網(wǎng)絡(luò)社會中“刷?！钡牧炎兪絺鞑ゼ捌溆绊?/h1>
2020-01-08 02:21:51伍冠宇
新媒體研究 2020年18期 關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)輿論社交媒體
伍冠宇
摘 要 文章從裂變傳播模式和模因理論出發(fā)，對“梗文化”富有極強(qiáng)的生命力和裂變能力進(jìn)行分析，并且從功能主義角度，對“刷梗”這一現(xiàn)象的社會功能做出總結(jié)，最后，指出潛在的負(fù)面影響，以期優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。
關(guān)鍵詞 梗文化；裂變傳播；模因理論；社交媒體；網(wǎng)絡(luò)輿論
中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）18-0075-03
1 “刷?！蔽幕臅r代背景與興起
隨著互聯(lián)網(wǎng)中社交媒體的不斷發(fā)展，以專業(yè)機(jī)構(gòu)為核心的單向傳播逐漸發(fā)展成為以用戶為核心的多向傳播、復(fù)合傳播的模式，其傳播內(nèi)容也逐漸轉(zhuǎn)化為用戶生成內(nèi)容（UGC，User Generated Content）。由于UGC是一種強(qiáng)調(diào)用戶聚合的生態(tài)模式，那么就容易在這個相對固定的生態(tài)中形成共有話語體系和輿論場。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，用戶群體相互辨識和認(rèn)同，往往就是通過相對典型且排他的話語來建立關(guān)系，因此，在網(wǎng)絡(luò)媒體中，我們常?？梢钥吹揭恍┐罅恐貜?fù)的內(nèi)容獲得一部分用戶的共鳴，而另一部分用戶則很難明白其中意義，這些內(nèi)容多被稱為“?！?，而大量復(fù)制與再創(chuàng)造“?！钡男袨?，則被稱為“刷?！薄１热缒壳笆艿焦俜矫襟w批評的“祖安文化”，就是從游戲圈中被“刷梗”出圈的文化之一，裂變傳播下的“刷梗”行為，讓這樣的亞文化進(jìn)入公眾視野，并且迅速入侵主流文化，給社會造成了一定的影響。
2 “?！敝至x概述
我國古漢語中，梗多指五層意思：1）植物的枝或莖；2）正直；3）阻塞；4）害，禍患；5）大概[1]，與現(xiàn)代漢語幾乎一致。從字義來看，如今互聯(lián)網(wǎng)上流行的“梗”與漢語用法無關(guān)。據(jù)張煜秋在《“?！敝餍辛x探析》中考究，“?！睉?yīng)為訛字，臺灣輔仁大學(xué)學(xué)者張大春教授在《認(rèn)得幾個字》中對我國臺灣地區(qū)將“哏”誤作為“?！钡默F(xiàn)象做了解讀[2]，隨著互聯(lián)網(wǎng)和大量媒體的傳播，“?！币脖粋魅氪箨懀x予其新的流行義。因此在此處“?！蓖ā斑纭?，即現(xiàn)代漢語中“滑稽、有趣”之意。為了閱讀之便，本文采用“?！钡牧餍辛x進(jìn)行表述?！肮！币膊⒎俏覈?dú)有的現(xiàn)象，在其他國家中也有類似的表述。比如在日語中，“?！币话惚硎鰹椤哎庭俊?，原義是指植物の種子を原義として、物事の一番大事なものや中核に存在するものを表す単語である（植物的種子，事物中的核心或者最重要的部分），流行用法多與“梗”相同，即“有趣、好笑”之意。而在英語表達(dá)中，“?！钡耐x詞為“Gag”，是指A joke or funny story，especially one told by a comedian，即喜劇演員說的笑話或有趣的故事，“Gag”的讀音與“?！鳖愃?，也讓不少人誤以為“梗”這個詞語是從歐美進(jìn)入中國的，但是從漢語言分析來看，“哏”訛化為“?！钡恼f法更具有說服力。除了“Gag”以外，英文中還有個詞語更類似于“?！钡牧餍辛x，即“meme”（模因）：An idea，image，video，etc.that is spread very quickly on the internet（在互聯(lián)網(wǎng)上傳播得非?？斓挠^點(diǎn)、圖片、視頻等）。
3 “刷?！本W(wǎng)絡(luò)文化的誕生與發(fā)展
如上文所述，“?！蓖ā斑纭绷x，其詞義來源于曲藝界，即相聲等演出中的“捧哏”“逗哏”的表演形式，類似于英文中的“Gag”，而互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中則演變成為傳播速度極快，一定時空范圍內(nèi)被某個固定群體熟知的事物、事件或者社會意義，因此“?！钡牧餍辛x更類似于“meme”。由于“梗”的傳播需要依賴大量用戶主動的傳播，因此“梗文化”誕生于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展出較大規(guī)模的社交媒體的時期，比如早期的QQ，新浪網(wǎng)、BBS以及后來的百度貼吧等，早期的《一個饅頭引發(fā)的血案》《大話西游》等一系列網(wǎng)絡(luò)短片、電影成為了互聯(lián)網(wǎng)早期的經(jīng)典“?！?，為廣大網(wǎng)民所熟知，到后來“帶你去爬山”“奧利給”等，“梗”文化也因其裂變式的傳播特點(diǎn)，從網(wǎng)絡(luò)社會到現(xiàn)實社會，從年輕人到老年人，從亞文化到主流文化實現(xiàn)了全覆蓋。如果說“?！闭Q生于Web2.0早期，那么“刷?！眲t流行于Web2.0的全盛時期，“造梗”與“刷?！背蔀榱四壳盎ヂ?lián)網(wǎng)平臺引流和信息傳播的重要手段。
4 “?！迸c網(wǎng)絡(luò)流行語之辨析
網(wǎng)絡(luò)流行語只是“?！钡囊环N表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)流行語通常是自然語言，而“?！辈坏梢酝ㄟ^自然語言表達(dá)，還可以通過音頻、圖片、視頻甚至一個符號表達(dá)，另外，網(wǎng)絡(luò)流行語通常具有詼諧、幽默、新奇的特點(diǎn)，有可能只是單純的用語，并沒有特別指向。而有些“?！眲t不那么通俗甚至是隱晦的，它不僅可以指向一個事物或者事件，甚至還可以指向某種意識形態(tài)。最后，一則網(wǎng)絡(luò)流行語通常是固定的，而“?！弊鳛橐环N現(xiàn)象，它經(jīng)過網(wǎng)民的再創(chuàng)造，可以有不同的表現(xiàn)方式，通常是動態(tài)的。
5 “刷?！钡某梢蚺c裂變傳播模式
首先，從字義分析，“刷?！敝械摹八ⅰ?，突出了互聯(lián)網(wǎng)中大量、重復(fù)地傳播同一或相似信息的特點(diǎn)，這些信息通常方便復(fù)制、容易記憶，以及擁有極高的辨識度和指向性，一個“?！蓖赶虻氖且粋€事物或者事件，在傳播過程中能夠讓受眾在潛意識中將反復(fù)出現(xiàn)的符號與某一事物或事件相聯(lián)系，使其在商業(yè)和政治領(lǐng)域也廣泛受到關(guān)注。其次，互聯(lián)網(wǎng)用戶以年輕群體為主，而“梗”通常是新奇好玩、反主流的，年輕受眾更愿意將自己接受到、欣賞的信息分享出去。最后是“?！钡脑賱?chuàng)造性，“?！痹趥鞑ブ胁皇且怀刹蛔兊模趥髡哌M(jìn)行傳播的同時，往往會根據(jù)自己的社會經(jīng)歷、創(chuàng)意對原有的“?！边M(jìn)行再加工。
與傳統(tǒng)媒體的傳播模式不同，“刷梗”是多向性的，公眾在網(wǎng)絡(luò)世界中既充當(dāng)受者的角色，又擁有傳者的能力，其裂變方式也常被稱為病毒式傳播。因此，在互聯(lián)網(wǎng)平臺特別是社交媒體中，我們在獲得最高贊的評論中往往能看到刷梗者，這就是一種典型的用戶自發(fā)傳播行為。劉文勇在《新時代傳播的寵兒——病毒式傳播》中指出，病毒式傳播應(yīng)當(dāng)是一種“主動傳播”——“自愿接受”——“主動再傳播”的傳播模式[3]，也就是說，受眾在接受到自己認(rèn)同的信息的同時，基于相似信息獲取和分享基礎(chǔ)的人，借助彼此關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)信息快速復(fù)制、流動、擴(kuò)散的信息傳播方式[4]。如果說過去的裂變傳播是基于強(qiáng)關(guān)系的窄傳播，那么如今通過AI和大數(shù)據(jù)的個性化推送與訂閱，裂變傳播能夠突破過去的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，向更寬的弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)覆蓋。相比過去更廣、更快的裂變傳播模式，使得“刷?！痹诰W(wǎng)絡(luò)社會中更具有分裂能力和爆發(fā)力。
6 “梗文化”的模因現(xiàn)象
“刷?！保罅坑脩糁貜?fù)制造同一信息，本質(zhì)上是一種“模因（Memes）”現(xiàn)象。模因是“儲存于大腦（或其他對象）之中，并通過模仿而被傳遞的、執(zhí)行各種行為的指令……任何一個事物，只要它能夠通過模仿而得以傳播，那么，它就是一個模因?！盵5]網(wǎng)絡(luò)是語言模因模仿、復(fù)制和傳播的重要場域。英國行為學(xué)家道金斯在《自私的基因》中提到，模因的復(fù)制特性應(yīng)當(dāng)具備三個特征，即遺傳、變異和選擇[6]。不難看出，“刷梗”本質(zhì)上就是用戶在自發(fā)篩選信息以后將自己認(rèn)同的信息復(fù)制分享出去，難以得到大眾認(rèn)同的信息往往會隨著時間淡出大眾的視線，其本身就是一種文化遺傳和選擇的現(xiàn)象。復(fù)制數(shù)量會隨著時間增長而增多，而次級受眾將會呈幾何倍數(shù)增長，次級受眾在進(jìn)行復(fù)制的同時可能會增添或者刪減細(xì)節(jié)，讓原來的信息變異。另外，互聯(lián)網(wǎng)語言相比自然語言，存在和傳播的形態(tài)非常復(fù)雜，不僅出處難以考證，而且以語言文字的形式出現(xiàn)，各種符號化、異化的信息也充斥著網(wǎng)絡(luò)。因此，“刷梗”不僅可以使用自然語言在互聯(lián)網(wǎng)平臺復(fù)制信息，圖片、視頻甚至符號化的信息同樣的可能出現(xiàn)模因，可以說，“刷?！痹诒举|(zhì)上仍然是一種對于強(qiáng)勢文化模因的自然選擇與自主復(fù)制、進(jìn)化的現(xiàn)象。
7 “刷?！钡纳鐣δ?/p>
第一，“刷?！笔莵單幕瘏R入主流文化的無意識過程?！肮！贝蠖鄶?shù)來源于互聯(lián)網(wǎng)中的亞文化圈，因為從邏輯上來講，主流文化中的“?！笔菑V為大眾所熟知的，是不需要被“刷”的，而被“刷”的梗往往是不被大眾所知曉的小眾文化，亞文化集體在網(wǎng)絡(luò)平臺中大量刷“?！保谇鬅岫?、博關(guān)注和尋求同樣愛好者的同時也在無意識地傳播亞文化，將“?！睅胫髁髅襟w中，比如“JK”文化、“Cosplay”文化等，得益于社交媒體的傳播，其獨(dú)特的話語體系也在為大眾所熟知，甚至一部分“?！边€會進(jìn)入主流媒體，使主流媒體更易于為年輕受眾所接受，比如每年央視評選的網(wǎng)絡(luò)流行語，使用網(wǎng)絡(luò)“?！边M(jìn)行報道等。
第二，“刷?！币彩蔷W(wǎng)民情感宣泄的重要方式之一。比如在遇到領(lǐng)土爭端時大家紛紛轉(zhuǎn)發(fā)“中國，一點(diǎn)也不能少”，新冠肺炎疫情期間的“熱干面加油”，等等，是屬于帶有積極正面意義的“刷?！?，在社會充斥負(fù)面情緒的時候，“刷梗”在一定程度上也具有解壓閥的功能。
第三，網(wǎng)民常會通過“刷?！眮碲A得關(guān)注和尋求認(rèn)同感，從本質(zhì)上來說，“梗”是一種接頭暗號式的群體認(rèn)同符號，是對強(qiáng)勢模因的選擇和認(rèn)同。當(dāng)用戶處于互聯(lián)網(wǎng)這一匿名群體中時，往往會避免異質(zhì)而追求同質(zhì)的最大化，來獲得自身所處群體、關(guān)系網(wǎng)的認(rèn)同，在日常使用網(wǎng)絡(luò)時，大量充斥互聯(lián)網(wǎng)且高度同一的信息會潛移默化地改變用戶的表達(dá)習(xí)慣，從而采取更加符合所處群體輿論場的行為。
第四，“刷?！边€具有社會監(jiān)督的作用，當(dāng)大眾對某一社會事件表達(dá)強(qiáng)烈不滿時，往往會通過“刷?！钡姆绞絹頂U(kuò)大影響力。這個功能表現(xiàn)在兩個方面，首先是通過裂變傳播讓更多人知道這一事件，而這些人又會繼續(xù)復(fù)制傳播從而擴(kuò)大傳播鏈；其次是對相關(guān)個人、管理單位有“提醒警告”的功能，在社會事件遲遲得不到解決的時候，網(wǎng)友通常會自發(fā)地在官方媒體、相關(guān)個人和單位的公眾號或者其他熱點(diǎn)事件下方“刷?！?，來督促相關(guān)個人或單位及時解決。
第五，除了社會功能以外，“刷?！边€具有商業(yè)功能，廣告宣傳通常就是通過大量易辨識、好記憶和高重復(fù)的信息，來強(qiáng)化消費(fèi)者對某一商品的認(rèn)知，具有極強(qiáng)的目的性。商家往往通過制造某一熱點(diǎn)，讓受眾自發(fā)“刷梗”，完成裂變傳播鏈，使得消費(fèi)者通過某一個“?！弊詣拥芈?lián)系到某個商品或品牌，從而達(dá)到宣傳營銷的目的。比如最為有名的麥當(dāng)勞改名事件，當(dāng)麥當(dāng)勞改名為更“接地氣”的金拱門之后，大量網(wǎng)友無意識地進(jìn)行惡搞“刷?！?，在無形之中為麥當(dāng)勞提高了曝光度，從而達(dá)到了和投放廣告一樣的效果。
8 “刷?！必?fù)面影響
第一，“刷梗”成為了助長網(wǎng)絡(luò)暴力和二次傷害的工具。比如前幾年比較火的“六學(xué)”，“六學(xué)”指向的是老版《西游記》美猴王的扮演者六小齡童及其在網(wǎng)絡(luò)上的公開言論，在形成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)以后不少人開始在社交媒體上“刷?！保热缇幎巫?、剪輯視頻等，在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播。后來這個群體將這一話題發(fā)展稱為“六學(xué)”（模仿自《紅樓夢》的紅學(xué)），集中整理和制作了大量的惡搞音視頻內(nèi)容，對六小齡童本人造成了極大的傷害。另外，在某一熱點(diǎn)事件過去以后，網(wǎng)友的惡意“刷?！毙袨橥瑯訒o當(dāng)事人帶來二次傷害。
第二，“刷?！笨赡艹蔀橐鐣艿膶?dǎo)火索。“刷?！币蚱渚哂姓{(diào)侃的特點(diǎn)，在一定程度上可以成為社會的解壓閥，緩解社會矛盾。但在某些熱點(diǎn)事件中，我們應(yīng)當(dāng)防止網(wǎng)友的“刷?！毙袨閿U(kuò)大社會影響力，激化社會矛盾。比如今年年初的“故宮大G事件”，群體極化效應(yīng)使得網(wǎng)民們大量轉(zhuǎn)發(fā)和創(chuàng)作“?！保@些“?！庇诌M(jìn)一步刺激了網(wǎng)民的情緒，使得整個網(wǎng)絡(luò)社會處于高壓的狀態(tài)，嚴(yán)重影響了社會穩(wěn)定。
第三，警惕外部勢力通過“刷梗”對我國網(wǎng)絡(luò)社會帶來的負(fù)面影響。一部分外部勢力可能會通過“刷?！钡姆绞?，對我國的網(wǎng)民造成潛移默化的影響，特別是在關(guān)于我國負(fù)面信息的報道中，要時刻注意輿論導(dǎo)向，防止被惡意“造梗”“刷?！保{國家安全。
9 結(jié)語
“刷梗”的病毒式傳播模式，從本質(zhì)上來看，是文化模因的現(xiàn)象?！八⒐！钡挠绊懼?，就在于可能潛移默化地改變我們的思想，人為地對我們在進(jìn)行傳播活動時，將某個觀念或者意識與一個固定的符號結(jié)合，以大量復(fù)制的方式對輿論進(jìn)行引導(dǎo)，從而改變公眾輿論的方向。在日常的實踐中應(yīng)該高度警惕，積極創(chuàng)造優(yōu)秀積極的強(qiáng)勢文化模因，避免嚴(yán)重影響社會穩(wěn)定和網(wǎng)絡(luò)安全的事件發(fā)生。
參考文獻(xiàn)
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[3]劉文勇.新時代傳播的寵兒——病毒式傳播[J].東南傳播，2007（9）：54-55.
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伍冠宇
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關(guān)鍵詞 梗文化；裂變傳播；模因理論；社交媒體；網(wǎng)絡(luò)輿論
中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）18-0075-03
1 “刷?！蔽幕臅r代背景與興起
隨著互聯(lián)網(wǎng)中社交媒體的不斷發(fā)展，以專業(yè)機(jī)構(gòu)為核心的單向傳播逐漸發(fā)展成為以用戶為核心的多向傳播、復(fù)合傳播的模式，其傳播內(nèi)容也逐漸轉(zhuǎn)化為用戶生成內(nèi)容（UGC，User Generated Content）。由于UGC是一種強(qiáng)調(diào)用戶聚合的生態(tài)模式，那么就容易在這個相對固定的生態(tài)中形成共有話語體系和輿論場。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，用戶群體相互辨識和認(rèn)同，往往就是通過相對典型且排他的話語來建立關(guān)系，因此，在網(wǎng)絡(luò)媒體中，我們常?？梢钥吹揭恍┐罅恐貜?fù)的內(nèi)容獲得一部分用戶的共鳴，而另一部分用戶則很難明白其中意義，這些內(nèi)容多被稱為“?！?，而大量復(fù)制與再創(chuàng)造“?！钡男袨?，則被稱為“刷?！薄１热缒壳笆艿焦俜矫襟w批評的“祖安文化”，就是從游戲圈中被“刷梗”出圈的文化之一，裂變傳播下的“刷梗”行為，讓這樣的亞文化進(jìn)入公眾視野，并且迅速入侵主流文化，給社會造成了一定的影響。
2 “?！敝至x概述
我國古漢語中，梗多指五層意思：1）植物的枝或莖；2）正直；3）阻塞；4）害，禍患；5）大概[1]，與現(xiàn)代漢語幾乎一致。從字義來看，如今互聯(lián)網(wǎng)上流行的“梗”與漢語用法無關(guān)。據(jù)張煜秋在《“?！敝餍辛x探析》中考究，“?！睉?yīng)為訛字，臺灣輔仁大學(xué)學(xué)者張大春教授在《認(rèn)得幾個字》中對我國臺灣地區(qū)將“哏”誤作為“?！钡默F(xiàn)象做了解讀[2]，隨著互聯(lián)網(wǎng)和大量媒體的傳播，“?！币脖粋魅氪箨懀x予其新的流行義。因此在此處“?！蓖ā斑纭?，即現(xiàn)代漢語中“滑稽、有趣”之意。為了閱讀之便，本文采用“?！钡牧餍辛x進(jìn)行表述?！肮！币膊⒎俏覈?dú)有的現(xiàn)象，在其他國家中也有類似的表述。比如在日語中，“?！币话惚硎鰹椤哎庭俊?，原義是指植物の種子を原義として、物事の一番大事なものや中核に存在するものを表す単語である（植物的種子，事物中的核心或者最重要的部分），流行用法多與“梗”相同，即“有趣、好笑”之意。而在英語表達(dá)中，“?！钡耐x詞為“Gag”，是指A joke or funny story，especially one told by a comedian，即喜劇演員說的笑話或有趣的故事，“Gag”的讀音與“?！鳖愃?，也讓不少人誤以為“梗”這個詞語是從歐美進(jìn)入中國的，但是從漢語言分析來看，“哏”訛化為“?！钡恼f法更具有說服力。除了“Gag”以外，英文中還有個詞語更類似于“?！钡牧餍辛x，即“meme”（模因）：An idea，image，video，etc.that is spread very quickly on the internet（在互聯(lián)網(wǎng)上傳播得非?？斓挠^點(diǎn)、圖片、視頻等）。
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如上文所述，“?！蓖ā斑纭绷x，其詞義來源于曲藝界，即相聲等演出中的“捧哏”“逗哏”的表演形式，類似于英文中的“Gag”，而互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中則演變成為傳播速度極快，一定時空范圍內(nèi)被某個固定群體熟知的事物、事件或者社會意義，因此“?！钡牧餍辛x更類似于“meme”。由于“梗”的傳播需要依賴大量用戶主動的傳播，因此“梗文化”誕生于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展出較大規(guī)模的社交媒體的時期，比如早期的QQ，新浪網(wǎng)、BBS以及后來的百度貼吧等，早期的《一個饅頭引發(fā)的血案》《大話西游》等一系列網(wǎng)絡(luò)短片、電影成為了互聯(lián)網(wǎng)早期的經(jīng)典“?！?，為廣大網(wǎng)民所熟知，到后來“帶你去爬山”“奧利給”等，“梗”文化也因其裂變式的傳播特點(diǎn)，從網(wǎng)絡(luò)社會到現(xiàn)實社會，從年輕人到老年人，從亞文化到主流文化實現(xiàn)了全覆蓋。如果說“?！闭Q生于Web2.0早期，那么“刷?！眲t流行于Web2.0的全盛時期，“造梗”與“刷?！背蔀榱四壳盎ヂ?lián)網(wǎng)平臺引流和信息傳播的重要手段。
4 “?！迸c網(wǎng)絡(luò)流行語之辨析
網(wǎng)絡(luò)流行語只是“?！钡囊环N表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)流行語通常是自然語言，而“?！辈坏梢酝ㄟ^自然語言表達(dá)，還可以通過音頻、圖片、視頻甚至一個符號表達(dá)，另外，網(wǎng)絡(luò)流行語通常具有詼諧、幽默、新奇的特點(diǎn)，有可能只是單純的用語，并沒有特別指向。而有些“?！眲t不那么通俗甚至是隱晦的，它不僅可以指向一個事物或者事件，甚至還可以指向某種意識形態(tài)。最后，一則網(wǎng)絡(luò)流行語通常是固定的，而“?！弊鳛橐环N現(xiàn)象，它經(jīng)過網(wǎng)民的再創(chuàng)造，可以有不同的表現(xiàn)方式，通常是動態(tài)的。
5 “刷?！钡某梢蚺c裂變傳播模式
首先，從字義分析，“刷?！敝械摹八ⅰ?，突出了互聯(lián)網(wǎng)中大量、重復(fù)地傳播同一或相似信息的特點(diǎn)，這些信息通常方便復(fù)制、容易記憶，以及擁有極高的辨識度和指向性，一個“?！蓖赶虻氖且粋€事物或者事件，在傳播過程中能夠讓受眾在潛意識中將反復(fù)出現(xiàn)的符號與某一事物或事件相聯(lián)系，使其在商業(yè)和政治領(lǐng)域也廣泛受到關(guān)注。其次，互聯(lián)網(wǎng)用戶以年輕群體為主，而“梗”通常是新奇好玩、反主流的，年輕受眾更愿意將自己接受到、欣賞的信息分享出去。最后是“?！钡脑賱?chuàng)造性，“?！痹趥鞑ブ胁皇且怀刹蛔兊模趥髡哌M(jìn)行傳播的同時，往往會根據(jù)自己的社會經(jīng)歷、創(chuàng)意對原有的“?！边M(jìn)行再加工。
與傳統(tǒng)媒體的傳播模式不同，“刷梗”是多向性的，公眾在網(wǎng)絡(luò)世界中既充當(dāng)受者的角色，又擁有傳者的能力，其裂變方式也常被稱為病毒式傳播。因此，在互聯(lián)網(wǎng)平臺特別是社交媒體中，我們在獲得最高贊的評論中往往能看到刷梗者，這就是一種典型的用戶自發(fā)傳播行為。劉文勇在《新時代傳播的寵兒——病毒式傳播》中指出，病毒式傳播應(yīng)當(dāng)是一種“主動傳播”——“自愿接受”——“主動再傳播”的傳播模式[3]，也就是說，受眾在接受到自己認(rèn)同的信息的同時，基于相似信息獲取和分享基礎(chǔ)的人，借助彼此關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)信息快速復(fù)制、流動、擴(kuò)散的信息傳播方式[4]。如果說過去的裂變傳播是基于強(qiáng)關(guān)系的窄傳播，那么如今通過AI和大數(shù)據(jù)的個性化推送與訂閱，裂變傳播能夠突破過去的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，向更寬的弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)覆蓋。相比過去更廣、更快的裂變傳播模式，使得“刷?！痹诰W(wǎng)絡(luò)社會中更具有分裂能力和爆發(fā)力。
6 “梗文化”的模因現(xiàn)象
“刷?！保罅坑脩糁貜?fù)制造同一信息，本質(zhì)上是一種“模因（Memes）”現(xiàn)象。模因是“儲存于大腦（或其他對象）之中，并通過模仿而被傳遞的、執(zhí)行各種行為的指令……任何一個事物，只要它能夠通過模仿而得以傳播，那么，它就是一個模因?！盵5]網(wǎng)絡(luò)是語言模因模仿、復(fù)制和傳播的重要場域。英國行為學(xué)家道金斯在《自私的基因》中提到，模因的復(fù)制特性應(yīng)當(dāng)具備三個特征，即遺傳、變異和選擇[6]。不難看出，“刷梗”本質(zhì)上就是用戶在自發(fā)篩選信息以后將自己認(rèn)同的信息復(fù)制分享出去，難以得到大眾認(rèn)同的信息往往會隨著時間淡出大眾的視線，其本身就是一種文化遺傳和選擇的現(xiàn)象。復(fù)制數(shù)量會隨著時間增長而增多，而次級受眾將會呈幾何倍數(shù)增長，次級受眾在進(jìn)行復(fù)制的同時可能會增添或者刪減細(xì)節(jié)，讓原來的信息變異。另外，互聯(lián)網(wǎng)語言相比自然語言，存在和傳播的形態(tài)非常復(fù)雜，不僅出處難以考證，而且以語言文字的形式出現(xiàn)，各種符號化、異化的信息也充斥著網(wǎng)絡(luò)。因此，“刷梗”不僅可以使用自然語言在互聯(lián)網(wǎng)平臺復(fù)制信息，圖片、視頻甚至符號化的信息同樣的可能出現(xiàn)模因，可以說，“刷?！痹诒举|(zhì)上仍然是一種對于強(qiáng)勢文化模因的自然選擇與自主復(fù)制、進(jìn)化的現(xiàn)象。
7 “刷?！钡纳鐣δ?/p>
第一，“刷?！笔莵單幕瘏R入主流文化的無意識過程?！肮！贝蠖鄶?shù)來源于互聯(lián)網(wǎng)中的亞文化圈，因為從邏輯上來講，主流文化中的“?！笔菑V為大眾所熟知的，是不需要被“刷”的，而被“刷”的梗往往是不被大眾所知曉的小眾文化，亞文化集體在網(wǎng)絡(luò)平臺中大量刷“?！保谇鬅岫?、博關(guān)注和尋求同樣愛好者的同時也在無意識地傳播亞文化，將“?！睅胫髁髅襟w中，比如“JK”文化、“Cosplay”文化等，得益于社交媒體的傳播，其獨(dú)特的話語體系也在為大眾所熟知，甚至一部分“?！边€會進(jìn)入主流媒體，使主流媒體更易于為年輕受眾所接受，比如每年央視評選的網(wǎng)絡(luò)流行語，使用網(wǎng)絡(luò)“?！边M(jìn)行報道等。
第二，“刷?！币彩蔷W(wǎng)民情感宣泄的重要方式之一。比如在遇到領(lǐng)土爭端時大家紛紛轉(zhuǎn)發(fā)“中國，一點(diǎn)也不能少”，新冠肺炎疫情期間的“熱干面加油”，等等，是屬于帶有積極正面意義的“刷?！?，在社會充斥負(fù)面情緒的時候，“刷梗”在一定程度上也具有解壓閥的功能。
第三，網(wǎng)民常會通過“刷?！眮碲A得關(guān)注和尋求認(rèn)同感，從本質(zhì)上來說，“梗”是一種接頭暗號式的群體認(rèn)同符號，是對強(qiáng)勢模因的選擇和認(rèn)同。當(dāng)用戶處于互聯(lián)網(wǎng)這一匿名群體中時，往往會避免異質(zhì)而追求同質(zhì)的最大化，來獲得自身所處群體、關(guān)系網(wǎng)的認(rèn)同，在日常使用網(wǎng)絡(luò)時，大量充斥互聯(lián)網(wǎng)且高度同一的信息會潛移默化地改變用戶的表達(dá)習(xí)慣，從而采取更加符合所處群體輿論場的行為。
第四，“刷?！边€具有社會監(jiān)督的作用，當(dāng)大眾對某一社會事件表達(dá)強(qiáng)烈不滿時，往往會通過“刷?！钡姆绞絹頂U(kuò)大影響力。這個功能表現(xiàn)在兩個方面，首先是通過裂變傳播讓更多人知道這一事件，而這些人又會繼續(xù)復(fù)制傳播從而擴(kuò)大傳播鏈；其次是對相關(guān)個人、管理單位有“提醒警告”的功能，在社會事件遲遲得不到解決的時候，網(wǎng)友通常會自發(fā)地在官方媒體、相關(guān)個人和單位的公眾號或者其他熱點(diǎn)事件下方“刷?！?，來督促相關(guān)個人或單位及時解決。
第五，除了社會功能以外，“刷?！边€具有商業(yè)功能，廣告宣傳通常就是通過大量易辨識、好記憶和高重復(fù)的信息，來強(qiáng)化消費(fèi)者對某一商品的認(rèn)知，具有極強(qiáng)的目的性。商家往往通過制造某一熱點(diǎn)，讓受眾自發(fā)“刷梗”，完成裂變傳播鏈，使得消費(fèi)者通過某一個“?！弊詣拥芈?lián)系到某個商品或品牌，從而達(dá)到宣傳營銷的目的。比如最為有名的麥當(dāng)勞改名事件，當(dāng)麥當(dāng)勞改名為更“接地氣”的金拱門之后，大量網(wǎng)友無意識地進(jìn)行惡搞“刷?！?，在無形之中為麥當(dāng)勞提高了曝光度，從而達(dá)到了和投放廣告一樣的效果。
8 “刷?！必?fù)面影響
第一，“刷梗”成為了助長網(wǎng)絡(luò)暴力和二次傷害的工具。比如前幾年比較火的“六學(xué)”，“六學(xué)”指向的是老版《西游記》美猴王的扮演者六小齡童及其在網(wǎng)絡(luò)上的公開言論，在形成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)以后不少人開始在社交媒體上“刷?！保热缇幎巫?、剪輯視頻等，在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播。后來這個群體將這一話題發(fā)展稱為“六學(xué)”（模仿自《紅樓夢》的紅學(xué)），集中整理和制作了大量的惡搞音視頻內(nèi)容，對六小齡童本人造成了極大的傷害。另外，在某一熱點(diǎn)事件過去以后，網(wǎng)友的惡意“刷?！毙袨橥瑯訒o當(dāng)事人帶來二次傷害。
第二，“刷?！笨赡艹蔀橐鐣艿膶?dǎo)火索。“刷?！币蚱渚哂姓{(diào)侃的特點(diǎn)，在一定程度上可以成為社會的解壓閥，緩解社會矛盾。但在某些熱點(diǎn)事件中，我們應(yīng)當(dāng)防止網(wǎng)友的“刷?！毙袨閿U(kuò)大社會影響力，激化社會矛盾。比如今年年初的“故宮大G事件”，群體極化效應(yīng)使得網(wǎng)民們大量轉(zhuǎn)發(fā)和創(chuàng)作“?！保@些“?！庇诌M(jìn)一步刺激了網(wǎng)民的情緒，使得整個網(wǎng)絡(luò)社會處于高壓的狀態(tài)，嚴(yán)重影響了社會穩(wěn)定。
第三，警惕外部勢力通過“刷梗”對我國網(wǎng)絡(luò)社會帶來的負(fù)面影響。一部分外部勢力可能會通過“刷?！钡姆绞?，對我國的網(wǎng)民造成潛移默化的影響，特別是在關(guān)于我國負(fù)面信息的報道中，要時刻注意輿論導(dǎo)向，防止被惡意“造梗”“刷?！保{國家安全。
9 結(jié)語
“刷梗”的病毒式傳播模式，從本質(zhì)上來看，是文化模因的現(xiàn)象?！八⒐！钡挠绊懼?，就在于可能潛移默化地改變我們的思想，人為地對我們在進(jìn)行傳播活動時，將某個觀念或者意識與一個固定的符號結(jié)合，以大量復(fù)制的方式對輿論進(jìn)行引導(dǎo)，從而改變公眾輿論的方向。在日常的實踐中應(yīng)該高度警惕，積極創(chuàng)造優(yōu)秀積極的強(qiáng)勢文化模因，避免嚴(yán)重影響社會穩(wěn)定和網(wǎng)絡(luò)安全的事件發(fā)生。
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