摘 要：目的：深挖國(guó)寶北宋“濟(jì)南劉家功夫針鋪”銅版廣告蘊(yùn)藏的杰出智慧與當(dāng)代價(jià)值。方法：以勞拉·里斯的定位理論等為依據(jù)，運(yùn)用跨學(xué)科的多維視野，研尋世界上現(xiàn)存的第一件帶有商標(biāo)的印刷廣告中的精神文化和情感力量。結(jié)論：以史為鏡，觀照當(dāng)下，啟迪未來。傳承和傳播濟(jì)南劉家針鋪銅版廣告的智慧和思想，對(duì)弘揚(yáng)誠(chéng)信、友善的社會(huì)主義核心價(jià)值觀、傳承工匠精神、強(qiáng)化品牌責(zé)任，及對(duì)未來以人工智能為代表的數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的品牌視覺形象設(shè)計(jì)和傳播有重要的創(chuàng)新借鑒和啟迪價(jià)值。

關(guān)鍵詞：劉家功夫針鋪;廣告智慧;白兔搗藥;工匠精神;品牌責(zé)任;情感力量

1 國(guó)寶北宋“濟(jì)南劉家功夫針鋪”銅版印刷廣告概述

國(guó)寶北宋（公元960—1127年）“濟(jì)南劉家功夫針鋪”雕刻銅版是目前已知世界上現(xiàn)存的第一件帶有商標(biāo)、用于印刷并大量散發(fā)與張貼的平面印刷廣告雕刻銅版，四寸見方，長(zhǎng)13.2厘米、寬12.4厘米，銅版上方為陰刻楷書的廣告標(biāo)題“濟(jì)南劉家功夫針鋪”，中間為神話原型白兔搗藥商標(biāo)，及兩側(cè)為陽刻楷書的廣告語“認(rèn)門前白兔兒為記”，下方為陽刻楷書的廣告正文“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用，客旅興販，別有加饒，請(qǐng)記白”。該銅版現(xiàn)珍藏于中國(guó)國(guó)家博物館（圖1），比西方1477年英國(guó)出版商威廉·凱克斯頓為推銷宗教書籍印刷的最早的廣告要早三四百年。至今銅版上面的圖文依稀可辨，印版經(jīng)歷千年仍可永世流傳。

透過劉家針鋪銅版廣告，北宋東京打破了“市” “坊”界限，[1]可以看到政府開明優(yōu)容的政策，繁榮昌盛的商業(yè)貿(mào)易，領(lǐng)先世界的活字印刷術(shù)等發(fā)明，鼎盛科學(xué)文化的傳播，興盛的廣告表現(xiàn)形態(tài)，直接推動(dòng)了社會(huì)的進(jìn)步和文明的發(fā)展，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化、科技、藝術(shù)、設(shè)計(jì)、歷史、社會(huì)生活等方面的研究均有巨大的價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

2 北宋“濟(jì)南劉家功夫針鋪”銅版印刷廣告的智慧與思想

2.1 察人性：借力名人效應(yīng)體現(xiàn)極致的用戶至上思想

“察人性，順人情，然后可趁，其必有諧?！睗?jì)南劉家針鋪以用戶為導(dǎo)向，針對(duì)目標(biāo)用戶的特點(diǎn)、習(xí)俗、欲望，準(zhǔn)確定位，借力神話原型嫦娥、白兔的名人效應(yīng)體現(xiàn)用戶至上思想。

“白兔搗藥”神話故事是由上古神話“嫦娥奔月”演變而來。銅版上搗藥的白兔采用了具有女性意蘊(yùn)的月宮玉兔形象，可見當(dāng)時(shí)的商人深諳名人效應(yīng)，懂得做廣告要選擇眾所周知容易傳播的形象。這只搗藥的白兔就是中國(guó)最早的廣告代言明星之一。

在宋代，“針”的目標(biāo)用戶是目不識(shí)丁的女性，廣告用擬人化的藝術(shù)手法表現(xiàn)白兔搗藥意象，簡(jiǎn)潔直觀、形象生動(dòng)、富有意趣地將商品信息傳達(dá)給潛在用戶，誘導(dǎo)用戶認(rèn)知商家提供的價(jià)值，運(yùn)用“嫦娥奔月”“白兔搗藥”“鐵杵磨針”等家喻戶曉的神話、典故宣傳商鋪的借勢(shì)營(yíng)銷策略，打動(dòng)女性用戶的心智，以達(dá)到口碑相傳的廣告效果，實(shí)現(xiàn)快速營(yíng)銷的目的。

縱觀中國(guó)廣告史，名人廣告由來已久，其源可溯至先秦戰(zhàn)國(guó)時(shí)代著名的伯樂相馬價(jià)增十倍。在商業(yè)繁榮的宋代，借名人聲望促銷已成為一種普遍現(xiàn)象（表1）。嫦娥、白兔、李白作為廣告信息源有助于用戶改變態(tài)度的原因有多種：一是主體形象白兔能吸引更多的注意，人們也更信賴她;二是“白兔搗藥”神話原型可以形成強(qiáng)烈的廣告好感，從而有助于提升正面的品牌態(tài)度;三是用戶可能渴望仿效嫦娥美麗、賢惠、善良，企盼白兔帶來吉祥如意、長(zhǎng)生不老，希望像李白一樣發(fā)奮成才;四是用戶會(huì)把已知白兔的特質(zhì)與產(chǎn)品特質(zhì)相聯(lián)系，形成意義轉(zhuǎn)移。

通過用戶把名人的特征與產(chǎn)品的某些屬性聯(lián)系起來，而這些屬性恰好是用戶所需要或渴望的，可以提高形象代言人的有效性。[2]濟(jì)南劉家針鋪利用名人效應(yīng)來做廣告宣傳，塑造女性用戶所喜愛的、生動(dòng)有趣、內(nèi)涵豐富的“白兔搗藥”形象誘導(dǎo)用戶產(chǎn)生興趣，可以直接增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的感情，進(jìn)而直接或間接影響他們的購(gòu)買行為。

2.2 語言釘：借力“鐵杵磨針”典故精準(zhǔn)品牌定位功夫細(xì)針

定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事，定位是對(duì)你未來的潛在顧客心智所下的功夫。[3]語言釘，指品牌的文字定位。語言釘是目標(biāo)，作用是搶占用戶心智理性層面，主要通過品牌精神提示如蘋果（Think differen非同凡想）、功效提示如0PPO（充電5分鐘，通話2小時(shí)）、品類表述如瓜子二手車（沒有中間商賺差價(jià)）等手段達(dá)成。

激勵(lì)李白發(fā)奮成為詩仙的“鐵杵磨針”典故在中國(guó)古代廣為流傳。宋·祝穆《方輿勝覽》云：“過小溪，逢老媼方磨鐵杵，問之，曰：‘欲作針。太白感其意，還卒業(yè)。”

濟(jì)南劉家功夫針鋪借力“鐵杵磨針”典故，用語言釘定位品類“功夫細(xì)針”，突出產(chǎn)品細(xì)針特質(zhì)的廣告訴求，傳達(dá)“只要功夫深，鐵杵磨成針”的品牌核心價(jià)值，以此占據(jù)用戶的心智，搶占市場(chǎng)。用醒目的陰文楷書設(shè)計(jì)標(biāo)題，突出“濟(jì)南劉家功夫針鋪”名稱，折射出劉家針鋪具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)和質(zhì)量自覺。

品牌與廣告不同，品牌是一種無形資產(chǎn)，除了為商家傳播信息直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)外，更重要的是在日積月累中積淀出一種品質(zhì)，這種品質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者的承諾。[4]

2.3 視覺錘：借力神話原型“白兔搗藥”傳播品牌文化內(nèi)涵

“文字是釘子，視覺是錘子。”“定位”是一個(gè)語言概念，是釘子，將定位這個(gè)釘子釘入用戶心智的工具就是視覺錘。

視覺錘是指品牌理念視覺化，具有驚人的情感力量。例如，以標(biāo)志為品牌視覺錘，如麥當(dāng)勞的金色拱門、耐克的流線型對(duì)鉤;以創(chuàng)始人形象為品牌視覺錘，如蘋果的喬布斯、肯德基的桑德斯;以產(chǎn)品為品牌視覺錘，如百達(dá)翡翠手表、卡洛弛洞洞鞋;以包裝為品牌視覺錘，如可口可樂維他命水瓶包裝、絕對(duì)伏特加酒瓶包裝;以動(dòng)物為視覺錘，如迪斯尼米奇，騰訊企鵝等;以顏色作為品牌視覺錘，如可口可樂經(jīng)典紅色系、蒂芙尼經(jīng)典藍(lán)色系。自1878年被采用后，蒂芙尼藍(lán)已經(jīng)成為這一優(yōu)雅和真實(shí)的高端珠寶品牌商店全球門店的標(biāo)志。這個(gè)顏色是專有的潘通色卡定制顏色，在美國(guó)甚至作為顏色商標(biāo)受到法律保護(hù)。這些視覺錘比廣告文字更具視覺沖擊力，能更有效地傳達(dá)品牌信息，更有利于刺激顧客對(duì)品牌的認(rèn)知。擅長(zhǎng)從戰(zhàn)略層面挖掘視覺價(jià)值的可口可樂在206個(gè)國(guó)家和地區(qū)出售，公司74%的收入來自美國(guó)以外的市場(chǎng)，[5]創(chuàng)造出巨大的無形資產(chǎn)。定位的目的是要把一個(gè)語言概念或一個(gè)字眼迅速植入消費(fèi)者的心智中，有情感訴求的視覺是關(guān)鍵。

濟(jì)南劉家針鋪深諳用戶對(duì)“功夫細(xì)針”的需求與追求美好生活、長(zhǎng)生不老的愿望和理想，借力與商品、品牌理念相關(guān)的神話原型“白兔搗藥”意象為商標(biāo)視覺錘（圖2），形象鮮明、主題突出、意蘊(yùn)雋永，蘊(yùn)藏著豐富的人文精神和文化內(nèi)涵，借力神話原型賦予品牌獨(dú)特的象征符號(hào)意義，以喜聞樂見的方式與目標(biāo)用戶進(jìn)行情感溝通，傳播劉家針鋪品牌信仰、品牌責(zé)任、產(chǎn)品特質(zhì)，塑造鮮明的品牌形象，貼近目標(biāo)用戶的心理，占據(jù)用戶的情感心智，以人性關(guān)懷獲得用戶的青睞。

其一，“白兔搗藥”商標(biāo)視覺錘有效傳達(dá)了“功夫細(xì)針”的工匠精神、品牌責(zé)任、質(zhì)量誠(chéng)信、產(chǎn)品特質(zhì)、行業(yè)特色?！鞍淄脫v藥”商標(biāo)以擬人化、符號(hào)化、寓意化、動(dòng)態(tài)化的藝術(shù)手法表現(xiàn)白兔手持藥杵搗藥，在持之以恒的搗藥中，誘導(dǎo)人們由聯(lián)想杵與針之間的關(guān)聯(lián)，進(jìn)而聯(lián)想到劉家“功夫細(xì)針”均為“功夫”所制，及女性用戶的“功夫”活兒，體現(xiàn)了精益求精的工匠精神。較先秦為了保障兵器質(zhì)量開創(chuàng)“物勒工名”制度的強(qiáng)制性責(zé)任認(rèn)定，到宋代已開始演化成“商標(biāo)”的形態(tài)。將白兔搗藥商標(biāo)、認(rèn)門前白兔兒為記廣告語設(shè)計(jì)在廣告版面中心位置，極具視覺沖擊力地傳達(dá)品牌責(zé)任、質(zhì)量誠(chéng)信，體現(xiàn)行業(yè)特色，以便與其他商家的同類產(chǎn)品區(qū)分開來，維護(hù)品牌信譽(yù)。

其二，“白兔搗藥”商標(biāo)視覺錘寓意劉家針鋪仁義誠(chéng)信的品牌信仰，及對(duì)顧客吉祥如意、幸福安康的美好祝福。中國(guó)兔文化歷史悠久，“金烏玉兔”象征日與月，是富有表現(xiàn)張力的意象符號(hào)。兔有神圣與世俗之分，罕見的白、赤野兔在中國(guó)古代官方文化中是通天使者，是祥瑞的象征，在民俗文化中是人們崇拜的吉祥之物，寄托著古人對(duì)美好生活的追求，反映了中華民族獨(dú)特的思維方式和審美取向。（圖3）

兔是仁義道德的象征符號(hào)。早在商周時(shí)期，兔就已被賦予了君子品德?！梆ㄈ缢x，溫如玉粹。其容炳真，其性懷仁。”兔是禳災(zāi)的保護(hù)神。古人正月初一門楹上掛上兔頭鎮(zhèn)邪禳災(zāi)、元宵節(jié)游兔燈傳遞幸運(yùn)。其中，兔能去病的信仰與道家掌故玉兔搗藥相關(guān)，并又衍生出兔是神醫(yī)之說。[6]兔是生殖之神。晉張華《博物志·物性》：“兔舐毫望月而孕，口中吐子?！薄巴米诱摺奔础巴伦右病保哂谐瑥?qiáng)繁衍力的生命精神。兔是幸運(yùn)之神?！爸鹜靡妼殹庇幸馔獾氖斋@。

其三，“白兔搗藥”商標(biāo)視覺錘為品牌視覺形象，象征劉家針鋪長(zhǎng)盛不衰、興旺發(fā)達(dá)的美好的品牌愿景。白兔搗長(zhǎng)生不死藥神話蘊(yùn)藏著中國(guó)的民族心理與社會(huì)期待，對(duì)華夏民族的心靈有深遠(yuǎn)的影響。由《楚辭·天問》“厥利維何，而顧菟在腹”的“顧兔”與考古發(fā)現(xiàn)西漢帛畫及墓室壁畫月中“白兔”的相互考證（圖4），可以確定“白兔搗藥”神話最遲在戰(zhàn)國(guó)初期就已產(chǎn)生。而白兔一月一胎的生育特征，與月亮每月死而復(fù)生的規(guī)律相合，這是“白兔搗藥”神話產(chǎn)生的思想基礎(chǔ)。[7]

兔形象在漢畫像中常見有兩種：一為代表月亮和陰畫于月中常作奔跑狀的月中兔;一為常出現(xiàn)于西王母圖像或仙境圖像中的搗藥玉兔。據(jù)《山海經(jīng)》記載，西王母是一個(gè)能預(yù)知人類命運(yùn)、能夠使人長(zhǎng)生不死的女神。

中國(guó)原始宗教和道教都追求長(zhǎng)生不死。搗藥玉兔進(jìn)入月宮搗長(zhǎng)生不死藥與東漢以后神仙道教的興盛，以及社會(huì)追求長(zhǎng)生不死、飛升仙界的理想有關(guān)。隨著宗教、神話的演變，將奔兔和搗藥玉兔兩種圖像整合后具有新的意義，表達(dá)對(duì)月中兔能搗不死藥的企求，其背后反映了漢代人某種層面上的心理需求，即希望死后進(jìn)入一種長(zhǎng)生不死的境界。[8]

劉家針鋪用人們熟知和喜愛的“白兔搗藥”圖案作為商標(biāo)視覺錘，將語言釘“功夫細(xì)針”植入顧客的心智，準(zhǔn)確傳達(dá)“功夫細(xì)針”的品牌責(zé)任、仁義誠(chéng)信的品牌信仰、長(zhǎng)盛不衰的品牌愿景，更具感染力、審美力、傳播力、形象力。當(dāng)街發(fā)放用這塊銅版印刷出來的廣告，或張貼在鬧市區(qū)自然會(huì)招攬更多的顧客，從而使得店鋪生意興隆、聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。

視覺錘具有強(qiáng)大的情感力量和文化價(jià)值，能制造夢(mèng)想，誘導(dǎo)用戶的欲望。品牌需要打造能夠強(qiáng)化其語言定位概念的、具有情感和文化力量的視覺錘，強(qiáng)有力的視覺錘能創(chuàng)造處巨大的無形資產(chǎn)。

3 結(jié)語

大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“廣告作品應(yīng)當(dāng)是溫暖的，人性的，它觸及人們的需求、欲望、夢(mèng)想與希望?！鄙裨捲汀版隙鸨荚隆薄鞍淄脫v藥”能引發(fā)人們本能的情感共鳴。深挖濟(jì)南劉家針鋪銅版廣告創(chuàng)意中的精神文化價(jià)值和情感力量，傳承和傳播古代廣告創(chuàng)意中蘊(yùn)藏的杰出智慧，對(duì)弘揚(yáng)誠(chéng)信友善的社會(huì)主義核心價(jià)值觀，傳承工匠精神，強(qiáng)化企業(yè)品牌責(zé)任，及設(shè)計(jì)師對(duì)未來以人工智能為代表的數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的品牌視覺形象創(chuàng)新設(shè)計(jì)和傳播有重要的借鑒和啟迪價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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[7] 劉惠萍.玉兔因何搗藥月宮中？——利用圖像材料對(duì)神話傳說所作一種考察[J].長(zhǎng)江大學(xué)學(xué)報(bào)（社科版），2014（11）：1-10.

[8] 郭學(xué)利.試論中國(guó)兔的文化意義[J].文教資料，2011（5）：7.

作者簡(jiǎn)介：季濤頻，碩士研究生，副教授，特級(jí)國(guó)際商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)師，研究方向：品牌數(shù)字營(yíng)銷傳播，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。