張曉凡?楊本草

【摘要】近年來(lái)，實(shí)體書(shū)店的發(fā)展面臨諸多挑戰(zhàn)，便利的數(shù)字閱讀平臺(tái)、電商平臺(tái)等都在一定程度上擠占了實(shí)體書(shū)店的生存空間。隨著像言幾又書(shū)店、西西弗書(shū)店等復(fù)合型實(shí)體書(shū)店如雨后春筍般在各大城市開(kāi)業(yè)，在多樣化經(jīng)營(yíng)理念的加持下，實(shí)體書(shū)店有了新的發(fā)展方向。但與此同時(shí)，實(shí)體書(shū)店之間的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，出現(xiàn)書(shū)店同質(zhì)化、讀者群體流失等問(wèn)題。文章以中信書(shū)店為例，基于IP視角，從主題化IP定位、社群運(yùn)營(yíng)、全媒體傳播、IP跨界營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)方面探析中信書(shū)店的創(chuàng)新發(fā)展路徑，為實(shí)體書(shū)店IP化發(fā)展提供新思路。

【關(guān)? 鍵? 詞】IP;實(shí)體書(shū)店;中信書(shū)店

【作者單位】張曉凡，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院;楊本草，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G239.2【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.22.026

近年來(lái)，IP作為文化產(chǎn)業(yè)中的高頻詞受到廣泛關(guān)注，而對(duì)于IP的定義也從狹義的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，泛化為具有價(jià)值的全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)。產(chǎn)業(yè)IP化的發(fā)展從影視娛樂(lè)逐漸輻射至科技、文化教育等多個(gè)領(lǐng)域，實(shí)體書(shū)店品牌的經(jīng)營(yíng)發(fā)展同樣能與IP進(jìn)行有效連接，為實(shí)體書(shū)店的發(fā)展帶來(lái)新動(dòng)力。

一、實(shí)體書(shū)店IP化的必要性

隨著數(shù)字出版和電商平臺(tái)的發(fā)展，讀者閱讀和購(gòu)書(shū)方式發(fā)生了改變，實(shí)體書(shū)店受到?jīng)_擊。面對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化、高品質(zhì)的消費(fèi)需求，實(shí)體書(shū)店應(yīng)不斷探索新的經(jīng)營(yíng)模式，尋求更好的發(fā)展方向。將實(shí)體書(shū)店與主題IP進(jìn)行融合，是實(shí)體書(shū)店實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的最佳路徑。

1.實(shí)體書(shū)店IP化有利于打造鮮明的品牌形象

根據(jù)《2019—2020中國(guó)實(shí)體書(shū)店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2019年中國(guó)實(shí)體書(shū)店總數(shù)超70000家，2019年新開(kāi)業(yè)書(shū)店數(shù)量超過(guò)4000家[1]。實(shí)體書(shū)店數(shù)量快速增長(zhǎng)的同時(shí)，也造成競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇、同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題。因此，實(shí)體書(shū)店需轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)理念，朝著IP化方向發(fā)展。

2.實(shí)體書(shū)店IP化有利于傳遞獨(dú)特的品牌價(jià)值觀

在馬斯洛需求層次理論模型中，人的功能性需求被滿足后，會(huì)進(jìn)一步追求社會(huì)歸屬感、個(gè)人成就及滿足自我的情感需求。隨著社會(huì)變化發(fā)展，消費(fèi)者也更傾向于能夠帶來(lái)個(gè)性化、人性化理念的實(shí)體書(shū)店。實(shí)體書(shū)店的運(yùn)營(yíng)需從IP化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)、主題閱讀場(chǎng)景打造、社群互動(dòng)等方面，傳遞出獨(dú)特的品牌價(jià)值觀，滿足消費(fèi)者的心理需求。

3.實(shí)體書(shū)店IP化有利于完善自身的內(nèi)容建設(shè)

實(shí)體書(shū)店IP化的發(fā)展方式，除了可以為實(shí)體書(shū)店自身打造鮮明的品牌形象，向消費(fèi)者傳遞獨(dú)特的價(jià)值觀，還可以通過(guò)高質(zhì)量的選品、主題活動(dòng)等完善實(shí)體書(shū)店的內(nèi)容建設(shè)，這些都是吸引消費(fèi)者的重要因素。

二、中信書(shū)店IP化發(fā)展路徑

中信書(shū)店是中信出版集團(tuán)旗下的連鎖書(shū)店品牌。近年來(lái)，中信書(shū)店采用差異化運(yùn)營(yíng)模式，打造了以CITIC Books + Coffee作為第三空間、以線上平臺(tái)作為第四空間的文化創(chuàng)意平臺(tái)。中信書(shū)店以主題化IP的內(nèi)容為書(shū)店賦能，打造鮮明獨(dú)特的書(shū)店品牌形象，適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

1.打造實(shí)體書(shū)店主題化IP，創(chuàng)造價(jià)值認(rèn)同

中信書(shū)店將閱讀引入人們的生活場(chǎng)景中，在書(shū)店中構(gòu)建多元文化場(chǎng)景與生活休閑空間。中信書(shū)店通過(guò)多元化業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)，使多種業(yè)態(tài)在同一個(gè)主題下實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)合，其個(gè)性化的定位滿足消費(fèi)者多樣的需求，帶給消費(fèi)者別樣的體驗(yàn)。

主題化IP內(nèi)容賦予書(shū)店不同的呈現(xiàn)形式。中信書(shū)店啟皓店是以“腦洞”為主題的新型書(shū)店。店內(nèi)的 “腦洞”主題圖書(shū)陳列在10個(gè)白色翻板的旋轉(zhuǎn)式書(shū)架上，以打破常規(guī)的分類(lèi)方式，將主題分為6個(gè)篇章，在其主題內(nèi)容相連的敘事邏輯下，串聯(lián)起零散的知識(shí)，以期到店的讀者能夠有不一樣的閱讀體驗(yàn)[2]。位于北京世園公園的中信自然主題書(shū)店，其優(yōu)選的圖書(shū)涵蓋自然主題的方方面面?；ㄋ嚒⒉瀹?huà)等相關(guān)主題內(nèi)容的書(shū)籍也陳列在相近展臺(tái)，還與知名設(shè)計(jì)品牌聯(lián)合，引入自然主題的設(shè)計(jì)產(chǎn)品數(shù)百種。中信自然主題書(shū)店以一種主題關(guān)聯(lián)多種產(chǎn)品的方式，在場(chǎng)景中推介自然優(yōu)雅的閱讀生活。此外，中信自然主題書(shū)店從外觀的建筑設(shè)計(jì)到室內(nèi)的陳列布局都圍繞著自然主題，書(shū)店內(nèi)部以輕盈的白色為主色調(diào)，兩側(cè)超大面積的垂直落地窗外是盡收世園美景的室外觀景臺(tái)，書(shū)店如同漂浮在世園花海上的帆船，模糊了自然空間與閱讀空間的邊界，傳遞人與自然和諧共生的美好理念。

2.建立線上社群，服務(wù)在地文化

中信書(shū)店通過(guò)建立線上社群與消費(fèi)者隨時(shí)溝通交流，打造與消費(fèi)者更長(zhǎng)久的聯(lián)系紐帶。中信書(shū)店的線上社群運(yùn)營(yíng)強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為核心，注重信息的分享、個(gè)體與群體的互動(dòng)，重視社交平臺(tái)的信息傳播功能。中信書(shū)店通過(guò)運(yùn)營(yíng)線上社群，將重要的活動(dòng)信息及時(shí)、精準(zhǔn)地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，借助消費(fèi)者在社交媒體的自傳播，擴(kuò)大對(duì)書(shū)店品牌的宣傳。消費(fèi)者因相同的興趣愛(ài)好或需求聚集在線上社群，精準(zhǔn)獲取所需的信息和內(nèi)容。

中信書(shū)店打造“歇山”系列品牌。中信書(shū)店啟皓店以“歇山飲”與“歇山食”命名店內(nèi)飲食區(qū)域，“歇山堂”與“歇山客座”分別為活動(dòng)區(qū)域與訪談區(qū)域。中信書(shū)店在“歇山堂”內(nèi)會(huì)定期舉辦優(yōu)質(zhì)活動(dòng)，同步開(kāi)啟活動(dòng)的線上直播，讓線上、線下的讀者都可以參與。在疫情防控期間，中信書(shū)店重點(diǎn)進(jìn)行線上社群的運(yùn)營(yíng)，與讀者共同開(kāi)展活動(dòng)，增加讀者對(duì)社群的價(jià)值認(rèn)同感和歸屬感。“云聚·歇山堂”是中信書(shū)店“歇山堂”系列活動(dòng)的線上場(chǎng)域，書(shū)店通過(guò)在線上舉辦不同主題的分享活動(dòng)，邀請(qǐng)嘉賓進(jìn)群后以語(yǔ)音直播的方式與讀者交流分享，并通過(guò)直播助手進(jìn)行多群轉(zhuǎn)播。線上社群的直播通過(guò)媒體宣傳及各社群的分享，在服務(wù)好精準(zhǔn)消費(fèi)者的同時(shí)，達(dá)成書(shū)店品牌宣傳的效果。

中信書(shū)店還將書(shū)店影響力輻射至周邊區(qū)域，服務(wù)在地文化。中信書(shū)店啟皓店位于第二和第三使館區(qū)的腹地，結(jié)合周邊涉外環(huán)境及客群的特點(diǎn)，積極與在地社群進(jìn)行互動(dòng)，形成文化連接。中信書(shū)店還與多國(guó)大使館合作舉辦文學(xué)、旅游、美食等主題交流活動(dòng)，打破書(shū)店與社區(qū)、文化與生活的界限，促進(jìn)雙方的溝通與交流，使書(shū)店成為使館區(qū)的文化棲息地[3]。

3.依托資源，開(kāi)展全媒體運(yùn)營(yíng)

中信書(shū)店依托中信出版集團(tuán)的強(qiáng)大資源，擁有專(zhuān)業(yè)的選品團(tuán)隊(duì)，為書(shū)店確定重點(diǎn)推介書(shū)籍、策劃主題書(shū)展等活動(dòng)，保持書(shū)店優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的更新。中信書(shū)店與中信出版集團(tuán)旗下的內(nèi)容服務(wù)商合作，發(fā)揮內(nèi)部協(xié)同效應(yīng)。中信書(shū)店還借助中信書(shū)院線上有聲閱讀平臺(tái)，在主題書(shū)店內(nèi)設(shè)置專(zhuān)門(mén)的有聲閱讀空間，通過(guò)掃碼登錄中信書(shū)院小程序，店內(nèi)的優(yōu)質(zhì)書(shū)目就能以線上音頻的形式播放，這樣的形式為讀者提供不同的閱讀體驗(yàn)。在創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，中信書(shū)店還啟動(dòng)全媒體的宣傳營(yíng)銷(xiāo)模式，在微博、微信、B站、短視頻APP等平臺(tái)上都開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)，在平臺(tái)上發(fā)布中信書(shū)店的最新動(dòng)態(tài)、宣傳書(shū)店主題活動(dòng)等內(nèi)容，同時(shí)還能與關(guān)注書(shū)店的消費(fèi)者互動(dòng)，這一系列舉措擴(kuò)大了中信書(shū)店的知名度及品牌影響力。

如今，開(kāi)放的社交平臺(tái)使分享行為變成一種參與，受眾通過(guò)參與其中的方式完成角色的轉(zhuǎn)變，從被動(dòng)接收信息的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與傳播信息的協(xié)力者[4]。位于北京經(jīng)開(kāi)區(qū)的中信書(shū)店以科技為主題，店內(nèi)配合主題融入的AR地球儀、柔記智能手寫(xiě)本、重力筆、智能機(jī)器人等高科技產(chǎn)品吸引了消費(fèi)者，他們?cè)诖蟊婞c(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)、微博等平臺(tái)上將體驗(yàn)分享傳播，引發(fā)更多人的關(guān)注。

4.實(shí)現(xiàn)IP跨界合作

中信書(shū)店積極與不同領(lǐng)域的品牌及熱門(mén)IP開(kāi)展跨界合作，在目標(biāo)受眾一致的基礎(chǔ)上，根據(jù)書(shū)店的文化空間特性選擇具有商業(yè)價(jià)值的熱門(mén)IP進(jìn)行跨界合作。借助線上宣傳和線下體驗(yàn)的模式，跨界合作的品牌方、IP方及受眾一起參與，實(shí)現(xiàn)多方受益。

中信書(shū)店、中信美術(shù)館曾與《紙上景觀》IP合作打造面向少兒的“大美宇宙·萬(wàn)物藝術(shù)展”。展覽內(nèi)的主題展區(qū)被設(shè)計(jì)還原成《紙上景觀》畫(huà)作中的場(chǎng)景，還設(shè)置了能夠互動(dòng)體驗(yàn)的地球動(dòng)物主題工作坊等。這場(chǎng)集立體式美學(xué)科普、沉浸式知識(shí)場(chǎng)景和交互式學(xué)習(xí)體驗(yàn)為一體的藝術(shù)展覽，通過(guò)線上宣傳預(yù)告吸引了不少孩子和家長(zhǎng)參與體驗(yàn)。中信書(shū)店在閱讀文化空間中融入藝術(shù)展覽，展現(xiàn)IP聯(lián)合的多種可能性。

中信書(shū)店還借助主題快閃店的形式與熱門(mén)IP合作，在IP主題推介下突破書(shū)店受眾圈層，受到粉絲群體的關(guān)注和熱議。中信書(shū)店聯(lián)合劉慈欣的“流浪地球”IP打造“我們身在科幻”主題快閃店，推出“流浪地球”IP系列周邊，如漫畫(huà)T恤、漁夫帽、星光杯等產(chǎn)品。還有熱門(mén)游戲IP“暴雪”周邊主題產(chǎn)品曾入駐中信書(shū)店，多種限量“暴雪”系列衍生品搭配店內(nèi)的主題布景，放大了主題IP的熱度效應(yīng)，受到眾多粉絲的喜愛(ài)。

三、實(shí)體書(shū)店IP化發(fā)展策略

當(dāng)今，實(shí)體書(shū)店還在不斷探索新的發(fā)展路徑，共享書(shū)店、無(wú)人書(shū)店、多業(yè)態(tài)共生的閱讀空間等個(gè)性書(shū)店層出不窮，消費(fèi)者對(duì)實(shí)體書(shū)店也有了更多選擇。在“IP+技術(shù)+資本”的賦能下，實(shí)體書(shū)店需要洞察消費(fèi)者的需求，找到自身不可替代的價(jià)值。

1.傳遞獨(dú)特價(jià)值，貼合消費(fèi)者情感需求

實(shí)體書(shū)店傳遞的價(jià)值包括實(shí)用價(jià)值、功能價(jià)值及心理價(jià)值，三者相互融合。隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對(duì)于心理價(jià)值的需求隨之增長(zhǎng)，并愿意為其支付比實(shí)用價(jià)值更高的費(fèi)用。因此，實(shí)體書(shū)店在提供實(shí)用價(jià)值、功能價(jià)值的基礎(chǔ)上，傳遞獨(dú)特的心理價(jià)值是重要的發(fā)展方向[5]。實(shí)體書(shū)店獨(dú)特心理價(jià)值的傳遞包括兩個(gè)方面。

一是實(shí)體書(shū)店通過(guò)實(shí)際場(chǎng)景的塑造向消費(fèi)者傳遞獨(dú)特的價(jià)值觀、生活觀。如今的實(shí)體書(shū)店已從單一的書(shū)籍售賣(mài)功能空間，發(fā)展成為一個(gè)復(fù)合型的“內(nèi)容場(chǎng)”，書(shū)店內(nèi)的書(shū)籍、文創(chuàng)周邊、空間陳設(shè)、環(huán)境氛圍、展覽的主題內(nèi)容等都是在有形和無(wú)形中傳遞給消費(fèi)者的價(jià)值內(nèi)容。例如，中信書(shū)店在店內(nèi)設(shè)置情緒花園氣味展臺(tái)，引導(dǎo)消費(fèi)者多關(guān)注自身情緒變化;根據(jù)早、中、晚不同的時(shí)間場(chǎng)景和天氣設(shè)計(jì)符合中信書(shū)店調(diào)性的音樂(lè)等，向消費(fèi)者傳遞中信書(shū)店美好、優(yōu)雅的生活態(tài)度。在空間美感的加持下，書(shū)店引導(dǎo)消費(fèi)者感受自然，在自然中閱讀生活的真諦。

二是實(shí)體書(shū)店在內(nèi)容的輸出中使消費(fèi)者獲得情感共鳴。例如，中信書(shū)店曾開(kāi)展“遇見(jiàn)一家書(shū)店”系列故事征集活動(dòng)，有獎(jiǎng)?wù)骷嚓P(guān)的文字、音頻、短視頻及攝影作品，引導(dǎo)消費(fèi)者分享在書(shū)店發(fā)生過(guò)的令人難忘的故事，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。實(shí)體書(shū)店向消費(fèi)者傳遞的價(jià)值應(yīng)是契合書(shū)店調(diào)性且具有獨(dú)特性的，這樣才能建立差異化的書(shū)店IP形象，貼合讀者的情感需求。

2.加強(qiáng)社群運(yùn)營(yíng)，聚合讀者粉絲群體

隨著科技的不斷發(fā)展，人們用智能手機(jī)就能隨時(shí)開(kāi)啟廣泛的社交，在這一背景下，線上社群的優(yōu)勢(shì)也更加凸顯?；诰W(wǎng)絡(luò)社交媒體發(fā)展而產(chǎn)生的線上社群，因具有相同的目標(biāo)和價(jià)值認(rèn)同，在微信、微博等社交平臺(tái)上聚集。具有創(chuàng)造IP內(nèi)容功能的實(shí)體書(shū)店也同樣能通過(guò)長(zhǎng)期產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，組織有意義的活動(dòng)，聚集起大批讀者粉絲，形成社群矩陣。實(shí)體書(shū)店可以通過(guò)線上與線下相結(jié)合的方式拓展社群規(guī)模。例如，中信書(shū)店曾策劃七夕特別活動(dòng)，邀請(qǐng)中國(guó)臺(tái)灣詩(shī)人林婉瑜來(lái)到“云聚·歇山堂”，在中信書(shū)店的文學(xué)活動(dòng)社群內(nèi)分享詩(shī)人的日常。活動(dòng)前在社群內(nèi)發(fā)布公告進(jìn)行預(yù)熱，活動(dòng)進(jìn)行時(shí)與社群內(nèi)讀者以音頻的形式互動(dòng)，活動(dòng)結(jié)束后鼓勵(lì)讀者“寫(xiě)一首詩(shī)送給愛(ài)情”。這樣的活動(dòng)形式可以保持社群活力，增加讀者在社群內(nèi)的參與感與歸屬感。書(shū)店內(nèi)容IP的價(jià)值理念在社群內(nèi)延伸，又通過(guò)社群內(nèi)讀者的分享轉(zhuǎn)發(fā)向外發(fā)散，助推書(shū)店IP形象的傳播。

3.運(yùn)用新媒體傳播，助力IP跨界營(yíng)銷(xiāo)

數(shù)字信息化時(shí)代，新媒體傳播的特性使其在信息傳播方面具有巨大優(yōu)勢(shì)。書(shū)店在IP轉(zhuǎn)化發(fā)展過(guò)程中也需要借助新媒體平臺(tái)加強(qiáng)品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)使用新媒體技術(shù)，將營(yíng)銷(xiāo)宣傳有效植入或覆蓋受眾的生活場(chǎng)景和行動(dòng)范圍。例如，中信書(shū)店在疫情防控期間通過(guò)淘寶直播平臺(tái)進(jìn)行“云逛書(shū)店”直播活動(dòng)，還通過(guò)直播、短視頻等方式向觀眾展示書(shū)店的專(zhuān)業(yè)選品，與觀眾開(kāi)展花藝、手帳等教學(xué)活動(dòng)，打破時(shí)空的界限，將書(shū)店與消費(fèi)者的生活聯(lián)系起來(lái)。

除了推廣書(shū)店相關(guān)活動(dòng)，書(shū)店還可以結(jié)合熱點(diǎn)話題，打破受眾圈層，借勢(shì)推廣書(shū)店品牌。例如，2020年綜藝節(jié)目《樂(lè)隊(duì)的夏天》成為熱點(diǎn)話題后，中信書(shū)店在B站等視頻平臺(tái)推送與樂(lè)隊(duì)相關(guān)的科普視頻，講解相關(guān)搖滾明星的成長(zhǎng)史，并推薦店內(nèi)與音樂(lè)主題相關(guān)書(shū)單，在視頻中附帶書(shū)籍的購(gòu)買(mǎi)鏈接。在實(shí)體書(shū)店IP化發(fā)展的過(guò)程中，書(shū)店可借助新媒體平臺(tái)與有著相同發(fā)展目標(biāo)的品牌開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)合作，通過(guò)連接與傳播功能，挖掘更多的潛在消費(fèi)者。

總之，實(shí)體書(shū)店在探索IP化的發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)以建立差異化的書(shū)店IP形象為目標(biāo)，以打造主題場(chǎng)景及相匹配的主題內(nèi)容為基礎(chǔ)，運(yùn)用新媒體平臺(tái)作為傳播渠道，發(fā)揮消費(fèi)者的內(nèi)容反饋傳播及宣傳作用，傳遞獨(dú)特的價(jià)值觀，并與讀者粉絲群體建立聯(lián)系。唯有如此，實(shí)體書(shū)店才能夠真正留住讀者，獲得更大的發(fā)展。

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