周云霞

（蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術學院 電子商務與物流學院，江蘇 蘇州215000）

在生產(chǎn)的產(chǎn)品種類愈加飽和化，消費者的產(chǎn)品需求越加多樣化的互聯(lián)網(wǎng)時代，靠廣告和低價在如今零售企業(yè)競爭中很少能夠取得顯著的競爭優(yōu)勢。當前零售企業(yè)建立自有品牌成為一種趨勢，也是企業(yè)應對市場競爭的有效方式。自有品牌，簡稱PB，又稱商店品牌，是指零售企業(yè)注冊商標自己生產(chǎn)產(chǎn)品，在旗下各大零售點銷售的自有的品牌商品。零售商生產(chǎn)的自有品牌商品，具有可復制性高、購買數(shù)量多、生產(chǎn)風險低等特征；具有物美價廉、經(jīng)濟實惠、風格相同、貨源穩(wěn)定、標價一致等優(yōu)勢，可以形成特定商品系列，特別適合意向顧客的需求。

一、零售業(yè)發(fā)展自有品牌的意義

（一）形成企業(yè)價格競爭優(yōu)勢

因為自己生產(chǎn)自己銷售，便省去許多中間環(huán)節(jié)，使用自有品牌商品只需支付少量的廣告費，進行大批量生產(chǎn)、銷售，可以取得規(guī)模效益，降低一定的產(chǎn)品銷售成本（如表1），要比同類產(chǎn)品的價格低30%～60%。自有品牌的經(jīng)營會很好地增加零售商品的競爭力，有利于形成商業(yè)企業(yè)經(jīng)營特色。我國當前的大多數(shù)自有品牌都是一些科技含量比較低的商品種類（如餐巾紙、零食等快銷品），銷售效果不是很好。

（二）有利于連鎖經(jīng)營

在零售業(yè)態(tài)集團化、企業(yè)經(jīng)營趨于連鎖化的大背景下，自有品牌的出現(xiàn)是必然的。在自有品牌的建立和發(fā)展過程中，規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)生決定性的影響。我國零售商規(guī)?；乃秸w還比較低，所以企業(yè)一方面要通過并購、聯(lián)合等多種方式全力拓展零售渠道，為零售商企業(yè)的自有品牌商品開拓更大的市場，占據(jù)更多的市場份額。自有品牌的不斷發(fā)展，也有利于連鎖經(jīng)營的發(fā)展。

表1 蘇州華潤萬家部分自有品牌商與品牌商品價格差（單位：元）

（三）塑造更有內(nèi)涵的企業(yè)文化

大型零售商企業(yè)應該遵循市場經(jīng)濟的客觀規(guī)律，通過建立自有品牌，將管理思想和經(jīng)營理念從產(chǎn)品銷售轉向“構建品牌”。從對“產(chǎn)品”和“規(guī)章制度”的約束監(jiān)督管理，變?yōu)閷T工進行更人性化的管理，調(diào)動其積極性，不斷塑造更有內(nèi)涵的企業(yè)文化。

二、零售企業(yè)目前自有品牌經(jīng)營中的主要難題

（一）消費者認可度低

零售商主要任務就是銷售各類商品。人們對零售商自主研發(fā)量產(chǎn)的商品質(zhì)量抱有懷疑的態(tài)度，對類似于貼牌的產(chǎn)品質(zhì)量和商品安全也有同樣的擔心。通過數(shù)據(jù)和調(diào)查報告分析，我國消費者對零售商自有品牌的認同感只排在三無產(chǎn)品前。別說和大型生產(chǎn)商企業(yè)比品牌，就是與普通品牌比較，也處在較低的地位。自有品牌在得不到零售商大力宣傳的情況下，市場份額小，認可度低，競爭壓力大，生存困難。

（二）零售商采用自有品牌與全國性品牌的矛盾

我國零售商自有品牌起步較晚，本土市場自有品牌缺失、普及度不高，消費者的觀念大多數(shù)停留在低質(zhì)低價層面，認知程度較低。“以顧客為中心，滿足客戶的需求”，顧客追求的是物美價廉的品牌商品，自有品牌產(chǎn)品，看上去更有價格優(yōu)勢。但是，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費越來越理性，價格已不是唯一的參考要素，消費者會考慮口碑良好、知名度較高的制造商品牌。即使通過對比發(fā)現(xiàn)這些制造商品牌商品價格偏高，出于質(zhì)量和安全方面考慮，消費者也會毫不猶豫地進行購買，從而放棄購買自有品牌商品。所以零售商在選擇做企業(yè)自有品牌還是做生產(chǎn)商的全國性品牌時，往往比較矛盾。因此，企業(yè)決策者的想法很重要，側重點不同，選擇方法不同，兩者在相對條件下可以彼此轉變。另外，假如某種商品只合適在一定區(qū)域開發(fā)，在另外區(qū)域開發(fā)的成本超過本身價值，那和做生產(chǎn)商全國性品牌相比，更應選擇做自有品牌。

（三）自我品牌推廣不夠

在建立品牌的過程當中，廣告是永遠不能缺少的。但是一個品牌長時間的發(fā)展不是簡簡單單的廣告宣傳就足夠的，還需要品牌自身產(chǎn)品的質(zhì)量口碑都過關，要源源不斷地進行消費者用戶體驗分析，及時更新適應消費者。不然品牌本身就會停滯不前，逐漸沒落。一定要適應行業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展趨勢，重視行業(yè)競爭對手，在跨界發(fā)展流行的今天，更要有創(chuàng)新思維意識。

三、零售企業(yè)自有品牌經(jīng)營的建議

（一）加強體驗式營銷活動

當今消費形態(tài)正從購買產(chǎn)品向購買服務的方向轉變。零售企業(yè)可以對自己的自有品牌商品多開展體驗營銷。具體可以從三個方面實施：第一，創(chuàng)新開展線下體驗活動。通過開展多種線下體驗主題活動吸引消費者主動參與，用不同的購物場景烘托不一樣的氛圍，以互動的方式激發(fā)顧客的好奇心與購買欲望。以生活為載體，體驗為導向，鼓勵消費者積極參與產(chǎn)品互動。在營銷過程中工作人員要提供全面的商品信息，多角度的展示自有品牌商品，重點突出自有品牌商品的性價比和獨特性，提高自有品牌商品的附加價值。第二，做好消費者的使用反饋工作。顧客在免費試吃、試用過程中近距離地接觸自有品牌商品，工作人員針對性地向顧客推介商品，通過語言交流了解消費者對自有品牌商品的直觀感受，將消費者的建議整理匯總并做好反饋。第三，提供比競爭對手更周到的服務。在滿足消費者多元化、個性化需求的同時，提供長期的優(yōu)質(zhì)服務給消費者留下完整、深刻而美好的記憶，樹立自有品牌美譽度，獲得消費者認同。

（二）O2O模式，融合互聯(lián)網(wǎng)渠道

融合互聯(lián)網(wǎng)渠道，提高線上線下緊密度，開辟一條自有品牌的綠色通道。要線上線下深度結合。完善自有品牌分類、定價、促銷、服務等環(huán)節(jié)，利用互聯(lián)網(wǎng)渠道傳播自有品牌最新信息，提高自有品牌整體知名度和影響力，在增強抗風險能力的同時形成差異化的競爭優(yōu)勢，拉開與競爭對手的距離。創(chuàng)新發(fā)展“線上下單、門店提貨”模式，提供個性化的服務，傳統(tǒng)的線下實體與互聯(lián)網(wǎng)結合實現(xiàn)優(yōu)勢互補，更好地滿足大眾便利性需求。要線上線下打通會員模塊。優(yōu)化會員管理制度，以會員福利、關聯(lián)營銷、提醒購買等方式提高自有品牌商品的客單價和重復購買率，最大限度地發(fā)揮顧客信息價值。整合線上線下的銷售數(shù)據(jù)，分析預測自有品牌商品的銷售情況，調(diào)整訂單量，控制庫存，以低成本實現(xiàn)利益最大化。

另外，還要培養(yǎng)自有品牌開發(fā)人才。人才，是零售企業(yè)運營自有品牌商品的成功法寶與基礎，在零售和管理中需要源源不斷的人才動力。因此，企業(yè)需要不斷培養(yǎng)、挖掘既具有零售經(jīng)驗又了解客戶需求,既有銷售經(jīng)驗又了解自有品牌商品管理的人才。

四、總結

零售業(yè)建立自有品牌商品的目的不是為了展現(xiàn)企業(yè)實力,而是通過定制生產(chǎn)商生產(chǎn)自有品牌商品，減少途中運輸成本和經(jīng)銷商中間環(huán)節(jié),以機械化的大生產(chǎn)方式來降低產(chǎn)品成本，從而產(chǎn)生價格方面的優(yōu)勢。自有品牌的打造可以充分發(fā)揮企業(yè)隱形資產(chǎn)的作用，從而促進產(chǎn)品的發(fā)展和良好企業(yè)形象的發(fā)揚。零售企業(yè)在決定實施自有品牌經(jīng)營戰(zhàn)略時，眼光一定不能局限于眼前，更要著眼于未來。零售企業(yè)要形成一套完善的自有品牌保護機制，不斷地積累自有品牌商品經(jīng)營管理經(jīng)驗，在經(jīng)營過程中要有品牌危機感，在廣闊的商業(yè)市場競爭中，要通過合理途徑來維護本公司品牌的合法權益。