何子維

在普通人的傳統(tǒng)印象中，國企都集中于重工業(yè)或特許經(jīng)營的壟斷行業(yè)。實際上，在競爭激烈的輕工業(yè)也存在大量的國企，尤其是地方國企。和老百姓生活密切相關的日化行業(yè)，就是典型。

過去，這個行業(yè)曾長期“負重前行”。和央企相比，它們?nèi)狈艛嗟匚缓蛧壹壍男庞觅Y源；和外企相比，它們?nèi)鄙偻赓Y的品牌和技術勢能；和民企相比，它們又存在激勵體制等諸多劣勢。因此，它們走過了諸多坎坷。

如今，混改大潮襲來，一直處在市場競爭最前沿的它們，再次面臨著新的選擇和機遇。

曇花一現(xiàn)的地方國企們

20世紀80年代，黑白電視機剛走入尋常人家。茶余飯后，百姓打開電視頻道，那句“大寶明天見，大寶天天見”“活力28，沙市日化”等國產(chǎn)日化品牌的廣告詞鋪天蓋地，隨之變?yōu)榱?0年代的流行語，也是一代人脫口而出的集體記憶。

這是改革開放之初，大部分國企的思維還停留在計劃經(jīng)濟中，慣性運作著，喪失了企業(yè)應有的活力。日化企業(yè)率先“覺醒”，開始突破性發(fā)展，南征北戰(zhàn)并大放異彩—洗滌市場流傳著“南有白貓，北有熊貓”的說法，“海鷗”“桂林”“天津”雄踞一方，中華、大寶、小護士、美加凈暢銷全國，擁有一罐雪花膏則是時髦的象征。

縱觀中國40年改革開放的激蕩歷程，80年代可謂是“日化行業(yè)的榮光年代”，大部分產(chǎn)品一經(jīng)面市，銷售緊俏便是常態(tài)。國有企業(yè)生產(chǎn)的日化產(chǎn)品，它們造就了一批國貨神話。

“紅蓋白瓶”的大寶是一個典型的例子。作為始終具有較高市場份額的日化產(chǎn)品，大寶產(chǎn)于國企北京三露廠，自1985年誕生以來它的市場份額一路高漲。特別是1990年，大寶SOD蜜系列產(chǎn)品推出后，大寶連續(xù)8年占據(jù)全國市場產(chǎn)銷量第一的榜首，被視為國民護膚品的傳奇。

日化行業(yè)的民族品牌們多數(shù)都以地方國企為經(jīng)營主體，在經(jīng)營體制上存在某些固有缺陷，面對具有全球產(chǎn)業(yè)鏈支撐和品牌優(yōu)勢的外資，必然“落后挨打”。

同年問世的另一個國企推出的護膚產(chǎn)品，是霞飛。其特效增白粉蜜開創(chuàng)了中國化妝品功能型為主導的先河，被譽為中國的“美白皇后”。多年后，從霞飛成立之初就參與管理的現(xiàn)霞飛公司總經(jīng)理范國城說起當年的“輝煌”，仍沉浸其中。在他的回憶中，直到90年代初，因大膽采用了以業(yè)績提成刺激銷售積極性的靈活機制，“霞飛最好的銷售人員一年銷售獎金就能拿到一兩百萬元”。

但是誰都沒有料到的是，以國企為代表推出的民族日化品牌正值風光的同時，潛伏著一系列的“隱患”。作為中國少有的、開放程度極高的行業(yè)之一，當日化行業(yè)在20世紀90年代遭遇外資大舉進攻的時候，“隱患”被徹底引爆。曾經(jīng)的輝煌的明星國貨，命運從此開始難以捉摸。

翻檢歷史，其實這種趨勢并非一蹴而就，早在1981年已有跡象。那一年，天津第一日用化學廠與德國威娜成立了合資公司。同年，針對高端消費人群的日本資生堂等“高檔貨”也進入中國日化市場，它當時只限于在大城市的外匯商店，如友誼商店用外匯券限量購買。

這兩個事件揭開了中國日化市場里外資企業(yè)入局的帷幕，并釋放出了一個不樂觀的“猜想”：外資品牌的接踵而至，將改變國貨命運。

爾后，這個“猜想”，又被另兩個外資企業(yè)“再度證實”了—寶潔和聯(lián)合利華。

1988年8月18日，一個在中國人眼里大吉大利的日子，寶潔在廣州組建成立了其在中國的第一家合資企業(yè)—廣州寶潔。此時，距離聯(lián)合利華重返中國日化市場，已是兩年有余。早在1923年，聯(lián)合利華首度在上海建廠，生產(chǎn)“奢侈品”力士香皂。1986年，聯(lián)合利華重返中國，與上海制皂廠、上海日化合資，主打產(chǎn)品依然是“明星都在用”的力士香皂。

可以說，1988年起，寶潔和聯(lián)合利華這對相愛相殺的全球日化巨頭，把競爭的熊熊戰(zhàn)火引至了中國市場。從此，民族日化行業(yè)的地方國企們風光不再。

投靠外資的歧途

隨著中國對外商投資政策的逐漸放寬，外資日化企業(yè)的攻城略地，不僅宣告著國貨的黃金時代的基本結束，更是開始積極推行了一系列對國貨的并購。

據(jù)《南風窗》記者不完全統(tǒng)計，90年代后，超過13個當年耳熟能詳?shù)膰?，被外資依靠強大的品牌效應和資金實力并購。光是1990年之后比較有代表性的就有：1994年，寶潔出資1800萬美元成立合資公司，獲得廣州浪奇的“高富麗”“椰樹”和“萬麗”品牌50年使用權，聯(lián)合利華則在這一年租用了中華牙膏；1996年，德國美潔時公司并購了活力28。

進入21世紀，尤其是中國加入WTO后，龐大的消費市場上演了更加激烈的并購風潮。比如，2003年和2004年，全球最大的化妝品集團歐萊雅分別收購了小護士和羽西。比如，2007年和2008年，創(chuàng)下國內(nèi)日化界收購金額新高的兩起收購案中，德國拜爾斯道夫購入絲寶國際集團旗下的絲寶日化，美國強生則收購了大寶。

其中，大寶與絲寶的收購案引發(fā)了業(yè)界對國貨的一致惋惜，隨之衍生了一種“中國日化宿命論”的悲觀觀點。并且，這個論調在2010年被國貨丁家宜再次印證。丁家宜與全球第一香水制造商、第五大化妝品公司科蒂集團達成了股份購買協(xié)議。

收購并不意味著必然的消亡，但被并購之后無法掌握自身命運的國產(chǎn)品牌，難免擺脫某些宿命。那些被外資收購的國貨后來的命運被評論者貼上了這些悲情標簽：“限量生產(chǎn)”“永久雪藏”“銷聲匿跡”“白費力氣的掙扎”。

以熊貓洗衣粉來說，寶潔在1994年與熊貓的北京日化二廠合資，支付1.4億元買斷熊貓50年品牌使用權，隨后將之“雪藏”。

更戲劇性的是美加凈。1990年，國企上海家化與美國莊臣合資，后者以品牌租賃的方式將美加凈歸入旗下，卻迅速將之棄用。兩年后，美加凈的銷量就從3億元陡降到600萬元。1995年，心有不甘的上海家化董事長葛文耀決定花巨資“贖回”美加凈，并試圖恢復當年風光。但事與愿違，外資品牌已在過去的幾年里陡然坐大，已經(jīng)不給這個當年的國產(chǎn)第一品牌任何翻身之機。

發(fā)生在日化行業(yè)的品牌被外資收購的案例不勝枚舉，曾幾何時，經(jīng)過20多年的圍堵，外資日化企業(yè)要么把國貨消滅了，要么使其在夾縫中求生。

從數(shù)據(jù)來看，到了2011年，外資日化企業(yè)在中國的年銷售收入十分可觀，其中寶潔300多億元、聯(lián)合利華100多億元、歐萊雅100多億元、日本資生堂60多億元。但年銷售額過百億元的國貨只有立白和納愛斯，上海家化、霸王、拉芳、隆力奇、蒂花之秀等十幾家年銷售額過10億元，剩下的4000多家民族日化企業(yè)，年銷售額幾乎都在1億元以下，其中80%以上的企業(yè)僅能達到3000萬元。

中國日化市場規(guī)模逐年遞增，沿海地區(qū)份額較大，前十省份中，沿海地區(qū)占據(jù)六席，廣東省以32.12%的市場份額獨占鰲頭。

如今回顧國貨的得與失時，其沒落也不能全歸咎于外資的“無情”。關鍵的是，外資抓住機會形成了絕對優(yōu)勢。

多位深耕快消和日化行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士對《南風窗》記者表達了這樣的觀點：外資日化企業(yè)的主要優(yōu)勢便在于兩點。一是原材料更優(yōu)質，當時本土日化企業(yè)很難找到的原材料，它們能找到。二是研發(fā)團隊強大，過去外資日化企業(yè)僅研發(fā)一個產(chǎn)品就有100人左右，而本土的可能只有一兩個人。

當然，還有一個原因很重要，即日化行業(yè)的民族品牌們多數(shù)都以地方國企為經(jīng)營主體，在經(jīng)營體制上存在某些固有缺陷，面對具有全球產(chǎn)業(yè)鏈支撐和品牌優(yōu)勢的外資，必然“落后挨打”。一些地方國資甚至長期處在對日化企業(yè)“賣還是不賣”的猶豫中。在這種局面下，怎能搞好企業(yè)？

民資崛起，啟發(fā)了國資

面臨強勁的外資，國貨一度群體陷入了迷茫。

事情發(fā)生轉折是在2014年前后。一些民營資本開始投下巨資發(fā)力日化，它們看到了兩個背景，一是中國市場的巨大增量和消費層次的豐富性，在廣袤的二三線城市和鄉(xiāng)村，商機無限。另一方面，中國日化行業(yè)生產(chǎn)能力的積累和全國性的物流體系的發(fā)展，讓民資進入日化的成本開始降低。于是，民營日化品牌像青春期的少年，開始迅速生長。而此時，外資企業(yè)反而得了“大企業(yè)病”，很多時候跟不上節(jié)奏，仍將策劃一條昂貴的電視廣告片作為了主要的營銷模式。

因此，中國人越來越多地讀到國貨絕地反攻的報道，這被認為是民族工業(yè)“收復失地”的諾曼底戰(zhàn)役。比如，從外資日化企業(yè)發(fā)布的財報看來，一些全球日化巨頭在中國的業(yè)績都有增速放緩或營收下降之跡。

尤其是近年來，一些民營資本還在營銷模式上大下功夫，比如借助電商、新媒體等平臺，將產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費者的面前。網(wǎng)紅經(jīng)濟的崛起也起到了一個很好的推波助瀾作用。2019年“雙十一”的化妝品銷量排行榜上，國貨的表現(xiàn)不乏亮眼，完美日記登頂彩妝銷量榜，其中百雀羚、自然堂、完美日記、花西子均進入天貓銷量TOP10。

國貨的崛起，一方面源自新世代消費者人群80后、90后的消費觀念發(fā)生改變。另一方面源自本土日化產(chǎn)業(yè)鏈的整體實力提升，這與日化產(chǎn)業(yè)的集群效應密不可分。其中，“廣東制造”作為中國日化的標志性詞語被頻頻提及。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國日化行業(yè)競爭格局與市場需求預測分析報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國日化市場規(guī)模逐年遞增，沿海地區(qū)份額較大，前十省份中，沿海地區(qū)占據(jù)六席，廣東省以32.12%的市場份額獨占鰲頭。

廣東制造產(chǎn)品行銷全國，其中不乏浪奇、立白、拉芳、亮莊、藍月亮、美膚寶等日化巨頭。幾十年來，這個地區(qū)的日化行業(yè)從未停止過變革的腳步。

作為國資背景的奇化網(wǎng)，應該做的是對創(chuàng)業(yè)者和中小企業(yè)進行“賦能”，即通過產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的方式，整合資源，成為它們生長的平臺，培育更多的，扎根細分市場的民族品牌，再續(xù)民族日化的榮光。

在以民企為主的日化品牌開始逐漸蠶食外資份額的時代，一些具有深厚沉淀的國資背景品牌也在快速復蘇和崛起，比如廣州浪奇。廣州浪奇走過了民族品牌百花爭艷時代，并一直將強大的品牌力量延續(xù)至今。而且，浪奇的創(chuàng)新還開始突破原有的傳統(tǒng)日化經(jīng)營模式，開始朝著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的領軍進軍，其旗下的奇化網(wǎng)就是這樣一個案例。

2013年，廣州浪奇集團發(fā)起創(chuàng)立了現(xiàn)代化綜合性化工產(chǎn)業(yè)電子商務平臺—奇化網(wǎng)。在經(jīng)過了多年探索，奇化網(wǎng)逐漸成長為全球化工產(chǎn)業(yè)資源整合平臺領域的佼佼者。奇化網(wǎng)CEO蔣劍豪是日化行業(yè)的一枚老兵，深耕于化工行業(yè)二十年，曾擔任多家民營、國資日化企業(yè)的高管，親歷了很多民族品牌的成長、衰落和復興。

蔣劍豪不無感慨地說，很多民族品牌的故事讓人感到惋惜，但現(xiàn)在，本土品牌正在慢慢復興，很多中小企業(yè)和民營資本依然在進軍日化產(chǎn)業(yè)。作為國資背景的奇化網(wǎng)，應該做的是對創(chuàng)業(yè)者和中小企業(yè)進行“賦能”，即通過產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的方式，整合資源，成為它們生長的平臺，培育更多的，扎根細分市場的民族品牌，再續(xù)民族日化的榮光。