舒暢

摘要：新媒體時代背景下我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)生變革，大型體育賽事中新媒體技術(shù)得到廣泛使用，給人們帶來不一樣的視覺盛宴。但新媒體時代大型體育賽事營銷也存在一些問題，不利于推動體育賽事營銷的可持續(xù)發(fā)展。文章分析新媒體時代特點，闡述我國大型體育賽事營銷時存在的問題，聯(lián)系實際經(jīng)驗給出提高大型體育賽事營銷質(zhì)量的措施，切實發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，推動我國體育產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體;大型體育賽事;營銷策略

體育產(chǎn)業(yè)中營銷作為主要組成部分，新媒體時代體育對于賽事的需要更為顯著。體育營銷，即利用規(guī)劃執(zhí)行營銷策路滿足消費者需求的方法達成企業(yè)銷售目標(biāo)，實現(xiàn)顧客與企業(yè)雙贏的目的。體育賽事利用新媒體傳播營銷，要制定適應(yīng)性更強的營銷計劃推動大型體育賽事健康發(fā)展，整合營銷傳播理論的特點，構(gòu)建一個滿足新媒體時代的營銷模式。

一、新媒體特點與大型體育賽事營銷分析

（一）新媒體特點

傳媒生存與發(fā)展的基礎(chǔ)就是時效性，也是提高各媒體競爭力的關(guān)鍵，新媒體在傳播速度方面優(yōu)勢顯著，這也是傳統(tǒng)媒體無法企及的。同時新媒體利用現(xiàn)代技術(shù)傳播方式多樣化，打破時間與空間的限制，第一時間內(nèi)將信息傳播給大眾，因此受到人們的青睞。

新媒體環(huán)境下人們普遍使用智能手機、平板電腦等終端設(shè)備，這些設(shè)備通過網(wǎng)絡(luò)就會可以實時參與到信息采集、發(fā)布整個環(huán)節(jié)，接著利用自媒體或即時通訊軟件傳播。而普通大眾則可以通過這種方式參與到信息評論，調(diào)動學(xué)生參與的積極性，實現(xiàn)被動學(xué)習(xí)狀態(tài)的轉(zhuǎn)變;現(xiàn)代社會中每個人都可以利用新媒體傳播方式，如QQ、微信、微博等，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自己的看法與觀點，提高受眾參與度，但也帶來一些負(fù)面影響，如不良信息傳播、泄漏個人信息等，彰顯受眾個性的同時帶來一些安全隱患，需要得到相關(guān)單位與人士的重視。

（二）融合必要性

1. 豐富營銷傳播途徑與手段

新媒體快速發(fā)展業(yè)，已成為具有影響力的傳播手段，直接造成體育賽事營銷宣傳途徑與手段。新媒體時代網(wǎng)絡(luò)媒體與手機媒體傳播速度快、效果好且互動強等，有效彌補傳統(tǒng)媒體的不足，實現(xiàn)信息交互傳播，得到受眾普遍認(rèn)可。尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與智能終端技術(shù)發(fā)展，大型體育賽事營銷中普遍應(yīng)用微信、微博等新媒體手段，促進大型體育賽事營銷質(zhì)量的提升。

2. 提升賽事營銷的商業(yè)價值

現(xiàn)階段大型體育賽事傳播的首選媒介就是移動媒介與數(shù)字電視。移動通信技術(shù)的發(fā)展直接打破傳統(tǒng)單向傳輸方式，直接改變信息發(fā)布者與受眾之間的關(guān)系。移動通信技術(shù)的發(fā)展，使得人們關(guān)注體育賽事活動時打破時間與空間的限制，直接推動大型體育賽事營銷傳播發(fā)展。尤其是人們精神文化需求增加，對于體育內(nèi)容需求也在增加，推動數(shù)字電視付費業(yè)務(wù)的發(fā)展。

3. 新媒體與賽事營銷的雙贏

大型體育賽事潛在龐大的受眾群體、商業(yè)信息及豐富廣告資源。新媒體傳播方式多樣化、信息傳遞快速及時，資源利用率明顯高于傳統(tǒng)媒體。新媒體將大型體育賽事內(nèi)容傳播給受眾，達成提高收視率、點擊率及廣告收益的目的。體育賽事組織利用新媒體的宣傳擴大影響力、提高吸引力，吸引更多受眾及廣告商參與其中，促進經(jīng)濟效益的提升。市場競爭日趨背景下這種模式可以實現(xiàn)兩者雙贏。

二、新媒體時代下大型體育賽事營銷環(huán)境的變化

新媒體時代最大特點是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的出現(xiàn)，直接推動體育賽事營銷環(huán)境的變化，將其總結(jié)歸納如下。

（一）消費者需求呈現(xiàn)多樣化趨勢

改革開放給我國的經(jīng)濟帶來了巨大的變化和發(fā)展，國民經(jīng)濟水平也得到了很大的提升，人們的生活質(zhì)量和消費水平呈上升趨勢，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為當(dāng)前人們消費的主要渠道，各種“代購、海外購”等網(wǎng)絡(luò)消費方式?jīng)_擊著人們的生活。市場化的多樣性導(dǎo)致傳統(tǒng)的市場經(jīng)濟已經(jīng)無法滿足消費者對產(chǎn)品多樣化和市場多元化的需求，很多企業(yè)已經(jīng)逐漸注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)設(shè)計，吸引消費者的眼球。產(chǎn)品微型化設(shè)計可以刺激消費者的購買欲望。市場多樣化的轉(zhuǎn)變是消費者對產(chǎn)品的需求，因此企業(yè)要鞏固自己的經(jīng)濟地位就必須不斷轉(zhuǎn)變營銷策略，更好的適應(yīng)市場化的需求。

（二）產(chǎn)品及技術(shù)趨于同質(zhì)化

工業(yè)是社會經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分，科技的進步和發(fā)展，工業(yè)自動化生產(chǎn)設(shè)備得到了很大程度的更新，自動化生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新和發(fā)展也得到了提高。企業(yè)生產(chǎn)效率有了明顯的提高，在此前提下，企業(yè)為了適應(yīng)市場競爭環(huán)境，降低了傳統(tǒng)消耗品的生產(chǎn)，將轉(zhuǎn)型到高端產(chǎn)品的生產(chǎn)和研發(fā)，爭取為企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟效益。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的推動下，產(chǎn)品銷售范圍和區(qū)域更加廣泛，而且產(chǎn)品的模仿速度也很快，導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，給企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和營銷策略造成挑戰(zhàn)。

（三）市場營銷模式的不斷創(chuàng)新改革

傳統(tǒng)的營銷模式一般為生產(chǎn)廠家生產(chǎn)產(chǎn)品，經(jīng)過批發(fā)商到零售商最終銷售給消費者，通過幾道銷售環(huán)節(jié)，整個銷售模式單一，并且產(chǎn)品到達消費者手中時，由于各環(huán)節(jié)的利潤剝皮和運輸成本，導(dǎo)致產(chǎn)品的成本增大，消費者承擔(dān)了很多中間費用。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷模式的推廣和創(chuàng)新，消費者可以在網(wǎng)上購物商城進行商品搜尋最終在網(wǎng)上下單、支付，選擇合適的快寄方式，節(jié)約了購物的時間并且商家也省去了很多中間推廣的成本，因此建立安全可靠的網(wǎng)絡(luò)購物平臺可以為消費者提供便捷有效的購物服務(wù)，能夠提升網(wǎng)絡(luò)運營銷售的效率。在網(wǎng)絡(luò)運營中售后服務(wù)式客戶最為關(guān)心的一個環(huán)節(jié)，運營平臺要加強售后服務(wù)的質(zhì)量，提高消費者的滿意程度，給消費者帶來愉悅的購物體驗。

（四）市場競爭向網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的普及和發(fā)展已經(jīng)成為當(dāng)今社會的顯著標(biāo)志，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)打破常規(guī)的企業(yè)營銷模式，成為市場競爭信息化、網(wǎng)絡(luò)化的體現(xiàn)，將網(wǎng)絡(luò)資源進行有效利用，為企業(yè)打造推廣平臺和銷售平臺，提升企業(yè)的競爭實力，轉(zhuǎn)變企業(yè)的營銷風(fēng)格和產(chǎn)品影響力，網(wǎng)絡(luò)營銷店鋪具有產(chǎn)品更新速度快、產(chǎn)品種類多等特點，提升了產(chǎn)品的市場競爭力。因此合理的運用網(wǎng)絡(luò)資源，可以打破傳統(tǒng)的市場經(jīng)濟封閉性，不斷擴大產(chǎn)品的銷售和渠道，使企業(yè)更具影響力。

三、新媒體時代下大型體育賽事營銷的主要問題

（一）體育賽事營銷呈現(xiàn)娛樂過度化

近些年大眾文化逐漸崛起，體育逐步回歸休閑與娛樂的功能，單純傳遞體育賽事信息已經(jīng)無法滿足受眾需求。商業(yè)化發(fā)展背景下各大新媒體機構(gòu)競爭愈發(fā)激烈，體育活動本身具有娛樂功能性質(zhì)因此得到這些新媒體機構(gòu)的青睞。但近些年部分大型體育賽事出現(xiàn)過度包裝體育明星及炒作話題的現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)庸俗化的趨勢。體育中娛樂作為其主要功能，適度宣傳以提高營銷效果無可厚非，但新媒體傳播的重點應(yīng)該是優(yōu)質(zhì)體育賽事內(nèi)容與積極體育精神，過度炮制明星話題或凸顯贊助商出現(xiàn)主次不清的情況，容易引發(fā)受眾反感并對體育賽事傳播效果產(chǎn)生不利影響。

（二）體育賽事頻繁出現(xiàn)侵權(quán)的情況

大型體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)一直伴隨著新媒體發(fā)展。新媒體機構(gòu)作為與傳統(tǒng)形態(tài)傳播媒介區(qū)別的地方，逐步參與到大型體育賽事轉(zhuǎn)播中。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體版權(quán)侵害問題更為隱蔽與快速，存在侵權(quán)速度快、侵權(quán)數(shù)量大等特點，加之現(xiàn)階段我國新媒體版權(quán)方面的法律法規(guī)不健全，并未形成體育產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護制度，頻發(fā)發(fā)生非法下載與盜用事件，使得新媒體版權(quán)保護難度增加。因此新背景下大型體育賽事版權(quán)維護工作面臨著嚴(yán)峻形勢與挑戰(zhàn)，需要行業(yè)從業(yè)者深入的研究與分析

（三）體育賽事信息監(jiān)管的現(xiàn)狀不利

新媒體憑借自身優(yōu)勢，得到大型體育賽事營銷的普遍認(rèn)可，但也因為新媒體傳播渠道雙向性影響，出現(xiàn)大量垃圾信息、無序信心等問題。傳統(tǒng)內(nèi)容個性化、傳播渠道多元化、傳播活動非組織性等造成人人都可以成為新聞議題的發(fā)布者。大型體育賽事推廣與宣傳直接關(guān)系到能否順利舉辦賽事，尤其是體育競爭力作為衡量國家綜合實力的主要指標(biāo)外，國家也高度重視賽事營銷與推廣工作，直接影響到國家政治經(jīng)濟形象。大型體育賽事營銷過程中必須解決賽事信息真實性、有效性及有序性的問題。

四、新媒體時代大型體育賽事營銷問題的解決措施

（一）創(chuàng)新賽事營銷理念

大型體育賽事制定相關(guān)的政策和營銷策略時，往往會受傳統(tǒng)營銷理念的影響，依靠市場的信息反饋進行調(diào)整，這樣會出現(xiàn)相關(guān)政策的滯后性，不能與當(dāng)前的市場經(jīng)濟掛鉤。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的背景下，企業(yè)要不斷創(chuàng)新市場營銷理念，依托信息化管理平臺，對市場信息進行及時采集和分析，科學(xué)的預(yù)測制定有效的營銷策略，提升競爭優(yōu)勢和營銷水平。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的影響下，體育賽事要借助電商平臺提升市場營銷的效率。企業(yè)與企業(yè)之間的競爭日趨激烈，同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)造成市場經(jīng)濟發(fā)展受到考驗。針對這一現(xiàn)象，企業(yè)更要重視市場營銷中賽事質(zhì)量和服務(wù)意識的提升，打造良好的口碑，贏得消費者的信任，企業(yè)要重視賽事質(zhì)量，通過滿足消費者的基本需求，增強產(chǎn)品的品牌意識從而建立優(yōu)質(zhì)的品牌形象，提升產(chǎn)品在市場競爭中的地位。

（二）開闊體育賽事整合營銷視野

未來社會必將是一個多種媒體形式并存的多元化、個性化時代，受眾在媒介形式和傳播形態(tài)上的選擇權(quán)會越來越大。在與互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合的發(fā)展趨勢下， 賽事組織者只有具備跨行業(yè)的資源整合營銷視野， 才能在日趨激勵的環(huán)境下爭取更廣闊的市場。 借助新媒體在網(wǎng)絡(luò)中對目標(biāo)受眾“精準(zhǔn)投放”的優(yōu)勢， 一方面通過對內(nèi)部資源的共享與協(xié)同使資源得以充分利用;另一方面通過信息內(nèi)容、產(chǎn)品服務(wù)的深度開發(fā)，開啟跨領(lǐng)域、跨行業(yè)的外部市場整合實現(xiàn)邊際效益最大化。

（三）做好營銷隊伍的建設(shè)

在大數(shù)據(jù)的應(yīng)用過程中，是考驗低層企業(yè)員工隊伍綜合管理能力的體現(xiàn)，因此要提高并加強企業(yè)員工的管理水平。首先，轉(zhuǎn)變思想，樹立大數(shù)據(jù)意識，作為基礎(chǔ)管理和服務(wù)部門要強化大數(shù)據(jù)意識，注視大數(shù)據(jù)在基礎(chǔ)服務(wù)工作中應(yīng)用的價值，改革基層管理工作的方式，將數(shù)據(jù)分析運用到精細(xì)化管理中促進隊伍的健康發(fā)展。其次，提高員工的大數(shù)據(jù)運行的能力和數(shù)據(jù)處理的知識，并且要加強員工的技能學(xué)習(xí)，形成依托數(shù)據(jù)的導(dǎo)向思維。聘請專業(yè)的數(shù)據(jù)人才強化數(shù)據(jù)處理不足的缺陷。最后，要加強基層員工數(shù)據(jù)安全防范意識，對員工進行安全教育，并加強對國家信息安全法律法規(guī)的學(xué)習(xí)，對涉及個人或組織的信息安全程序、訪問權(quán)限進行級別授權(quán)，確保數(shù)據(jù)系統(tǒng)的安全可靠，避免造成巨大損失。

五、結(jié)語

總而言之，隨著新媒體時代來臨及體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，使得大型體育賽事媒介傳播渠道呈現(xiàn)多元化。新媒體憑借自身優(yōu)勢滿足受眾觀看比賽的需求，直接拓寬廣告資源與商業(yè)價值。同時，新媒體技術(shù)發(fā)展推動大型體育比賽的發(fā)展，要求營銷人員意識到新媒體的優(yōu)缺點，發(fā)揮新媒體在賽事營銷方面的優(yōu)勢，推動我國體育產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

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（作者單位：武漢科技大學(xué)城市學(xué)院）