張越 范以錦

摘要：從中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》和媒體的實踐來看，“新聞+政務服務商務”應成為主流媒體的運營模式。主流媒體需要政府扶持，但不能完全“包養(yǎng)”，要發(fā)揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，在“新聞+政務服務商務”的運營模式中找到經(jīng)營和變現(xiàn)的路徑。無論模式發(fā)生怎樣的變化，做出優(yōu)質(zhì)新聞并提升傳播力，始終是主流媒體的主功能。“以內(nèi)容建設為根本”之內(nèi)容，除了新聞內(nèi)容之外，還需將內(nèi)容延伸到“泛內(nèi)容”領域，這是因為只有將“泛內(nèi)容”連接到政務、服務、商務，才能確立合適的商業(yè)模式。

關鍵詞：主流媒體 市場機制 泛內(nèi)容 商業(yè)模式

隨著媒體融合逐漸向縱深發(fā)展，媒體的運營思路在實踐中不斷更新，并呈現(xiàn)在運營模式、內(nèi)容規(guī)劃等方面。政府層面也順勢而為，提出方向性的指導意見。2020年9月26日，新華社播發(fā)了中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》）?！兑庖姟窂闹匾饬x、目標任務、工作原則三個方面明確了媒體深度融合發(fā)展的總體要求，其中對主流媒體的運營模式表述為“要發(fā)揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立‘新聞+政務服務商務的運營模式”。很簡潔的一句話，包含著豐富的內(nèi)涵，體現(xiàn)了主流媒體融合轉(zhuǎn)型中必須堅持的方向，也道出了國家層面對媒體運營路徑的基本要求。對這句話的內(nèi)涵，可從四方面進行分析。

一、主流媒體的生存發(fā)展需要國家扶持，但也需發(fā)揮市場機制的作用，不能走完全“包養(yǎng)”的道路

盡管《意見》也提出了各級黨委和政府要對主流媒體提供資金保障和政策支持的要求，但應當看到的是，在推進媒體深度融合的過程中，媒體進行商業(yè)探索，既是整體融合不可或缺的，也是媒體發(fā)展的必然趨勢。

面對媒介環(huán)境的變化，主流媒體陷入了多年來少有的困境。從中央到地方各級政府都注意到這一問題，并推出了扶持措施。在這一背景下，出現(xiàn)了由政府對主流媒體“包養(yǎng)”的說法，學界和業(yè)界對此也一直有爭議。然而，在中辦國辦發(fā)出的《意見》中提到了“要發(fā)揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力”“商務”“創(chuàng)新媒體投融資政策，增強自我造血機能”，并將“模式”也展現(xiàn)出來。這表明了政府的明確態(tài)度：主流媒體也要重視市場機制作用，積極做好經(jīng)營管理。

完全“包養(yǎng)”的路子是走不通的，不只是因為面對國內(nèi)眾多的主流媒體，國家很難從財力上完全包起來；更為重要的是，“包養(yǎng)”與中央提出的做大做強主流媒體的目標是相左的。做大做強當然是包括傳播力和經(jīng)濟實力。主流媒體如果完全依賴“包養(yǎng)”，不僅改革發(fā)展的內(nèi)在動力將弱化，而且“包養(yǎng)”也只能維持簡單的運作。沒有強大的經(jīng)濟實力支撐，不可能以優(yōu)厚待遇培育高層次人才，不可能引進先進技術和設備，最終主流媒體引導輿論的主功能也會被弱化。

國家的扶持，最為重要的是強化主流媒體的“造血”功能。除了一定資金，更為重要的是資源的配置。中辦國辦發(fā)出的《意見》既提出“各級黨委和政府要強化資金保障”，又要求“加強政策支持，形成政策保障體系”。強調(diào)“要推動主力軍全面挺進主戰(zhàn)場，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進技術、專業(yè)人才、項目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動端傾斜，讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上，做大做強網(wǎng)絡平臺，占領新興傳播陣地”。從這些表述中可以看出，對主流媒體的扶持不只是資金，更為重要的是政策的扶持、資源的配置。這些扶持與發(fā)揮市場機制的作用相結(jié)合，形成“造血”功能的良性循環(huán)，才能把主流媒體做大做強。

二、主流媒體必須堅守其主功能——生產(chǎn)和傳播好優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容

在新聞內(nèi)容的基礎上再加上“政務服務商務”這一運營模式，成為主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的新方向?！靶侣?政務服務商務”的運營模式表明，主流媒體可以“+”這個，也可以“+”那個，但首要的是“新聞”，是在“新聞”的統(tǒng)領下做加法。

《意見》從新聞的生產(chǎn)到傳播效果提出了全流程的建議，具體為“要推進內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，更加注重網(wǎng)絡內(nèi)容建設，始終保持內(nèi)容定力，專注內(nèi)容質(zhì)量，擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，提升內(nèi)容傳播效果”。媒體作為社會中的一個組成部分，具有傳遞信息的中介作用，理應成為政府、社會組織和群眾溝通交流的渠道，為維護社會利益、紓解社會矛盾、提供強有力的輿論支持。在泛媒介化時代，主流媒體更應當堅持主流、權(quán)威的內(nèi)容建設，即堅持“內(nèi)容定力”。

主流媒體的轉(zhuǎn)型如果以弱化新聞內(nèi)容為代價去干別的事情，那不是轉(zhuǎn)型，而是轉(zhuǎn)產(chǎn)、轉(zhuǎn)行。中國的各類媒體數(shù)量眾多，如果非主流的媒體難以為繼了，將其停辦，讓機構(gòu)和人員轉(zhuǎn)產(chǎn)、轉(zhuǎn)行、轉(zhuǎn)崗，無可非議。然而，主流媒體是我們國家輿論的主陣地，肩負著引導輿論的重要職責，決不能弱化生產(chǎn)和傳播新聞內(nèi)容的主功能。中央一級的主流媒體，如《人民日報》、新華社、央視在這方面帶了好頭，不僅對傳統(tǒng)媒體不斷進行改革創(chuàng)新，而且在打造全媒體平臺、引入新技術、創(chuàng)新傳播方式方面都不斷有新舉措。人民日報社原副總編輯謝國明在一篇文章中談到：“從主流媒體來看，近兩年，《人民日報》等中央媒體牽頭開發(fā)‘主流媒體算法，成立了傳播內(nèi)容認知國家重點實驗室，以人工智能研究為核心，圍繞主流價值觀精準傳播等方向展開應用基礎研究?！弊鳛橹髁髅襟w無論媒介形態(tài)以及技術、平臺、經(jīng)營等發(fā)生怎樣的變化，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播主流價值觀是不能改變的。

媒體的品牌形象是靠優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容去打造的，只有打造出良好的媒體品牌形象，才有可能將“+政務”“+服務”“+商務”做好。主流媒體面對媒介環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境的變化，以拓展多元化經(jīng)營尋找商業(yè)模式，包括相關多元化或非相關多元化，其目的也是為了反哺媒體把新聞做得更好，讓主流價值觀得到更好的傳播。浙江日報報業(yè)集團將經(jīng)營性的資產(chǎn)整合，進行資本運作，取得良好的經(jīng)濟效益。但他們作為以機關報為龍頭的主流媒體集團，始終不忘自己的使命和職責，構(gòu)建起媒體融合發(fā)展的大平臺，不斷提升主流媒體的影響力。同時，積極支持縣級融媒體中心建設，在內(nèi)容共享、技術協(xié)作等方面對縣級融媒體中心各共享聯(lián)盟單位提供支持，不斷拓展主流輿論陣地。所以，正確的做法就是強化新聞內(nèi)容的影響力和用好市場機制、尋找商業(yè)模式相結(jié)合，最終實現(xiàn)做大做強新型主流媒體的目標。

三、將做新聞內(nèi)容的能力延伸到“泛內(nèi)容”領域，才能更好地介入“政務”“服務”“商務”

《意見》中強調(diào)主流媒體“以內(nèi)容建設為根本”，其講的“內(nèi)容”指的并非完全是“新聞內(nèi)容”。誠然，媒體尤其是主流媒體，首先是要做好新聞內(nèi)容，但媒體在發(fā)展的過程中生產(chǎn)內(nèi)容的活動發(fā)生了很大的變化，其不只是生產(chǎn)新聞內(nèi)容，還要生產(chǎn)除新聞之外的“泛內(nèi)容”。內(nèi)容得以拓寬，才能更好地介入“政務”“服務”“商務”活動。

許多主流媒體為政務活動提供智庫產(chǎn)品，這些產(chǎn)品中雖然也有新聞產(chǎn)品，但相當多的是新聞之外的“泛內(nèi)容”產(chǎn)品，如今也屬于媒體的正業(yè)。2015年1月，中辦國辦印發(fā)的《關于加強中國特色新型智庫建設的意見》提出：“健全輿論引導機制。著眼于壯大主流輿論、凝聚社會共識，發(fā)揮智庫闡釋黨的理論、解讀公共政策、研判社會輿情、引導社會熱點、疏導公眾情緒的積極作用。鼓勵智庫運用大眾媒體等多種手段，傳播主流思想價值，集聚社會正能量?！睆倪@些表述中可以看出，主流媒體做智庫是媒體的又一主功能。媒體做新聞內(nèi)容的能力其實已經(jīng)延伸到了“泛內(nèi)容”領域，這是順其自然的延伸。而且，新聞資源與智庫資源可互相利用，在智媒化的進程中對媒體的新聞傳播的主功能起到促進作用。

《意見》談到的“政務”“服務”“商務”，其實是離不開“泛內(nèi)容”的連接的。媒體除了做好新聞，需要為政務進行一系列的服務，這種服務就是體現(xiàn)在“泛內(nèi)容”方面。比如，政務方面，廣東的黨刊——南方雜志社的黨建智庫建設，將做媒體內(nèi)容和傳播的能力延伸到黨建智庫領域，包括黨建方面的傳播、研究和服務，其中給黨委、政府決策提供參考的調(diào)研報告是智庫的核心內(nèi)容和價值所在。其內(nèi)容產(chǎn)品相當一部分是非新聞類的“泛內(nèi)容”創(chuàng)意產(chǎn)品，其為省委黨建工作提供有益的決策參考。再比如，主流新聞網(wǎng)站——南方網(wǎng)，重點發(fā)力廣東“數(shù)字政府”集約化平臺、粵港澳大灣區(qū)信息資訊中心等重大項目，推動了政務工作，展現(xiàn)了主流媒體的責任和擔當。至于商務，也是要以“泛內(nèi)容”吸納用戶，針對不同的消費者，用各種不同的“泛內(nèi)容”將不同的垂直用戶連接，然后才有可能將商務做好。

四、“+政務”“+服務”“+商務”既有社會價值也有商業(yè)價值

包括主流媒體在內(nèi)的各類媒體，多年來形成的商業(yè)模式就是單一的依賴廣告的模式。這種模式失靈之后，媒體都在苦苦尋找新的商業(yè)模式。如今從《意見》表述的“新聞+政務服務商務”模式中可以領悟到，主流媒體可以用新聞內(nèi)容打造品牌影響力，為主流媒體圈定社會資源、做好經(jīng)營打下良好基礎。然后，再通過“泛內(nèi)容”連接政務、服務、商務，從而實現(xiàn)商業(yè)模式的變現(xiàn)。

主流媒體把政務、服務、商務做好了，為政府、各類機構(gòu)及產(chǎn)供銷渠道、消費者服務好，自然就為社會創(chuàng)造了有益的價值。從媒體的經(jīng)營來看，“服務”“商務”自然能產(chǎn)生商業(yè)價值。至于“政務”，有些政務工作與服務、商務是聯(lián)系在一起的，媒體在其中的經(jīng)營活動可以從兩方面看：一是購買服務。中辦國辦《關于加強中國特色新型智庫建設的意見》提出：“凡屬智庫提供的咨詢報告、政策方案、規(guī)劃設計、調(diào)研數(shù)據(jù)等，均可納入政府采購范圍和政府購買服務指導性目錄。建立按需購買、以事定費、公開擇優(yōu)、合同管理的購買機制，采用公開招標、邀請招標、競爭性談判、單一來源等多種方式購買?！睆倪@一表述中，可以看到某些特殊的政務項目也包含著商機，主流媒體在這方面更具有優(yōu)勢，應瞄準機會積極介入其中。二是在為“政務”服務中發(fā)現(xiàn)資源和用好資源。主流媒體與政府的關系比任何媒體都更加密切，主流媒體可以充分發(fā)揮自己做“泛內(nèi)容”創(chuàng)意產(chǎn)品的優(yōu)勢，通過一定方式取得資源，獲取一定的收益。而且，做成熟之后，還可以將這種能力延伸至企業(yè)及各類社會機構(gòu)。

媒體經(jīng)營的突圍需要走多元化、尤其是相關多元化經(jīng)營的道路，“泛內(nèi)容”連接“政務”“服務”“商務”的模式是相關多元化模式，是媒體業(yè)務自然的延伸，比做非相關多元化更有可能成功。其實，有些項目的“政務”“服務”“商務”是聯(lián)系在一起的。比如，政府正在做的扶貧攻堅工作和新農(nóng)村建設，這是國家的重要戰(zhàn)略部署，是重要的政務活動。以主流媒體《南方日報》為龍頭的南方報業(yè)傳媒集團，其下屬的南方農(nóng)村報社已成為推動廣東扶貧攻堅工作和新農(nóng)村建設的主流輿論力量。他們所發(fā)的報道、評論圍繞這一政務活動而展開，主動服務農(nóng)業(yè)、服務農(nóng)民。例如，廣東是水果之鄉(xiāng)，脫貧工作很重要的一條就是水果的銷售。2020年，廣東荔枝大豐收，省委省政府高度重視荔枝營銷工作，省委書記還進行專題調(diào)研，并發(fā)表講話?！赌戏睫r(nóng)村報》響應政府的號召，成為落實政府這一決策的積極推動者。具體來說，配合“政務”做好“服務”，連接產(chǎn)供銷做好“商務”。他們從四個方面開展工作：一是社會化營銷。通過文化賦能、議程設置，相關話題在新浪微博上實現(xiàn)近3億的閱讀量，引爆了市場。二是開展產(chǎn)銷對接。《南方農(nóng)村報》、騰訊新聞和騰訊大粵網(wǎng)聯(lián)合博羅縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，在中國果品流通協(xié)會和廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳的指導下承辦了“廣東國際網(wǎng)絡荔枝節(jié)之惠州線下產(chǎn)銷對接會暨線上直播活動”，利用廣東農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字平臺，進一步擴大了“廣東荔枝”的品牌宣傳力度并拓寬銷售渠道，促進精準產(chǎn)銷對接。三是組織線上直播。四是開展區(qū)域品牌管理與運營工作。據(jù)《南方農(nóng)村報》統(tǒng)計，2020年廣東全省荔枝鮮果總產(chǎn)值超180億元，許多荔農(nóng)收入同比上年增長2至3倍?！赌戏睫r(nóng)村報》在以內(nèi)容連結(jié)“政務服務商務”的內(nèi)容生產(chǎn)活動中，也找到了一條自身的生存發(fā)展之路。

總之，主流媒體需要深度融合發(fā)展，做大做強新興傳播陣地。這是技術發(fā)展的趨勢，也是主流媒體黨性與人民性的內(nèi)在要求。搭建“新聞+政務服務商務”這一運營模式，能夠保證主流媒體在轉(zhuǎn)型中依舊關注自身的內(nèi)容建設，并將其作為根本予以保持和提升，塑造品牌形象。與此同時，注重發(fā)揮媒體的中介功能，實現(xiàn)連接“政務服務商務”的新突破。持之以恒做下去，構(gòu)建一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體將大有希望。

作者張越系暨南大學新聞與傳播學院碩士研究生范以錦系暨南大學新聞與傳播學院名譽院長、教授、博導

參考文獻

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