文/劉豪 （重慶商務(wù)職業(yè)學(xué)院）

當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，廣告同質(zhì)化正逐漸成為一個(gè)不可回避的問題。本文以廣告的4大要素創(chuàng)意、代言人、媒體和核心訴求進(jìn)行廣告同質(zhì)化探究，運(yùn)用營銷的4I理論對(duì)廣告的同質(zhì)化進(jìn)行關(guān)聯(lián)，分析得出相關(guān)關(guān)系，對(duì)市場(chǎng)的同質(zhì)化分析提供新的觀點(diǎn)，尋找解決路徑。

在當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的格局下，企業(yè)追求成本領(lǐng)先戰(zhàn)略而催生的大規(guī)模生產(chǎn)帶來缺乏個(gè)性化設(shè)計(jì)與創(chuàng)新的產(chǎn)品比比皆是，不同品牌的產(chǎn)品在廣告創(chuàng)意、傳播手段甚至廣告口號(hào)上相互模仿，以至出現(xiàn)魚龍混雜的現(xiàn)象，廣告同質(zhì)化正逐漸成為市場(chǎng)上一個(gè)不可回避的問題。

廣告的同質(zhì)化分析

（一）廣告創(chuàng)意的同質(zhì)化

面對(duì)產(chǎn)品的同質(zhì)化，廣告的創(chuàng)意思維很難跳出同質(zhì)化的藍(lán)海。一個(gè)好的創(chuàng)意能使廣告在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。相反，趨同的想法、觀點(diǎn)永遠(yuǎn)稱不上“創(chuàng)意”，只能扮演著追隨者的角色。以“美的”和“奧克斯”兩個(gè)品牌為例， “美的”的廣告語是“一晚僅需一度電”，而“奧克斯”緊隨其后，“好變頻一度到天明”的廣告語明顯抄襲了前者的創(chuàng)意。

（二）代言人的同質(zhì)化

企業(yè)在進(jìn)行制定產(chǎn)品廣告策略之時(shí)通常會(huì)啟用“代言人”來賦予品牌其特性，從而吸引消費(fèi)者嘗試購買和使用。品牌的功效、作用等對(duì)消費(fèi)者的影響力也會(huì)逐漸地減低，而同類產(chǎn)品的企業(yè)由于目標(biāo)消費(fèi)群趨于一致，往往在“代言人”的選取上也出現(xiàn)同種類型、同種背景、同種風(fēng)格甚至同一公司或同一團(tuán)隊(duì)中不同成員的情形，OPPO和華為就分別找到TFBOYS中的王俊凱和易烊千璽作為代言人就是最好的明證。

（三）廣告媒體的同質(zhì)化

同一大類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商在選擇廣告媒體方面也呈現(xiàn)出緊跟熱點(diǎn)、瘋狂追捧流量的特點(diǎn)，比如手機(jī)廠商與綜藝節(jié)目合作已經(jīng)成為了司空見慣的常態(tài)，獨(dú)家贊助，冠名，利用綜藝節(jié)目的熱度增加曝光頻次，這方面的突出代表就是OPPO和VIVO，分別贊助了“極限挑戰(zhàn)”和“中國好聲音”兩檔節(jié)目。

（四）核心訴求點(diǎn)的同質(zhì)化

體育服裝類產(chǎn)品廣告的核心訴求點(diǎn)一般都宣揚(yáng)：熱血運(yùn)動(dòng)，大膽張揚(yáng)，無限可能，因此容易“撞車”。以國際品牌阿迪達(dá)斯和中國品牌的廣告語為例，兩則廣告的廣告語表達(dá)的是同一個(gè)意思，唯一不同的是一個(gè)用了否定句“Impossible is nothing.（沒有不可能）”，一個(gè)用了肯定句“Anything is possible（一切皆有可能）”。這種明顯的語意雷同顯然就是核心訴求點(diǎn)表達(dá)的同質(zhì)化。

廣告同質(zhì)化的4I關(guān)聯(lián)分析

廣告同質(zhì)化我們簡化為廣告創(chuàng)意、代言人、廣告媒體、核心訴求4大要素的同質(zhì)化為主，產(chǎn)品同質(zhì)化則以功能、形態(tài)、附加利益、期望值4大方面相匹配，在營銷4I經(jīng)典理論即趣味、利益、互動(dòng)、個(gè)性原則的指引下，它們相互關(guān)聯(lián)，一一對(duì)應(yīng)：

（一）Interesting趣味原則的關(guān)聯(lián)

流量、火爆、熱點(diǎn)都是廠家所渴望的，通俗、有趣、有吸引力才是消費(fèi)者所需要的。廣告創(chuàng)意帶著產(chǎn)品的形狀、色彩必須抓住目標(biāo)消費(fèi)者的眼球和注意力，讓他們勇于嘗試購買和使用，趣味性不僅僅是調(diào)味劑，它是感官盛宴最終是否能夠打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。

（二）Interests利益原則的關(guān)聯(lián)

消費(fèi)者利益就是消費(fèi)者在了解產(chǎn)品、購買產(chǎn)品過程中所獲得的價(jià)值和存在感，是他們通過購買產(chǎn)品實(shí)際得到的各種好處及其感知。因此廣告要精準(zhǔn)找到目標(biāo)消費(fèi)者，通過分析他們的價(jià)值取向和產(chǎn)品需求，進(jìn)一步進(jìn)行用戶畫像，用產(chǎn)品的功能和效用進(jìn)行對(duì)接試驗(yàn)，最終確定廣告的核心訴求，以期有效打動(dòng)受眾的過程。

（三）Interaction互動(dòng)原則關(guān)聯(lián)

附加產(chǎn)品的同質(zhì)化需要得到改變，通過線上線下、咨詢回訪等各種途徑，利用各種手段，了解消費(fèi)者對(duì)附加產(chǎn)品的看法和建議，這就需要將企業(yè)的附加產(chǎn)品作為買點(diǎn)通過各類廣告媒體進(jìn)行調(diào)查、宣傳、推廣。特別是如今早已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)性愈加凸顯，只有充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的交互性，充分地利用網(wǎng)絡(luò)廣告的特性與消費(fèi)者交流，才能揚(yáng)長避短，讓營銷的互動(dòng)性功能發(fā)揮至極致。

（四）Individuality個(gè)性原則關(guān)聯(lián)

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，消費(fèi)者的期望產(chǎn)品應(yīng)該是品牌專屬、個(gè)性化產(chǎn)品，而廣告代言人由于其特殊的引領(lǐng)作用為產(chǎn)品打下了深深的個(gè)性化烙印。廣告代言人由于不會(huì)因?yàn)橥|(zhì)化打上“群體商標(biāo)”而喪失其個(gè)人屬性，因此在個(gè)性表達(dá)上容易找到與產(chǎn)品目標(biāo)受眾的期望共鳴點(diǎn)。

隨著市場(chǎng)的日益繁榮，產(chǎn)品種類與數(shù)量不斷增多，同類產(chǎn)品中很難有特立于整個(gè)群體的特性，所以廣告的表現(xiàn)層面也就趨于雷同。而我們通過營銷的4I即Interesting趣味原則與廣告創(chuàng)意的同質(zhì)化相關(guān)聯(lián)、Interests利益原則廣告核心訴求的同質(zhì)化聯(lián)系起來、Interaction互動(dòng)原則與廣告媒體的同質(zhì)化相關(guān)聯(lián)、Individuality個(gè)性原則代言人的同質(zhì)化相關(guān)聯(lián)，從而找到一種新的探索途徑。