許 朗 ，高 珊 ，許才明

（1.南京農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 210095；2.江蘇省農(nóng)業(yè)科學(xué)院，江蘇 南京 210014）

一、區(qū)域公用農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的意義

（一）助力鄉(xiāng)村振興

農(nóng)業(yè)品牌化是農(nóng)業(yè)市場化和現(xiàn)代化的一種必然現(xiàn)象，是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的重要體現(xiàn)，也是調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，解決“三農(nóng)”問題的重要一環(huán)。中共中央國務(wù)院印發(fā)了 《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》明確提出培育提升農(nóng)業(yè)品牌。鄉(xiāng)村振興只有從挖掘區(qū)域文化來切入，以系統(tǒng)化、整體化的規(guī)劃設(shè)計(jì)角度，通過品牌開發(fā)、推廣到最終形成區(qū)域品牌產(chǎn)品的全產(chǎn)業(yè)鏈思維，才能落實(shí)鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略。堅(jiān)持質(zhì)量興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)并不斷完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系和文化內(nèi)涵，以農(nóng)產(chǎn)品品牌化助力鄉(xiāng)村振興。

（二）提升產(chǎn)品競爭力

我國是農(nóng)業(yè)大國，在長期的發(fā)展過程中，培植了眾多的農(nóng)產(chǎn)品種類優(yōu)勢、產(chǎn)量優(yōu)勢。但是在國際農(nóng)產(chǎn)品市場上，我國的農(nóng)產(chǎn)品知名品牌比較少，缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢，產(chǎn)品缺乏競爭力，導(dǎo)致市場占有率過低。究其原因，就是我國農(nóng)產(chǎn)品沒有形成自己的品牌，大眾接受度較低，缺乏品牌效應(yīng)。面對競爭日益激烈的國際農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易，要想提高我國農(nóng)產(chǎn)品在市場上的占有率，很大程度上應(yīng)該提高農(nóng)產(chǎn)品的美譽(yù)度和知名度，通過品牌效應(yīng)，擴(kuò)大大眾認(rèn)知度。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌有助于推進(jìn)農(nóng)業(yè)由增長導(dǎo)向轉(zhuǎn)向提質(zhì)導(dǎo)向，不斷提高我國農(nóng)業(yè)綜合效益和競爭力。同時(shí)，中國文化深深植根于農(nóng)村，以品牌農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入國際市場競爭，能夠?qū)崿F(xiàn)附著在農(nóng)產(chǎn)品上的中國文化傳播，使品牌農(nóng)業(yè)成為中國文化對外交流的新名片。

（三）促進(jìn)農(nóng)民增收

農(nóng)業(yè)品牌的塑造代表著消費(fèi)結(jié)構(gòu)和供給體系的升級方向，能夠更好地滿足消費(fèi)者消費(fèi)升級的需求。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)既是農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要引領(lǐng)，也是農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要標(biāo)志。農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)品牌的載體，品牌化的農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者眼中很大程度上意味著可信賴、質(zhì)量安全和優(yōu)質(zhì)，能夠增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的粘合度和忠誠度，從而獲得穩(wěn)定的消費(fèi)需求和銷售溢價(jià)并顯著增加農(nóng)民收入。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是在農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的狀況下擴(kuò)大差異化的有效方法，可以減少農(nóng)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)性。

二、區(qū)域公用品牌分布現(xiàn)狀

近年來農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌多是以區(qū)域名稱+產(chǎn)品名稱的方式來命名。胡正明、蔣婷（2010）指出區(qū)域品牌必須包含區(qū)域、產(chǎn)品和品牌等三要素，且區(qū)域與產(chǎn)品不可分離，繼而指出只有在地域剛性，依靠特有的無法替代的自然資源發(fā)展起來的地方農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品才能稱之為“區(qū)域品牌”②。這一結(jié)論傳遞出這樣的信息：在某個(gè)特定的區(qū)域內(nèi)依靠獨(dú)特資源稟賦生產(chǎn)出來的某種農(nóng)產(chǎn)品，具有特別的優(yōu)良品質(zhì)和食用價(jià)值或是由于歷史人文沉淀賦予農(nóng)產(chǎn)品額外的文化價(jià)值。

通過整理第十五屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會組委會公布的 “2017中國百強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”資料來看（見圖1），東部地區(qū)省份的品牌上榜數(shù)量與中部地區(qū)上榜數(shù)量持平，東中部省份上榜數(shù)量明顯多于西部地區(qū)省份，原因是東中部地區(qū)有良好的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件，資源豐富，開發(fā)歷史悠久，且農(nóng)產(chǎn)品物流系統(tǒng)相較于西部地區(qū)發(fā)展更好。其中江蘇省和山東省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌入圍個(gè)數(shù)最多，江蘇的經(jīng)濟(jì)環(huán)境較好，勞動力素質(zhì)較高，品牌創(chuàng)建意識較強(qiáng)。山東省作為農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)產(chǎn)品出口份額較大，迫切需要品牌建設(shè)來提升農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，使得山東省的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展較好。西部地區(qū)地勢較高，地形復(fù)雜，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與東中部還有一定差距，數(shù)量最少，但西部地區(qū)獨(dú)特的氣候條件和地理?xiàng)l件使得西部的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)潛力很大。

圖1 百強(qiáng)區(qū)域公用品牌的地區(qū)分布情況

由資料進(jìn)一步分析（見圖2），入圍的百強(qiáng)區(qū)域公用品牌中，主要類別有：茶葉、食用菌、小宗特產(chǎn)、中藥材、糧油、水產(chǎn)、蔬菜、畜牧、果品。東部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌中入圍數(shù)量最多的是水產(chǎn)類，東部地區(qū)水資源豐富，沿海城市居多，海洋資源豐富，水產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢明顯。中部地區(qū)入圍數(shù)量最多的是糧油類，中部地區(qū)作為典型的農(nóng)業(yè)大區(qū)域，氣候，光照，土壤十分有利于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，中部省份一直是我國主要的商品糧基地，尤其是東部地區(qū)由于發(fā)展外向經(jīng)濟(jì)致使糧食播種面積減少后，種植業(yè)在中部地區(qū)的發(fā)展地位凸顯。西部地區(qū)入圍數(shù)量最多的是果品類，西部地區(qū)大部分省份地處內(nèi)陸，屬溫帶大陸性氣候，日照時(shí)間長，氣候條件適合瓜果栽培和生長。區(qū)域公用品牌的概念界定中就強(qiáng)調(diào)了獨(dú)特的自然資源，公用品牌百強(qiáng)分布也驗(yàn)證了這一點(diǎn)，各地區(qū)只有結(jié)合自然資源優(yōu)勢和地區(qū)特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品才能成功塑造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。雖然各地區(qū)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中取得一定的成績，但其中還存在許多問題，值得關(guān)注和探討。

三、存在的主要問題

圖2 百強(qiáng)區(qū)域公用品牌類別分布情況

（一）重申報(bào)輕培育

當(dāng)前國家提高了對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的重視程度，各地方經(jīng)營主體注冊商標(biāo)、申請專利的積極性顯著提高。一些地方以獲得“三品一標(biāo)”認(rèn)證的數(shù)量作為評價(jià)指標(biāo)，但在公用品牌認(rèn)證之后，并不注重維護(hù)，以致出現(xiàn)數(shù)量多但強(qiáng)勢品牌少的現(xiàn)象，使得農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌效益優(yōu)勢不明顯。農(nóng)業(yè)企業(yè)作為品牌建設(shè)的主體，在區(qū)域公用品牌建設(shè)中的動力明顯不足，并不愿意在區(qū)域公用品牌建設(shè)中進(jìn)行大量的資源投入。原因是農(nóng)業(yè)企業(yè)認(rèn)為創(chuàng)建品牌前期投資大，回報(bào)期長，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌具有區(qū)域公用的性質(zhì)且不能在市場直接交易，各經(jīng)營主體都想免費(fèi)搭便車，不愿意先投入和多投入。

（二）農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模小

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平密切相關(guān)，二者相互影響、相互促進(jìn)。我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，限制了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的打造。首先，我國很多地區(qū)維持著傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營主要以家庭為單位，小規(guī)模經(jīng)營為主，但這種方式不利于農(nóng)業(yè)經(jīng)營的組織化和市場化程度的提升，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效應(yīng)不足，削弱了農(nóng)業(yè)在市場中的競爭力，使得當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)不具備區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)所需的市場條件。其次，我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的集群效應(yīng)比較差，一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)業(yè)沒有充分利用當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源優(yōu)勢，沒有形成在市場上有影響力的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，使得當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)缺乏集群效應(yīng)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展的集聚優(yōu)勢難以形成③。

（三）產(chǎn)品特色不鮮明

一方面，許多農(nóng)產(chǎn)品沒有進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。后續(xù)的檢測流程不規(guī)范甚至還沒有建立，容易導(dǎo)致質(zhì)量不好的產(chǎn)品流入市場，影響消費(fèi)者對于該品牌的整體印象。另一方面，選擇品牌建設(shè)對象時(shí)很多地區(qū)沒有結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源稟賦，都把同一類產(chǎn)品作為品牌建設(shè)的對象，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，由此形成同類品牌間的惡性競爭。并且在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌培育過程中對本地區(qū)的歷史和文化內(nèi)涵的挖掘程度不夠，缺乏對區(qū)域文化的包裝和傳承，使農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的區(qū)分度和特色不明顯。

（四）品牌推廣不到位

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的宣傳效果有限。推廣過程中碎片化廣告宣傳居多，缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，沒有將傳統(tǒng)媒體及各類新媒體協(xié)同運(yùn)用，全面鋪開宣傳。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)過程中對各地區(qū)的資源整合與統(tǒng)籌力度不夠，公用品牌小而分散，阻礙了區(qū)域品牌整體實(shí)力的發(fā)揮，區(qū)域公用品牌對市場和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的推動作用還未充分體現(xiàn)。

（五）組織職責(zé)不清晰

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)需要依靠一定的組織載體來負(fù)責(zé)品牌建設(shè)的具體工作。但從一些地方農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的具體情況來看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的經(jīng)營建設(shè)局限在比較小的地區(qū)范圍且區(qū)域公用品牌建設(shè)的組織載體不強(qiáng)，單個(gè)農(nóng)戶在區(qū)域公用品牌建設(shè)方面的資金投入、運(yùn)營力量、人力資源投入方面十分有限，難以完全承擔(dān)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的組織功能，無法實(shí)現(xiàn)對區(qū)域公用品牌的標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)范化管理，組織載體不強(qiáng)。另外，由于區(qū)域品牌的公用性質(zhì)，一些不良企業(yè)為了獲得更大利潤，以次充好。

四、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展建議

（一）農(nóng)產(chǎn)品供給

1.與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化并進(jìn)。推動建立健全農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化機(jī)制，只有實(shí)現(xiàn)大農(nóng)業(yè)才能夠有效助攻農(nóng)產(chǎn)品品牌化。在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中對某一農(nóng)產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)種養(yǎng)、產(chǎn)銷、服務(wù)一體化的專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營，做到每個(gè)環(huán)節(jié)的專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化，最終形成品牌效應(yīng)和提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力。具體需要把原來的小農(nóng)戶統(tǒng)一組織起來，使其成為產(chǎn)業(yè)鏈中的有機(jī)體。要重視現(xiàn)代物流新業(yè)態(tài)，廣泛運(yùn)用現(xiàn)代配送體系、農(nóng)產(chǎn)品電商等方式，開展“線上交易，線下運(yùn)輸”的銷售產(chǎn)業(yè)鏈。

2.生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是做大做強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的重要基石。為了保障農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，需要通過實(shí)施現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化以提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平。以市場需求為信號，推動生產(chǎn)要素的整合，全面優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，是加快推進(jìn)品牌建設(shè)的有效路徑。嚴(yán)格把好品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)，提高對品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管的頻率和范圍，把品牌農(nóng)產(chǎn)品做成優(yōu)質(zhì)放心的農(nóng)產(chǎn)品。

3.擴(kuò)大差異化，大單品突圍。推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)，就是對特色優(yōu)勢農(nóng)業(yè)資源進(jìn)行深入挖掘，將其資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢。其一，可以對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工，改變農(nóng)產(chǎn)品的原始形態(tài)，大幅提升產(chǎn)品的附加價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品做品牌的難度與加工深度成反比，加工程度越深，越容易挖掘差異化特點(diǎn)使得做品牌建設(shè)的難度降低。其二，從世界范圍的成功品牌來看，偉大的品牌背后一定有一個(gè)偉大的產(chǎn)品，因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌需要一個(gè)大單品來承載和作為支撐。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的全產(chǎn)業(yè)鏈、全品類的架構(gòu)，必須要通過大單品來形成可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)和推廣方式，聚焦核心單品是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌迅速培育推廣的最佳途徑之一。而核心單品的選擇標(biāo)準(zhǔn)可以參照日本的一村一品，選擇最能占領(lǐng)銷售市場的產(chǎn)品、能創(chuàng)造最好經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品、同品類中質(zhì)量最好的產(chǎn)品。單品突圍不僅僅是銷量和利潤本身的價(jià)值體現(xiàn)，其本身就是一種重要的競爭戰(zhàn)略，是以更高的效率和效果在細(xì)分市場上提供更好的服務(wù)，避免資源浪費(fèi)。

（二）品牌推廣與保護(hù)

1.深度挖掘品牌內(nèi)涵。在提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，要深度挖掘利用好品牌的歷史、文化、旅游等資源，注入地方文化④。歷史傳統(tǒng)可以為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建立原創(chuàng)性，并將它與其他競爭商品進(jìn)行區(qū)隔。我國農(nóng)耕文化歷史悠久、內(nèi)涵豐富，也是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分。“農(nóng)民豐收節(jié)”的設(shè)立正是為了保護(hù)、傳承和弘揚(yáng)農(nóng)耕文化，在品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)過程中要充分利用“農(nóng)民豐收節(jié)”的契機(jī)，挖掘農(nóng)業(yè)品牌的歷史文化內(nèi)涵。豐富品牌內(nèi)涵，打造文化農(nóng)產(chǎn)品，形成獨(dú)特的市場競爭優(yōu)勢包括人文歷史資源，如名人典故；還包括產(chǎn)品制作工藝，如古法制作。通過保護(hù)、傳承和弘揚(yáng)農(nóng)耕文化，保留對歷史文化的傳承，可以為品牌提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和強(qiáng)大的基因。在積極創(chuàng)建和發(fā)揮重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)功能的基礎(chǔ)上，注重傳承與創(chuàng)新相結(jié)合。挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌的歷史、地理、傳統(tǒng)、風(fēng)俗等文化特征，尋找品牌傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的結(jié)合點(diǎn)⑤。

2.拓寬品牌宣傳渠道。選擇專業(yè)的品牌推廣企業(yè)，對用戶群體做市場區(qū)隔，確定用戶需求，建立客戶數(shù)據(jù)庫，降低成本，精準(zhǔn)溝通，創(chuàng)造品牌傳播力⑥。要辦好農(nóng)產(chǎn)品推介會、主題農(nóng)事節(jié)慶等農(nóng)產(chǎn)品推介平臺，通過場景向消費(fèi)者傳播品牌價(jià)值。拓寬農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷渠道，設(shè)立線下體驗(yàn)店，注意增加消費(fèi)者的參與感和體驗(yàn)感，同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的大趨勢，將線下活動搬到線上，形成線上線下互動，充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用。品牌宣傳符號和文案也要與時(shí)俱進(jìn)，貼近當(dāng)代年輕人的生活習(xí)慣。

3.提升戰(zhàn)略執(zhí)行力。品牌和戰(zhàn)略能不能實(shí)施落地，考驗(yàn)的終究是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力。需要農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌從市場的角度出發(fā)，建立可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)和團(tuán)隊(duì)，建立一條行之有效、高度一致的標(biāo)準(zhǔn)和流程：設(shè)立考核期，每個(gè)考核期制定針對性的行動方案和計(jì)劃，將計(jì)劃落到實(shí)處，保持規(guī)范的執(zhí)行能力，所有團(tuán)隊(duì)和架構(gòu)必須無條件地執(zhí)行品牌戰(zhàn)略的策略、流程、計(jì)劃。流程簡單化，分不同崗位編制操作手冊比如品牌答客戶問，宣傳推廣標(biāo)準(zhǔn)手冊等，并進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)工作，提升工作人員對品牌的理解程度和執(zhí)行力。

（三）加強(qiáng)認(rèn)識，處理好關(guān)系

要加大對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的保護(hù)力度，讓各方充分認(rèn)識到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)是關(guān)系鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大問題，明白品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的戰(zhàn)略意義。我國政府應(yīng)借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提供多方位的支持，加大對區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌的支持力度，充分發(fā)揮我國農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢⑦。品牌初創(chuàng)時(shí)，政府應(yīng)積極引導(dǎo)或強(qiáng)力推動，幫助和引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營者增強(qiáng)品牌意識⑧。在品牌成熟期，政府要放手給企業(yè)。因此，區(qū)域公用品牌建設(shè)中的政府角色，要因時(shí)而變，不能固定不變。農(nóng)業(yè)企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的主體，也是區(qū)域公用品牌的最大受益者，農(nóng)業(yè)企業(yè)要主動參與品牌創(chuàng)建過程，形成上游企業(yè)推動標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，下游企業(yè)對接市場實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)的局面。農(nóng)戶是為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供初級農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)體生產(chǎn)者，雖然農(nóng)戶由于各種客觀條件的限制不是農(nóng)產(chǎn)品品牌的主要?jiǎng)?chuàng)建者和農(nóng)產(chǎn)品品牌的擁有者，但農(nóng)戶是初級農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，承擔(dān)著農(nóng)業(yè)企業(yè)原材料供給的保障功能，并在很大程度上決定著農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，農(nóng)戶要轉(zhuǎn)變思維，向新農(nóng)民轉(zhuǎn)變，主動接受“互聯(lián)網(wǎng)+”的基礎(chǔ)知識和應(yīng)用培訓(xùn)，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)提高資源利用率和勞動生產(chǎn)率，實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的銜接。

當(dāng)下國家強(qiáng)調(diào)并加大推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，是農(nóng)業(yè)發(fā)展思路的戰(zhàn)略性調(diào)整，是新時(shí)期農(nóng)業(yè)公共服務(wù)的創(chuàng)新，也會成為農(nóng)業(yè)新常態(tài)。農(nóng)業(yè)品牌既有產(chǎn)品差異化、品牌集群化的一般性特征，又有公共產(chǎn)品屬性、外部效應(yīng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)特征，只有充分把握并以此為切入點(diǎn)，才能實(shí)施區(qū)域品牌提升行動，充分發(fā)揮市場的決定性作用。總之，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要凝聚各方力量，扎實(shí)做好各項(xiàng)基礎(chǔ)工作，共同創(chuàng)建農(nóng)業(yè)發(fā)展的未來。

注釋：

①李亞林.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展研究[M].中國社會科學(xué)出版社,2012-12.

②胡正明,蔣婷.區(qū)域品牌的本質(zhì)屬性探析[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì),2010,(5):89-92.

③鄭德祥,龍升芳.紹興市農(nóng)業(yè)名牌戰(zhàn)略分析[J].紹興文理學(xué)院學(xué)報(bào):社科版,2007,(3):104-108.

④劉艷濤.專家視角下的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略[J].江蘇農(nóng)村經(jīng)濟(jì),2015,(6):26.