徐長亮

【摘 要】餐飲企業(yè)吸引顧客的方式很多，但是精美的產品，合理的價格最容易獲得顧客的認可。根據研究表明，顧客對價格的關注度要遠高于其他因素。餐飲產品的定價影響餐飲品牌的提升、餐飲市場的穩(wěn)定、營業(yè)額的增加和消費者的滿意程度，餐飲產品價格的高低關系到顧客的消費、產品的銷售、并且會對企業(yè)之間的競爭產生較大的影響。因此，需要綜合考慮原料成本、人力資源、同行業(yè)競爭和營銷策略等銀族，細致精確的制定產品價格。

【關鍵詞】餐飲企業(yè);產品定價;策略

從顧客初次選擇餐飲企業(yè)產品的重要因素中，價格占據了非常敏感的地位，產品售價的高低決定了一部分消費者。

一、餐飲產品的價格構成

1、食品和飲料成本。是構成餐飲產品成本構成的主體，包括主料成本、輔料成本、調料成本和燃料成本。在計算食品成本的時候，不僅僅計算其凈料成本，而應該計算購進時的毛料成本。飲料成本的計算要計算到滴漏損耗的問題，在計算凈飲或雞尾酒成本的時候，應把滴漏、溢出的損耗計算在內。

2、費用。主要包括人員薪資、租金、設備折舊、水電費、行政管理費和其他雜費等。

3、稅金。餐飲企業(yè)應向國家稅務機關繳納稅金，餐飲企業(yè)應把營業(yè)稅分攤到銷售的每份食品和飲料上面。

4、利潤。餐飲企業(yè)以盈利為其目標的，主要任務是獲取最大限度的利潤，在制定價格的時候應考慮到企業(yè)的利潤目標。

二、餐飲定價目標

1.以利潤額為目標的定價目標

管理人員根據利潤額目標，預測經營期內將涉及的經營成本和費用，然后計算出完成利潤目標必須完成的收入指標。

要求達到的收入指標=目標利潤+食品飲料的原料成本+經營費用+營業(yè)稅

決定銷售收入大小有兩個關鍵指標，一是座位周轉率，二是人均均消費水平。通過預測餐廳的座位周轉率，就能預測出客人的平均消費額指標：

2.以銷售數量為目標的定價目標

管理人員出于經營的需要，在定價時追求增加客源和菜品的銷售數量。例如，有些餐廳所處的地點過于僻靜，或餐廳的知名度較低，管理人員為吸引客源，增加菜單的吸引力，往往在一段時間內將價格定得低些，使顧客喜歡光顧從而使餐廳的知名度提高;有些餐廳在遇到激烈競爭時，為了擴大或保持市場占有率，甚至為了控制市場，也以低價來增加客源。這些企業(yè)可能會因低價而生意興隆，但可能會得不到應得的利潤，甚至不能產生利潤。

3.以其他消費為目標的定價目標

有些餐廳為實現企業(yè)的總體經營目標，例如以增加客房或其他部門的客源作為餐飲定價的目標，可能會以較低的價格來吸引會議、旅游團體以及公務客人，以此來提高客房出租率，使企業(yè)的整體利潤提高。

在餐廳中，菜單上的有些菜品是無利甚至是虧損的，但前提條件是這些菜品的銷售必須能夠刺激其他菜品的銷售。

三、餐飲定價策略

1.餐飲產品成本導向型定價策略

他是依據菜品生產、酒水服務等成本制定餐飲產品的銷售策略。通暢采用的方法有成本加成定價法和企業(yè)目標效益定價法。成本加成定價法是講菜品生產成本再加上一定的百分比成本利潤率來定價。目標收益定價法是先制定一個目標收益，經營者根據目標收益率計算出目標利潤率，然后得出目標利潤額，在餐飲企業(yè)銷售量達到預計數時便能實現預定的收益目標。這種以成本為中心的定價策略是旅游酒店通常采用的，其制定過程簡單易行，餐飲企業(yè)經營者根據產品成本制定出來的餐飲產品銷售價格是餐飲企業(yè)必須維持的最低銷售價格，否則，在經營活動過程中必然會受到損失。成本定價策略是以廚房制作菜肴時的烹飪原料耗用為主要依據，市場要求及顧客接受能力等只是次要依據。這種定價策略的缺點在于只考慮成本，忽視餐飲市場需求，不能全面反映經營效果。

2.餐飲產品競爭導向型的定價策略

現在餐飲企業(yè)競爭非常激烈，餐飲企業(yè)在制定產品價格時通常以競爭對手的售價為定價依據。經營者實施這種餐飲產品定價策略，應根據消費者對餐飲產品的需求程度，以競爭對手同類產品的售價為定價依據。餐飲企業(yè)經營者若想制定出符合本企業(yè)實際情況的合理價格，就必須深入餐飲市場進行調查研究，充分分析競爭對手的情況。在實施這種策略時既不考慮經營成本，又不考慮顧客需求，只是以戰(zhàn)勝對手為準則，所以常用于對個別菜品價格進行臨時性調整。

3.新開業(yè)餐廳的價格策略

（1）高價策略

當餐廳開發(fā)新菜品時，會將菜品價格定得比較高，以獲取豐厚的利潤。而當其他的餐廳也開始推出同樣產品，而顧客不再接受高價的時候再降價。這項策略適合用于餐飲企業(yè)開發(fā)新菜品需要的投資大、產品獨特性大、競爭者難以模仿、產品的目標顧客對價格的敏感度小的場合。采取這種策略能在短期內獲取盡可能大的利潤，盡快回收投資資本。

（2）滲透價格策略

這項政策是自新產品開發(fā)的時候就將產品價格定得比較低，目的是為了使新產品迅速的被消費者接受，企業(yè)能迅速打開和擴大市場，盡早在市場上取得領先地位。企業(yè)由于獲利低而能有效地防止競爭者擠入市場。使自己長期占領市場。

（3）短期優(yōu)惠價格政策

暫時降低價格使餐廳或新產品迅速投入市場，為顧客所了解。短期優(yōu)惠價格策略在產品的引進階段完成后就提高價格。

4.心理價格策略

（1）零頭標價

零頭標價使消費者產生一種商品價格低于實際價格的感覺。

（2）心理高價

因為有好多顧客都堅持這樣一種觀點“便宜沒好貨”、“價格高，說明檔次高”。低價的商品往往無人問津，一旦提價，卻搶購而空，我們的餐廳或酒吧可以進行市場分析，如果確信其顧客具備這種心理時，可以嘗試此種策略。

5.顧客定價策略

此種定價策略，對于素質較高的消費群體且消費成熟的群體比較適用。餐廳只標明菜點的成本價，顧客結賬時，根據自己食用的多少，對質量、服務的感覺定價付錢，可多給或少給，甚至不給錢。在某些發(fā)達地區(qū)，大多數顧客付的錢都超過了食品的價格，使餐廳的效益大增。

6.誘餌定價策略

有些餐廳為吸引顧客光顧，將一些菜品的價格訂得很低，甚至低于這些菜品的成本價格。其目的是為了把顧客吸引到餐廳來，而顧客來到餐廳后一定還會點別的菜，這些菜品就會起到誘餌作用。

誘餌菜品的選擇很重要，通常選擇一些顧客熟悉并選用較多的菜品，選擇做工簡單的菜品，選擇其他競爭餐廳也有的菜品作誘餌，這樣能吸引較多的顧客，他們會與其他餐廳作價格比較而選擇價格便宜的餐廳。價格便宜符合顧客追求實惠的心理，并且這類菜品做工簡單企業(yè)不易賠本。

四、價格折扣與優(yōu)惠政策

1.團體用餐優(yōu)惠

為促進銷售，餐廳企業(yè)常常對大批量就餐的客人進行價格折扣，比如會議就餐，旅游團隊就餐等，其價格往往比較優(yōu)惠。會議和團隊就餐通常以每人包價收費，在這個包價中提供各色菜肴。

2.累積數量折扣

飯店為鼓勵常住客和?？徒洺Ｔ诘陜染筒停哉劭蹆r鉻鼓勵客人在店內就餐。折扣率的大小通常取決于客戶光顧餐廳的次數和消費的金額。如有的飯店對常客發(fā)放銀卡、金卡或白金卡，持有不同的優(yōu)惠卡，可享受不同程度的折扣。

3.清淡時段價格優(yōu)惠

為鼓勵清淡時段客人前來光顧，管理人員常在清淡時段給予價格優(yōu)惠，這種推銷手段特別對經營時間長的咖啡廳和快餐店十分有效。

五、提價與降價的時機

影響餐飲產品價格上升或下降的因素主要有：

1.產品在市場上的定位

如果本餐廳的菜品在整個餐飲市場競爭中處于優(yōu)勢，餐廳可以考慮提高價格。這里所講的競爭優(yōu)勢包括菜品的質量、風味特色、店堂環(huán)境、服務員的服務水平等方面的優(yōu)勢。相反，如果上述各方面都不如競爭對手，處于弱勢地位，餐廳要么降價，要么改進提高。

2.競爭對手的價格策略

如果競爭對手降價，餐廳也應降低價格，尤其是那些與競爭對手的餐飲產品區(qū)別不大的產品。相反，如果競爭對手采取提價策略，餐廳也可考慮提價，這樣可以獲得根高的利潤。

3.需求曲線的性質

對于需求彈性較大的菜品和飲料，餐廳可以考慮降低價格，這樣，由于銷售量增加，能使因降價造成的損失得到彌補，并有所盈余。對于需求彈性很小的菜品或飲料，提價增收，降低減收。

4.政府對餐飲企業(yè)價格的檢查程度

餐飲企業(yè)在制定價格時，不要違反國家的規(guī)定，在其允許的范圍內上下調整。

5.市場結構

如果某類餐飲產品屬于完全競爭型的，則對產品價格的升降，企業(yè)是無能為力的，有的餐廳或餐廳中有些菜品在某一地區(qū)是處于寡頭壟斷地位，如果提價過多，也是不可能的，顧客會轉向其他幾家餐廳。如果降價過多，其他餐廳也不怕市場被你搶占。在獨占市場的情況下，餐廳可以提高價格，但要受到政府的限制，同時，這種情況很快就會消失，其他餐廳會馬上提供相同的產品。所以，對餐飲企業(yè)來說，壟斷是相對的，暫時的。

6.宏觀經濟形勢

通貨膨脹時餐飲企業(yè)是要對餐飲產品提價的。因為在此時，餐飲成本是在增加的，如果餐飲產品不提價，就不能維持企業(yè)的經濟效益。

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