韓孜 朱清鈺

摘 要：在線評(píng)論作為線下口碑的網(wǎng)絡(luò)延伸方式，不僅對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策起到重要作用，還能為合作社制定產(chǎn)品改進(jìn)和創(chuàng)新策略提供重要的參考依據(jù)。本文采用實(shí)驗(yàn)研究的方法，探究在線評(píng)論及其正面與負(fù)面評(píng)論對(duì)合作社產(chǎn)品創(chuàng)新意愿的影響，并從產(chǎn)品的功能、包裝、品牌維護(hù)、服務(wù)和成本5個(gè)維度衡量創(chuàng)新意愿水平及變化。結(jié)果表明：在線評(píng)論對(duì)合作社產(chǎn)品創(chuàng)新具有顯著的正向影響;相較于正面評(píng)論，負(fù)面評(píng)論對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新影響更為顯著;正面評(píng)論對(duì)農(nóng)民合作社產(chǎn)品創(chuàng)新具有負(fù)向影響;相比于產(chǎn)品功能和包裝方面的評(píng)論，合作社對(duì)于品牌維護(hù)、服務(wù)和成本方面的評(píng)論感知更為明顯。

關(guān)鍵詞：在線評(píng)論;創(chuàng)新意愿;合作社產(chǎn)品;網(wǎng)絡(luò)口碑

一、引言

作為影響最廣泛的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體之一，農(nóng)民合作社對(duì)促進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整、發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)具有重要意義。然而，隨著市場(chǎng)化程度的不斷提高，除了傳統(tǒng)的治理層面問(wèn)題外，農(nóng)民合作社供需信息不對(duì)稱(chēng)、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊和對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的利用程度不足等新的問(wèn)題愈發(fā)凸顯，直接影響到合作社的發(fā)展和我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)水平的提高。因此，為了加強(qiáng)合作社的能力建設(shè)，使其更好地為農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展服務(wù)，創(chuàng)新已經(jīng)成為合作社發(fā)展過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

二、在線評(píng)論傾向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新的影響

評(píng)論傾向，我們定義為正向和負(fù)向，反映了評(píng)論者的主觀性。過(guò)去的研究表明，評(píng)論情緒會(huì)影響產(chǎn)品評(píng)論的感知價(jià)值或有用性。但是由于產(chǎn)品類(lèi)別和信息接收者的不同，現(xiàn)有的研究對(duì)于評(píng)論傾向的影響并不能給出一致的結(jié)論。我們研究的目標(biāo)是評(píng)論傾向?qū)︿N(xiāo)售者（農(nóng)民合作社）產(chǎn)品評(píng)論的感知有用性的影響。由于負(fù)面口碑效應(yīng)，我們認(rèn)為負(fù)面的產(chǎn)品評(píng)論是農(nóng)民合作社銷(xiāo)售者的主要關(guān)注點(diǎn)，因?yàn)樵撔?yīng)已顯示出對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效的短期影響和長(zhǎng)期影響。從產(chǎn)品創(chuàng)新層面來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售者應(yīng)更加關(guān)心負(fù)面評(píng)論的內(nèi)容。負(fù)面評(píng)論包含了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性和潛在產(chǎn)品缺陷的反饋，可以提供給賣(mài)家關(guān)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和改進(jìn)的有用信息。這些信息可以促使合作社產(chǎn)生創(chuàng)新或改良產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，以獲得更高的顧客滿(mǎn)意度和更好的產(chǎn)品銷(xiāo)量;正面評(píng)論可以幫助合作社發(fā)現(xiàn)當(dāng)前令顧客滿(mǎn)意的地方，并對(duì)不滿(mǎn)意之處的改進(jìn)效果進(jìn)行印證，但其本身并不能使合作社產(chǎn)生產(chǎn)品創(chuàng)新的意愿。

三、實(shí)驗(yàn)研究

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

我們假設(shè)如下：

H1：負(fù)面評(píng)論比正面評(píng)論對(duì)農(nóng)民合作社產(chǎn)品創(chuàng)新影響顯著

H2：正面評(píng)論對(duì)農(nóng)民合作社產(chǎn)品創(chuàng)新具有負(fù)向影響

本文采用情境模擬實(shí)驗(yàn)法驗(yàn)證以上所提假設(shè)，設(shè)計(jì)4組對(duì)比實(shí)驗(yàn)，每組50個(gè)樣本，樣本總量為200。實(shí)驗(yàn)前確保網(wǎng)頁(yè)全真模擬真實(shí)的合作社線上銷(xiāo)售平臺(tái)界面，一組只登陸網(wǎng)頁(yè)不瀏覽消費(fèi)者評(píng)論、另一組瀏覽未經(jīng)篩選的消費(fèi)者評(píng)論，剩下兩組分別瀏覽經(jīng)篩選后的正向或負(fù)向評(píng)論，四組完成制定操作后進(jìn)行問(wèn)卷填寫(xiě)，內(nèi)容包括：產(chǎn)品功能（1）產(chǎn)品包裝（2）產(chǎn)品品牌維護(hù)（3）產(chǎn)品服務(wù)（4）產(chǎn)品成本（5）五個(gè)維度共13個(gè)創(chuàng)新方向的意愿程度。

（1）量表設(shè)計(jì)

本文借鑒產(chǎn)品創(chuàng)新安全評(píng)價(jià)指標(biāo)量表，并在實(shí)驗(yàn)前進(jìn)行前測(cè)實(shí)驗(yàn)，對(duì)19家合作社理事長(zhǎng)或負(fù)責(zé)人進(jìn)行調(diào)查，篩選出合作社可能創(chuàng)新的方向，并進(jìn)行細(xì)化修正。采用likert5點(diǎn)尺度，5表示“非常愿意”，1表示“極不愿意”，2、3、4依次代表不同的中間狀態(tài)。

（2）實(shí)驗(yàn)過(guò)程

選取成都市某國(guó)家重點(diǎn)農(nóng)林院校在校大學(xué)生參加試驗(yàn)（男性68人，平均年齡20歲），并組織200名被試隨機(jī)均勻地被分配到4個(gè)組，分別是無(wú)評(píng)論組，評(píng)論未經(jīng)篩選組、正向評(píng)論組以及負(fù)向評(píng)論組。為排除實(shí)驗(yàn)被污染的可能性和被試受緊張感的干擾，選擇被試安靜且熟悉的地點(diǎn)進(jìn)行。實(shí)驗(yàn)前，被試被告知想象自己為合作社負(fù)責(zé)人，并對(duì)被試統(tǒng)一進(jìn)行培訓(xùn)，保證被試對(duì)合作社目前的情況有足夠的了解，讓其在實(shí)驗(yàn)開(kāi)始前寫(xiě)下我的合作社名字來(lái)進(jìn)一步加深管理者意識(shí)，并在實(shí)驗(yàn)時(shí)口述相關(guān)情景，促使被試進(jìn)入較為理想的實(shí)驗(yàn)狀態(tài)后開(kāi)始進(jìn)行相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)操作，各組被試閱讀網(wǎng)頁(yè)或等數(shù)量不同種類(lèi)的在線評(píng)論后，完成問(wèn)卷相應(yīng)選項(xiàng)，并填寫(xiě)個(gè)人信息，隨后離開(kāi)。

2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

以量表結(jié)果作為因變量進(jìn)行獨(dú)立t檢驗(yàn)顯示，在線評(píng)論的有無(wú)與創(chuàng)新意愿之間主效應(yīng)明顯（F=4.136，sig=0.045，sig（two-tailed）=0.000）。說(shuō)明閱讀在線評(píng)論的有無(wú)能夠影響合作社的產(chǎn)品創(chuàng)新意愿，再對(duì)兩者進(jìn)行變異數(shù)分析，發(fā)現(xiàn)瀏覽評(píng)論后的被試量表創(chuàng)新意愿得分有明顯的提高（F=586.188，sig=0.000），平均得分由2.068提高到2.379。假設(shè)H1得到驗(yàn)證，即在線評(píng)論對(duì)農(nóng)民合作社產(chǎn)品創(chuàng)新意愿具有正向影響。

再對(duì)閱讀正向和負(fù)向在線評(píng)論的兩組統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行獨(dú)立t檢驗(yàn)，結(jié)果顯示（F=0.066，sig=0.798，sig（two-tailed）=0.000），說(shuō)明“評(píng)論正負(fù)”和“創(chuàng)新意愿”之間主效應(yīng)顯著，表明評(píng)論的極性對(duì)創(chuàng)新意愿產(chǎn)生影響，F(xiàn)檢驗(yàn)顯示樣本差異性顯著（F=974.711，sig=0.000），平均得分也呈明顯的上升趨勢(shì)，創(chuàng)新意愿得分從1.78增加到4.04，H2得到驗(yàn)證。（見(jiàn)圖1，圖2）

進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，實(shí)驗(yàn)組3的創(chuàng)新意愿得分較實(shí)驗(yàn)組1得分更低，推測(cè)實(shí)驗(yàn)被試在瀏覽正向評(píng)論后，較不閱讀評(píng)論的被試創(chuàng)新意愿低，創(chuàng)新意愿在某種程度上受到了更大程度的抑制。由此，對(duì)實(shí)驗(yàn)組1和實(shí)驗(yàn)組3的結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)兩者差異性顯著（F=137.886，sig=0.000），且實(shí)驗(yàn)組3的創(chuàng)新意愿得分平均值為1.78，低于實(shí)驗(yàn)組1的2.068。假設(shè)得證。

根據(jù)題項(xiàng)設(shè)置將創(chuàng)新意愿分為包括產(chǎn)品功能（維度1）、產(chǎn)品包裝（維度2）、產(chǎn)品品牌維護(hù)（維度3）、產(chǎn)品服務(wù)（維度4）、產(chǎn)品成本（維度5）五個(gè)維度的創(chuàng)新方向，發(fā)現(xiàn)實(shí)驗(yàn)組2相比實(shí)驗(yàn)組1、實(shí)驗(yàn)組4相比實(shí)驗(yàn)組3的被試，其創(chuàng)新意愿在五個(gè)維度都有較為明顯的提升，而實(shí)驗(yàn)組3相比實(shí)驗(yàn)1的創(chuàng)新意愿卻只在產(chǎn)品品牌維護(hù)（維度3）、產(chǎn)品服務(wù)（維度4）和產(chǎn)品成本（維度5）上有明顯的提升，而在產(chǎn)品功能（維度1）和產(chǎn)品包裝（維度2）上提升不明顯。

本文探究了在線評(píng)論對(duì)合作社產(chǎn)品創(chuàng)新意愿的影響，分為4個(gè)實(shí)驗(yàn)組同時(shí)進(jìn)行，實(shí)驗(yàn)組1和組2將“評(píng)論的有無(wú)”作為因變量，實(shí)驗(yàn)組3和組4將“評(píng)論的正負(fù)”作為因變量，通過(guò)量表的五個(gè)維度共13個(gè)題項(xiàng)來(lái)衡量被試的創(chuàng)新意愿水平高低及變化，在現(xiàn)有的研究基礎(chǔ)上，對(duì)變量間關(guān)系提出了相應(yīng)的假設(shè)，并利用數(shù)據(jù)分析結(jié)果驗(yàn)證假設(shè)是否成立，驗(yàn)證的結(jié)果見(jiàn)圖3。

四、結(jié)論

本文在農(nóng)民合作社通過(guò)線上交易平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品的視角下探究顧客在線評(píng)論對(duì)合作社自身產(chǎn)品創(chuàng)新意愿的影響，得出以下結(jié)論：

第一，在線評(píng)論對(duì)合作社產(chǎn)品創(chuàng)新意愿具有顯著的正向影響。評(píng)論的內(nèi)容體現(xiàn)出顧客對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的綜合評(píng)價(jià)，且負(fù)面評(píng)論一般直截了當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)出產(chǎn)品的不足之處，有助于管理者在閱讀評(píng)論后直接找到修正和可能創(chuàng)新的方向，從而促進(jìn)其創(chuàng)新意愿的提升。

第二，相較于正面評(píng)論，負(fù)面評(píng)論對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新影響更顯著。究其原因，負(fù)面評(píng)論更容易給人留下深刻的印象，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，任何負(fù)面的評(píng)論都會(huì)增加其對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的估計(jì)增加，這很有可能成為消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)該項(xiàng)產(chǎn)品的決定性因素，所以負(fù)面評(píng)論對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)是一個(gè)極為敏感的存在，負(fù)面評(píng)論包括了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性和潛在產(chǎn)品缺陷的反饋，直截了當(dāng)?shù)貫橘u(mài)家提供出關(guān)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和改進(jìn)的有用信息。

第三，正面評(píng)論對(duì)農(nóng)民合作社產(chǎn)品創(chuàng)新具有負(fù)向影響。心理學(xué)研究表明，過(guò)度自信是人類(lèi)普遍存在的一種現(xiàn)象，并在管理者決策過(guò)程中廣泛存在，特別是對(duì)于合作社這種特殊的經(jīng)濟(jì)組織，再結(jié)合我國(guó)農(nóng)村實(shí)際情況，合作社負(fù)責(zé)人在關(guān)于合作社事務(wù)中的決策權(quán)較大，在這樣的背景下，若只接受正面評(píng)論，只會(huì)加劇合作社負(fù)責(zé)人過(guò)度自信的程度，抑制產(chǎn)品創(chuàng)新意愿。

第四，關(guān)于產(chǎn)品功能和產(chǎn)品包裝這兩個(gè)維度的評(píng)論對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新意愿的影響相較于其他維度來(lái)說(shuō)不夠明顯，究其原因是因?yàn)楹献魃玟N(xiāo)售產(chǎn)品的特殊性決定的，合作社幾乎銷(xiāo)售的都是農(nóng)產(chǎn)品，很難在產(chǎn)品的功能上做出實(shí)質(zhì)性的較大改變，且目前農(nóng)業(yè)行業(yè)對(duì)產(chǎn)品的包裝要求相比其他行業(yè)普遍較低，在預(yù)先對(duì)部分合作社進(jìn)行訪談的過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)合作社對(duì)產(chǎn)品的包裝要求不高，多數(shù)停留在實(shí)用性的程度，在保證產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中不被損壞的情況下盡可能減少包裝成本，實(shí)驗(yàn)結(jié)果也與實(shí)際情況吻合。

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