推薦最優(yōu)的生產(chǎn)資料供應(yīng)商。二是在種植生產(chǎn)環(huán)節(jié)，收集不同農(nóng)產(chǎn)品的種植生產(chǎn)信息等，建立農(nóng)業(yè)生產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)，利用基于大數(shù)據(jù)的生物信息探測(cè)技術(shù)和地理探測(cè)技術(shù)分析土壤營(yíng)養(yǎng)度、光照、濕度、溫度等種植環(huán)境因素，并與生產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)中相關(guān)產(chǎn)品最優(yōu)的種植條件進(jìn)行比對(duì)，再利用全天候的信息監(jiān)管系統(tǒng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品種植生產(chǎn)進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整。三是在農(nóng)產(chǎn)品加工環(huán)節(jié)，基于對(duì)加工商品牌實(shí)力、加工成本、加工時(shí)間、出成率、殘品率等相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，促進(jìn)流通效率的提升。四是在物流配送環(huán)節(jié)，對(duì)農(nóng)民而言，要基于對(duì)物流提供商類別、服務(wù)、成本、時(shí)效、損耗率等因素的分析，根據(jù)用戶需求，篩選最優(yōu)的物流提供商進(jìn)行合作，降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本，提高流通時(shí)效；對(duì)物流提供商而言，要基于對(duì)相關(guān)物流數(shù)據(jù)的收集和分析，尋求運(yùn)輸成本最低、運(yùn)輸效率最高的運(yùn)輸方案，實(shí)現(xiàn)物流資源的有效配置；對(duì)銷售商而言，要基于對(duì)消費(fèi)者需求信息（消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)等）、消費(fèi)者身份信息、農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)市場(chǎng)信息的收集和分析，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品種植生產(chǎn)信息進(jìn)行修正，同時(shí)通過(guò)電商平臺(tái)與消費(fèi)者保持密切聯(lián)系，建立供需對(duì)接的雙向信息共享機(jī)制，逐步實(shí)現(xiàn)以需定產(chǎn)，以產(chǎn)定銷。

此外，考慮到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的分散性，在大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，具體行動(dòng)措施還需要依靠農(nóng)民專業(yè)合作社或農(nóng)業(yè)互助協(xié)會(huì)根據(jù)分析結(jié)果來(lái)對(duì)農(nóng)民進(jìn)行指導(dǎo)，同時(shí)逐步完善農(nóng)民專業(yè)合作社流通職能，保障農(nóng)民利益。

（二）推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品全渠道流通的發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品全渠道流通指農(nóng)民或銷售商盡可能采用更多銷售渠道，在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)滿足消費(fèi)者生活、娛樂(lè)、工作、社交、購(gòu)物等方面的綜合性需求。隨著微信、微博、小紅書、QQ等社交媒體的出現(xiàn)，全渠道流通涉及的渠道類型不僅包括實(shí)體店面等線下渠道，更包括社交媒體等線上渠道。全渠道實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)盡最大可能采用多種渠道或?qū)Χ喾N渠道進(jìn)行組合、拼接、整合而形成的渠道集合體。具體參見(jiàn)圖2[ 10 ]。

對(duì)農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品銷售商而言，全渠道流通過(guò)程主要包括以下幾個(gè)部分：一是產(chǎn)品宣傳，通過(guò)廣告等形式展示農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)；二是產(chǎn)品展示和試吃，主要目的是進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望；三是與消費(fèi)者達(dá)成交易意向，包括就產(chǎn)品價(jià)格、數(shù)量、配送等達(dá)成一致意見(jiàn)；四是向消費(fèi)者收款；五是向消費(fèi)者發(fā)貨；六是提供質(zhì)量保障和售后服務(wù)，主要是對(duì)腐爛或損耗農(nóng)產(chǎn)品的補(bǔ)發(fā)和優(yōu)惠以及對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全的保障。若僅僅選擇農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)完成全部銷售流程，就是通過(guò)單渠道完成農(nóng)產(chǎn)品流通；若同時(shí)選擇農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、零售超市等完成銷售過(guò)程，就是通過(guò)多渠道完成農(nóng)產(chǎn)品流通；若選擇多條渠道，但僅在每條渠道中完成銷售流程的部分功能，就是通過(guò)跨渠道完成農(nóng)產(chǎn)品流通。圖2陰影部分的連線即是一種農(nóng)產(chǎn)品全渠道流通方式，農(nóng)民或銷售商在微博上進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，在零售超市進(jìn)行產(chǎn)品展示或試吃，在線上電商平臺(tái)達(dá)成交易，在微信上完成收款，在農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)組織發(fā)貨，而線上電商平臺(tái)負(fù)責(zé)質(zhì)量追溯與售后服務(wù)。

對(duì)消費(fèi)者而言，農(nóng)產(chǎn)品全渠道流通涉及六個(gè)流程：一是明確農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，包括農(nóng)產(chǎn)品種類需求、質(zhì)量安全需求、服務(wù)需求等；二是篩選匹配銷售商，通過(guò)銷售商提供的農(nóng)產(chǎn)品信息，結(jié)合自身需求，找出最佳銷售商；三是與銷售商達(dá)成交易意向；四是完成產(chǎn)品付款和收貨；五是農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)后的體驗(yàn)，主要涉及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面；六是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯。在傳統(tǒng)的流通渠道（如農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)和大型零售超市）中，這些購(gòu)買流程可以全部在實(shí)體店面完成，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大眾新媒體的發(fā)展，在多渠道并存的環(huán)境下，消費(fèi)者可以選擇不同渠道不同功能的組合來(lái)完成購(gòu)買的全流程。然而，隨著越來(lái)越多新渠道的出現(xiàn)，完成購(gòu)買全流程的各種渠道的組合排列越來(lái)越復(fù)雜，從某種意義上講，農(nóng)民或銷售商的全渠道銷售實(shí)質(zhì)上就是消費(fèi)者的全渠道購(gòu)買。

（三）構(gòu)建模塊化的供需對(duì)接新鏈路流通模式

供需對(duì)接的新鏈路流通即以渠道整合為手段，搭建綜合性模塊化信息技術(shù)平臺(tái)，建立和實(shí)施以質(zhì)引需、以需定產(chǎn)、以產(chǎn)定銷、少環(huán)節(jié)、多功能的流通渠道，同時(shí)建立結(jié)構(gòu)體系完整、部門權(quán)責(zé)分明的農(nóng)產(chǎn)品流通服務(wù)綜合體，提高相關(guān)信息傳達(dá)的及時(shí)性和精準(zhǔn)度，擴(kuò)大智能范圍，拓寬銷售渠道。具體參見(jiàn)圖3。

供需對(duì)接新鏈路流通模式依托電商平臺(tái)或政府搭建信息技術(shù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)各類數(shù)據(jù)和信息的共享。該信息技術(shù)平臺(tái)主要包括三大模塊：一是供給模塊，該模塊收集相關(guān)供應(yīng)商的技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格信息，并根據(jù)自身需求設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)，篩選符合條件的供應(yīng)商，夯實(shí)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基礎(chǔ)，從源頭上提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，真正做到以質(zhì)引需；二是消費(fèi)和加工需求模塊，該模塊通過(guò)錄入農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者與加工企業(yè)需求信息，分析需求趨勢(shì)，推動(dòng)供需平衡，構(gòu)建多方需求信息共享機(jī)制，實(shí)現(xiàn)以需定產(chǎn)；三是物流模塊，該模塊收集分析物流商信息，設(shè)定運(yùn)輸成本、運(yùn)輸時(shí)間、消費(fèi)者體驗(yàn)等因素，選擇最佳物流運(yùn)輸商。

模塊化信息技術(shù)平臺(tái)主要有五項(xiàng)功能：一是數(shù)據(jù)信息聚攏與歸納，以供需精準(zhǔn)對(duì)接為主要目標(biāo)，聚攏相關(guān)產(chǎn)品信息、消費(fèi)者體驗(yàn)信息、質(zhì)量監(jiān)控信息、物流商資源信息、價(jià)格信息等；二是信息篩選與分析，對(duì)聚攏到的海量信息進(jìn)行篩選整理并存入數(shù)據(jù)庫(kù)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)各類供給與需求信息進(jìn)行在線配比，構(gòu)建供應(yīng)商與農(nóng)民、種植端與消費(fèi)端的信息配比系統(tǒng)，以效率、時(shí)間、成本為導(dǎo)向，確保各訂單利潤(rùn)最大化；三是信息串聯(lián)與共享，信息技術(shù)平臺(tái)的規(guī)范化延展性端口能快速鏈接模塊中的各類信息，并借助加密技術(shù)保證數(shù)據(jù)的安全性和關(guān)聯(lián)性；四是信息流動(dòng)與反饋，消費(fèi)者通過(guò)大數(shù)據(jù)查詢系統(tǒng)查詢所購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的全流程信息，并及時(shí)分享消費(fèi)購(gòu)買體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)供需信息的反向協(xié)調(diào)；五是信息傳播與應(yīng)用，信息技術(shù)平臺(tái)收集處理的所有信息均服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品流通服務(wù)綜合體，農(nóng)產(chǎn)品流通服務(wù)綜合體借助模塊化信息技術(shù)平臺(tái)收集信息并進(jìn)行分類處理，為農(nóng)民（示范基地）提供一系列綜合性服務(wù)，進(jìn)一步拓寬銷售渠道[ 3 ]。

在該信息技術(shù)平臺(tái)基礎(chǔ)上，農(nóng)產(chǎn)品流通服務(wù)綜合體的主要部門，一是技術(shù)部門，主要為農(nóng)民提供網(wǎng)絡(luò)軟件、硬件及培訓(xùn)服務(wù)，多維度拓寬銷售渠道；二是信息部門，主要負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品種植信息、市場(chǎng)信息、政策信息等數(shù)據(jù)的收集與分析工作；三是融資部門，主要通過(guò)與銀行及第三方金融機(jī)構(gòu)合作，借助優(yōu)惠政策為農(nóng)民提供融資貸款服務(wù)；四是物流部門，主要利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)推動(dòng)形成最優(yōu)運(yùn)輸方案，最大限度提高物流效率，降低物流成本。

與傳統(tǒng)流通渠道相比，供需對(duì)接新鏈路流通模式的優(yōu)勢(shì)，一是借助模塊化信息技術(shù)平臺(tái)，協(xié)調(diào)供需信息，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行（商品從農(nóng)村到城市），提高品牌影響力，借助各模塊提供的相關(guān)服務(wù)，促進(jìn)商流、物流、資金流、信息流四流合一；二是供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)各主體之間互惠互利，獨(dú)立平等，特別是對(duì)農(nóng)民而言提高了議價(jià)能力，對(duì)客戶而言擁有了進(jìn)行質(zhì)量追溯的權(quán)利；三是提高供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)相關(guān)信息的透明度和流通效率。

五、大數(shù)據(jù)背景下我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革保障機(jī)制

保障機(jī)制是引導(dǎo)和制約農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革各項(xiàng)活動(dòng)的基本準(zhǔn)則與相應(yīng)制度，要推進(jìn)大數(shù)據(jù)背景下農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的變革，必須建立一套以利益協(xié)調(diào)機(jī)制、物流配送機(jī)制、信息管理機(jī)制為核心的運(yùn)營(yíng)保障機(jī)制，確保商流、物流、資金流、信息流快速高效流動(dòng)。

（一）利益協(xié)調(diào)機(jī)制

在農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程中，流通鏈條較長(zhǎng)，流通環(huán)節(jié)較多，涉及流通主體較多，各流通主體間利益關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，一般情況下各流通主體間的利益沖突是能夠依靠市場(chǎng)調(diào)節(jié)消除的，但隨著交易的復(fù)雜化、流通模式的多元化、競(jìng)爭(zhēng)的激烈化以及利益的多元化，各流通主體間的利益沖突超出了市場(chǎng)自發(fā)調(diào)節(jié)的范圍。因此，在法律允許的前提下，為保證流通渠道穩(wěn)定運(yùn)行，在各流通主體間建立以合作共贏為目標(biāo)的利益協(xié)調(diào)機(jī)制顯得尤為重要。具體而言，一是可由地方政府牽頭建立以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電商平臺(tái)、地方龍頭企業(yè)、大型零售企業(yè)等為主體，以企業(yè)和農(nóng)民共同投資為主要形式的農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)聯(lián)合體，并通過(guò)法律文書的形式實(shí)現(xiàn)參與主體間利益分配的規(guī)范化和制度化；二是堅(jiān)持公平公正的利益分配原則，在利益分配上以合同約定、出資比例或集體協(xié)商為依據(jù)，明確各主體間的平等關(guān)系，保證各參與主體均能獲得報(bào)酬，體現(xiàn)投入與產(chǎn)出、風(fēng)險(xiǎn)與收益之間的匹配關(guān)系；三是關(guān)注對(duì)農(nóng)民利益的保護(hù)，完善農(nóng)民與企業(yè)間的利益分配方式，明確資本參與利潤(rùn)分配的上限，同時(shí)建立農(nóng)民與企業(yè)間的風(fēng)險(xiǎn)保障基金制度，充分維護(hù)農(nóng)民利益。

（二）物流配送機(jī)制

物流配送是農(nóng)產(chǎn)品流通的核心環(huán)節(jié)，配送時(shí)間長(zhǎng)短、成本高低、服務(wù)好壞影響著消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)。物流配送機(jī)制的建立和完善離不開(kāi)政府、物流企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)的支持與配合。

就政府而言，一方面，要根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際，合理規(guī)劃并配置城市物流倉(cāng)儲(chǔ)中心、運(yùn)輸節(jié)點(diǎn)、配送中心及收發(fā)中心，滿足城鎮(zhèn)電商物流配送的時(shí)間需求和地理需求，排除城鎮(zhèn)交通干擾，引導(dǎo)監(jiān)督同城冷鏈物流配送與運(yùn)輸，特別要針對(duì)特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品，縮短配送距離，縮減配送時(shí)間，保障生鮮產(chǎn)品品質(zhì)；另一方面，要積極搭建大數(shù)據(jù)+農(nóng)產(chǎn)品物流平臺(tái)和智慧物流生態(tài)圈，重點(diǎn)加強(qiáng)集產(chǎn)地預(yù)冷、冷凍運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)保鮮等于一體的全程冷鏈系統(tǒng)建設(shè)，重點(diǎn)培育社會(huì)化、專業(yè)化、精細(xì)化的物流配送體系，同時(shí)充分認(rèn)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈在新冠肺炎疫情中暴露出的問(wèn)題，盡快建立完善應(yīng)急農(nóng)產(chǎn)品物流信息化平臺(tái)，推動(dòng)物流企業(yè)與通信巨頭結(jié)盟，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，搭建大數(shù)據(jù)+農(nóng)產(chǎn)品物流平臺(tái)和智慧物流生態(tài)圈，并完善以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的物流配送機(jī)制。就物流企業(yè)而言，面對(duì)多元化消費(fèi)需求催生的多元化物流配送方式，物流企業(yè)應(yīng)適應(yīng)消費(fèi)需求的變化，盡快建立以消費(fèi)者為中心的農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系，盡最大可能滿足消費(fèi)者便捷化、個(gè)性化的物流服務(wù)需求。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)還要在信息技術(shù)方面加強(qiáng)與物流企業(yè)的合作，向消費(fèi)者實(shí)時(shí)提供物流信息，并通過(guò)提供多樣化的配送服務(wù)完善物流配送機(jī)制。

（三）信息管理機(jī)制

農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息貫穿流通渠道的整個(gè)鏈條，涉及范圍廣，參與主體多，信息的復(fù)雜性和多樣性特征明顯。因此，為推動(dòng)基于大數(shù)據(jù)的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革，必須建立健全信息管理機(jī)制，進(jìn)而保障信息管理的有效性、及時(shí)性和安全性。具體而言，一是電商平臺(tái)或農(nóng)產(chǎn)品流通服務(wù)綜合體要以信息技術(shù)平臺(tái)為抓手，建立信息管理分類機(jī)制、保密機(jī)制、維護(hù)機(jī)制、處理機(jī)制，利用數(shù)據(jù)庫(kù)、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、可視化等信息技術(shù)對(duì)流通渠道全過(guò)程信息進(jìn)行融合與處理，從而幫助決策者調(diào)整戰(zhàn)略，降低風(fēng)險(xiǎn)，科學(xué)決策；二是有條件的企業(yè)要在完善信息管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，探索建立全觸點(diǎn)、全渠道、全場(chǎng)景、全客群的數(shù)字化流通渠道體系，為完善數(shù)字化管理機(jī)制提供樣板工程；三是政府要通過(guò)政策資金扶持，推動(dòng)電商平臺(tái)或農(nóng)產(chǎn)品流通服務(wù)綜合體培育并完善貫穿流通、銷售、質(zhì)量監(jiān)控等全流程的數(shù)字化供應(yīng)鏈，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品流通數(shù)字化水平和能力，逐步建立智能化、高效化的信息管理機(jī)制。

注釋：

①AIDMA是由注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（De sire）、記憶（Memory）、行動(dòng)（Action）等英文單詞首字母組成的縮略詞。

②AISAS是由注意（Attention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、行動(dòng)（Action）、分享（Share）等英文單詞首字母組成的縮略詞。

③ISMES是由興趣和互動(dòng)（Interest & Interact）、搜索（Search）、移動(dòng)支付（Mo-payment）、體驗(yàn)（Experience）、展示（Show）等英文單詞首字母組成的縮略詞。

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責(zé)任編輯：陳詩(shī)靜

Research on Realization Path and Mechanism of Chinas Agro-product Circulation Channels Evolution in the Context of Big Data

Research Group

（School of Management，South-Central University for Nationalities，Wuhan 430074，Hubei，China）

Abstract：In recent years，big data information technology has been more and more widely used in the field of agro-products circulation，which has an important impact on the consumption mode，circulation channel mode and logistics mode of agroproducts. At present，Chinas traditional circulation channels of agro-products，with the wholesale market and retail enterprises as the core，are increasingly unable to meet the needs of new consumption demands and personalized services. It has become a bottleneck restricting the rapid development of Chinas agro-product market. Therefore，it is particularly important and urgent to explore the realization path and mechanism of Chinas agro-product circulation channels evolution （ACCE） in the context of big data. The ACCE means the innovation and development of traditional agro-product circulation channels system. To promote the ACCE，it is necessary to comprehensively consider the current situation of agro-product circulation channels，combine with the development trend of IT，and take the application of big data as a breakthrough point. On the one hand，we should take advantage of the data collection and analysis system to collect，integrate and process different kinds of information in agro- product circulation，build the smart transaction network based on the big data information platform，and establish the circulation integrated chain based on the technology of big data；on the other hand，we should take channel integration as the measure，establish and implement the circulation channel with quality-oriented demand，demand-oriented production，production-oriented marketing，less linkage，and multi-function，build a new“supply and demand docking”circulation mode based on modularity，and work hard to promote the omni-channel circulation with the combination of new retail. Besides，to ensure the smooth development of reform in agro- product circulation，we should also establish and perfect the operation guarantee mechanism taking coordination mechanism of interests，logistics distribution mechanism and information management mechanism as the core.

Key words：big data；agro-product circulation channels；circulation integration；supply and demand docking；omni-channel circulation

收稿日期：2020-09-17

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“全渠道模式下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈整合及其效應(yīng)研究”（18BGL107）

作者簡(jiǎn)介：課題組負(fù)責(zé)人趙曉飛（1977—），男，河南省許昌市人，中南民族大學(xué)管理學(xué)院教授，博士，碩士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)檗r(nóng)業(yè)流通經(jīng)濟(jì)；課題組成員付中麒。