摘要：“新零售”是在數(shù)字技術(shù)驅(qū)動下，由消費者推動的第三次零售業(yè)革命，互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)和物聯(lián)網(wǎng)將每一個消費者和零售系統(tǒng)實時連接起來。數(shù)字化時代的“新零售”，產(chǎn)品營銷與技術(shù)營銷共同推進；以數(shù)字技術(shù)為中心，滿足新的消費需求；一切互聯(lián)，零售商將線下導(dǎo)購線上化，形成電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)和導(dǎo)購產(chǎn)業(yè)融合的商業(yè)模式。數(shù)字化時代沖擊了傳統(tǒng)營銷決策范式，使決策的領(lǐng)域、情景、主體、基本假設(shè)、基本方法和流程等均發(fā)生明顯變化，大數(shù)據(jù)營銷決策具有跨域型、人機式、寬假設(shè)和非線性的特點；在人工智能、云計算、生物識別、物聯(lián)網(wǎng)等核心技術(shù)發(fā)展與應(yīng)用驅(qū)動下，零售行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈逐漸調(diào)整，生產(chǎn)和銷售打通、前臺與后臺合二為一的趨勢明顯；在數(shù)字化時代，數(shù)據(jù)是各行業(yè)的“原油”，計算能力是將數(shù)據(jù)“原油”轉(zhuǎn)化為動力的引擎，“新零售”的本質(zhì)是數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動，消費升級、大數(shù)據(jù)賦能、人工智能技術(shù)的應(yīng)用以及場景革命均會推動企業(yè)降低成本、提高服務(wù)效率和提升消費者體驗。

關(guān)鍵詞：數(shù)字技術(shù)賦能；“新零售”；營銷技術(shù)；產(chǎn)業(yè)鏈

中圖分類號：F710文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2020）12-0011-09

2020年初，新冠肺炎疫情暴發(fā)，人類生命健康安全面臨巨大威脅，各行業(yè)各企業(yè)均遭受不同程度的沖擊，其中線下門店受到的沖擊最大，波及服務(wù)行業(yè)的餐飲、零售、娛樂、教育等，甚至產(chǎn)業(yè)鏈中一些環(huán)節(jié)停擺，無論是直觀上，還是數(shù)據(jù)上，疫情造成的經(jīng)濟損失和影響都是驚人的。

面對疫情，各行各業(yè)都在采取各種措施應(yīng)對，其中最具代表性的是加大數(shù)字技術(shù)應(yīng)用的力度，數(shù)字技術(shù)已經(jīng)滲透到經(jīng)濟生活的各個方面，數(shù)字技術(shù)的融入與產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來了巨大效益。數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用是零售業(yè)跨越重大疫情危機、向高質(zhì)量發(fā)展的重要渠道。數(shù)字化情境下零售業(yè)大大緩解了物理性的時空局限，使消費者與零售商之間的交易空間無限延伸，營銷方式也實現(xiàn)了創(chuàng)新，縮短交易時間，滿足長尾化、瞬時化的消費新特征，最大化消費時空效用[ 1 ]。我國零售企業(yè)抓住機遇，利用數(shù)字技術(shù)賦能與數(shù)字傳播平臺，深化線上線下一體化發(fā)展，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，力爭實現(xiàn)零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

一、回顧“新零售”發(fā)展

在進入“新零售”階段之前，零售業(yè)已經(jīng)開始嘗試網(wǎng)上零售，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，許多大型的電商平臺快速發(fā)展，網(wǎng)購市場的繁榮對傳統(tǒng)零售行業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，實體零售商的經(jīng)營陷入困境。然而全球互聯(lián)網(wǎng)零售交易規(guī)模增速從2013年的58.33%下滑至2017年的21.28%，短短4年增速大減過半[ 2 ]。正因為傳統(tǒng)電商的發(fā)展依附互聯(lián)網(wǎng)，對消費者而言缺失體驗感，無法滿足其更多個性化的需求。

在過去的幾十年里，全球零售行業(yè)發(fā)生了兩次較大的業(yè)態(tài)創(chuàng)新革命。第一次是由沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓（Sam Walton）發(fā)動的“全球地面店互聯(lián)”零售革命，第二次零售革命是亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）發(fā)動的電商革命。目前，在數(shù)字技術(shù)驅(qū)動下，正在發(fā)生由消費者推動的第三次零售業(yè)革命，互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)和物聯(lián)網(wǎng)將每一個消費者和零售系統(tǒng)實時連接起來。雖然業(yè)內(nèi)對“新零售”還沒有形成一個權(quán)威的共識，但在零售業(yè)創(chuàng)新改革過程中大量運用新興技術(shù)是不可否認的。阿里巴巴集團董事局前主席馬云認為，“新零售”是一個線上和線下融合的概念，對零售業(yè)而言是一場商業(yè)業(yè)態(tài)的革命。真正推動零售行業(yè)實現(xiàn)線上線下一體化轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵在于互聯(lián)網(wǎng)的線上數(shù)據(jù)信息與企業(yè)實體門店的交易終端形成合力，并促進價格消費向價值消費轉(zhuǎn)型。杜睿云、王寶義[ 3 ]認為，狹義上的“新零售”是線上線下與物流協(xié)同的典型商業(yè)模式，廣義上則是以消費者體驗為中心，強調(diào)渠道協(xié)同和效率提升的“數(shù)智化”“低熵化”以及“矩陣化”零售生態(tài)服務(wù)體系。汪旭暉[4]認為，數(shù)字經(jīng)濟浪潮下，“新零售”展現(xiàn)了電商企業(yè)未來的發(fā)展方向，零售企業(yè)通過全渠道以及智慧化運營，將建立一個“全渠道+新技術(shù)+金融+物流+場景+社交”的生態(tài)圈。目前，零售行業(yè)正經(jīng)歷著一場數(shù)字化的整體變革，數(shù)字技術(shù)是“新零售”行業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的核心驅(qū)動力，人工智能助力零售行業(yè)實現(xiàn)智能互聯(lián)，而物聯(lián)網(wǎng)正成為零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要賦能者[ 5 ]。

王曉娟[ 6 ]認為，“新零售”時代顧客的購物環(huán)節(jié)發(fā)生了很大的變化，零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的源泉在于顧客需求，企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時應(yīng)更多結(jié)合顧客價值主張，并利用技術(shù)實現(xiàn)商品流通過程以及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新，構(gòu)建渠道聯(lián)盟，促進零售業(yè)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。王偉[ 7 ]結(jié)合具體案例剖析了“新零售”在“人、貨、場”三個方面的重構(gòu)與變化。王淑翠等[ 8 ]從消費觀念轉(zhuǎn)變、傳統(tǒng)零售行業(yè)發(fā)展瓶頸、數(shù)字技術(shù)廣泛應(yīng)用幾個方面論述“新零售”出現(xiàn)的原因，基于阿里巴巴和京東的典型“新零售”實踐案例分析，指出在“新零售”下消費關(guān)系、供應(yīng)鏈系統(tǒng)和消費場景等都進行了重構(gòu)，結(jié)合零售演化的核心和本質(zhì)，未來“新零售”無論是從宏觀、中觀還是微觀角度看，都將會是一種新的業(yè)態(tài)。楊永芳等[ 9 ]認為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型時期，構(gòu)建以消費者為核心的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，明確線上線下功能性定位，構(gòu)建一體化系統(tǒng)銷售渠道，打造線上線下同質(zhì)與同價策略，推進零售行業(yè)與線上資金流、商流與信息流的融合，是“新零售”背景下零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要路徑。王強、劉玉奇[ 10 ]通過對阿里巴巴、小米等的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“新零售”全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化升級涉及供應(yīng)鏈體系的整合、對消費者需求的響應(yīng)速度以及全鏈路自動化設(shè)計等方面，阿里作為行業(yè)龍頭企業(yè)已經(jīng)有能力為中小企業(yè)提供數(shù)據(jù)化、智能化的服務(wù)。付兵[ 11 ]從“新零售”的四要素（線上渠道、線下實體、數(shù)字技術(shù)和物流配送）及其邏輯內(nèi)涵進行分析解構(gòu)，認為“新零售”借助數(shù)字技術(shù)的推動，通過價格和體驗來融合與割裂不同的消費者群體，在遵循“新零售”商業(yè)邏輯的同時，仍要堅持以實體經(jīng)濟為基礎(chǔ)。為滿足當(dāng)下人們對“新零售”時效性與便利性的要求，貼近消費終端的社區(qū)型零售不斷發(fā)展，張煒等[ 12 ]主要研究了社區(qū)型“新零售”模式的特點及未來發(fā)展方向，認為深化線上線下融合（OMO）模式，利用大數(shù)據(jù)進行智能化管理可以協(xié)助社區(qū)建立不同類型的商業(yè)模式。

“新零售”中的物聯(lián)網(wǎng)更像是一個生態(tài)化的市場。從終端到中間連接，到電商平臺，再到商業(yè)應(yīng)用，整個鏈條的運行需要依靠行業(yè)中合作伙伴的協(xié)同。物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)賦能“新零售”，提供的不是一個產(chǎn)品，而是一個解決方案的平臺，需要零售行業(yè)生態(tài)中每一個元素參與構(gòu)建，通過各自的業(yè)務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施協(xié)助合作伙伴。例如在新冠肺炎疫情期間，在物流不順暢的情況下，具有較好產(chǎn)業(yè)鏈管理能力的頭部企業(yè)能夠借助大平臺的口碑迅速擴大市場，用戶在疫情期間購買生活必需品需要依賴零售平臺，在這個過程中產(chǎn)生較強的用戶黏性，同時產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)中的其他企業(yè)也會受益于頭部企業(yè)的平臺，形成較為緊密的生態(tài)伙伴關(guān)系。在平臺上，服務(wù)提供商與終端廠商更多地關(guān)注自身的業(yè)務(wù)與終端性能，協(xié)同管理，合力簡化零售企業(yè)業(yè)務(wù)過程?？梢姡谶@種鏈接，企業(yè)之間甚至行業(yè)之間分工的界限越來越模糊，互聯(lián)互通已成為大勢所趨。

零售電商與導(dǎo)購平臺產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合特征驗證了這種互聯(lián)互通的趨勢，通過產(chǎn)業(yè)鏈的縱向整合，零售電商將線下導(dǎo)購線上化，形成電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)和導(dǎo)購產(chǎn)業(yè)融合的商業(yè)模式。零售電商平臺通過產(chǎn)業(yè)鏈的縱向整合，與導(dǎo)購平臺簽訂合約，借助其內(nèi)容生態(tài)，保證消費需求的穩(wěn)定性，從而減少市場變化帶來的不確定性，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈整體交易成本的降低、協(xié)同效率的提高以及整合利潤的獲得。

三、數(shù)字技術(shù)賦能與“新零售”創(chuàng)新機理分析

（一）數(shù)字技術(shù)賦能營銷決策的轉(zhuǎn)變

數(shù)字化時代給企業(yè)以及學(xué)界帶來了各種各樣的挑戰(zhàn)，包括決策方式和研究方式的轉(zhuǎn)變。企業(yè)要從業(yè)務(wù)層面、數(shù)據(jù)層面、決策層面等全方位分析問題，數(shù)據(jù)層面分析演化趨勢，決策層面進行預(yù)判。數(shù)字化時代沖擊了傳統(tǒng)營銷決策范式，使決策的領(lǐng)域、情景、主體、基本假設(shè)、基本方法和流程等均發(fā)生了明顯變化。傳統(tǒng)管理決策范式是線性的，大數(shù)據(jù)時代的管理決策范式是非線性的，各環(huán)節(jié)之間都是有反饋的，很多情景可以根據(jù)數(shù)據(jù)進行測量，決策主體由人和智能系統(tǒng)組成，智能機器人已經(jīng)可以自主決策，如客服機器人、財務(wù)機器人，這種現(xiàn)象被稱為人機混合式?jīng)Q策。營銷決策的轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在流程的變化，傳統(tǒng)營銷漏斗理論將消費者人群進行層層過濾，是線性的，而當(dāng)下流程的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在零售商和消費者之間交互活動的轉(zhuǎn)化，各環(huán)節(jié)交錯進行，有可能在任何一個階段產(chǎn)生轉(zhuǎn)移，此時的決策過程是非線性和迭代的，評價也成為長效評價，并形成對客戶全景式的洞察。大數(shù)據(jù)營銷決策范式具有跨域性、人機式、寬假設(shè)和非線性的特點，物理上分散、邏輯上集中，改變著決策模型和決策方式，這給零售企業(yè)的管理運營帶來了巨大的挑戰(zhàn)（參見圖2）。

（二）數(shù)字技術(shù)驅(qū)動“新零售”產(chǎn)業(yè)鏈上下游打通

在人工智能、云計算、生物識別、物聯(lián)網(wǎng)等核心技術(shù)發(fā)展與應(yīng)用驅(qū)動下，零售行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈逐漸調(diào)整，數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐加快，生產(chǎn)和銷售打通、前臺與后臺合二為一的趨勢明顯。很多傳統(tǒng)零售企業(yè)后臺業(yè)務(wù)能力不足，無法跟上業(yè)務(wù)創(chuàng)新的速度，由于內(nèi)部技術(shù)開發(fā)應(yīng)用能力較弱，后端客戶服務(wù)和供應(yīng)鏈能力不足，無法對前方銷售服務(wù)平臺積累的用戶洞察數(shù)據(jù)進行有效分析利用，不能做到?jīng)Q策快速響應(yīng)和創(chuàng)新，部分零售企業(yè)的后臺部門之間業(yè)務(wù)與管理隔絕，數(shù)據(jù)驅(qū)動缺乏必要的環(huán)境，只能采用線下經(jīng)銷模式，生產(chǎn)和銷售端的反饋相對較慢，品牌方與零售端缺乏數(shù)據(jù)的指引，容易導(dǎo)致因終端促銷不暢而積壓大量庫存的問題。顯而易見，一個打通的數(shù)據(jù)中臺和業(yè)務(wù)中臺能夠幫助實現(xiàn)業(yè)務(wù)在線化和數(shù)據(jù)運營在線化，滿足不斷快速變化的業(yè)務(wù)需求。如今，線上數(shù)據(jù)可視化使品牌方能夠及時將檢測到的用戶評價數(shù)據(jù)反饋給上游供應(yīng)商，推動供應(yīng)鏈改善。同時，品牌方在產(chǎn)量和庫存方面能做到更加柔性，而直播帶貨模式使品牌方在新產(chǎn)品推出時可獲得直播關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL）和核心用戶的體驗測試，并根據(jù)評測反饋進行生產(chǎn)決策，以小批量生產(chǎn)投放市場，利用數(shù)據(jù)模型分析銷售情況，調(diào)整產(chǎn)品款式，合理安排庫存。數(shù)據(jù)賦能直接體現(xiàn)為“人、貨、場”中場的效能提高，降低囤貨率[ 19 ]。

通過產(chǎn)業(yè)鏈上下游的打通，將上下游企業(yè)和部門整合到統(tǒng)一的平臺，企業(yè)和部門之間能夠快速了解互相的需求，及時做出相應(yīng)調(diào)整。線上和線下、社區(qū)和商圈的零售領(lǐng)域全覆蓋能夠產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，降低整個產(chǎn)業(yè)鏈的管理成本、技術(shù)成本和商業(yè)風(fēng)險，使供應(yīng)鏈的韌性越來越強大（參見圖3）。

（三）數(shù)字技術(shù)賦能“新零售”產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式變化

數(shù)據(jù)為各行各業(yè)發(fā)展提供了“原油”，而計算能力是將數(shù)據(jù)“原油”轉(zhuǎn)化為動力的引擎?！靶铝闶邸迸c傳統(tǒng)零售的根本區(qū)別在于前者是數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動，而后者是流程驅(qū)動。在企業(yè)到消費者（B2C）時代，以消費者為中心只是行業(yè)提出的未來愿景，隨著萬物互聯(lián)和全樣本數(shù)據(jù)運營的實現(xiàn)，消費者到企業(yè)（C2B）模式成為可能，消費者體驗為中心將貫徹到底成為現(xiàn)實。

“新零售”的發(fā)展變化，表面上是商業(yè)模式變化驅(qū)動“新零售”的發(fā)展，本質(zhì)上更是數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動商業(yè)模式創(chuàng)新，進而推動“新零售”的發(fā)展。以盒馬生鮮為例，它作為一種新的業(yè)態(tài)，和傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)完全不同，從選址、選品到物流鏈、供應(yīng)鏈完全由數(shù)字技術(shù)驅(qū)動。因此，數(shù)字技術(shù)才是真正的變革和創(chuàng)新的源泉。數(shù)字體驗普及，產(chǎn)業(yè)鏈前端需要更強的觸達力和感知力，將觸電進行數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)化是零售企業(yè)所必須具備的能力。消費者的訴求和購物方式已經(jīng)發(fā)生變化，商業(yè)模式也在發(fā)生變化，了解、觸達消費者的方式也必須轉(zhuǎn)化升級。許多商業(yè)模式創(chuàng)新基于技術(shù)創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新為商業(yè)模式創(chuàng)新和運行提供了基礎(chǔ)和可能。例如阿里巴巴集團旗下的淘寶平臺推出多種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，包括阿里信用貸款、淘寶數(shù)據(jù)魔方、天貓聚石塔平臺等，企業(yè)基于技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)建新的商業(yè)模式，進一步發(fā)揮數(shù)字技術(shù)應(yīng)用的價值，創(chuàng)造更大的價值空間，帶來更多的價值回報。

此外，數(shù)字技術(shù)推動自動售貨更加智能化，為消費者提供全新的購物體驗，將智能售貨機與大數(shù)據(jù)、人工智能、人臉識別系統(tǒng)等新技術(shù)相結(jié)合，為用戶搭建全場景適配、全品類可售的大規(guī)模智能零售網(wǎng)絡(luò)。該零售網(wǎng)絡(luò)的每個智能售貨機都是距離用戶最近、基于場景化的微型超市。同時，智能售貨機作為線下終端載體，利用人機交互，能夠沉淀用戶標準化的“購買行為+交易”大數(shù)據(jù)，基于對消費者大數(shù)據(jù)的分析，實現(xiàn)對線下人、貨、場的深度設(shè)計，從而為消費者提供更佳的用戶體驗，并創(chuàng)造出更豐富的商業(yè)模式（參見圖4）。

四、案例分析

（一）阿里犀牛工廠——數(shù)字技術(shù)驅(qū)動柔性供應(yīng)鏈生產(chǎn)

2020年9月16日，阿里巴巴旗下的犀牛智造平臺項目及其樣板工廠——犀牛智造工廠正式對外發(fā)布。犀牛智造是一個致力于為中小企業(yè)提供智能服務(wù)的數(shù)字化智能制造平臺，該平臺以數(shù)據(jù)為核心在智能技術(shù)支撐下利用淘寶天貓的線上數(shù)據(jù)為品牌商提供精準預(yù)測，實現(xiàn)規(guī)?；陌葱枭a(chǎn)，縮短交貨時間，降低庫存和成本，提高生產(chǎn)效率。犀牛工廠是利用該平臺打造的樣板工廠，主要從事服裝業(yè)經(jīng)營，通過阿里巴巴電商平臺上留存的消費數(shù)據(jù)，為品牌商家提供消費趨勢預(yù)判，品牌商根據(jù)淘寶天貓的新銷售數(shù)據(jù)判斷是否需要追加生產(chǎn)或調(diào)整款式，降低風(fēng)險，同時對傳統(tǒng)服裝供應(yīng)鏈進行柔性化改造。

數(shù)字技術(shù)賦能犀牛工廠柔性供應(yīng)鏈生產(chǎn)，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈。一條鏈打通，從生產(chǎn)到銷售，交易更加高效和人性化。犀牛智造意在把數(shù)字洞察應(yīng)用在制造環(huán)節(jié)中，將客戶洞察和市場洞察與生產(chǎn)環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系，真正做到產(chǎn)銷一體。犀牛工廠的核心競爭優(yōu)勢在于“按需定制，小訂單100件起訂，最快7天交付”。它基于數(shù)字化的生產(chǎn)鏈路，進行集群化的擴張。在數(shù)字化時代，企業(yè)運營最大的問題不僅是成本，快速交接也是一個重要的能力。服裝行業(yè)規(guī)模足夠大，是消費品行業(yè)中前三大垂直行業(yè)之一，產(chǎn)品生命周期短，傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷商業(yè)模式不適用，易堆積庫存造成浪費，而犀牛工廠這種小批量生產(chǎn)、快速反應(yīng)的柔性供應(yīng)鏈，能夠最大程度降低試錯成本，減輕庫存壓力，增強企業(yè)供應(yīng)鏈的韌性。在工廠內(nèi)，工人的任務(wù)排期均數(shù)字化、可視化；在“貨”方面，在犀牛工廠，犀牛智能中央倉實現(xiàn)了智能采購和柔性供給，可全鏈路跟蹤生產(chǎn)、出入庫管理和配送自動化以及揀選智能化，資源利用率較行業(yè)平均提升了4倍；在“場”方面，使用類似于盒馬懸掛鏈的能導(dǎo)航的棋盤式吊掛，通過物聯(lián)網(wǎng)+人工智能技術(shù)，將吊掛衣架自動分配到空閑工位，有效解決傳統(tǒng)服裝工廠吊掛單向流轉(zhuǎn)容易擁堵的問題。

數(shù)字技術(shù)賦能犀牛工廠客對廠（C2M）商業(yè)模式的發(fā)展，以銷定產(chǎn)，更好滿足消費者需求。阿里的犀牛智造本質(zhì)是向客戶端探索，在互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶驅(qū)動是企業(yè)的立身之本，個性化需求驅(qū)動企業(yè)生產(chǎn)的核心是按照業(yè)務(wù)流程把產(chǎn)業(yè)鏈全部數(shù)據(jù)打通。犀牛工廠的經(jīng)營模式本質(zhì)是探索C2M模式，即消費者直達工廠，將客戶需求細分，向上游工廠反饋需求。犀牛工廠以消費需求為中心，通過云計算大數(shù)據(jù)打通供需兩側(cè)，基于對消費者電商平臺、社交平臺的數(shù)據(jù)洞察，給出銷售預(yù)測建議，讓廠家及時響應(yīng)，“高頻上新、滾動補貨”，消除了傳統(tǒng)制造業(yè)批量化生產(chǎn)的弊端。阿里在2020年淘寶C2M戰(zhàn)略發(fā)布會上推出了以核心供給C2M商品的APP以及三大C2M戰(zhàn)略支柱，與以產(chǎn)定銷的傳統(tǒng)模式和網(wǎng)絡(luò)電商相比，C2M能夠省去庫存、總分銷和物流等環(huán)節(jié)的中間加價，讓價格更透明。犀牛工廠的這種模式強調(diào)制造業(yè)與消費者之間的直接銜接，最大的特點可以概括為：按照需求生產(chǎn)，消除庫存頑疾；跳過品牌商、代理商、最終銷售終端等渠道和中間環(huán)節(jié)，節(jié)省中間成本，有助于企業(yè)進一步開發(fā)下沉市場。

犀牛工廠建立的初衷是探索出數(shù)字化服裝工廠發(fā)展路徑并輸出給中小企業(yè)，將自己在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中積累的能力對外輸出。對阿里巴巴來講，服裝類是最大的垂直銷售項目，犀牛工廠與1 000家服裝工廠合作，幫助這些工廠改造成“小單快反”的模式。特步攜手犀牛智造，依靠數(shù)字技術(shù)，協(xié)力推動服裝制造智能化、定制化和個性化，做到“一人一單一圖一制造”的極致定制化服務(wù)，更好滿足消費者需求。阿里巴巴參與傳統(tǒng)制造業(yè)改造，將“新制造”作為“五新”戰(zhàn)略的一部分，重構(gòu)供需關(guān)系，構(gòu)建端到端的價值鏈，打構(gòu)智造生態(tài)體系。以阿里云的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺為底層，通過整個價值鏈端到端的互聯(lián)互通，基于人工智能實現(xiàn)智能決策，通過物理的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化工廠、快速響應(yīng)協(xié)同執(zhí)行，滿足消費者個性化需求?！靶铝闶邸钡贡啤靶轮圃臁保@不是一個終點，也不是沒有改進空間，制造業(yè)鏈條的每一個環(huán)節(jié)牽一發(fā)而動全身。從設(shè)備廠商、原材料供應(yīng)渠道、現(xiàn)場的管理模式等全部為規(guī)?；{(diào)整時，意味著整個產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)，關(guān)鍵是其背后的指向：服務(wù)中小商家和創(chuàng)業(yè)者，加強供需兩端的匹配，這與“新零售”有相通之處。當(dāng)然，該項目對供應(yīng)鏈的組織能力、數(shù)據(jù)儲備以及處理能力等要求非常高，并不是所有行業(yè)都適合。如果能夠做到整個生產(chǎn)鏈條的優(yōu)化，勢必會在行業(yè)內(nèi)帶來爆炸性的變革。

（二）拼多多——數(shù)字技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)業(yè)鏈打通

數(shù)字化驅(qū)動拼多多營銷方式的轉(zhuǎn)變。拼多多的拼單分享功能，會自動向用戶推薦添加通訊錄好友，通過該社交功能，用戶可以實時分享自己的交易動態(tài)，還可以關(guān)注好友的拼單信息，這或許是拼多多在自家平臺上對私域流量的首次嘗試。用戶擁有拼小圈二維碼，可在更大范圍內(nèi)建立社交關(guān)系。這種社交屬性使電商平臺直接有了“圈子”，通過買家本身的好友圈，把某款商品的受眾范圍直接擴大，提高人們吸納信息的效率，乃至促成交易。

拼多多借助移動社交媒體和策略創(chuàng)意，其產(chǎn)品和品牌信息在移動社交網(wǎng)絡(luò)上口耳相傳，突破時空限制獲得快速傳播，其根本目標是切入人心、建立用戶鏈接，實現(xiàn)分享裂變；本質(zhì)是有效放大和再現(xiàn)寄生在移動社交網(wǎng)絡(luò)上的口碑傳播。這種營銷技術(shù)充分利用了社交網(wǎng)絡(luò)的力量，借助騰訊QQ和微信龐大的流量推動作用，廣泛利用朋友、親屬之間互相分享的力量為其進行傳播，喚醒更多人的消費。另外，用戶在拼團過程中，大量建立拼團砍價的社群，不斷重復(fù)購買，形成了強大的循環(huán)生態(tài)。正是拼多多基于深度人性洞察，通過拼團的社交裂變以及游戲化運營來獲取用戶、留存用戶，短期內(nèi)實現(xiàn)了瘋狂式的傳播（參見圖5）。

數(shù)字化時代需求重塑，拼多多推薦算法深入應(yīng)用。消費者在淘寶和京東的購物過程中，九成是通過直接搜索，再根據(jù)銷量和評價選擇商品，可見傳統(tǒng)的電商是搜索式人找貨模式，但該模式忽視了部分不會主動網(wǎng)購的消費者需求?；诖耍炊喽鄧L試構(gòu)建社交場景，實現(xiàn)貨找人的轉(zhuǎn)變，借助用戶之間相互引流的價值，簡化購物流程，提升購物體驗，利用智能推薦，依靠的是算法。拼多多借助微信生態(tài)圈改革數(shù)字匹配以及供應(yīng)鏈創(chuàng)新，根據(jù)不斷更新的需求數(shù)據(jù)進行個性化匹配，與后方工廠達成協(xié)議，提高產(chǎn)銷效率。數(shù)字化時代需求重塑，消費者習(xí)慣從搜索轉(zhuǎn)向推薦，傳統(tǒng)的流量模式失效，拼團、砍價等建立在社交基礎(chǔ)上的電商模式崛起，需求側(cè)的微信拼團、供給側(cè)的供應(yīng)鏈改造和平臺側(cè)的數(shù)據(jù)智能匹配，使拼多多如虎添翼。2019年拼多多的成交總額（GMV）為10 066億元，增速遠高于同行。從精準搜索到智能匹配和精準推薦，拼多多被認為是典型的“低端顛覆式創(chuàng)新”：利用數(shù)字技術(shù)升級滿足低端，進而推動供給側(cè)與需求側(cè)升級，重構(gòu)供需生態(tài)。以數(shù)字技術(shù)驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)消費，正在帶動電商、零售向更深的層次變革。

數(shù)字技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)業(yè)鏈消費端到生產(chǎn)端的打通。在需求端，拼多多掌握了大量的用戶數(shù)據(jù)，并通過對消費者數(shù)據(jù)的分析形成用戶畫像，根據(jù)用戶畫像發(fā)現(xiàn)不同用戶的多種需求，可將這些需求信息對接后方工廠。拼多多更大的影響是平臺對供應(yīng)鏈進行了端的改造，因為拼多多平臺具有少庫存保有單位（SKU）、短爆發(fā)、高訂單的特點，有助于工廠更好地安排生產(chǎn)周期和計劃，提高了對上游供應(yīng)商的議價能力。在按需生產(chǎn)情況下，生產(chǎn)周期被縮短，成本得到進一步壓縮。此外，拼多多做到了在生產(chǎn)線上安裝攝像頭，平臺用戶可通過直播的方式看到生產(chǎn)線的運作，可彌補自營品牌知名度低、消費者信心不足的后發(fā)劣勢。在數(shù)字技術(shù)的驅(qū)動下，拼多多平臺首先幫助工廠發(fā)現(xiàn)市場和目標客戶，有助于工廠實現(xiàn)定制化生產(chǎn)，打開銷路的同時降低了工廠的生產(chǎn)成本。在銷售端，平臺提供流量，自營產(chǎn)品則免去了品牌溢價，利用低價格優(yōu)勢吸引消費者。通過合作，平臺商參與到工廠生產(chǎn)計劃和產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)，利用其數(shù)據(jù)優(yōu)勢彌補了工廠的不足，為工廠自營品牌的突圍創(chuàng)造更多可能性。以用戶數(shù)據(jù)為支撐的新生產(chǎn)計劃有的放矢地針對目標消費群體，可更精準地預(yù)判銷量規(guī)模并相應(yīng)調(diào)整工廠產(chǎn)量，實現(xiàn)柔性生產(chǎn)。數(shù)字化的另一優(yōu)勢在于提高生產(chǎn)決策效率，縮短決策周期。目前，這種平臺將用戶數(shù)據(jù)傳遞給工廠，讓工廠按需生產(chǎn)，再由平臺提供流量支持的方式，得到了各家平臺的力推，也是工廠數(shù)字化轉(zhuǎn)型不可錯過的機遇（參見圖6）。

五、結(jié)論

阿里犀牛工廠柔性生產(chǎn)供應(yīng)鏈的打造與拼多多私域流量池運營案例的分析表明，云計算、物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化、人工智能等新技術(shù)已經(jīng)滲透到零售行業(yè)，為其創(chuàng)新提供了基礎(chǔ)，可對零售商品的生產(chǎn)、制造、流通、銷售過程進行全面的數(shù)字化改造，逐步實現(xiàn)線上、線下以及物流等各環(huán)節(jié)與數(shù)字技術(shù)的深度融合。

其一，數(shù)字化帶來了傳統(tǒng)營銷決策范式的改變。零售商與消費者之間的互動由線性的變?yōu)榉蔷€性的、迭代的。營銷是企業(yè)生存的關(guān)鍵，開源節(jié)流是企業(yè)剛需，營銷決策的效果和效率關(guān)系到企業(yè)的成長與盈利，優(yōu)越的數(shù)據(jù)運營能力成為企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢，企業(yè)需要從傳統(tǒng)的以媒體側(cè)數(shù)據(jù)評估為主，向數(shù)據(jù)化、在線的、以企業(yè)側(cè)數(shù)據(jù)評估為主的全媒體營銷決策轉(zhuǎn)變，擁抱數(shù)字化，積極應(yīng)變才是企業(yè)發(fā)展的核心要義。

其二，數(shù)字化帶來零售業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的打通?？傮w看，我國零售市場已經(jīng)從外延式增長逐漸轉(zhuǎn)入存量市場的爭奪，企業(yè)管理精益化、供應(yīng)鏈優(yōu)化等是零售企業(yè)獲得核心競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)未來可持續(xù)發(fā)展的基本保障。對“新零售”企業(yè)而言，必須實施全渠道策略，對線上線下進行全面數(shù)字化改造，實現(xiàn)中臺、后臺、線上、線下全貫通，協(xié)同零售生態(tài)圈，打造全面、智慧、開放的零售生態(tài)體系[ 20 ]。

其三，數(shù)字化驅(qū)動零售業(yè)發(fā)展模式的變化。數(shù)字化帶來了市場細分化以及商品和服務(wù)管理的精細化，供給和需求可以實現(xiàn)高度匹配，同時物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓人與物、物與貨連接，促使零售企業(yè)的服務(wù)模式、運營模式和后方供應(yīng)鏈發(fā)生深刻變化；大數(shù)據(jù)和機器學(xué)習(xí)形成智能化，在保證服務(wù)質(zhì)量不斷提高的情況下，零售業(yè)的無人化進程也逐步加快。

在“新零售”時代，必須創(chuàng)造便利于消費者找到合適商品的模式。消費不僅僅是為滿足顧客的物質(zhì)需求，還包括情感訴求和審美需求。新技術(shù)的推廣和應(yīng)用，有助于降低交易成本和企業(yè)運營成本。個人關(guān)系鏈的數(shù)量超過了產(chǎn)生合理商業(yè)的臨界值。無論市場如何變化，成本、效率、體驗是各行各業(yè)的根本。就零售業(yè)而言，消費升級、大數(shù)據(jù)賦能、人工智能技術(shù)的應(yīng)用以及場景革命均會推動企業(yè)降低成本、提高服務(wù)效率和提升消費者體驗，其本質(zhì)是不斷提升和創(chuàng)造客戶價值，維護客戶運營。

企業(yè)貫徹“新零售”思想和實施數(shù)字化營銷策略是一項艱巨的工程，不僅需要技術(shù)的應(yīng)用和供應(yīng)鏈的升級，更涉及市場營銷渠道、企業(yè)業(yè)務(wù)優(yōu)化管理以及營銷信息化等方面，甚至還需要對企業(yè)現(xiàn)有的運營模式、盈利模式、商業(yè)模式等進行重構(gòu)，必須投入大量的內(nèi)外部資源。但可以預(yù)見的是，企業(yè)一旦成功構(gòu)建起全方位的數(shù)字化運營體系，將有助于其長期穩(wěn)定經(jīng)營以及未來領(lǐng)先發(fā)展。

*上海理工大學(xué)管理學(xué)院研究生鐘坤對本文做出了較大貢獻，在此表示感謝。

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責(zé)任編輯：方程

Research on the Mechanism of Digital Technology Empowerment and New Retail Innovation

——Taking Ali Rhinoceros and Pinduoduo as the Examples

LAI Hong-bo

（School of Management，University of Shanghai for Science and Technology，Shanghai 200093，China）

Abstract：“New retail”is the third time revolution in the retail industry，which is promoted by consumers and driven by digital technology；and Internet，social network，and the Internet of Things （IOT） realize the real-time connection between every consumer and the retail system. With new retail in the digital era，product marketing and technological marketing are promoted jointly；taking digital technology as the center，new consumption demand could be satisfied；under the background of Internet of Everything，retailers will realize online to offline integration，and form the business pattern that integrating shopping guiding industry with such industries as e-commerce，digital content，and online advertising. The digital era has impact on traditional marketing decision-making paradigm，and brings changes in decision fields，scene，subject，fundamental assumption，basic method，and process；big data marketing decision- making has the characteristics of cross- region，man- machine，and nonlinearity；driven by the development and application of such core technologies as AI，cloud computing，biological recognition，and IOT，the industrial chain of retail industry has been gradually adjusted，and the trend of connected production and sale and the integrated front desk and back desk is becoming more obvious；in the digital era，data is the“crude oil”of all industries，and the capability for computing is the driving engine changing data“crude oil”into driving force；the essence of new retail is data- driven；and consumption upgrading，big data empowerment，the application of AI technology，and scene revolution will help enterprises to reduce costs，improve service efficiency，and perfect consumersexperience.

Key words：digital technology empowerment；new retail；marketing technology；industrial chain

收稿日期：2020-11-08

基金項目：2020年上海市哲學(xué)與社會科學(xué)一般項目基金“上海進一步推進人工智能與數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的路徑與機制研究”（2020BJB010）

作者簡介：賴紅波（1971—），男，江西省鄱陽縣人，上海理工大學(xué)管理學(xué)院副教授，應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)博士后，主要研究方向為企業(yè)發(fā)展與創(chuàng)新戰(zhàn)略。