吳燕晴 陳江濤

摘 要：跨境電商的發(fā)展將國(guó)內(nèi)制造能力的優(yōu)勢(shì)以一種特殊的方式擴(kuò)散到全球，催生了許多品牌。如何有效利用國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈和制造能力優(yōu)勢(shì)，通過(guò)建設(shè)品牌，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品輸出到價(jià)值輸出的轉(zhuǎn)變，成為國(guó)內(nèi)眾多跨境電商賣(mài)家面臨的問(wèn)題。選取服裝領(lǐng)域SHEIN品牌建設(shè)的經(jīng)歷，介紹其發(fā)展歷程，分析其品牌建設(shè)的做法，總結(jié)其實(shí)現(xiàn)價(jià)值輸出的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：SHEIN;品牌建設(shè);網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)

我國(guó)跨境電商品牌的出海之路背后是強(qiáng)大的制造能力、供應(yīng)鏈能力及研發(fā)能力。在品牌建設(shè)的過(guò)程中，一些品牌很好的利用了這些能力，特別是在電子產(chǎn)品領(lǐng)域，誕生了如ANKER、EACHINE、AMAZFIT等品牌。這些品牌是跨境電商從無(wú)品牌邁向知名品牌的一大步，宣揚(yáng)了“中國(guó)制造”的影響力。在服裝制造業(yè)，雖然我國(guó)擁有完善的供應(yīng)鏈、強(qiáng)大的研發(fā)能力、高效的制造能力和生產(chǎn)的柔性能力，但長(zhǎng)期以來(lái)由于國(guó)際服裝潮流由歐美所把控，我國(guó)難以形成自己的風(fēng)格和品牌調(diào)性，很難吸引國(guó)外消費(fèi)者。但是，中國(guó)品牌SHEIN走出了自己的品牌建設(shè)之路，其推出的女性上衣、裙子等產(chǎn)品成功銷(xiāo)售至全球200多個(gè)國(guó)家，獲得了消費(fèi)者好評(píng)。本文選取SHEIN品牌建設(shè)的經(jīng)歷，介紹其發(fā)展歷程，分析其品牌建設(shè)做法，總結(jié)其實(shí)現(xiàn)價(jià)值輸出的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)商家如何進(jìn)行品牌建設(shè)，提升品牌影響力有一定的借鑒作用。

一、SHEIN品牌簡(jiǎn)介

SHEIN是采用跨境電商模式經(jīng)營(yíng)女性服裝的公司，其所有上架的服裝均是自己獨(dú)立研發(fā)、生產(chǎn)，現(xiàn)已將業(yè)務(wù)遍布全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，2019年?duì)I收已經(jīng)達(dá)到200億，手機(jī)端銷(xiāo)售平臺(tái)APP下載量超過(guò)1億，其中包含近2 000萬(wàn)活躍用戶(hù)[1]。2019年BrandZ和Google推出了中國(guó)品牌海外影響力50強(qiáng)，SHEIN排在前20名。SHEIN在全球有多達(dá)16個(gè)小語(yǔ)種網(wǎng)站和兩個(gè)可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易的自營(yíng)網(wǎng)站。SHEIN品牌正在逐步從跨境服裝零售商向海外時(shí)尚引領(lǐng)者轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品輸出向價(jià)值輸出轉(zhuǎn)變，處在我國(guó)海外品牌建設(shè)的高級(jí)階段。

二、SHEIN品牌建設(shè)分析

從SHEIN的發(fā)展歷程可以看出，SHEIN的品牌建設(shè)時(shí)間其實(shí)非常短，但SHEIN的品牌影響力已經(jīng)初步形成。在許多跨境電商品牌還在努力塑造“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的品牌形象時(shí)，SHEIN已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)種種營(yíng)銷(xiāo)方式塑造品牌的時(shí)尚感、潮流感，輸出自己品牌的價(jià)值觀(guān)。下面通過(guò)分析SHEIN的跨境銷(xiāo)售平臺(tái)選擇與建設(shè)、供應(yīng)鏈整合、市場(chǎng)選擇、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，以期收獲經(jīng)驗(yàn)與啟示。

（一）SHEIN跨境銷(xiāo)售平臺(tái)的選擇與建設(shè)

SHEIN的跨境電商平臺(tái)選擇與ANKER等電子類(lèi)平臺(tái)有很大的不同，主要有以下幾個(gè)顯著的特征。一是SHEIN所在公司在成立之初就建立了獨(dú)立站。需要注意的是這是在2008年，速賣(mài)通于兩年后才成立。所以，在當(dāng)時(shí)SHEIN通過(guò)獨(dú)立站積累了吸引互聯(lián)網(wǎng)層面流量的經(jīng)驗(yàn)。二是SHEIN在2012年的商品銷(xiāo)售主要還是在亞馬遜等跨境電商平臺(tái)，使其感受到了第三方平臺(tái)吸引流量的不同之處和建設(shè)品牌的約束。三是2012年后加大了獨(dú)立站的建設(shè)，并于2013年開(kāi)發(fā)移動(dòng)端APP。此后，SHEIN投入了大量精力對(duì)獨(dú)立站和移動(dòng)端APP進(jìn)行宣傳引流[1]。

分析SHEIN選擇的邏輯，在公司啟動(dòng)階段，當(dāng)時(shí)跨境平臺(tái)還較少，SHEIN試圖通過(guò)建設(shè)獨(dú)立站完成跨境電商交易的所有環(huán)節(jié)。但對(duì)于新創(chuàng)品牌，獨(dú)立站的引流異常艱難，信任很難建立。因此，SHEIN在早期需要借助亞馬遜的力量，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任。但當(dāng)SHEIN塑造品牌影響力時(shí)，亞馬遜平臺(tái)又有諸多約束。首先，亞馬遜平臺(tái)難以幫助品牌樹(shù)立“潮流”“時(shí)尚”的感覺(jué)，這必然需要更多平臺(tái)外的營(yíng)銷(xiāo)工作。其次，亞馬遜平臺(tái)在此階段對(duì)于品牌的塑造可能造成阻礙，因?yàn)樵S多消費(fèi)者可能認(rèn)為亞馬遜并不酷，不能代表獨(dú)立主張。最后，亞馬遜對(duì)數(shù)據(jù)使用有很多限制，制約了SHEIN的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因此，SHEIN投入大量資金進(jìn)行了獨(dú)立站移動(dòng)APP的建設(shè)。

（二）SHEIN供應(yīng)鏈整合

作為一個(gè)快時(shí)尚品牌，SHEIN供應(yīng)鏈體現(xiàn)出了三個(gè)特點(diǎn)。首先是“快”。SHEIN具有快速的設(shè)計(jì)和快速的生產(chǎn)能力?？焖俚脑O(shè)計(jì)主要靠自有研發(fā)團(tuán)隊(duì)，緊跟國(guó)外潮流進(jìn)行研發(fā)?？焖俚纳赡芰t主要靠合作工廠(chǎng)和自有工廠(chǎng)完成。在供應(yīng)端，SHEIN很早就開(kāi)始在全球布局海外倉(cāng)，大大縮短了交付消費(fèi)者的時(shí)間。其次是“柔性”。SHEIN每天推出大量單品，必然銷(xiāo)量不一，對(duì)生產(chǎn)能力的平衡帶來(lái)了很大的壓力，要求外包工廠(chǎng)必須能夠處理小批量、多品種的生產(chǎn)。最后是“高效的復(fù)雜流程”。SHEIN對(duì)產(chǎn)品的定位，對(duì)質(zhì)量、工藝均有較高的要求，許多商品涉及多個(gè)工藝，供應(yīng)鏈既要保證“快”，又要保證復(fù)雜工藝，只能通過(guò)外包工廠(chǎng)協(xié)作完成，處理好“復(fù)雜流程”的效率。

（三）SHEIN市場(chǎng)的選擇

從2005年開(kāi)始，國(guó)外快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)、Topshop、Newlookd等陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)。一方面，讓國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商看到快時(shí)尚品牌的巨大市場(chǎng)，國(guó)外品牌強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力和產(chǎn)品能力;另一方面，隨著國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)制造業(yè)鏈條日趨成熟，也讓國(guó)內(nèi)企業(yè)家看到了國(guó)外快時(shí)尚品牌的不足和自身制造能力的優(yōu)勢(shì)。SHEIN敏銳判斷，在服裝市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈?zhǔn)蔷哂袊?guó)際優(yōu)勢(shì)的。近年來(lái)許多外國(guó)快時(shí)尚品牌在國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌的競(jìng)爭(zhēng)下，逐漸退出了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也印證了這一點(diǎn)。

第二個(gè)階段的重要決定是不斷開(kāi)發(fā)亞馬遜普及率較低的小語(yǔ)種市場(chǎng)。雖然SHEIN將設(shè)計(jì)中心放在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，如英國(guó)倫敦、美國(guó)洛杉磯等，但SHEIN對(duì)小語(yǔ)種市場(chǎng)的開(kāi)拓尤其成功。SHEIN設(shè)立了西班牙站、法國(guó)站、阿拉伯站、印度站等共計(jì)16個(gè)站點(diǎn)。其中2016年設(shè)立中東站，當(dāng)年?duì)I業(yè)收入就達(dá)到了2億元[2]。SHEIN經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，雖然在設(shè)計(jì)上已經(jīng)能夠緊跟歐美潮流，也主攻歐美市場(chǎng)。但在品牌影響力上，在歐美面臨的同行壓力畢竟較大，不斷開(kāi)發(fā)小語(yǔ)種市場(chǎng)，一方面可以利用歐美的設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)培育在這些國(guó)家的品牌影響力，另一方面也在一定程度上避開(kāi)了亞馬遜等平臺(tái)上的同行競(jìng)爭(zhēng)。

（四）社交媒體營(yíng)銷(xiāo)

SHEIN利用社交媒體營(yíng)銷(xiāo)在業(yè)界赫赫有名。通過(guò)查詢(xún)ONESIGHT關(guān)于各大社交平臺(tái)上SHEIN賬戶(hù)的數(shù)據(jù)，截至2020年7月31日，最近28天的數(shù)據(jù)（如下表所示）。

可以看到，SHEIN社交媒體營(yíng)銷(xiāo)主要集中在Facebook和Instagram二個(gè)平臺(tái)，二者的粉絲數(shù)達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別。Facebook和Instagram平臺(tái)上SHEIN的月發(fā)帖量均在200左右，極為活躍，并且?guī)?lái)了很好的效果。Instagram平臺(tái)相比于Facebook在粉絲互動(dòng)上有極大的優(yōu)勢(shì)，這可能是因?yàn)镾HEIN發(fā)文內(nèi)容以圖片為主，在Instagram平臺(tái)上更容易引起消費(fèi)者回復(fù)、討論。

總體來(lái)說(shuō)，SHEIN社交媒體營(yíng)銷(xiāo)是極為成功的，憑借其在社交平臺(tái)上不懈的努力，其粉絲數(shù)在Facebook上已經(jīng)超過(guò)了EBAY等老牌跨境電商平臺(tái)，并以可見(jiàn)的速度增長(zhǎng)。在社交媒體的渠道上，SHEIN社交營(yíng)銷(xiāo)基本涵蓋了主流的社交平臺(tái)，布局較為完整。官方發(fā)布的貼文無(wú)論是數(shù)量還是質(zhì)量均達(dá)到較高的水準(zhǔn)，粉絲互動(dòng)也處在較高的水平，消費(fèi)者愿意花時(shí)間進(jìn)行回復(fù)，說(shuō)明在情感上與SHEIN建立了聯(lián)系。從這一角度來(lái)說(shuō)，SHEIN在品牌建設(shè)上已經(jīng)取得了可喜的成績(jī)。

（五）向傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式回歸

在跨境電商交易中，流量極為關(guān)鍵，許多新興品牌在成立之初費(fèi)盡心思以低成本獲得銷(xiāo)量，但當(dāng)SHEIN銷(xiāo)量達(dá)到一定的水平之后，SHEIN的營(yíng)銷(xiāo)思路發(fā)生了變化。SHEIN開(kāi)始重視兩個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)。一是傳統(tǒng)的電視廣告營(yíng)銷(xiāo)、Facebook首頁(yè)廣告等。SHEIN營(yíng)銷(xiāo)方式的變化源于營(yíng)銷(xiāo)目的發(fā)生變化，SHEIN認(rèn)為，早期采用網(wǎng)絡(luò)紅人等的營(yíng)銷(xiāo)目的是銷(xiāo)量，是先提供物美價(jià)廉產(chǎn)品生存下去。作為定位為快時(shí)尚的品牌，當(dāng)溫飽以后，營(yíng)銷(xiāo)目的需要轉(zhuǎn)向品牌塑造，向消費(fèi)者傳達(dá)一種生活方式，定義SHEIN的價(jià)值主張。因此，SHEIN營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容也發(fā)生了變化，不再只是發(fā)送打折信息，而是宣揚(yáng)SHEIN的美好生活方式。二是利用明星進(jìn)行宣傳。2020年5月，SHEIN以共同抗疫、為世衛(wèi)籌集資金為主題，邀請(qǐng)Yara Shahidi等國(guó)外明星進(jìn)行名為“SHEIN Together”的線(xiàn)上大型演出，成功吸引了160余萬(wàn)人觀(guān)看，表現(xiàn)了SHEIN的社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，提升了SHEIN的影響力[3]。

可以看到，SHEIN向傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的回歸，進(jìn)一步提升了品牌的影響力，彰顯了品牌調(diào)性。使得SHEIN從一個(gè)服裝產(chǎn)品海外零售商向一個(gè)國(guó)際化的時(shí)尚品牌轉(zhuǎn)變。

三、品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)與啟示

通過(guò)分析SHEIN品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，沿著時(shí)間線(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)SHEIN品牌建設(shè)是典型的中國(guó)品牌出海路徑的縮影。SHEIN在每一個(gè)階段的決策，既表現(xiàn)了長(zhǎng)遠(yuǎn)的大局觀(guān)，又具有臨時(shí)起意、即興發(fā)揮的特點(diǎn)。SHEIN建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)邏輯對(duì)我國(guó)志在建立品牌效應(yīng)企業(yè)具有較強(qiáng)的借鑒意義。

第一，跨境電商銷(xiāo)售平臺(tái)的選擇依據(jù)是自身需求，只有是否合適，沒(méi)有高下之分。SHEIN既使用獨(dú)立站，在早期也采用亞馬遜平臺(tái)，在兩個(gè)時(shí)期均收到了較好的效果。其選擇邏輯是早期利用亞馬遜平臺(tái)的流量幫助產(chǎn)品提升銷(xiāo)量，將消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任遷移到自身品牌上。后期，在已有初步的消費(fèi)者信任和知名度之后，通過(guò)獨(dú)立站展示產(chǎn)品和品牌實(shí)力，發(fā)揮獨(dú)立站的數(shù)據(jù)深度分析優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)的靈活性。這些年，跨境電商環(huán)境在不斷變化，消費(fèi)者心理也在不斷變化，品牌商需要根據(jù)自己細(xì)分領(lǐng)域的情況，確定好品牌建設(shè)所處的階段和營(yíng)銷(xiāo)目的，選擇合適的銷(xiāo)售平臺(tái)。

第二，供應(yīng)鏈整合建立了品牌的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。品牌出海企業(yè)時(shí)刻需要注意我國(guó)跨境電商出海的基礎(chǔ)是什么。我國(guó)多年發(fā)展累積的工業(yè)基礎(chǔ)、制造能力和完善的供應(yīng)鏈體系是跨境電商得以蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)。所以，在建設(shè)跨境電商品牌需要將該優(yōu)勢(shì)最大化，形成品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。SHEIN對(duì)供應(yīng)鏈的整合尤其值得借鑒。

第三，小語(yǔ)種市場(chǎng)大有可為。SHEIN雖然產(chǎn)品定位為歐美快時(shí)尚風(fēng)格，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也在歐美國(guó)家，但對(duì)中東、印度、俄羅斯等國(guó)家的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)也取得了較大的成功。志在出海的企業(yè)需要仔細(xì)考察在小語(yǔ)種市場(chǎng)的可行性，并不一定需要一頭扎進(jìn)歐美市場(chǎng)，去殘酷競(jìng)爭(zhēng)。在垂直化領(lǐng)域，中東等發(fā)展中國(guó)家電商滲透率還很低，此時(shí)進(jìn)入大有可為[2]。

第四，營(yíng)銷(xiāo)手段一定要依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目的。在SHEIN的發(fā)展過(guò)程中，使用了三種典型的營(yíng)銷(xiāo)方式，從早期到現(xiàn)在依次是早期紅人營(yíng)銷(xiāo)、社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式。實(shí)踐證明，這三種營(yíng)銷(xiāo)方式有效的達(dá)到了SHEIN當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)目的。早期的紅人營(yíng)銷(xiāo)幫助SHEIN節(jié)省成本，建立初始客戶(hù)。中期社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以較低的成本提升了粉絲數(shù)量，培養(yǎng)了忠誠(chéng)客戶(hù)，提升了銷(xiāo)量。后期，通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，傳達(dá)SHEIN的生活方式，形成情感依賴(lài)，提升品牌影響力。當(dāng)然，三種模式并非獨(dú)立進(jìn)行。所以，SHEIN的經(jīng)歷提醒品牌出海企業(yè)需弄清楚自己的營(yíng)銷(xiāo)目的，選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)手段。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 被印度“封殺”的SheIn和Club Factory，你沒(méi)聽(tīng)過(guò)，但是真的厲害……[EB/OL].搜狐網(wǎng)，2020-06-30.

[2]? 中國(guó)品牌出海：SheIn殺入Zara們的老家[EB/OL].電商報(bào)官方賬號(hào)，2020-06-28.

[3]? Shein.Global Online Retailer SHEIN Announces SHEIN TOGETHER Featuring Headlining Performances by Katy Perry and Lil Nas X[J].Medical Letter on the CDC & FDA，2020.