本刊記者 朱東梅

進入2019年，各種家電產(chǎn)品的規(guī)模都出現(xiàn)了不同程度的下滑。然而，炊具市場整體依舊呈增長趨勢。盡管高端市場滯漲，但是中高端需求旺盛，品質(zhì)化、時尚化的產(chǎn)品受到年輕消費者的青睞。

高端市場滯漲的困局

1995年，德國品牌雙立人進入中國市場，并在上海開辦了中國分公司，成為德國炊具品牌打開中國炊具高端市場的開拓者。2015年，雙立人、菲仕樂和WMF三個德國炊具品牌牢牢占據(jù)中國炊具的高端市場。2015年，幾乎是中國高端炊具的登峰之年，也是雙立人在中國市場銷售規(guī)模的頂峰。2017年之后，由于市場環(huán)境和消費者體驗等諸多問題，高端炊具市場的規(guī)模下滑明顯。

2019年秋季，某高端炊具品牌的年度會議上一改以往的風(fēng)格，經(jīng)銷商往年非常重視的市場分析報告環(huán)節(jié)被取消了。原來，2018年該品牌遭遇了市場寒冬，其全球市場業(yè)績表中，中國和美國的市場的業(yè)績都出現(xiàn)了較為大幅的下滑，銷售業(yè)績平穩(wěn)的只有歐洲和日本市場。在中國市場，2018年該品牌電視購物總體規(guī)模已經(jīng)從最高峰期的5億多元下降到1億多元，降幅達六成。

與國外高端品牌在中國市場規(guī)模萎縮不同的是，國內(nèi)品牌近年來收購歐洲高端奢侈炊具品牌的案例卻在增加。然而，這些被收購的品牌在中國的發(fā)展卻并不如人意。

知情人士認(rèn)為，歐洲的高端品牌很多都有上百年的歷史，不但有品牌定位，更有其特殊的顧客群。這一點無疑是中國企業(yè)最為缺乏的。收購高端品牌是國內(nèi)企業(yè)進入高端市場最短的路徑。因此，近年來，中國公司大量收購了國外的品牌，試圖在高端市場上獲利，但是整體看所有的企業(yè)都缺乏對于高端品牌的整體運營思路和營銷人才。高端品牌不僅僅是一個符號，更是品牌定位綜合市場運營之后的一個完整的系統(tǒng)。簡單地把高端品牌買過來，再用自己的團隊運營，但這個團隊并不理解歐洲品牌的屬性，就無法找到將高端品牌植入中國市場的規(guī)則。

另外，歐美的企業(yè)在多品牌運營方面有成熟的經(jīng)驗，有的集團下屬幾十個品牌在運營。他們會針對不同的客戶群，打造不同的品牌，由不同的團隊去運營管理。而中國企業(yè)在這方面需要一些積累，畢竟我們的企業(yè)品牌化的時間不足四十年，需要學(xué)習(xí)和借鑒的還很多。尤其是理解西方和中國本土文化的高端人才培養(yǎng)和引進，更是需要一個較長的過程。

例如，中國品牌收購了美國某小家電品牌的國內(nèi)市場運營權(quán)之后，幾乎沒有獲得對團隊的駕馭能力。這不僅僅是輸出一個領(lǐng)導(dǎo)者、管理者的問題，而是與文化背景等更多軟實力的銜接。當(dāng)然，這并不是家電和炊具企業(yè)遇到的個案，而是所有中國企業(yè)國際化過程中都會遇到的最大瓶頸。

當(dāng)然，國外高端炊具在中國銷售下滑還有一個重要原因就是歐美的高端炊具多為不銹鋼產(chǎn)品，而不銹鋼炊具并不適合中國傳統(tǒng)的家庭烹飪。有條件的家庭雖然可以偶爾嘗試一下西式烹飪，但使用頻次較低，家庭烹飪的主角還是中式產(chǎn)品。

因此，專業(yè)人士認(rèn)為，接下來的一段時期，以不銹鋼炊具為代表的中國高端炊具市場，或許會進入一個低增長或者橫盤期。

新興品牌攻勢全面展開

所謂新興中堅品牌，指的是在產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)創(chuàng)新上有多年的積累，但在某些渠道剛剛打開知名度的品牌。

2019年，樓市低迷，以家電為代表的很多家庭消費品的銷售出現(xiàn)了負(fù)增長，但是炊具行業(yè)的整體規(guī)模并沒有下滑，尤其是社交電商新零售使得一些新興中堅品牌獲得了前所未有的增長，其規(guī)模的增長甚至遠超過高端品牌失去的規(guī)?？偭?。

例如，借助社交電商，一個叫康巴赫的品牌橫空出世。這個沉寂多年的永康企業(yè)，在線下幾乎找不到蹤跡，通過云集等社交電商平臺以及網(wǎng)紅帶貨等方式，實現(xiàn)了在新零售端的突破。電商人士介紹，康巴赫一款產(chǎn)品曾經(jīng)在單一平臺上銷售了20萬口的規(guī)模。一次網(wǎng)紅帶貨都是幾千口鍋的銷售量。

同樣，因為消費群體不同，沒有商業(yè)折扣，平臺給予購物補貼，拼多多吸引了大量品牌資源的同時，也給了一些原本在傳統(tǒng)渠道無法破局的新興品牌成長的機會。某外貿(mào)新興品牌通過專供型號，在拼多多的銷售額已經(jīng)名列前茅。類似的品牌還有卡羅特。社交電商用最短的購物路徑完成了電商下沉到四六級市場的使命，也喚起了一部分消費升級的欲望。雖然大部分四六級市場的消費者主要購買低價商品，但其中不乏對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求。

可以說，新零售正在帶動一些炊具新興中堅品牌進入市場。專業(yè)人士認(rèn)為，新興中堅品牌的異軍突起，幾乎可以擠占高端、大眾化和低端市場三個領(lǐng)域的份額。

新興中堅品牌擠占大眾化市場還有一個原因就是主流品牌面對新市場新零售的略顯保守。主流品牌主要借助的是線下大渠道和線上大平臺。而2019年，無論是線下大渠道，還是線上大平臺正在面臨增長乏力，流量紅利消失的困境。如果不能跟著新的流量走，維持舊有的格局，市場份額被擠占是必然的。尤其對連鎖大賣場依賴度高的品牌，情況可能更加嚴(yán)重，呈現(xiàn)“成也KA，敗也KA”的局面。

除了線上新零售，線下家電賣場和高端超市等近年來的品類擴充也給了中堅品牌增長的可能。近幾年，國美、五星和蘇寧三大家電連鎖賣場，都推出了家居生活館。以國美為例，國美賣場里經(jīng)營高端生活家居產(chǎn)品的多樣屋，為引進高品質(zhì)的新興產(chǎn)品敞開了大門，尤其是與歐美品牌有合作的供應(yīng)商。

在各大城市，以O(shè)le'、婕妮璐等為代表，發(fā)展迅速的高端超市，業(yè)績增幅都很大，這一渠道針對的是有消費能力的中高端客戶，高客單價，注重品質(zhì)，高端超市正在成為高品質(zhì)的中堅炊具品牌搶占線下市場的橋頭堡。

可見，穩(wěn)定了多年的中國炊具行業(yè)，正在因為零售市場的變化而出現(xiàn)了新的動向。社交電商和城市高超等零售新模式，正在成為新興品牌打開市場的突破口，炊具市場很可能即將進入百花齊放的局面，消費者的選擇也會更多。

專業(yè)人士分析，舊有的格局中，炊具是按照傳統(tǒng)的家庭模式設(shè)計研發(fā)的。而90后、00后家庭以及單身族群的正在成為主流。他們的品牌偏好，對功能設(shè)計，外觀材質(zhì)等都有明顯的變化。這些變化之后，必然會催生出與之合拍的新品牌。

生活場景與產(chǎn)品功能性打造品牌美譽度

一個不能否認(rèn)的事實，國外的不銹鋼炊具在很大程度上并不適合中國人的烹飪習(xí)慣。但是這些高端品牌前幾年能夠在中國市場大賣，很大程度上是因為這些品牌販賣的不只是產(chǎn)品本身，而是一種生活方式，一種人們向往的溫馨快樂輕松烹飪的廚房場景。而這些無疑正是中國品牌以前不夠重視的。

以往炊具品牌的宣傳推廣點大多圍繞產(chǎn)品功能或者技術(shù)性能等利益點，來獲得消費者認(rèn)可。在消費升級的背景下，年輕一代的觀念已經(jīng)發(fā)生了變化，新興中堅品牌想進入年輕消費者的心智，通過打造適合國人廚房的烹飪場景營銷，塑造品牌的調(diào)性，是必不可少的。

在塑造品牌調(diào)性的平時，夯實技術(shù)、工藝以及顏值等產(chǎn)品本身的屬性，在結(jié)合消費變化，圍繞解決消費痛點的突破，才能進入主流市場的核心。例如，去年以來，從不銷售不粘鍋的膳魔師在日本市場大量銷售不粘鍋。究其原因，是日本家庭在日常烹飪關(guān)東煮時，對炊具的要求發(fā)生了變化，高溫后仍舊不粘，后期更加容易清理，也就是說廚房中使用煎鍋的場景內(nèi)容豐富了。作為領(lǐng)導(dǎo)品牌膳魔師及時捕捉到這一烹飪場景中高溫不粘的需求，順勢而為開發(fā)了相應(yīng)的產(chǎn)品，獲得了市場的增長。借鑒膳魔師的案例，未來中國家庭的廚房也可以是傳統(tǒng)爆炒+輕烹飪結(jié)合的方式。因此，無論是中式的炒鍋，與西式的煎鍋都是廚房不可或缺的角色。寧波三禾廚具為膳魔師提供的等離子不粘技術(shù)解決方案，滿足了高溫不粘的需求，獲得了品牌和市場的認(rèn)可。

今年，某品牌還在國內(nèi)市場推出了純度達99%以上、性能與日本極鐵并肩的鐵鍋。據(jù)介紹，此款純鐵鍋使用懸壓技術(shù)將鐵鍋鑄成“厚底+薄壁”的鍋型，厚底不易變形，薄壁容易散熱。該品牌純鐵鍋重量控制在1KG左右，并且利用滲氮技術(shù)和窒化鐵，達到物理不粘的效果，大幅提升性能、減輕重量。

在消費升級和新零售雙引擎的推動下，中國的炊具市場格局正在發(fā)生變化。而新興中堅品牌或?qū)⒆寚鴥?nèi)的炊具市場呈現(xiàn)新的格局。