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        自媒體時(shí)代云南省級主流媒體輿論引導(dǎo)力的重塑

        2019-12-27 09:29:37張正
        新媒體研究 2019年20期
        關(guān)鍵詞:自媒體對策研究

        張正

        摘 ?要 ?以云南為例,分析新形勢下云南省級主流媒體輿論引導(dǎo)力面臨的新挑戰(zhàn),并對輿論引導(dǎo)力制約因素進(jìn)行探討,最后提出相應(yīng)的解決措施。

        關(guān)鍵詞 ?自媒體;云南;主流媒體;輿論引導(dǎo)力;對策研究

        中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360(2019)20-0109-02

        不論是傳統(tǒng)媒體,還是新興媒體,都是傳播思想、傳遞新風(fēng)的重要平臺,在輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承和服務(wù)人民方面扮演著重要的角色。因此,如何發(fā)揮好這些媒體的作用,實(shí)現(xiàn)凝聚人心、匯聚力量、推動(dòng)發(fā)展的輿論引導(dǎo)目標(biāo),成為新聞輿論工作面臨的重要課題。在全新的輿論生態(tài)環(huán)境下,為順應(yīng)移動(dòng)化、數(shù)據(jù)化和智能化的趨勢,重塑輿論引導(dǎo)主體地位,省級主流媒體就必須打破傳統(tǒng)固化思維,理清面臨的困境和問題,進(jìn)而采取有針對性的措施加以解決。

        1 ?輿論引導(dǎo)力面臨新挑戰(zhàn)

        云南省級主流媒體的輿論引導(dǎo)經(jīng)過多年的嘗試和創(chuàng)新,初顯成效,傳播內(nèi)容多元化體系已基本成型,多媒體矩陣和平臺也已搭建,但主流媒體融合發(fā)展征途漫漫。自媒體時(shí)代,傳播效果和媒介公信力、輿論引導(dǎo)力仍面臨不少困境。

        1.1 ?輿論引導(dǎo)主體地位下降

        傳統(tǒng)媒體在我國發(fā)展起來已有數(shù)十年,由于在新聞?wù)鎸?shí)性和質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān),獲得較高公信力與社會(huì)影響力,吸引著一批受眾。但是,傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于其“傳統(tǒng)”,缺陷也在于其“陳舊”。自媒體的出現(xiàn),傳統(tǒng)主流媒體區(qū)域化壟斷和行業(yè)化壟斷被徹底打破,伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的新一代用戶,已習(xí)慣于通過手機(jī)、筆記本、平板電腦等移動(dòng)終端隨時(shí)隨地獲取信息和服務(wù),進(jìn)行交流互動(dòng),傳統(tǒng)媒體陷入內(nèi)容被覆蓋、受眾流失困境,主體地位下降,輿論引導(dǎo)力大受影響。如今,云南四家省級主流“一報(bào)一臺一網(wǎng)一刊”在自媒體以技術(shù)和渠道爭奪用戶、分化受眾壓力下,也面臨被邊緣化的尷尬,傳統(tǒng)輿論話語體系面臨消解重構(gòu)。

        1.2 ?議題設(shè)置能力被減弱

        當(dāng)下,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播主渠道,微博、微信、短視頻、直播等主流平臺在國內(nèi)社交領(lǐng)域呈現(xiàn)壟斷態(tài)勢,大多數(shù)主流媒體仍需依賴其實(shí)現(xiàn)新媒體領(lǐng)域的發(fā)展。以云南為例來看,“一報(bào)一臺一網(wǎng)一刊”四大省級主流媒體中的云南日報(bào)和云南電視臺,雖然具有獨(dú)立開發(fā)的云報(bào)、云南手機(jī)臺客戶端,但影響力和用戶規(guī)模仍有很大的提升空間,一些高質(zhì)量的新聞產(chǎn)品不得不依附于商業(yè)公司的壟斷平臺來實(shí)現(xiàn)理想的傳播效果。網(wǎng)絡(luò)傳播具有多樣性、去中心化特點(diǎn),一旦進(jìn)入自媒體傳播渠道,主流媒體便失去了對新聞產(chǎn)品的控制權(quán),話語權(quán)不可避免遭到挑戰(zhàn),議題設(shè)定框架的能力被大大減弱。

        1.3 ?輿論場共識度有待增強(qiáng)

        在自媒體環(huán)境下,官方輿論場和民間輿論場出現(xiàn)碰撞甚至擠壓的挑戰(zhàn)仍在,交集和共識度有待增強(qiáng)。云南近年發(fā)生的“昆明理工大學(xué)李心草死亡事件”“孫小果涉黑案”“11·11麗江游客被打案”“紅河金平走私凍肉盜挖事件”“昭通巧家爆炸案”“10·14晉寧征地慘案”“昆明PX項(xiàng)目事件”等重大網(wǎng)絡(luò)事件,輿情之所以會(huì)升級發(fā)酵,使相關(guān)部門被推到輿論的風(fēng)口浪尖,與民間輿論場網(wǎng)民善用更加接地氣、更能代表民意方式快速發(fā)布信息、“小步快跑”持續(xù)跟進(jìn)關(guān)注,導(dǎo)致“兩個(gè)輿論場”共生空間較小,官方輿論引導(dǎo)實(shí)效性不強(qiáng)大有關(guān)系。如何消除隔閡,打通“兩個(gè)輿論場”,達(dá)成更多官方民間共識,仍是地方政府、媒體共同面臨的重大課題。

        2 ?輿論引導(dǎo)力制約因素

        2.1 ?媒體融合程度不深

        媒體融合關(guān)鍵在于“融”,落腳點(diǎn)也在于“融”,然而,做好“融”絕非易事。觀察傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀,可以發(fā)現(xiàn)不少媒體都存在定位不清,缺乏整體規(guī)劃、各自為政問題,缺乏有效整合,內(nèi)容也缺乏吸引力,新媒體特征不足。云南省級主流媒體也不例外,目前“一報(bào)一臺一網(wǎng)一刊”進(jìn)行了多年的媒體融合轉(zhuǎn)型探索,但融合形式只有開通微博、開設(shè)微信公眾號,部分媒體雖然開發(fā)上線了客戶端,但App仍保留“我說你聽”的傳統(tǒng)傳播方式,融合程度不深,無法形成合力,甚至還形成內(nèi)部競爭,真正意義上的深層次融合遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn),融媒體步伐舉步維艱。

        2.2 ?新技術(shù)風(fēng)口把握能力差

        信息媒體技術(shù)的發(fā)展,給云南傳統(tǒng)的主流媒體帶來了全新的機(jī)遇,但硬幣的另一面則是挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)觀念的束縛下,傳統(tǒng)媒體平臺還沒有沖破老舊媒體觀念的桎梏,在新機(jī)遇到來之際,沒有及時(shí)發(fā)展新技術(shù)。顯然,巧婦難為無米之炊,新技術(shù)風(fēng)口把握能力的薄弱成為繼續(xù)前進(jìn)路上的一大障礙,而本土缺乏具有全國影響力的自主新媒體品牌,更是加劇了新媒體環(huán)境下輿論引導(dǎo)的難度。

        2.3 ?網(wǎng)絡(luò)商業(yè)平臺壟斷

        自媒體時(shí)代,媒體形態(tài)極大豐富,主流媒體雖然也開始了逐步網(wǎng)絡(luò)化,但更多的只是單純借助自媒體技術(shù)“陪跑”,融合發(fā)展主動(dòng)權(quán)丟失。以微信為例,云南省級主流媒體先后開通大量公眾號,成為拓展新媒體業(yè)務(wù)的主要方式,但微信的發(fā)布權(quán)、發(fā)布頻次、發(fā)布內(nèi)容審核均受制于商業(yè)公司,甚至有媒體人認(rèn)為,每天所做的內(nèi)容發(fā)布只不過在替商業(yè)平臺打工。云嶺先鋒雜志社目前有《云嶺先鋒》《致富天地》《金色時(shí)光》三本雜志,以及網(wǎng)站、微信公號、手機(jī)報(bào)、新聞客戶端等媒體平臺,但影響力最大的仍是云嶺先鋒微信公號,商業(yè)平臺傳播對渠道的壟斷可見一斑。在幾大網(wǎng)絡(luò)商業(yè)巨頭壟斷背景下,要想殺出一條自己的傳播之路難上加難。

        3 ?輿論引導(dǎo)力的重塑

        在自媒體快速發(fā)展的背景下,越來越多的主流媒體加快了改革腳步,加強(qiáng)傳播手段和話語方式創(chuàng)新,提升媒體輿論引導(dǎo)力。但是冰凍三尺非一日之寒,云南省級主流媒體應(yīng)利用媒體融合轉(zhuǎn)型的機(jī)遇,從內(nèi)容、渠道、技術(shù)三個(gè)維度切入,重塑輿論引導(dǎo)力。

        3.1 ?內(nèi)容維度

        自媒體時(shí)代,人人掌握麥克風(fēng)、個(gè)個(gè)都是自媒體,每個(gè)人都是中心,都希望在傳播中“刷存在感”,格外渴望互動(dòng)、連接。內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布時(shí)須給予充分考慮,利用這些傳播規(guī)律,為引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論提供有益幫助。在堅(jiān)持專業(yè)性基礎(chǔ)上,捕捉受眾情緒支點(diǎn),強(qiáng)化內(nèi)容到達(dá)率和媒體與受眾的互動(dòng)性。一方面,專業(yè)性是主流媒體輿論引導(dǎo)力的重要源泉,要始終堅(jiān)持新聞?wù)鎸?shí)性第一的原則,力求提供真實(shí)有效快速的信息。另一方面,要充分利用人人都想“刷存在感”的輿論傳播特點(diǎn),抓準(zhǔn)傳播中的情緒支點(diǎn)來強(qiáng)化,激發(fā)受眾情緒共鳴點(diǎn),引發(fā)情緒共振。此外,要適應(yīng)當(dāng)前輿論生態(tài)環(huán)境的變化,強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維,堅(jiān)持“以人為本”思想,轉(zhuǎn)變報(bào)道方式,創(chuàng)新敘事模式,探索自媒體敘事規(guī)律,打造定制化內(nèi)容產(chǎn)品,提升輿論引導(dǎo)力。

        3.2 ?渠道維度

        營銷學(xué)中,有一句非常經(jīng)典的話,即“渠道為王”,對于媒體平臺而言,渠道同樣不可忽視。首先,要依托省級主流媒體現(xiàn)有平臺,立足省內(nèi)資源,強(qiáng)化內(nèi)容優(yōu)勢,聯(lián)合打造具有全國影響力的自主新媒體品牌,開拓新資源。這方面,上海的澎湃新聞、上觀新聞、界面新聞,以及天津的津云新媒體等主流媒體的融合實(shí)踐,可為省級主流媒體革新求變提供一定借鑒和參考。其次,在拓展傳播渠道時(shí),一定要找準(zhǔn)自身特色,搶占傳播入口,多元拓展,報(bào)、臺、網(wǎng)多渠道聯(lián)合,多屏互通,發(fā)力精品傳播,構(gòu)建獨(dú)特的傳播渠道。

        3.3 ?技術(shù)維度

        隨著科技發(fā)展日新月異,新的終端設(shè)備及技術(shù)手段迭代速度越來越快,網(wǎng)絡(luò)傳播和表達(dá)方式被技術(shù)發(fā)展不斷刷新。省級主流媒體需要抓住技術(shù)發(fā)展帶來的紅利,促進(jìn)媒體輿論引導(dǎo)力的提升。一方面,加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì),打破用人思維定式,吸引更多具有精湛開發(fā)能力、有效運(yùn)營能力及多元推廣能力的優(yōu)秀人才,補(bǔ)齊媒體發(fā)展技術(shù)短板,提升輿論引導(dǎo)力。另一方面,現(xiàn)有技術(shù)人員作為媒體最為寶貴的財(cái)富,要強(qiáng)化學(xué)習(xí)培訓(xùn),提升搶占新技術(shù)風(fēng)口的素養(yǎng),在新技術(shù)新應(yīng)用起步階段搶占新風(fēng)口,占領(lǐng)新環(huán)境下輿論引導(dǎo)的制高點(diǎn)和話語權(quán)。

        時(shí)代在發(fā)展,社會(huì)在變遷,面對自媒體時(shí)代輿論引導(dǎo)主體地位下降、議題設(shè)置能力被減弱、輿論場共識度有待增強(qiáng)這一新形勢,省級主流媒體必須做出調(diào)整及改變。內(nèi)容上加強(qiáng)傳播手段創(chuàng)新,把握情緒傳播規(guī)律,激發(fā)情緒共鳴點(diǎn),提升主流輿論的到達(dá)率;渠道上推進(jìn)媒體融合發(fā)展,找準(zhǔn)自身特色,發(fā)力精品傳播,打造自主新媒體品牌;技術(shù)上補(bǔ)齊發(fā)展技術(shù)短板,搶占新技術(shù)風(fēng)口,占領(lǐng)輿論引導(dǎo)的制高點(diǎn)和話語權(quán)?!叭S”并進(jìn),實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)力重塑。

        參考文獻(xiàn)

        [1]孫志偉,田暢.新媒體背景下傳統(tǒng)主流媒體輿論引導(dǎo)策略[J].視聽,2018(1):159-160.

        [2]劉偉,鄒開超.新媒體環(huán)境下輿論引導(dǎo)問題及對策探析[J].新媒體研究,2017(22):11-13.

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