段 超 鄭 盛

（山西大同大學(xué)，山西 大同 037009）

一、引言

21世紀(jì)是一個(gè)高度信息化的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展日新月異，其應(yīng)用領(lǐng)域也在不斷拓展，通過利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的融合，實(shí)現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”等一系列模式的跨界創(chuàng)新。2019年2月19日，新華社受權(quán)發(fā)布《中共中央國務(wù)院關(guān)于堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》明確提出要實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，深入推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”。依托互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)接軌，打造連接消費(fèi)者與農(nóng)戶的直接交易平臺，可以有效減少中間環(huán)節(jié)的不必要成本，增加農(nóng)民自身收益，對打造和推廣品牌、助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展意義重大；互聯(lián)網(wǎng)能讓消費(fèi)者快速了解他們想要的產(chǎn)品信息，能夠?qū)崟r(shí)與賣家互動(dòng)溝通，獲得更加高效和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，得到更好的體驗(yàn)感，增加對互聯(lián)網(wǎng)工具的信賴與使用，從而大大促進(jìn)電子商務(wù)、新媒體等技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展。以大同市云州區(qū)為例，研究在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下云州區(qū)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要途徑，了解當(dāng)前鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀，對鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要路徑進(jìn)行分析，基于互聯(lián)網(wǎng)角度對特色農(nóng)產(chǎn)品營銷提出可行方案，助力精準(zhǔn)扶貧，供決策者參考。

二、研究綜述

于揚(yáng)是目前被認(rèn)為國內(nèi)最早提出“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的人，他認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”即為傳統(tǒng)和服務(wù)都被互聯(lián)網(wǎng)所改變，通過互聯(lián)網(wǎng)可以找到新的商機(jī)，并且能夠產(chǎn)生新的格局。馬化騰認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”是以互聯(lián)網(wǎng)平臺為基礎(chǔ)，利用信息通信技術(shù)與各行業(yè)的跨界融合，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，并不斷創(chuàng)造出新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與新模式，構(gòu)建連接一切的新生態(tài)。學(xué)者查菲認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”主要是以互聯(lián)網(wǎng)為依據(jù)，通過合理方式，對生產(chǎn)以及生活中的基本要素進(jìn)行有效的整理，然后再將具有網(wǎng)絡(luò)特性的發(fā)展成果合理地融入到社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，促進(jìn)社會的良好發(fā)展的一種手段。在十二屆全國人大三次會議上，李克強(qiáng)總理正式提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，即“互聯(lián)網(wǎng)+”代表一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，通過充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟(jì)社會各領(lǐng)域之中，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。

鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)及其發(fā)展路徑，目前尚未有一個(gè)全面而準(zhǔn)確的定義，學(xué)術(shù)界認(rèn)可度較高的對“鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)”的定義是指經(jīng)濟(jì)活動(dòng)或者經(jīng)濟(jì)關(guān)系發(fā)生地在農(nóng)村，或者與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有著較為直接的關(guān)系的經(jīng)濟(jì)集群，是農(nóng)村中的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和社會關(guān)系的總稱，在具體的發(fā)展路徑選擇上需要因地制宜，需要結(jié)合當(dāng)前鄉(xiāng)村本土所擁有的資源進(jìn)行開發(fā)和利用。

三、云州區(qū)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展路徑現(xiàn)狀分析

（一）云州區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀

云州區(qū)地處雁北高原，整體上處于丘陵溝壑密集的山區(qū)，屬于溫帶大陸性季風(fēng)氣候區(qū)。云州區(qū)鄉(xiāng)村數(shù)量眾多，多達(dá)100多個(gè)，農(nóng)業(yè)人口占全縣人口的60%以上，又由于礦產(chǎn)品資源匱乏，所以鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展多以農(nóng)業(yè)種植業(yè)為主，輔以畜牧業(yè)和飼養(yǎng)業(yè)。云州區(qū)交通便利，公路、鐵路等基礎(chǔ)設(shè)施完善。近年來，云州區(qū)把黃花種植作為全區(qū)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和農(nóng)民脫貧致富的主要通路。目前全區(qū)黃花種植面積高達(dá)15萬畝，總產(chǎn)值達(dá)3.5億元，農(nóng)民人均增收2000多元，同時(shí)，云州區(qū)黃花國家級出口食品農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范區(qū)順利通過驗(yàn)收，取得了進(jìn)軍國際市場的通行證。2019年，“大同黃花”先后榮獲山西區(qū)域公用品牌和全國百強(qiáng)區(qū)域公用品牌殊榮。2019年，云州區(qū)成功創(chuàng)建國家級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣，并被國家相關(guān)管理部門確定為種植與深加工標(biāo)準(zhǔn)化示范產(chǎn)業(yè)區(qū)。目前云州區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品營銷方式主要有三種：一是農(nóng)民直接將自己的產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)郊猩贤ㄟ^直接銷售的方式賣給消費(fèi)者的直接銷售方式；二是與企業(yè)、超市等簽訂合同對黃花深加工產(chǎn)品進(jìn)行銷售的方式；三是和全國知名渠道商合作把大同黃花送到北京周邊的綜合市場走進(jìn)千家萬戶的餐桌上。

（二）云州區(qū)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)SWOT分析

SWOT分析法是通過對目標(biāo)對象自身存在的優(yōu)勢、劣勢以及外部環(huán)境中存在的機(jī)會和挑戰(zhàn)進(jìn)行分析的一種分析方法，有利于我們?nèi)?、系統(tǒng)地對目標(biāo)對象進(jìn)行描述，從而進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢，把握機(jī)會，彌補(bǔ)不足，更好地迎接挑戰(zhàn)，有利于下一步行動(dòng)的部署和規(guī)劃，是一種立足整體、思路明晰的分析方法。從SWOT分析的四個(gè)方面出發(fā)，對云州區(qū)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)行分析，同時(shí)探究相應(yīng)對策和方法，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供路徑選擇。

優(yōu)勢分析：大同市在地理位置上處于黃土高原區(qū)，晝夜溫差大，土壤中有利于作物生長的礦物質(zhì)含量多，適合黃花等作物生長。2020年5月，習(xí)近平總書記視察山西首站來到大同，對大同市開展脫貧攻堅(jiān)，致富產(chǎn)業(yè)的各類項(xiàng)目予以高度肯定，并做出了“把黃花產(chǎn)業(yè)保護(hù)好、發(fā)展好，做成大產(chǎn)業(yè)，做成全國知名品牌，成為鄉(xiāng)親們的‘致富花’”的重要指示。云州區(qū)黃花種植歷史悠久，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種植經(jīng)驗(yàn)豐富，不斷學(xué)習(xí)和改進(jìn)種植技術(shù)與管理方式，重視黃花產(chǎn)出的質(zhì)量和口感，多年來聲譽(yù)良好，并且農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)有一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)?！按笸S花”越來越多地為人們所熟知，建立了一定的口碑和品牌優(yōu)勢，陸續(xù)榮獲“山西省著名商標(biāo)”等知名獎(jiǎng)項(xiàng)。

劣勢分析：由于地理?xiàng)l件的限制，云州區(qū)其他特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展難以形成規(guī)模，從事生產(chǎn)的農(nóng)戶文化水平較低，對作物的管理主要依據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)，接觸互聯(lián)網(wǎng)較少，對市場價(jià)格以及先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)知之甚少，生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品難以進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一管理，可能影響產(chǎn)品口碑以及質(zhì)量。另外，產(chǎn)品的銷售多采用線下零售方式，產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)較為繁瑣，對直接聯(lián)系消費(fèi)者與農(nóng)戶的電商平臺使用率較低。另外，產(chǎn)品大多進(jìn)行直銷，缺少進(jìn)行深度加工的基礎(chǔ)設(shè)施以及未能形成產(chǎn)業(yè)鏈，以黃花為例，尚未發(fā)揮其品牌優(yōu)勢進(jìn)行深度加工。

機(jī)會分析：當(dāng)前國家全面推行鄉(xiāng)村振興以及網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國戰(zhàn)略，出臺一系列優(yōu)惠政策助力農(nóng)村現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，重視對農(nóng)業(yè)人才的培養(yǎng)。隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，不同地方之間的交流與聯(lián)系越來越密切，農(nóng)業(yè)信息平臺將發(fā)揮出在傳遞信息和學(xué)習(xí)技術(shù)方面的重要作用，將有效提高農(nóng)民與消費(fèi)者市場的對接。農(nóng)村電商平臺的滲透，將有利于商品交易實(shí)現(xiàn)在更為廣闊的市場上，目前來看，我國農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)零售額呈現(xiàn)逐年增長的趨勢，發(fā)展空間巨大。

威脅分析：不管是云州區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品銷售還是鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，首先面臨的威脅就是農(nóng)特產(chǎn)品過于單一，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，難以形成競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品的知名度有限，只能在相對有限的范圍內(nèi)進(jìn)行銷售，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展路徑受到周邊外部環(huán)境的影響較大，真正形成自己區(qū)別于其他地區(qū)的獨(dú)特優(yōu)勢、打造獨(dú)樹一幟的品牌道路漫長。

四、基于“互聯(lián)網(wǎng)+”云州區(qū)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展路徑選擇

“互聯(lián)網(wǎng)+”模式是在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，通過與其他傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行跨界融合，利用互聯(lián)網(wǎng)在信息收集、處理、整合和分析等方面的優(yōu)勢幫助農(nóng)民和消費(fèi)者建立高效信息通道和交易結(jié)算平臺，目前各大電商平臺以及其他互聯(lián)網(wǎng)途徑都在不斷涌現(xiàn)，如何利用好這些手段，對解決行業(yè)創(chuàng)新、業(yè)務(wù)量增長、農(nóng)民增收和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展問題至關(guān)重要。

（一）依托現(xiàn)有農(nóng)村電子商務(wù)平臺和企業(yè)進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品營銷

通過農(nóng)村電商對特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行銷售的方式在當(dāng)下十分流行，農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的流通對互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度更高。電商使得傳統(tǒng)的交易和結(jié)算手段發(fā)生了根本性的變革，電商平臺作為連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者的第三方平臺，主要被用來作為一種銷售的途徑，農(nóng)民利用已有的電商平臺進(jìn)行自家產(chǎn)品的銷售，可以省去自己構(gòu)建平臺和平臺在日常運(yùn)營和維護(hù)方面的成本。目前的大型電商平臺有淘寶、天貓、蘇寧、京東等，這些電商平臺在用戶操作流程上比較簡單，適合農(nóng)村賣家在這些平臺上通過開網(wǎng)店等形式進(jìn)行自家特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳和銷售，適合發(fā)展“小而精”的模式，即通過專注于做自家經(jīng)營的某一種或幾種特色農(nóng)產(chǎn)品，通過對產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、品牌宣傳、精細(xì)化運(yùn)作來打造極具個(gè)性的產(chǎn)品，從而用土特產(chǎn)來推動(dòng)消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求。同時(shí)，也可聯(lián)系專門從事農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)的企業(yè)，通過企業(yè)的帶動(dòng)和集中作用使得特色農(nóng)產(chǎn)品銷售形成規(guī)模，并且能有效幫助特色農(nóng)產(chǎn)品打開市場，從而提升大同市云州區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的知名度。

（二）結(jié)合自媒體渠道進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品宣傳和銷售

隨著當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，自媒體也從最初的聊天軟件衍生發(fā)展為一個(gè)連接線上和線下的推廣交易平臺，由于其操作的簡易，每個(gè)人都是信息的傳播者，運(yùn)營自媒體進(jìn)行營銷商機(jī)巨大。自媒體具有自主性強(qiáng)、操作簡易和傳播速度快等特點(diǎn)，方便個(gè)人進(jìn)行操作，通過手機(jī)、電腦等設(shè)備就可在微信、微博、貼吧等社交平臺上進(jìn)行發(fā)帖和公眾號內(nèi)容的更新。通過精心設(shè)計(jì)的推廣內(nèi)容來引起人們的關(guān)注，使得人們進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評論和訂閱，尋找恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會對自家特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，針對生產(chǎn)地、生產(chǎn)工藝和農(nóng)產(chǎn)品特性等向人們進(jìn)行宣傳，迎合人們對于綠色、健康、原生態(tài)等農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，使得人們對農(nóng)產(chǎn)品安全和質(zhì)量更加放心，使得消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，提升成交量。

（三）新媒體營銷

電商直播是一種以直播平臺為載體，通過利用網(wǎng)紅和主播的人氣和影響力進(jìn)行商品的宣傳，以此帶動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行購買的營銷新途徑。通過直播進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售，無論是對于消費(fèi)者還是農(nóng)民來說都是具有好處的：對農(nóng)民來說，采取直播銷售農(nóng)產(chǎn)品的方式有利于突破傳統(tǒng)的銷售方式，減少中間商環(huán)節(jié)的成本，從而能夠增加他們的收入；對消費(fèi)者而言，在直播的過程中可以親眼看到產(chǎn)品實(shí)物、生長環(huán)境、采摘過程和包裝發(fā)貨等關(guān)鍵信息，滿足買家對視覺體驗(yàn)和產(chǎn)品質(zhì)量等需求，并且可以通過參與互動(dòng)來詢問價(jià)格等其他參數(shù)，在不知不覺中拉近買賣雙方之間的距離，從而促成交易。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年我國在線直播用戶規(guī)模已達(dá)到5.56億，數(shù)量如此巨大的用戶群體，所帶來的市場潛力和價(jià)值也是非?？捎^的，網(wǎng)絡(luò)上的成功案例數(shù)不勝數(shù)，如2019年5月山西臨縣棗花蜜通過直播的形式進(jìn)行銷售，僅僅4個(gè)小時(shí)銷售額就突破百萬元。這些都為云州區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供了很好的借鑒，直播的低門檻與強(qiáng)社交性質(zhì)有利于農(nóng)民進(jìn)行學(xué)習(xí)和掌握，從而將龐大的流量進(jìn)行變現(xiàn)。當(dāng)前“直播+電商”共有三種不同的模式，第一種是通過電商平臺直接發(fā)展直播的功能來實(shí)現(xiàn)，當(dāng)前許多電商平臺都在自家應(yīng)用軟件內(nèi)部鑲嵌了直播功能，如淘寶APP安裝了淘寶直播平臺、天貓APP安裝了天貓直播室……，這些直播功能的設(shè)置都是以電商APP功能上的衍生，云州區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售可先利用電商平臺進(jìn)行推廣，實(shí)現(xiàn)一定的流量之后再發(fā)展直播，在直播擁有充足的流量之后即可反哺，促成農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

圖1 通過平臺直播功能實(shí)現(xiàn)銷售的階段示意圖

第二種形式是直播平臺直接捆綁商品鏈接的渠道，主要是通過現(xiàn)有的直播平臺直接插入商品鏈接，顧客在觀看直播的過程中如果產(chǎn)生購買欲望可直接點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)到商品信息頁面實(shí)現(xiàn)支付和結(jié)算，目前支持這種形式的直播平臺有抖音、快手等APP，云州區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售也可采用這種方式進(jìn)行。

第三種形式是直接通過直播進(jìn)行銷售。通過網(wǎng)紅、“草根”明星等網(wǎng)絡(luò)主播在直播過程中利用自身人氣和帶動(dòng)作用來吸引粉絲進(jìn)行消費(fèi)，通過自身品牌和在直播過程中巧妙地投放廣告使得消費(fèi)者產(chǎn)生信任和購買欲望。

五、結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)對當(dāng)前農(nóng)村地區(qū)技術(shù)、資金、人才、物資的帶動(dòng)具有明顯優(yōu)勢和作用，通過互聯(lián)網(wǎng)與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的方法，將有效提高農(nóng)民收入、推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)借助互聯(lián)網(wǎng)途徑在模式和內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新。在撰寫過程中由于獲取資料和數(shù)據(jù)的途徑有限，因而在調(diào)查結(jié)果上不夠全面和詳盡，對相關(guān)問題和建議的提出可能不夠客觀；作者側(cè)重于分析影響鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要途徑，對其他發(fā)展方式未進(jìn)行詳述，希望在后續(xù)的調(diào)查中繼續(xù)歸納和總結(jié)。