王嵩

摘 要 隨著經(jīng)濟形態(tài)的轉型，體驗經(jīng)濟悄然而至。鄉(xiāng)村旅游是體驗經(jīng)濟的先鋒，適時把體驗營銷理念應用于鄉(xiāng)村旅游，既可以促進鄉(xiāng)村旅游結構的完善，又可從根本上改變落后的生產(chǎn)模式，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展開辟全新路徑?？梢灶A測，如果體驗營銷運用得體，未來中國的鄉(xiāng)村體驗旅游將會成為充滿生機的新型產(chǎn)業(yè)。

關鍵詞 體驗經(jīng)濟 體驗營銷 鄉(xiāng)村旅游

消費形態(tài)的改變，引發(fā)經(jīng)濟形態(tài)轉型，“體驗式經(jīng)濟”悄然而至。學術界已對“體驗經(jīng)濟”做了多種探討，普遍認為它將是未來經(jīng)濟的生力軍，[1]體驗經(jīng)濟也在中國初露端倪。[2]與此相應，關于“體驗營銷”理論及其應用的探討，也納入了研究視野。[3]筆者認為，中國的鄉(xiāng)村旅游是體驗經(jīng)濟的先鋒，及時而恰當?shù)匕洋w驗營銷應用于鄉(xiāng)村旅游，可以改變以往鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的結構，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟的整體發(fā)展開辟一條全新道路。

一、體驗營銷在鄉(xiāng)村旅游中應用的必要性

體驗營銷是指企業(yè)以滿足消費者的體驗需求為導向，以環(huán)境為背景、以服務作舞臺、以有形產(chǎn)品為載體的生產(chǎn)、銷售高質量產(chǎn)品或提供服務的活動。與傳統(tǒng)營銷注重產(chǎn)品的性能和利益不同，體驗營銷的重點在于追求顧客體驗，極力為顧客提供感官、情感、思考、行動及關聯(lián)度上的價值實現(xiàn)。當企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務與競爭對手日益趨同時，未來的營銷戰(zhàn)場將集中于消費體驗。

體驗營銷要求企業(yè)和銷售人員轉變對顧客的認識和營銷的運作方式。要建立與顧客的雙向密切溝通機制，把“拉”顧客轉變?yōu)椤巴啤鳖櫩?。因為消費者的購買行為未必都是純理性的，很多情況下，消費者在某種情景刺激下會產(chǎn)生沖動性購買行為。這要求企業(yè)的營銷，除了滿足顧客對產(chǎn)品品質、功能、延伸服務等基本需要外，還要著力從情感層面去調(diào)動消費者的積極性與主動性，充分考慮顧客的身心感受、對環(huán)境的影響、綜合性能、人性化設計等因素，力爭讓顧客得到意想不到的驚喜體驗，并能及時掌握顧客的反饋信息。另外，體驗營銷并不拘泥于產(chǎn)品的成本價格，而是更愿意把自己的實體產(chǎn)品免費提供給消費者去體驗，然后獲取消費者的體驗支付，這就像歐洲的電信運營商免費提供手機而自己只獲取通信費一樣。從這些特點來看，鄉(xiāng)村旅游也適應運用體驗營銷手段，這是由鄉(xiāng)村旅游的本性和競爭需要所共同決定的。

首先，體驗是鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)在屬性。體驗是一種參與經(jīng)歷，包括娛樂、教育、審美和逃避現(xiàn)實4個領域，而最難忘的體驗是處于四者交匯的“甜美的亮點”。這四者與鄉(xiāng)村旅游的屬性是一致的，甚至是融為一體的。鄉(xiāng)村旅游實際就是向游客提供一種或多種經(jīng)歷和體驗，給游客提供認識農(nóng)村、體驗農(nóng)家生活、追尋古樸民風民俗的機會。無論是娛樂觀光游、成長教育游，還是民俗文化游，抑或農(nóng)家樂游，都為旅游者提供了一種可以全身心參與，并擁有自己獨特記憶的經(jīng)歷。鄉(xiāng)村旅游天然具備這些體驗的“甜美的亮點”，因此體驗可在鄉(xiāng)村旅游的大舞臺上得到充分的展示。

其次，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的現(xiàn)狀迫切需要引入體驗營銷。在體驗經(jīng)濟時代，情感寄托、回歸自然、展示個性和交流溝通已成為消費新趨向。旅游者更注重參與和體驗，如親身參加鄉(xiāng)村勞動，感受濃郁的鄉(xiāng)土情、人情味，參與產(chǎn)生互動，加深與鄉(xiāng)村文化的交流與溝通。體驗已成為旅游者購買鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的主要動力，這就為運用鄉(xiāng)村旅游的體驗營銷提供了廣闊空間。然而，目前鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀卻與這一趨勢不相適應。一方面，中國鄉(xiāng)村旅游在剛開始興起時，主要是依托自然風景資源、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)收獲活動和鄉(xiāng)俗節(jié)慶活動而進行，其產(chǎn)品內(nèi)容易被模仿，造成行業(yè)產(chǎn)品嚴重趨同化。另一方面，目前鄉(xiāng)村旅游業(yè)也存在市場集中度差、營銷力度不夠、營銷方式相同等問題，其品牌優(yōu)勢很難形成。因此，鄉(xiāng)村旅游要想獲得更大發(fā)展，具有強大競爭力，就必須針對體驗經(jīng)濟時代消費需求的變化，跟上時代的步伐，適應營銷規(guī)則的變化。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者迫切需要將體驗營銷的思想貫穿于經(jīng)營管理過程的始終。因此，進一步完善與時相符、體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游本質的營銷方式——體驗營銷，就成了鄉(xiāng)村旅游進一步發(fā)展的必由之路。

二、從成功案例看體驗營銷在鄉(xiāng)村旅游中的可行性

每年三月草莓成熟的季節(jié)，山東濟南市歷城區(qū)董家鎮(zhèn)張而村都會舉辦草莓自助采摘的活動，場面熱鬧、歡快。平時忙碌奔波在城市中的市民，三五成群結伴出行，有夫妻領著孩子的，有一家三代人的，還有同學朋友們邀集的。他們在這里體驗濃厚的鄉(xiāng)土氣息，暫時拋開那繁雜的工作，遠離忙碌的辛苦，獲得另樣的心情。體驗營銷也在這里得到了成功實施，其成功經(jīng)驗是：

其一，樹立了體驗營銷觀念。此前，在草莓成熟后，董家鎮(zhèn)村民也曾采用傳統(tǒng)營銷模式，或自己運輸?shù)匠鞘械闹行氖袌鋈ヤN售，或聯(lián)系草莓經(jīng)銷商來收購。對于前者，顯然需要花費不菲的運輸成本，因為草莓運輸最忌顛簸，長途運輸極易發(fā)生損耗。對于后者，由于銷售渠道多出一道環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商還要從中獲取一部分利潤，收購時必然盡量壓低價格，致使果農(nóng)的利潤空間被壓縮。這種傳統(tǒng)營銷模式無法使果農(nóng)獲取最大利潤。

在壓力面前，有些果農(nóng)開始嘗試體驗營銷策略，把草莓銷售由“運出去”變?yōu)閷㈩櫩汀罢堖M來”。于是，原來的種植大棚就變成了寶貴的旅游資源，通過恰當?shù)男麄魇侄危杨櫩臀诉^來。這使傳統(tǒng)營銷模式下需要支付的運費，在體驗營銷模式下則轉變?yōu)橄蝾櫩褪杖〉倪M園參觀費，如此一進一出的改變，使果農(nóng)喜上眉梢。更讓果農(nóng)興奮是，如果把草莓運到城里銷售，價格也就每斤7～10元，可顧客親自進棚采摘，售價甚至翻倍增長，并且顧客還能欣然接受。體驗營銷極大拓展了利潤空間，使果農(nóng)真正嘗到了甜頭，從此，由部分果農(nóng)一開始時的嘗試，迅速向廣大果農(nóng)推廣普及。如今，體驗營銷在董家鎮(zhèn)已成為果農(nóng)的共同理念，并日益走向成熟。

其二，凝練體驗營銷的特色，注重體驗營銷的定位。董家鎮(zhèn)的果農(nóng)們發(fā)現(xiàn)，城里下鄉(xiāng)旅游的人，之所以利用周末閑暇來到田間地頭，是因為其共同意愿都是暫時脫離城市的嘈雜，與大自然親密接觸，體驗鄉(xiāng)村風土人情，享受田間勞作所帶來的心情放松。果農(nóng)們及時抓住了顧客的這些需求特點，準確定位了自己的市場。他們打出了“我勞作，我快樂”“勞動的果實最甜蜜”等標語，使游客倍感親切，如同回到久別重逢的家鄉(xiāng)。但每家果農(nóng)又根據(jù)自己的情況，發(fā)掘出不同特色的內(nèi)容，細分顧客群體的需求市場。比如，有很多來采摘草莓的顧客都帶著孩子，希望讓孩子親自看看植物的成長，開闊一下眼界。于是，有的果農(nóng)便抓住了這條線索，大打科普牌，把很多有關草莓生長的知識，通過廣告牌展示出來，并附上照片，圖文并茂，生動形象，方便家長給孩子講解。再如，顧客中也有很多年輕人帶著父母前來采摘，而他們的父母小時候曾在農(nóng)村長大，進城后再也沒有機會接觸農(nóng)事活動。有些果農(nóng)瞅準這一苗頭，刻意迎合這部分顧客的需求，大打懷舊牌。他們在勞作的處所打上那些久違的標語，擺上過去使用過的工具，勾起了這部分顧客的連綿回憶，甚至達到“感時花濺淚”的狀態(tài)。

其三，注重基礎設施建設，深度開發(fā)綜合性體驗項目。董家鎮(zhèn)位于濟南市歷城區(qū)，如果選擇從市中心開車自駕前往，至少也需要一個小時;如果選擇公交出行，其花費時間則更長。從這一角度看，如果顧客付出這樣的時間和體力成本，僅僅是為了進行單純的草莓采摘，那就難免使他們有些許遺憾。董家鎮(zhèn)的果農(nóng)深深意識到了這一點，隨之對體驗項目進行深度綜合開發(fā)，完善了相應基礎設施的建設。很多果農(nóng)與菜農(nóng)合作，活動中融入蔬菜采摘，還把網(wǎng)絡中的“偷菜”游戲應用到了真實的田野。有的菜農(nóng)還允許顧客當農(nóng)場主，進行“圈地運動”，讓顧客在大棚中租下一小塊土地，根據(jù)顧客自己的喜好種植某些蔬菜，待有空閑時親自過來料理。這種體驗項目的多樣化，無限延長了游客的體驗時間，以致很多游客流連忘返。很多果農(nóng)也提供農(nóng)家樂體驗活動，允許你吃在農(nóng)家，住在農(nóng)家，原汁原味地體驗一回農(nóng)家人的生活。為方便游客往返，董家鎮(zhèn)加大了交通便利性設施的建設投資，開辟了眾多免費的停車位，還通過協(xié)調(diào)開通了多條直達公交車線路。

其四，加強廣告宣傳，開展多渠道合作?，F(xiàn)代商品社會，那種“酒香不怕巷子深”的觀念早已一去不復返。產(chǎn)品再優(yōu)秀，如果沒有恰當?shù)男麄鳎矔梆B(yǎng)在深宮人未識”，或者被競爭對手超越。在體驗營銷中，使用恰當?shù)拿浇?，加強產(chǎn)品的廣告宣傳，以提高產(chǎn)品的知名度，是極其重要的一環(huán)。為此，董家鎮(zhèn)政府加大了草莓采摘活動的廣告投入，采取文字廣告、廣播廣告、電視廣告立體交互宣傳方式。他們的文字廣告主要通過齊魯晚報、濟南時報等市民關注度高的報紙，開設專欄，及時報道草莓采摘活動;廣播廣告主要突出主題的宣傳，使具有特色的廣告語深入人心;電視廣告則突出顏色鮮艷的大草莓給觀眾帶來的視覺沖擊，吸引觀眾眼球。

隨著草莓采摘活動的流行，很多旅行社也主動與董家鎮(zhèn)果農(nóng)聯(lián)系，推出了跟團草莓采摘活動，提供游玩、采摘、食宿一條龍服務。游客只需在旅行社報名并支付一定費用，其他事情則無須操心。這一新型項目又給董家鎮(zhèn)的草莓采摘拓展了一條暢通渠道。

以上體驗營銷在董家鎮(zhèn)草莓自助采摘活動中的成功運用，深刻地啟發(fā)我們，體驗營銷完全可以在其他鄉(xiāng)村旅游項目加以推廣應用，只是還需要特別注意以下一些原則和策略問題。

三、體驗營銷在鄉(xiāng)村旅游中的實施原則和策略

首先要遵循循序漸進，逐步轉變的原則。體驗營銷是中國市場的新生事物，總體上仍處于摸索發(fā)展的嘗試階段。因此，從傳統(tǒng)營銷過渡到體驗營銷必然是個循序漸進的過程，不能臨淵羨魚、急于求成。即使是上述比較成功的董家鎮(zhèn)草莓采摘營銷，其實際規(guī)模仍然有限，也并非徹底摒棄傳統(tǒng)的營銷方式，而是相互補充、靈活運用。放眼整個草莓銷售市場，體驗營銷目前只占1/5，剩下的4/5還是由傳統(tǒng)營銷完成的?？梢姡w驗營銷需要由傳統(tǒng)營銷作支撐，充分利用傳統(tǒng)營銷所提供的平臺，步步為營、穩(wěn)步發(fā)展。

其次要摒棄戰(zhàn)術性短期行為，提升戰(zhàn)略性長期眼光。在具體實施體驗營銷時，許多實施者只把它作為一種戰(zhàn)術性手段運用，主要表現(xiàn)為：一是很多旅游地點為了在短期內(nèi)提高知名度和市場占有率，只把體驗營銷作為暫時手段，而沒有當作旅游資源開發(fā)的長期戰(zhàn)略。體驗營銷需要大量的前期投入，短期內(nèi)很難盈利，開始時甚至還會有虧損，如果只注重眼前得失，就失去了體驗營銷的未來意義。二是體驗營銷的實施只停留于某一環(huán)節(jié)，沒有貫穿于整個營銷過程。尤其是只把重點放在產(chǎn)品銷售，忽視顧客的體驗感受，這從根本上脫離了體驗營銷的精髓。在體驗營銷下，產(chǎn)品已成為升華情感的紐帶，游客真正愿意為之付出的，是那一段段參與體驗時的美好回憶，并不太看重產(chǎn)品本身。因此，只有把體驗營銷放在戰(zhàn)略高度，才能利于體驗營銷的真正實施和長遠利潤。

再次要注意營銷細節(jié)的處理。鄉(xiāng)村旅游體驗營銷要取得成功，離不開對細節(jié)的處理，其中，體驗環(huán)境是最為關鍵的環(huán)節(jié)。體驗環(huán)境本是傳統(tǒng)營銷模式下生產(chǎn)者的工作場所，此前因無人參觀體驗，致使生產(chǎn)地的生產(chǎn)環(huán)境并不理想。但在體驗營銷下，環(huán)境是體驗的攸關要素，它要求營銷者對細節(jié)的處理給予更多關注。例如，前述董家鎮(zhèn)果農(nóng)就很注重草莓大棚里的溫度與濕度狀況。當顧客進棚采摘時，他們會適當通風，降溫減濕，避免帶給游客不適感覺。許多果農(nóng)還為游客提供休息品嘗處所，在采摘間隙，還可以小憩片刻。如此細節(jié)處理，都給游客帶來了溫馨的感覺。

最后要以產(chǎn)品質量作堅實基礎。產(chǎn)品質量是傳統(tǒng)營銷的核心，而在體驗營銷下，產(chǎn)品大多只作為體驗的載體而存在，并且在體驗營銷的高級階段，體驗甚至脫離產(chǎn)品而獨立存在。然而，這并不意味著可以忽略產(chǎn)品本身的質量，因為如果沒有堅實的產(chǎn)品質量作基礎，制造體驗就像海市蜃樓，沒有依托感。特別是在目前鄉(xiāng)村旅游體驗營銷還只是起步的狀態(tài)下，更不容漠視產(chǎn)品質量。試想，董家鎮(zhèn)舉行的草莓采摘活動，如果其草莓的質量低下，肯定影響體驗者的情緒，進而失去客源。所以，任何體驗活動都必須以堅實的產(chǎn)品質量作基礎，否則無法取得最后的成功。

（作者單位為山東特檢科技有限公司）

參考文獻

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[3] 柳榮.體驗營銷及其策略分析[J].長春大學學報，2008（1）.