劉同同?孫德波

摘 要：“晨興理荒穢，帶月荷鋤歸”，①這首詩吟的是中國人心中的理想生活，誦的是人民對這寬沃土地的熱愛。我國是一個農(nóng)業(yè)大國，特色農(nóng)產(chǎn)品更是土地的結晶，特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝設計就是結晶的衣服。如何穿上合適的衣服，是當前特色農(nóng)產(chǎn)品急需解決的問題。

關鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品;包裝設計;品牌化;區(qū)域文化

1 當前的特色農(nóng)產(chǎn)品面貌

特色農(nóng)產(chǎn)品，百度百科的定義是指某地特有的或特別著名的產(chǎn)品，具有文化內(nèi)涵或者歷史，也指只有某地才能產(chǎn)生的一種產(chǎn)品。這些產(chǎn)品代表著高質(zhì)量、低要害的食用產(chǎn)品，被人們追捧。

1.1 當前特色農(nóng)產(chǎn)品面臨的時代背景

2018年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布《關于加快推進品牌強農(nóng)的意見》文件，特別指出當前我國農(nóng)業(yè)品牌眾多，但雜而不亮。加快推進品牌強農(nóng)，有利于提高我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，弘揚中華農(nóng)耕文化，增強市場號召力和競爭力。②國家已經(jīng)意識到農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)在所面臨的困境，政策扶持和指導是農(nóng)產(chǎn)品加快形象升級的有利條件，更應有如虎添翼之勢。

另外，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展也為農(nóng)產(chǎn)品的包裝形象升級提供了便利渠道，同時也是所面臨的一個挑戰(zhàn)。依托電商的發(fā)展大背景，很多產(chǎn)品成了“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，借由電商平臺一舉成為互聯(lián)網(wǎng)的“寵兒”。農(nóng)產(chǎn)品的包裝形象是面向互聯(lián)網(wǎng)的“初印象”，優(yōu)化包裝設計、建立產(chǎn)品品牌將成為產(chǎn)品走向市場、迎向互聯(lián)網(wǎng)甚至是走出國門的必要手段。

1.2 當前特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設計存在的問題

（1）品牌意識落后。中國是一個農(nóng)業(yè)大國，地大物博的地理資源優(yōu)勢使得我們擁有眾多特色農(nóng)產(chǎn)品。這是我們的優(yōu)勢，消費者擁有眾多產(chǎn)品可以選擇。但對于一個產(chǎn)品來說，便成了需要克服的劣勢——同類產(chǎn)品眾多，如何殺出重圍成為代表性產(chǎn)品？眾多特色產(chǎn)品得天獨厚的地理條件所形成的品質(zhì)優(yōu)勢，卻因為品牌意識不強，被其他產(chǎn)品借機搶占市場，對產(chǎn)品發(fā)展造成不利影響。

（2）包裝意識落后。包裝是一個產(chǎn)品的武器，能夠直接影響到消費者的購買欲。包裝對產(chǎn)品能夠起到保護產(chǎn)品、方便運輸、傳達產(chǎn)品信息、美化產(chǎn)品、提升產(chǎn)品附加值等作用。我國是一個農(nóng)業(yè)大國，但在農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營銷售上還基本停留在小作坊的經(jīng)營程度。對于包裝的需求更是低級，僅僅要求達到基本作用，保護產(chǎn)品和便于運輸。材質(zhì)上選用紙箱或者塑料包裝，裝飾圖案艷俗，毫無特點可言。

（3）缺乏地域文化。耕地廣闊、氣候多樣的地理優(yōu)勢使我們的產(chǎn)品擁有天然的生長優(yōu)勢，更為珍貴的是其中所蘊含的土地文化。生于斯長于斯的特色農(nóng)產(chǎn)品更應該結合本土的地域文化，攜帶自己的文化符號走向市場。但是現(xiàn)在很多特色農(nóng)產(chǎn)品不重視自己的地域文化，而是迎合流行包裝元素。不管是產(chǎn)自陜北的農(nóng)產(chǎn)品還是東北的農(nóng)產(chǎn)品，或者是蘇浙的產(chǎn)品，統(tǒng)統(tǒng)做成市場喜歡的樣子。

2 針對目前特色農(nóng)產(chǎn)品包裝的解決方案

2.1 產(chǎn)品包裝應體現(xiàn)地域特點

特色農(nóng)產(chǎn)品的生長受地理環(huán)境因素制約，也得益于獨特的地理環(huán)境。不同的地理環(huán)境形成了不同的特色產(chǎn)品。每一塊土地上都孕育了悠久奇異的土地文明，特色農(nóng)產(chǎn)品作為土地上的結晶，更要在包裝設計上體現(xiàn)自己的地域文化。文化是產(chǎn)品無形又重要的財富，特色農(nóng)產(chǎn)品在再現(xiàn)或挖掘自身的文化基因后，用生動新奇的視覺符號展現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，既美化了包裝，也避免了產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象。產(chǎn)品的包裝設計提煉地域文化，將地域文化展現(xiàn)在外在包裝上，既提升了產(chǎn)品自身的附加值，又給消費者帶來了美的享受。

2.2 塑造特色產(chǎn)品品牌文化

品牌是一個產(chǎn)品樹立自身辨識度、增強產(chǎn)品優(yōu)勢的重要手段。早在中國古代商業(yè)行為中，品牌競爭就已經(jīng)出現(xiàn)。建立一個獨屬于自己的品牌，不僅便于消費者識別產(chǎn)品，更能夠增加產(chǎn)品的附加值，將產(chǎn)品品質(zhì)、理念與品牌緊密結合起來，傳遞產(chǎn)品信息，保護自己特有的品質(zhì)，提升產(chǎn)品檔次，有利于產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。將品牌進行商業(yè)注冊可以對品牌提供法律保護，維護自己的品牌優(yōu)勢不被侵占。這也是保護產(chǎn)品品牌的必要手段。

建設品牌力量，是產(chǎn)品走向市場至關重要的一步，在品牌建設中，實現(xiàn)標準字、標準色彩、固有l(wèi)ogo的使用是第一步，也是重要的一步。如若一個產(chǎn)品意識不到這一點，隨心所欲地更改包裝色彩、字體，甚至沒有自己的獨特標志，那在品牌建設中必將走彎路。

2.3 產(chǎn)品包裝實現(xiàn)系列化

要想讓產(chǎn)品在市場中占有優(yōu)勢，必須對所有產(chǎn)品進行整體策劃和定位，使產(chǎn)品實現(xiàn)包裝系列化?；銥檎?，將不同產(chǎn)品打造成系列產(chǎn)品，在品牌化優(yōu)勢下，提升自身產(chǎn)品的辨識度。產(chǎn)品包裝要有一個整體色調(diào)或者風格，在不同產(chǎn)品的細節(jié)上加以變化，有所區(qū)別，又整體統(tǒng)一，便于消費者識別辨認。將產(chǎn)品整合成為品牌產(chǎn)品，統(tǒng)一設計、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一管理，形成區(qū)域品牌優(yōu)勢，擴大地域影響力，塑造品牌形象，傳遞地域文化。

2.4 包裝信息透明化

包裝設計中必定含有必要的產(chǎn)品信息，常見的主要有產(chǎn)品名稱，質(zhì)量檢驗信息，生產(chǎn)廠家和地址，規(guī)格、等級等。但是特色農(nóng)產(chǎn)品必然有其與眾不同的地方才受到人們的喜愛和追捧。如果將一些產(chǎn)品信息附加到包裝上，不僅能詳細地介紹產(chǎn)品的特點，和消費者進行有效溝通，使消費者了解和信任產(chǎn)品，更是產(chǎn)品自信心的一種體現(xiàn)。

2.5 產(chǎn)品應實現(xiàn)環(huán)保包裝

特色農(nóng)產(chǎn)品因為其產(chǎn)品特性，運輸保存環(huán)節(jié)是其對包裝首要的功能訴求。目前市面上經(jīng)常在運輸中使用的包裝大多還是由塑料、泡沫等材質(zhì)組成。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量大，所需包裝耗材大，會對環(huán)境保護造成一定的壓力。農(nóng)產(chǎn)品在包裝過程中應該考慮到環(huán)保材料。在一些地方，許多取材于當?shù)氐牟馁|(zhì)可以作為包裝原料使用，如竹子、秸稈、柳條等可降解環(huán)保材料。這樣的包裝不僅能實現(xiàn)產(chǎn)品的功能性需求——減震，更能體現(xiàn)產(chǎn)品的特點，營造一種綠色無污染的理念，將產(chǎn)品生長的田野環(huán)境一并呈送在消費者的面前。這樣的產(chǎn)品才是消費者喜聞樂見的特色農(nóng)產(chǎn)品——品質(zhì)健康，包裝新穎。

2.6 產(chǎn)品包裝要體現(xiàn)美學原則

特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝設計應該兼具美學功能。在特色農(nóng)產(chǎn)品包裝中，要“審美”而非“審土”，且地域性也并不靠俗艷的包裝來體現(xiàn)。特色農(nóng)產(chǎn)品的出現(xiàn)和大受歡迎是社會經(jīng)濟發(fā)展迅速的體現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品種植技術的不斷提高和推廣，讓越來越多的特色農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)在消費者面前，社會經(jīng)濟的快速發(fā)展和國民收入的提高使得消費者更有經(jīng)濟實力，也大大提升了大眾的審美水平。消費者希望看到品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，也希望看到具有包裝美學性的產(chǎn)品。除了材質(zhì)以外，包裝上的視覺元素也會體現(xiàn)出區(qū)域性文化。在色彩上，一些地域擁有自己獨特的地域色彩，可以將其體現(xiàn)在包裝上，一些產(chǎn)品的特性也導致其包裝用色存在局限性。這些因素都將對產(chǎn)品的包裝造成影響。在字體元素中，主要字體應該具有辨識度，甚至可以結合地域文化或者產(chǎn)品的特性進行結合變形，體現(xiàn)產(chǎn)品的獨特性。在一些圖形元素上，借鑒當?shù)刈匀恍螒B(tài)或者歷史文化元素進行設計，突出產(chǎn)品的區(qū)域特色，增加產(chǎn)品的附加值。

3 關于特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設計的發(fā)展思考

特色農(nóng)產(chǎn)品要真正做到“特色”，在品質(zhì)出眾的同時，外在包裝形象也要具有辨識度，且是一個長期穩(wěn)定的形象。建立一個屬于自己的品牌形象，具有自己獨有的包裝設計，有利于特色農(nóng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。品質(zhì)被市場認可，包裝形象能被消費者辨認，才能在眾多同類產(chǎn)品中搶占市場，獲得商業(yè)利潤。

提升特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝設計，首先需要從意識層面作出改變。生產(chǎn)者要重視特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設計的作用，設計師要關注包裝設計在特色農(nóng)產(chǎn)品方面的設計缺陷，工廠也應擔負起改良工藝、更新設備的工作。包裝設計能夠提升特色農(nóng)產(chǎn)品的附加值，展現(xiàn)區(qū)域文化，繼而帶來商業(yè)效益。實現(xiàn)商業(yè)效益也有利于包裝設計大環(huán)境的建設，從而實現(xiàn)良性循環(huán)。終有一天，我們也能完全實現(xiàn)先進的農(nóng)業(yè)模式，使農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)品牌化，使包裝設計成為特色農(nóng)產(chǎn)品的新名片，真正實現(xiàn)品牌強農(nóng)的嶄新中國夢。

注釋：①選自《歸園田居·其三》，作者：陶淵明，魏晉。

②選自2018年《關于加強品牌強農(nóng)的意見》。

參考文獻：

[1] 陳小林.包裝設計[M].北京：人民美術出版社，2010：5.

[2] 王鵬飛，梁麗華，王麗莎.農(nóng)產(chǎn)品包裝現(xiàn)狀的分析討論[J].福建農(nóng)業(yè)，2015（18）.

[3] 張錦華.設計理論與綠色包裝設計[J].綠色包裝，2017（8）.

作者簡介：劉同同（1994—），女，山東濰坊人，山東科技大學全日制本科在讀，研究方向：藝術設計。