祝宏偉

摘要：隨著中國經(jīng)濟進入高質量發(fā)展階段，中國企業(yè)圍繞本土品牌價值提升，適應居民消費升級積極開展了大量有益探索，為品牌運營提供了硬實力和軟實力的有力支撐。其中，在商品流通環(huán)節(jié)，圍繞特定商圈開展文化營銷，對品牌價值提升作用值得關注。

關鍵詞：商圈文化營銷;品牌價值;品牌基本原理;品牌營銷實踐

一、開展商圈文化營銷活動符合經(jīng)典的品牌理論原理

商圈文化營銷活動是指以某個在固定圈層活動的目標消費群體為重點，除了宣傳產(chǎn)品功能與屬性外，還針對該群體開展凸顯與該品牌相關的企業(yè)文化、品牌文化、品系文化、產(chǎn)品文化等營銷活動，在營銷活動中強化文化體驗，尋求文化認同，增強品牌與消費者的情感聯(lián)系。

開展商圈文化營銷活動有較強的理論依據(jù)，符合品牌經(jīng)典理論原理要求，主要有三個方面。

一是來自品牌要素理論。菲利普·科特勒認為，一個品牌能表達出屬性、利益、使用者、價值、文化、個性等六層意思（要素）。其中，價值、文化、個性是品牌最持久的含義，它們確定了品牌的基礎。從品牌六層要素出發(fā)，開展商圈文化營銷活動，契合了品牌培育離不開“使用者”——商圈，也離不開“文化”——多指品牌或產(chǎn)品中蘊含的文化含量、符號與信息的組合帶來的情感價值轉換。

二是來自品牌“五星”模型。大衛(wèi)·艾克在《管理品牌資產(chǎn)》一書中關于品牌資產(chǎn)的論述中，提出品牌資產(chǎn)由品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度、品牌其他資產(chǎn)五個部分組成。其中，品牌認知度、聯(lián)想度、忠誠度需要品牌與消費者在頻繁的互動中不斷加強。由此觀之，開展商圈文化營銷活動對提升品牌認知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度具有重要作用。

三是來自品牌構成要素理論。國內(nèi)學者余明陽、楊芳平在《品牌學教程》中提出品牌不僅具有品牌名稱、標志與圖標等“顯性”要素，而且還具有品牌承諾、品牌個性、品牌體驗等“隱性”要素的觀點，并指出品牌內(nèi)含的因素，不可以被直接感知，但它存在于品牌的整個形成過程中，是品牌的核心。據(jù)此，商圈文化營銷活動的開展對品牌核心價值的生成具有關鍵的作用。綜上可見，圍繞品牌文化開展營銷活動提升品牌價值的努力符合品牌基本原理和品牌成長的內(nèi)在要求。

二、開展商圈文化營銷促進品牌價值提升的營銷實踐

在品牌與消費者互動中涌現(xiàn)出的案例表明，品牌在使用過程中不僅會受到品牌方單向定位溝通的直接影響，有時候還會受到來自消費群體內(nèi)部亞文化的間接影響。

案例：在高考期間，涌現(xiàn)出在考場外很多父母穿著別出心裁現(xiàn)象：很多母親穿著旗袍寓意“旗開得勝”，很多父親則穿著耐克的帶有對勾標志的衣服寓意“答題全對”。這一有趣的品牌消費現(xiàn)象顯然是消費群體崇尚追求吉利的心理因素所致，很多仍屬于自發(fā)效仿階段，但具有強烈的蔓延趨勢。如果某些品牌有意識地參與進來，將會在各類考試消費場景中產(chǎn)生品牌消費行為，增添“考試經(jīng)濟”消費活力。

案例二：在日用消費品品牌文化營銷實踐中，則有更自覺地依托特定商圈開展文化營銷活動案例。其中，某煙草品牌旗下一款“徽商”品系規(guī)格，因注重弘揚厚重的徽商文化，為品牌價值提升和市場拓展發(fā)揮了顯著作用。

該品牌在實踐中采取了三個方面的措施：一是在文化內(nèi)涵構建的精神層面，該品牌注重開發(fā)古代商幫歷史文化，挖掘其固有“商道精神”與當代的徽商群體進行文化溝通，容易引起文化認同和情感共鳴。二是在產(chǎn)品營銷推廣的實踐層面，該品牌注重在徽商群體具有與產(chǎn)品使用者特征相匹配的圈層中，開展“消費者在哪里我們就在哪里”、“走進零售戶、走進消費者”主題營銷活動，制訂了包括皖籍企業(yè)家商會圈、文藝圈、體育圈、茶酒圈、汽車消費圈等圈層的推廣策略，通過自辦商圈推廣活動和植入各類商務活動等多種途徑擴大該產(chǎn)品的知名度和影響力，促進產(chǎn)品迅速在全國市場得到推廣。三是在品牌文化溝通的傳播層面，注重主動參與“國際徽商大會”、“世界制造業(yè)大會”等大型交流平臺提升品牌公共形象和影響力;注重加強線上、線下互相結合以及多媒體多平臺的融合傳播，適應傳播環(huán)境變化;注重“IP”化的文化內(nèi)容生產(chǎn)，能結合時代熱點事件表達品牌情感、態(tài)度，深度契合消費群體情感需求和核心價值觀。

三、構建商圈文化營銷工作模式的探索

基于上述開展商圈文化營銷的理論溯源和營銷案例分析，進而探索一套指導商圈文化營銷的工作模式十分必要。

1.總體思路

圍繞特定商圈，通過探索和構建商圈文化，強化品牌文化與商圈文化的聯(lián)接，并在營銷創(chuàng)新上進行機制創(chuàng)新三個步驟構建工作模式。在此過程中，需要突破傳統(tǒng)4P營銷方式，對品牌文化開發(fā)者到接受者全鏈條、全環(huán)節(jié)予以重新審視。

2.核心內(nèi)容

在科技手段和傳播條件突飛猛進的當今市場環(huán)境下，探索構建一套以品牌文化為核心的商圈文化營銷“6C”模型，其基本理念是：在4C（顧客、成本、便利、溝通）營銷理論基礎上，摒除成本（cost）因素，代之以品牌結構 （construction） 因素，加入文化（culture）、商圈（circle）因素，由此形成了“A.品牌文化+消費者、B.品牌文化+結構、C.品牌文化+便利、D.品牌文化+溝通”、E品牌文化+商圈等五種營銷組合。其中，A組合聚焦于研究商圈文化的接收者，負責根據(jù)商圈人群對品牌文化的接受度，對消費者進行圈層細分。B組合聚焦于研究品牌文化與品牌架構（品系架構）的匹配，包括產(chǎn)品風格、特色、價位等。C組合聚焦于研究品牌文化對商圈人群能帶來哪些便利，核心是打造和強化商圈人群的身份認同和品牌的情感聯(lián)接紐帶功能。D組合聚焦于研究品牌與消費者的溝通方式與溝通內(nèi)容的匹配性、有效性。E組合聚焦于研究如何與特定商圈開展文化溝通、跨界合作。

在“6C”模型中，特定商圈內(nèi)消費者是文化營銷的出發(fā)點和落腳點，文化是營銷的對象也是營銷的手段，是最活躍的、可以四處滲透的核心要素，結構是文化營銷基石（包括品牌、產(chǎn)品及其內(nèi)在關系）、溝通是互動式傳播要求、便利是渠道設計要求。

3.操作要點

一要堅持全方位、一致性原則，注意保持各營銷環(huán)節(jié)維護文化定位的一致性，防止混亂的文化內(nèi)容影響品牌形象塑造。

二要堅持持續(xù)性、動態(tài)協(xié)調(diào)性，通過不懈的努力，動態(tài)處理好企業(yè)文化、品牌文化、品系文化、產(chǎn)品文化、品類文化、商圈文化之間層次關系。

三要以社會主義核心價值觀為基石。無論是在品牌文化建設，還是在開展圈層文化營銷活動中都應嚴格遵守社會主義核心價值觀，自覺遵守國家法紀，嚴格自律，遠離任何以公謀私搞小圈子活動，維護好品牌應有的美好圈層和國家良好政治生態(tài)。

結束語：當前，品牌依托特定圈層開展文化營銷活動以提升品牌價值的營銷實踐探索，已引起企業(yè)界關注。但總體來說，作為一種品牌培育方法和營銷方式，從現(xiàn)象關注到理論思考和深入完善，仍將有一段路要走。“6C”模型可為企業(yè)界開展商圈文化營銷活動提供參考。在推進我國品牌高質量發(fā)展進程中，隨著更多企業(yè)的加入，相信它將能為我國品牌崛起發(fā)揮出更大促進作用。

參考文獻：

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