【摘要】獨(dú)立書店是區(qū)別于傳統(tǒng)新華書店與大型連鎖書店的一種書店形態(tài)。碼字人書店是近兩年來創(chuàng)辦的獨(dú)立書店的代表，其憑借獨(dú)特的空間布局、文化形象、增值服務(wù)備受業(yè)界關(guān)注。文章闡述了獨(dú)立書店的概念與價(jià)值，探討了碼字人書店的經(jīng)營(yíng)策略，以期為獨(dú)立書店的經(jīng)營(yíng)提供借鑒。

【關(guān)? 鍵? 詞】獨(dú)立書店;公共文化空間;場(chǎng)景設(shè)計(jì);人文關(guān)懷;碼字人書店

【作者單位】任平陽(yáng)，華東交通大學(xué)馬克思主義學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G239.2【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.22.027

書店，歷來被視為人們的精神家園?！皶笔侵R(shí)傳播的載體，“店”代表物質(zhì)消費(fèi)場(chǎng)所，二者的結(jié)合本質(zhì)上是公共文化空間的延伸。新華書店一直是我國(guó)圖書發(fā)行的主渠道、主陣地，受其影響，標(biāo)準(zhǔn)化的書店形態(tài)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)是大眾對(duì)實(shí)體書店的第一印象。20世紀(jì)90年代，民營(yíng)書店悄然崛起，并在政策、資本的助力下逐步壯大，為實(shí)體書店建設(shè)注入了新的活力。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書興起和數(shù)字閱讀激增的背景下，實(shí)體書店從遍地開花到逐漸衰落，無論數(shù)量、規(guī)模還是經(jīng)營(yíng)模式都進(jìn)入了深度調(diào)整期。

獨(dú)立書店是區(qū)別于傳統(tǒng)新華書店與大型連鎖書店的一種書店形態(tài)。獨(dú)立書店擺脫傳統(tǒng)模式，通過有特色的文化定位和環(huán)境營(yíng)造，以及書籍展售、主題展覽、演講座談、讀書沙龍等多元經(jīng)營(yíng)，在商業(yè)實(shí)踐中探索互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生存法則，創(chuàng)新“書店 +”模式，打造文化綜合體[1]。獨(dú)立書店突破了普通書店的職能范疇，創(chuàng)造出一個(gè)可以進(jìn)行場(chǎng)景化傳播的休閑場(chǎng)所，一個(gè)自由、開放、愉悅的社交場(chǎng)所[2]，一個(gè)能滿足物質(zhì)文化和精神文化需求的公共文化空間。2018年，資深媒體人李蘇皖在北京和平里北街6號(hào)遠(yuǎn)東儀表公司老廠房創(chuàng)辦了碼字人書店。面對(duì)北京這塊文化高地，碼字人書店憑借“復(fù)古地標(biāo)”“沉浸劇場(chǎng)”“星夜聯(lián)航”“文化社交圈”等標(biāo)簽，非但沒有在群雄逐鹿的書店市場(chǎng)中敗下陣來，反而另辟蹊徑、求新求變，成為近兩年來最受矚目的獨(dú)立書店?？梢哉f，碼字人書店的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)獨(dú)立書店的生存和發(fā)展具有借鑒意義。

一、獨(dú)立書店碼字人的生存之道

2018年9月21日，碼字人書店在北京和平里北街的一座廠房里正式開張，這標(biāo)志著又一家獨(dú)立書店在北京點(diǎn)亮。書店的創(chuàng)始人李蘇皖是畢業(yè)于中文系的互聯(lián)網(wǎng)公司前高管，其以“Amazing word”為書店命名，立足“詩(shī)歌、電影、戲劇”的經(jīng)營(yíng)理念，策劃了形式多樣的文化活動(dòng)，讓一座老舊廠房轉(zhuǎn)變?yōu)闃O具特色的文化空間。短短兩年時(shí)間，碼字人書店待客5萬余人，吸納會(huì)員近千人，并于2020年下半年在王府井大街啟動(dòng)第二家新店。

1.空間改造，讓書店呈現(xiàn)形式美

相比圖書館、美術(shù)館、博物館、演藝中心這些大型文化空間，獨(dú)立書店屬于邊緣化的公共文化空間，其空間規(guī)模有限，資金實(shí)力不足。面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)情況，碼字人書店堅(jiān)持“小而美”的發(fā)展方向，強(qiáng)調(diào)選址、書架擺設(shè)以及裝修風(fēng)格，讓書店具有一種形式上的美感。這種美感又被稱為氣氛美學(xué)，彰顯了“某物”與現(xiàn)場(chǎng)連接所形成的場(chǎng)域性，這也是獨(dú)立書店最重要的空間特征?！澳澄铩币詧D書為載體，涵蓋知識(shí)、信息、故事、情感，通過書店與購(gòu)書人的情緒感染和情感傳遞，創(chuàng)造一種無意識(shí)的審美感知[1]。

首家碼字人書店整體上延續(xù)了老廠房?jī)x器車間的重工業(yè)設(shè)計(jì)，外立面給人一種直觀的復(fù)古感。進(jìn)入書店內(nèi)部，盡管上下兩層總面積不足120平方米，但移動(dòng)式書架與交叉燈帶增加了書店的層次感。書店一層的藍(lán)色靠墻書架仿佛“影的書墻”，其右側(cè)裝滿詩(shī)集的書架則是“詩(shī)的溫床”，獨(dú)特的書架擺設(shè)成為“網(wǎng)紅打卡景點(diǎn)”。王府井的碼字人新店則與和平菓局打造的老北京沉浸式生活街區(qū)融為一體，通過磚墻瓦礫、桌椅板凳、明信片、茶杯等極具懷舊感的物件以及墨綠色、深灰色、姜黃色等色調(diào)烘托，營(yíng)造出20世紀(jì)80年代的舊書店氛圍?？梢哉f，碼字人書店在設(shè)計(jì)上獨(dú)具匠心，通過材料、意象、通感、隱喻營(yíng)造出空間內(nèi)的美學(xué)氛圍，吸引讀者沉浸其中。

2.人文關(guān)懷，以特色書籍、文化活動(dòng)充實(shí)書店

誠(chéng)如許多書評(píng)人所言，獨(dú)立書店不是在賣書，而是在販賣一種情懷。碼字人書店從創(chuàng)立伊始就確立了“詩(shī)歌、電影、戲劇”的書店主題和經(jīng)營(yíng)理念，這既體現(xiàn)了李蘇皖的個(gè)人審美喜好，又滿足了文字創(chuàng)作者的需求。書店的圖書選品緊扣主題特色，上架電影、戲劇、文學(xué)、詩(shī)歌四大品類書籍，且所有書籍均由專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)挑選，體現(xiàn)了較高的品位和格調(diào)。這種差異化的選書策略非但沒有使書店銷量減少，還使其從最初的每月銷售4000余冊(cè)增加至每月銷售12000冊(cè)，甚至出現(xiàn)圖書供不應(yīng)求的情況。

如果圖書選品代表了書店的價(jià)值取向，那么圍繞圖書開展的文化活動(dòng)則強(qiáng)化了書店的文化氛圍，體現(xiàn)了書店的人文關(guān)懷。碼字人書店每個(gè)月都會(huì)開展相應(yīng)的主題活動(dòng)，如藝術(shù)展覽、文學(xué)活動(dòng)、電影展映、Live house等，推薦書單也會(huì)根據(jù)活動(dòng)主題進(jìn)行調(diào)整。比如碼字人書店連續(xù)舉辦四季的“向陌生致敬”青年詩(shī)人系列活動(dòng)，每周六下午都會(huì)邀請(qǐng)青年詩(shī)人向讀者分享他們的作品，之后書店將這些青年詩(shī)人的代表作品匯編成冊(cè)，方便讀者收藏[3]。為了保證現(xiàn)場(chǎng)效果，活動(dòng)會(huì)收取少量費(fèi)用，而這些費(fèi)用在活動(dòng)后會(huì)以購(gòu)書券的形式返還給參與者。碼字人書店還憑借老廠房的獨(dú)特構(gòu)造和移動(dòng)式書架，展開新的探索，如把書店改造為劇場(chǎng)舞臺(tái)，邀請(qǐng)演員進(jìn)行沉浸式話劇表演。2019年5月20日，首部戲劇《請(qǐng)和我跳最后一支虛舞》在碼字人書店成功上演。消費(fèi)者不僅可以在書店里找到劇作圖書、與原著作家文珍進(jìn)行“一對(duì)一”的交流，還可以360°貼面的方式觀看戲劇表演。這些兼具知識(shí)性和娛樂性的活動(dòng)為碼字人書店帶來了巨大的人氣。

碼字人書店主動(dòng)融入各類文藝組織，強(qiáng)化文化屬性，彰顯文化品牌。除了李蘇皖社交圈文化名人的推薦，書店還積極參加“北京國(guó)際設(shè)計(jì)周”“最美獨(dú)立書店”等評(píng)選比賽，邀請(qǐng)中央電視臺(tái)教育頻道、《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》、《北京日?qǐng)?bào)》等主流媒體對(duì)書店做詳細(xì)報(bào)道，并協(xié)同獨(dú)立書店新媒體聯(lián)盟“書萌”做好書店的線上推廣。未來，碼字人書店將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向同名IP的衍生開發(fā)，不斷擴(kuò)大書店的影響力。通過種種舉措，碼字人書店的文藝格局基本形成，并被稱為北京藝術(shù)氛圍最濃厚的書店。

3.注重線上線下結(jié)合，增強(qiáng)社會(huì)實(shí)踐

線下空間給獨(dú)立書店開展豐富多樣的實(shí)踐活動(dòng)提供了條件，書店通過增值服務(wù)匯聚大批文藝愛好者，這種效果是線上購(gòu)書模式無法實(shí)現(xiàn)的。但在數(shù)字閱讀浪潮的沖擊下，想要保證獨(dú)立書店的可持續(xù)發(fā)展，還得與互聯(lián)網(wǎng)深度融合。一方面，互聯(lián)網(wǎng)的開放性與便捷性可以幫助書店獲得更多曝光，多種媒介渠道加快了書店的流量導(dǎo)入。另一方面，線下書店為志同道合的網(wǎng)民提供了固定的社交場(chǎng)所。網(wǎng)絡(luò)社群的深度運(yùn)營(yíng)有助于進(jìn)一步改善書店經(jīng)營(yíng)，更好地提升書店的服務(wù)水平?？傮w來看，線上線下的深度結(jié)合有助于擴(kuò)大獨(dú)立書店的輻射范圍。

碼字人書店創(chuàng)始人李蘇皖有豐富的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，她在創(chuàng)辦書店前就多次在科技園區(qū)舉辦書店“快閃”活動(dòng)，積累了一定的人氣。創(chuàng)辦碼字人實(shí)體書店后，她同步啟動(dòng)了微信、微博、抖音、快手等新媒體賬號(hào)，方便讀者第一時(shí)間了解圖書資訊和書店活動(dòng)。在2020年疫情防控期間，許多實(shí)體書店被迫關(guān)張，碼字人書店迅速將線上媒體的引流推廣轉(zhuǎn)化為銷售推廣，采取“讀書打卡比賽”“選書盲盒”“店長(zhǎng)直播薦書”“線上讀書活動(dòng)”等創(chuàng)新營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)了書店的造血。碼字人書店還在微店平臺(tái)創(chuàng)辦自營(yíng)店鋪，為因疫情不能前往書店的讀者提供便捷的購(gòu)書渠道。

對(duì)于線上讀者，碼字人書店有意識(shí)地將他們培養(yǎng)成會(huì)員戶，即通過網(wǎng)絡(luò)社群打造書店專屬的“私域流量池”，以會(huì)員的形式提供精準(zhǔn)的圖書閱讀服務(wù)。如成為碼字人書店的會(huì)員可以享有免費(fèi)借閱圖書的權(quán)利，在書店內(nèi)閱覽學(xué)習(xí)時(shí)可獲贈(zèng)一杯免費(fèi)飲品;不同等級(jí)的會(huì)員對(duì)應(yīng)不同程度的圖書打折服務(wù)，書店組織的所有文藝活動(dòng)均可優(yōu)先參與。通過深度運(yùn)營(yíng)會(huì)員模式，了解會(huì)員的所需所想，碼字人書店建設(shè)越來越人性化，提升了線上讀者和線下消費(fèi)者的滿意度。

二、對(duì)獨(dú)立書店的經(jīng)營(yíng)啟示

碼字人書店通過實(shí)體空間改造、精神空間彌合以及社會(huì)空間延展，保證了書店文化屬性與商業(yè)屬性的平衡。當(dāng)下的獨(dú)立書店既要與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字閱讀和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境相融合，又不得不面對(duì)書店橫向競(jìng)爭(zhēng)激烈與圖書利潤(rùn)回報(bào)微薄的現(xiàn)實(shí)處境。內(nèi)憂外患之下，獨(dú)立書店必須明確經(jīng)營(yíng)方向，利用文化符號(hào)重塑消費(fèi)者對(duì)書店的想象，基于文化傳播理念打造書店價(jià)值認(rèn)同，結(jié)合新技術(shù)完成消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)，才能保證書店的可持續(xù)發(fā)展。

1.以用戶為基礎(chǔ)，明確書店發(fā)展方向

現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)是個(gè)性化、多元化的，因而獨(dú)立書店不應(yīng)像大型連鎖書店一樣只是圖書產(chǎn)品的提供者，而是力爭(zhēng)做能滿足消費(fèi)者需求的服務(wù)者，專注于細(xì)分領(lǐng)域的圖書產(chǎn)品及服務(wù)。這就要求獨(dú)立書店經(jīng)營(yíng)者必須明確自身的發(fā)展方向，采取獨(dú)特的營(yíng)銷方式，進(jìn)行科學(xué)合理的整體規(guī)劃。比如倫敦的雜志文化書店，經(jīng)營(yíng)者以雜志為起點(diǎn)建構(gòu)了全方位的雜志產(chǎn)業(yè)鏈條。書店內(nèi)，讀者能夠找到各個(gè)國(guó)家、各種領(lǐng)域的雜志;書店推出的線上產(chǎn)品“雜志文化之旅”，可提供雜志評(píng)論、雜志資訊分享功能。創(chuàng)始人杰里米·萊斯利每個(gè)季度還會(huì)為書店會(huì)員寄送5本定制雜志。

圖書選品同樣能體現(xiàn)獨(dú)立書店的“和而不同”。獨(dú)立書店往往不會(huì)以市場(chǎng)熱度為選品方向，而是依據(jù)書店經(jīng)營(yíng)者的審美取向以及書店本身的主題風(fēng)格選擇圖書。如碼字人書店主要售賣電影、戲劇、文學(xué)類圖書，廣州的1200bookshop書店堅(jiān)持不售賣教輔圖書和勵(lì)志類書籍。差異化的圖書選品不僅契合了當(dāng)下消費(fèi)者分眾化的消費(fèi)形態(tài)，也為獨(dú)立書店的品牌形象塑造奠定了基礎(chǔ)。

2.以空間為支點(diǎn)，營(yíng)造獨(dú)特的書店氛圍

獨(dú)立書店不僅是公共文化空間，其空間內(nèi)部還會(huì)形成一種情景交融的美學(xué)氛圍。因此，獨(dú)立書店必須打破千人一面的書店格局，注重書店的文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，通過選址、設(shè)施、裝修風(fēng)格、圖書產(chǎn)品、功能分區(qū)，營(yíng)造出獨(dú)特的空間。目前，從國(guó)外到國(guó)內(nèi)，每一座城市至少有一家地標(biāo)性的獨(dú)立書店，如紐約的Strand書店、東京的蔦屋書店、倫敦的書評(píng)書店、北京的單向街書店、杭州的曉風(fēng)書屋、南京的先鋒書店等。這些書店都是從城市本土資源汲取養(yǎng)分，借助色彩、書架、名人等文化符號(hào)為空間增值，創(chuàng)造出一個(gè)精致、放松、休閑的“第三空間”，進(jìn)而成為代表城市形象的名片?？傮w來看，獨(dú)立書店設(shè)計(jì)應(yīng)注重場(chǎng)景設(shè)計(jì)，從外觀到內(nèi)里、從圖書到裝飾、從視覺到味覺，利用圖書與場(chǎng)景的融合實(shí)現(xiàn)感官的體驗(yàn)升級(jí)。

3.以價(jià)值觀為使命，建構(gòu)精神共同體

當(dāng)代社會(huì)，書店不僅是實(shí)體閱讀空間，還是人們對(duì)思想、理論、精神等方面的文化進(jìn)行想象、生產(chǎn)和表達(dá)的場(chǎng)所[4]。獨(dú)立書店以人文情懷為底蘊(yùn)，通過空間實(shí)體建構(gòu)精神共同體，其關(guān)注人文、哲學(xué)、科技、文藝、宅趣、二次元等內(nèi)容，并引導(dǎo)興趣相投的消費(fèi)者加入其中。如北京單向街書店由知名媒體人許知遠(yuǎn)、吳曉波、于威、覃里雯創(chuàng)辦，名字取自德國(guó)思想家同名著作《單向街》。書店以“We Read The World”為宗旨，致力于創(chuàng)造集智力、思想和文化生活于一體的公共空間。這種對(duì)精神自由的堅(jiān)守體現(xiàn)了當(dāng)代知識(shí)分子對(duì)社會(huì)浮躁風(fēng)氣的洞察和反思。單向街書店還通過舉辦文化沙龍、邀請(qǐng)文人墨客參與活動(dòng)、出版圖書雜志等手段打造 “單向空間”生活方式，吸引了大批的年輕人。我們可以看到，與其說單向街書店的消費(fèi)者是在為圖書產(chǎn)品買單，不如說他們是基于對(duì)“單向空間”的情感認(rèn)同，以一種非理性的方式進(jìn)行消費(fèi)。由此可見，注重書店價(jià)值觀的培育將成為獨(dú)立書店的重要使命。

4.以增值為目標(biāo)，借助技術(shù)完善書店服務(wù)

做好消費(fèi)者服務(wù)始終是實(shí)體書店發(fā)展的核心。前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，獨(dú)立書店不斷開拓圖書售賣以外的功能，探索書店與餐飲、文創(chuàng)、游戲、教育、旅游等領(lǐng)域的結(jié)合，通過復(fù)合經(jīng)營(yíng)保證獨(dú)立書店的創(chuàng)新和盈利。如今，幾乎所有的實(shí)體書店都在經(jīng)營(yíng)咖啡飲品，讓書店變成可供消費(fèi)者休息的場(chǎng)所。一些專注于文創(chuàng)服務(wù)的書店如貓的天空之城，以“寄明信片”“存儲(chǔ)文件”等儀式化活動(dòng)吸引消費(fèi)者，取得了較好的效果?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，獨(dú)立書店應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，提高書店的運(yùn)營(yíng)水平。比如，書店可通過新媒體渠道和網(wǎng)絡(luò)社群組織，掌握前端數(shù)據(jù)，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行消費(fèi)者行為畫像，進(jìn)而有針對(duì)性地調(diào)整圖書產(chǎn)品、店員服務(wù)、環(huán)境設(shè)施等，更好地滿足消費(fèi)者的需求。隨著5G、大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)的持續(xù)深入，許多技術(shù)優(yōu)先的新型書店應(yīng)運(yùn)而生，比如無人在場(chǎng)的智能書店，從進(jìn)入書店到購(gòu)買圖書只需要一部手機(jī)就可以完成，實(shí)現(xiàn)了最大限度的無人接觸。從更廣的范圍來看，獨(dú)立書店應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)解決消費(fèi)者買書過程中出現(xiàn)的各種問題，從而保持獨(dú)立書店的先進(jìn)性。

獨(dú)立書店滿足了新消費(fèi)理念下人們對(duì)公共文化空間的多重想象，這也是書店從連鎖經(jīng)營(yíng)到多元經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變的必由之路。從偏安一隅到城市地標(biāo)，從售賣商品到價(jià)值輸出，從無人問津到門庭若市，碼字人書店通過物質(zhì)空間、精神空間以及社會(huì)空間的改造，為獨(dú)立書店提供了新的范例。未來，獨(dú)立書店應(yīng)進(jìn)一步鞏固差異化的發(fā)展方向，從書店場(chǎng)景、書店價(jià)值觀、書店增值服務(wù)入手，提升書店的魅力，延長(zhǎng)書店的生命周期，助力我國(guó)文化事業(yè)做大做強(qiáng)。

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