蘇長志 楊杰

摘要：在這個(gè)品牌飛速發(fā)展的時(shí)期，設(shè)計(jì)的重點(diǎn)已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品的外在審美，設(shè)計(jì)師正在把品牌設(shè)計(jì)的重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)之上。本文基于這一需求，研究設(shè)計(jì)實(shí)施過程中的設(shè)計(jì)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性設(shè)計(jì)關(guān)系，目的是通過設(shè)計(jì)終端與受眾的互動(dòng)方式來探尋品牌設(shè)計(jì)的互動(dòng)方法與內(nèi)涵，帶動(dòng)品牌的知名度與銷量。

關(guān)鍵詞：互動(dòng)性;展示空間;品牌傳播;新媒介

中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2020）23-0-02

品牌設(shè)計(jì)的最終目的是為了拉動(dòng)消費(fèi)，而通過運(yùn)用各種展示媒介以及互動(dòng)性設(shè)計(jì)，則可以進(jìn)一步更好地拉動(dòng)消費(fèi)。本文通過對(duì)各種展示媒介對(duì)于品牌的影響的探究，探索如何提升品牌設(shè)計(jì)以及宣傳推廣時(shí)的效率。

1 展示媒介的分類及發(fā)展

1.1 展示媒介分類

展示媒介是在一個(gè)展示空間中用以擴(kuò)大信息傳達(dá)范圍的工具，展示空間則是一個(gè)以空間為媒介的信息交互場(chǎng)所。觀眾在傳達(dá)信息的同時(shí)也在接收信息，展示空間中的媒介既是科學(xué)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，又是展示信息傳播過程中承載信息的載體[1]。

1.1.1 物質(zhì)媒介

在傳統(tǒng)的展示空間中，展品的展示方法往往是以物質(zhì)媒介作為主要的展示形式，物質(zhì)媒介一般泛指真實(shí)的可觸摸的實(shí)體中介，如展臺(tái)、展板、展架、展品等，這種真實(shí)的、可觸摸的媒介作為空間展示媒介中傳達(dá)信息的基本載體，已經(jīng)存在了幾千年，上到遠(yuǎn)古時(shí)期先人們繪在山洞中的壁畫，下至現(xiàn)代空間的展示陳列，無一不是傳達(dá)信息的手段[2]。

1.1.2 非物質(zhì)媒介

非物質(zhì)媒介是指除物質(zhì)媒介以外的其他媒介，與有具體形體的物質(zhì)媒介之間是對(duì)立關(guān)系，非物質(zhì)媒介包括演出、舞美以及物質(zhì)媒介創(chuàng)造出來的信息影像、燈光、聲音等，還包括新媒體媒介。數(shù)字媒介是在數(shù)字技術(shù)的基礎(chǔ)上建立起來的展示傳播信息的一種新方式，數(shù)字媒介的產(chǎn)生和發(fā)展大大縮小了對(duì)于展示空間的要求，給予了展示的空間敘述以巨大的釋放，使得人們可以重新認(rèn)識(shí)展示的手段和方式，使其在空間敘事、形式美感、信息傳播甚至藝術(shù)風(fēng)格等方面都表現(xiàn)出了新的轉(zhuǎn)變[3]。與此同時(shí)，數(shù)字媒介還擴(kuò)充了展示空間的傳播信息量，觀眾從信息的接收者變成了參與者和創(chuàng)造者，從展示空間中單一地接受產(chǎn)品信息到可以在與各種新媒介的交互過程之間產(chǎn)生互動(dòng)體驗(yàn)，使觀眾的意識(shí)發(fā)生了轉(zhuǎn)化，至此產(chǎn)生了全新的影像和思維[4]。

1.2 展示媒介的發(fā)展

品牌的展示方法隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展正在由物質(zhì)的展示手段向數(shù)字展示方向發(fā)展。一切的物質(zhì)展示媒介都可以用非物質(zhì)的展示媒介來替代，如大體量的展示媒介可以用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)來替代，這種由高科技物質(zhì)媒介創(chuàng)造出來的新的展示方式也是今后空間展示設(shè)計(jì)的主要發(fā)展方向之一[5]。

2 展示空間媒介下的品牌互動(dòng)性設(shè)計(jì)

作為設(shè)計(jì)終端的產(chǎn)品有線上和線下兩種展示途徑：線下展示時(shí)，展品作為空間展示媒介的主體，承擔(dān)著與受眾交流的重任;線上展示時(shí)，產(chǎn)品往往會(huì)配合新媒體技術(shù)來吸引消費(fèi)者的視線，以產(chǎn)生更深層次的共鳴。因此，不同的展示模式導(dǎo)致了傳播手段的差異[6]。

2.1 品牌包裝的互動(dòng)性設(shè)計(jì)

包裝在傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ブ袚?dān)負(fù)著傳遞品牌信息的重要使命，能夠推動(dòng)品牌形象的傳播和發(fā)展，起到樹立品牌調(diào)性的作用[7]。好的包裝承載著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期待，有更深層次的價(jià)值內(nèi)涵，即“產(chǎn)品是我們送給您的禮物，包裝是我們的誠意”。當(dāng)消費(fèi)者看到包裝時(shí)，首先會(huì)被外表吸引，接著在使用和互動(dòng)時(shí)，一系列的小驚喜能夠讓消費(fèi)者感到內(nèi)心愉悅[8]。

2.2 品牌衍生品設(shè)計(jì)

品牌衍生品設(shè)計(jì)顧名思義就是以品牌作為根基，進(jìn)行的豐富設(shè)計(jì)。一個(gè)好的衍生品能夠?yàn)樽约旱钠放谱鲂麄鳎鰪?qiáng)品牌的影響力[9]。作為展示的一種方法，衍生品可以豐富品牌色彩，相較于國外，國內(nèi)的品牌衍生品設(shè)計(jì)還處于發(fā)展階段，從2008年北京奧運(yùn)會(huì)的福娃開始，大部分的品牌都樂于打造屬于自己品牌的I（知識(shí)產(chǎn)權(quán)），故宮文創(chuàng)的發(fā)行使品牌衍生品的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)期。文創(chuàng)產(chǎn)品作為品牌的衍生，其最大的作用就是增強(qiáng)品牌黏性，吸引新用戶。打造一個(gè)成功的網(wǎng)紅產(chǎn)品不僅需要產(chǎn)品契合人們的精神需求，還要深化品牌價(jià)值，進(jìn)行自我革新，不斷創(chuàng)新是品牌保持活力的必由之路[10]。

3 新媒體媒介下的品牌互動(dòng)性設(shè)計(jì)

品牌的展示方法正在隨著時(shí)間的推移不斷豐富，在以單項(xiàng)傳播為展示手段的“熱媒介”時(shí)代，展示和傳播的手段比較單一，常常以文字、口傳、印刷等方式為主。到了如今的“冷媒介”時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為中心發(fā)展出來的展示方法與展示手段單一的“熱媒介”不同，“冷媒介”以雙向或多向傳播為主導(dǎo)，其最主要的特點(diǎn)就是自由性與互動(dòng)性，而新媒體媒介則是“冷媒介”的代表[11]。

3.1 新媒體媒介的互動(dòng)方式

對(duì)于新媒體媒介來說，我們往往會(huì)忽視日新月異的傳播渠道對(duì)品牌設(shè)計(jì)造成的多元影響，而只局限于產(chǎn)品表面。隨著4G發(fā)展的成熟和5G的出現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)行業(yè)得到了極大的發(fā)展，手機(jī)從此實(shí)現(xiàn)了智能，擺脫了傳統(tǒng)媒體的束縛，打通了傳統(tǒng)平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的通道，使得兩者之間重新整合，這對(duì)于通過廣告互動(dòng)的方式推動(dòng)品牌傳播有著重要的現(xiàn)實(shí)意義[12]。

品牌傳播方式多元化并不意味著品牌可以無目的地投放廣告，品牌傳播的內(nèi)容和渠道是整個(gè)品牌傳播過程的關(guān)鍵要素，在進(jìn)行傳播之前，要預(yù)先對(duì)所要傳播的內(nèi)容和渠道以及傳播方式進(jìn)行分析[13]。以近幾年大火的網(wǎng)易云音樂為例，在品牌傳播之前，其自身定位非常準(zhǔn)確，首先打造了有自身辨識(shí)度的品牌標(biāo)志、標(biāo)識(shí)語、廣告文案等傳播內(nèi)容;其次通過線上線下投放廣告的方式拉近了品牌與受眾之間的距離;接著通過把用戶的高贊評(píng)論打印下來進(jìn)行了線下傳播，給用戶帶去驚喜;最后由用戶通過微信、微博等社交平臺(tái)把線下活動(dòng)分享到線上，進(jìn)行二次傳播，把共鳴轉(zhuǎn)化成流量，產(chǎn)生了廣泛的影響。

3.2 新媒體媒介的品牌展示方式

選擇合適的方式進(jìn)行有限的產(chǎn)品品牌推廣，能夠使得品牌被更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)。隨著競(jìng)爭的日益激烈，想要使品牌突出，除了要提高產(chǎn)品質(zhì)量外，少不了要通過新媒體媒介進(jìn)行宣傳推廣。2017年以來，隨著短視頻媒體行業(yè)的發(fā)展，近兩年又出現(xiàn)了直播帶貨的推廣方式，且在國家的推動(dòng)下，2020年從事直播帶貨的主播有了新的名稱——網(wǎng)絡(luò)銷售員。在全民帶貨的趨勢(shì)之下，品牌迎來了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

4 展示媒介互動(dòng)性視角下品牌傳播創(chuàng)新方法

4.1 強(qiáng)化品牌傳播中情感性表達(dá)

情感化設(shè)計(jì)是目前品牌設(shè)計(jì)的目標(biāo)，這不僅是一種設(shè)計(jì)追求，也是對(duì)消費(fèi)者情感規(guī)律的研究，可以在設(shè)計(jì)中有計(jì)劃、有目的地激發(fā)消費(fèi)者的某種情感。這樣設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品不僅能夠保證滿足基本功能需要，還能在一定程度上滿足消費(fèi)者在情感上的訴求[8]。善于對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效情感化設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師，與其說是一名設(shè)計(jì)師，不如說是一名心理學(xué)、社會(huì)學(xué)的研究者，他可以精準(zhǔn)把控消費(fèi)者的心理，并將其轉(zhuǎn)變?yōu)樽钫鎸?shí)的消費(fèi)者心理。從傳統(tǒng)包裝的無情感到現(xiàn)代包裝對(duì)情感、心理、美感的應(yīng)用的轉(zhuǎn)變就是情感化品牌設(shè)計(jì)最真實(shí)的表現(xiàn)。

4.1.1 從消費(fèi)者心理認(rèn)知品牌傳播的情感性

保護(hù)產(chǎn)品、便于儲(chǔ)藏和運(yùn)輸是包裝的基本屬性，然而從根本性要求上來看，更重要的是要滿足人們對(duì)于包裝的情感需求，這種情感需求能讓消費(fèi)者在接觸包裝之后自發(fā)產(chǎn)生一種共情心理，這種心理可以把產(chǎn)品的重點(diǎn)從物轉(zhuǎn)移到人身上，而這一轉(zhuǎn)移的過程既屬于美學(xué)的范疇，又能滿足人們心理上的需求。

4.1.2 包裝設(shè)計(jì)上增強(qiáng)品牌傳播的情感性

經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展帶來的直接影響就是人們生活質(zhì)量得到了極大的提升，人們的消費(fèi)需求也從追求物質(zhì)上的滿足轉(zhuǎn)向填補(bǔ)精神上的空虛[14]。馬斯洛提出自我實(shí)現(xiàn)的心理需求是需求的最高層次，不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理不一致導(dǎo)致他們對(duì)商品的需求不同，因此產(chǎn)品包裝除了要抓住主要功能進(jìn)行情感化設(shè)計(jì)，還應(yīng)該使產(chǎn)品蘊(yùn)含多維情感，只有這樣，才能把握住消費(fèi)者并引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。消費(fèi)者在產(chǎn)生購買行為時(shí)，必然伴隨著某種購買目的，所以我們必須研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為，抓住其消費(fèi)心理[15]。

4.2 延展品牌傳播中的科技性表達(dá)

市面上的大部分品牌都意識(shí)到了個(gè)性化包裝在突出本品牌特點(diǎn)上的重要性，然而，放眼超市貨架上琳瑯滿目的商品，僅僅憑借包裝已經(jīng)很難讓產(chǎn)品脫穎而出，那么這時(shí)候就可以嘗試運(yùn)用新技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)。新技術(shù)的產(chǎn)生必然會(huì)推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展，新的消費(fèi)需求是技術(shù)革新的重要?jiǎng)恿16]。

騰訊公司作為一家著名的高科技公司，旗下的騰訊QQ與百事公司合作，打造了一款只需要上傳識(shí)別圖、展示視頻即可創(chuàng)建AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）任務(wù)的程序。消費(fèi)者只要購買百事指定款聯(lián)名產(chǎn)品，打開QQ手機(jī)版“掃一掃”進(jìn)入“QQ-AR”掃描識(shí)別圖，就會(huì)跳出專屬的產(chǎn)品動(dòng)畫，十分有趣。這種將虛擬的動(dòng)畫融入現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品之中的方式，就是高科技技術(shù)為消費(fèi)者帶來的更加有趣味、虛擬與現(xiàn)實(shí)疊加的購物互動(dòng)體驗(yàn)[17]。

同樣，高科技的運(yùn)用也給產(chǎn)品帶來了無限延伸的可能。在傳統(tǒng)的食品包裝中，商品的信息完全寫在了產(chǎn)品的外殼之上，這就不可避免地導(dǎo)致商品包裝上有太多不必要的文字信息，而造成不易閱讀的情況。這時(shí)候，如果使用高科技的手段，將產(chǎn)品的信息隱藏在AR的虛擬場(chǎng)景中，消費(fèi)者只要用手機(jī)對(duì)著產(chǎn)品標(biāo)簽掃一掃就可以看到直觀的產(chǎn)品信息，同時(shí)消費(fèi)者還可以有選擇性地對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行篩選查看。整個(gè)過程全部都是以消費(fèi)者為主體進(jìn)行的，拒絕強(qiáng)制性的信息輸入，讓人們有選擇的權(quán)利。這時(shí)如果想增強(qiáng)產(chǎn)品的趣味性，還可以對(duì)AR的虛擬場(chǎng)景進(jìn)行設(shè)計(jì)，比如把產(chǎn)品配料的實(shí)物圖放在消費(fèi)者的眼前，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種近距離接觸產(chǎn)品原材料的親近感，從而對(duì)品牌產(chǎn)生好感。

5 結(jié)語

從“熱媒介”到“冷媒介”、從單一到多元，媒介作為品牌的傳播途徑不斷的跟隨時(shí)代在發(fā)展。企業(yè)要發(fā)展自己的品牌，提升產(chǎn)品知名度，就要在明確自身定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行正確的傳播設(shè)計(jì)，使用好展示媒介。與時(shí)俱進(jìn)、與科技同行是產(chǎn)品在同類品牌中脫穎而出的必經(jīng)之路，對(duì)于設(shè)計(jì)師來說，則要擁有強(qiáng)大的理論知識(shí)儲(chǔ)備支撐自己的專業(yè)技能。

參考文獻(xiàn)：

[1] 常晶晶.品牌包裝設(shè)計(jì)中的互動(dòng)體驗(yàn)實(shí)踐應(yīng)用[J].現(xiàn)代裝飾（理論），2013（07）：79-80.

[2] 于健.從媒介發(fā)展看展示空間信息傳播方式[J].設(shè)計(jì)，2015（03）：62-63.

[3] 孫妍.新媒體時(shí)代下新生彩妝品牌互動(dòng)推廣設(shè)計(jì)研究——以“吶！筱熊”彩妝品牌為例[J].藝術(shù)科技，2019（05）：232.

[4] 王紫璇.網(wǎng)易云音樂品牌傳播案例研究[D].武漢大學(xué)，2018：3-4.

[5] 蔣蕾，韓飛翔.探析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌形象的傳播——以手機(jī)媒體互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)為例[J].現(xiàn)代裝飾（理論），2016（09）：111-112.

[6] 屈穎.新媒體時(shí)代的服裝品牌推廣與互動(dòng)模型設(shè)計(jì)研究[D].西安工程大學(xué)，2017：2-3.

[7] 孟德華，周楊靜.“國潮”品牌設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)紋樣的應(yīng)用研究[J].美術(shù)教育研究，2020（15）：61-62+65.

[8] 沈童，孫琦.重塑極簡主義——以包裝設(shè)計(jì)為例[J].美術(shù)教育研究，2020（6）：55-56.

[9] 曾惠瑩，李有生.衍生品設(shè)計(jì)對(duì)品牌與用戶的黏度影響分析[J].品牌研究，2020（01）：132-133.

[10] 尤晶晶.揚(yáng)州“乾隆下江南”主題視角下的大運(yùn)河文化創(chuàng)意與衍生設(shè)計(jì)初探[J].大眾文藝，2019（21）：97-98.

[11] 汪靜，楊杰.旅游目的地產(chǎn)品包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)的“點(diǎn)”“線”“面”[J].美術(shù)教育研究，2019（11）：74-76.

[12] 張海怡，蔣暉.從《上元燈彩圖》中分析上元民俗及燈飾[J].美術(shù)教育研究，2020（4）：43-44.

[13] 邵鈺瀅，何佳.基于銀杏元素的南林校禮設(shè)計(jì)創(chuàng)新策略[J].美術(shù)教育研究，2020（4）：73-75.

[14] 胡玥.人工智能背景下藝術(shù)學(xué)科的發(fā)展[J].美術(shù)教育研究，2020（8）：51-52.

[15] 李豐旭，祝遵凌.社會(huì)學(xué)視角下的19世紀(jì)法國印象主義繪畫[J].美術(shù)教育研究，2020（10）：22-23.

[16] 夏愛愛，汪瑞霞.“象思維”：一種“取象比類”的設(shè)計(jì)思維范式[J].美術(shù)教育研究，2020（20）：58-59.

[17] 吳歆悅，李雪艷.藝術(shù)中的雅俗文化之辨析[J].美術(shù)教育研究，2020（20）：52-53+57.

作者簡介：蘇長志（1997—），男，江蘇南京人，碩士在讀，研究方向：品牌設(shè)計(jì)與傳播。

楊杰（1973—），男，江蘇無錫人，碩士，副教授，研究方向：品牌設(shè)計(jì)與傳播。