林珊珊

(福建江夏學(xué)院，福建 福州 350108)

一、顧客心理契約理論

Blancero & Ellram (1997) 研究表明，心理契約是在雙方能夠互惠互利的關(guān)系情境中產(chǎn)生的，它的實(shí)質(zhì)是對(duì)雙方期望的一種詮釋。商家與顧客的交易是一種互惠互利的交換過(guò)程，企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品，滿足顧客的需求，從而企業(yè)在滿足顧客的需求下獲取利潤(rùn)。在這種互惠的情況下，顧客心理契約指的是除了經(jīng)濟(jì)契約之外，還存在顧客對(duì)商家的一些其他要求，比如說(shuō)對(duì)產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的要求，或者是在產(chǎn)品交易過(guò)程中與產(chǎn)品沒(méi)有關(guān)聯(lián)的一些無(wú)形要求。

Eddleston, Kidder, Litzky (2002) 描述了在BC2情境下的顧客心理契約問(wèn)題。 心理契約的類型一直在不斷的變化過(guò)程中，從一種非連續(xù)的交易契約到另外一種?？偷年P(guān)系契約。在早期的服務(wù)過(guò)程中，顧客接觸人員與顧客形成交易契約，顧客希望可以得到一致的服務(wù)水平，然而在后期?？头?wù)過(guò)程中，顧客希望可以得到更多的細(xì)微關(guān)心，從而形成一種顧客接觸人員和顧客關(guān)系契約。

二、顧客品牌心理契約特征

品牌起源于一種產(chǎn)品、服務(wù)或者標(biāo)志，它用于區(qū)別于市場(chǎng)上其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或者服務(wù)(AMA 1985)。隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越加激烈和對(duì)企業(yè)品牌的運(yùn)營(yíng)，品牌慢慢代表著企業(yè)文化和象征符號(hào)。品牌體現(xiàn)出顧客與企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)系，也可以說(shuō)它是企業(yè)與顧客之間無(wú)形的心理契約 。總而言之，本文總結(jié)認(rèn)為顧客品牌心理契約是顧客對(duì)自己與品牌之間互惠互利的關(guān)系。

1.在企業(yè)與顧客進(jìn)行產(chǎn)品交易或服務(wù)以及體驗(yàn)中積累得到的經(jīng)驗(yàn)，從而產(chǎn)生了顧客品牌心理契約。

2.顧客的需求和期望與品牌有效的結(jié)合是顧客品牌心理契約形成的條件，這種有效的結(jié)合使企業(yè)與顧客都產(chǎn)生具有一定價(jià)值的回報(bào)，然后形成一個(gè)良好的心理激勵(lì)。

3.衡量心理契約是否穩(wěn)固的標(biāo)準(zhǔn)是顧客對(duì)品牌的滿意度。

4.顧客的品牌心理契約屬于動(dòng)態(tài)。顧客心理契約的建立具有無(wú)形性和內(nèi)隱性。顧客把其他品牌作為參照物，對(duì)比品牌系統(tǒng)、品牌個(gè)性、形象以及企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，不斷的調(diào)整期望值以及顧客品牌心理契約。

三、品牌的重要性

品牌是是由企業(yè)創(chuàng)造和維護(hù)的，它是企業(yè)與顧客之間的心理契約，品牌塑造的過(guò)程代表構(gòu)建企業(yè)和顧客心理契約的過(guò)程。品牌的形象被作為一種無(wú)形資產(chǎn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.品牌代表著企業(yè)與顧客的關(guān)系以及商業(yè)符號(hào)。企業(yè)是品牌創(chuàng)造者，品牌的定位、設(shè)計(jì)、傳播、推廣、維護(hù)與更新等一系列的活動(dòng)都是由企業(yè)建設(shè)。然而，對(duì)于品牌的評(píng)定是由消費(fèi)者的個(gè)人主觀感受、體驗(yàn)感受和整體評(píng)價(jià)來(lái)進(jìn)行的。通過(guò)顧客的消費(fèi)行為才能實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值。

2.品牌成為企業(yè)與顧客溝通的重要橋梁和維系關(guān)系的紐帶。 企業(yè)通過(guò)品牌向顧客傳達(dá)企業(yè)的文化理念，不斷樹立維持企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，建立維持顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。顧客通過(guò)購(gòu)買和使用品牌來(lái)感受企業(yè)所傳達(dá)的文化和價(jià)值觀。

四、心理契約違背和顧客品牌關(guān)系破裂

Zweing and Aggarwal(2005)指出違背顧客心理契約將會(huì)導(dǎo)致顧客終止品牌關(guān)系。每當(dāng)顧客在選購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)候，會(huì)經(jīng)過(guò)多方面的比較和考慮，最終企業(yè)與顧客的隱形心理契約關(guān)系就將形成。當(dāng)企業(yè)品牌不能履行承諾時(shí)候，顧客就會(huì)產(chǎn)生感知差異，導(dǎo)致顧客的抱怨和不滿，進(jìn)而發(fā)生顧客品牌關(guān)系的惡劣或者斷裂。

當(dāng)顧客對(duì)企業(yè)未能履行承諾而產(chǎn)生不滿時(shí)，企業(yè)能夠采取誠(chéng)懇態(tài)度和積極補(bǔ)救策略，那么將有可能得到顧客的原諒，重新挽回顧客對(duì)企業(yè)的信任。但是企業(yè)沒(méi)有采取補(bǔ)救策略或者消極對(duì)待，將導(dǎo)致顧客的不滿最大化，使顧客和品牌關(guān)系斷裂。企業(yè)沒(méi)有對(duì)顧客和品牌關(guān)系斷裂做出補(bǔ)救的話，將會(huì)引發(fā)品牌危機(jī)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，這也加劇品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。滴滴空姐打車遇害事件，長(zhǎng)春生物疫苗事件，星巴克和D&G的辱華事件等等，越來(lái)越多的知名企業(yè)和品牌出現(xiàn)危機(jī)，企業(yè)必須要弄明白品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因。從市場(chǎng)營(yíng)銷角度來(lái)看，品牌的負(fù)面影響也叫品牌危機(jī)，會(huì)影響顧客和品牌之間的關(guān)系，嚴(yán)重的后果就是造成顧客和品牌關(guān)系永久性斷裂。Fajer and Schouten(1995)認(rèn)為品牌危機(jī)處理不當(dāng)是導(dǎo)致顧客品牌關(guān)系中斷的重要因素。

五、品牌塑造過(guò)程是企業(yè)與顧客構(gòu)建心理契約的過(guò)程

1.企業(yè)和顧客是作為構(gòu)建心理契約的主體，其中理性、自主、自由的相互選擇是心理契約形成的基礎(chǔ)和前提。契約的形成需要雙方都能夠清楚了解承諾的內(nèi)容，承諾不僅反應(yīng)了雙方共同的期望和要求，也是建立在雙方主觀的意愿上。雙方對(duì)實(shí)現(xiàn)承諾具有內(nèi)在積極性、約束力和強(qiáng)制性，而且承諾要以各種形式表現(xiàn)出來(lái)。

2.顧客的滿意度衡量雙方心理契約是否牢固。企業(yè)是否按照承諾給顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，比如：包裝、價(jià)格、商標(biāo)、廣告等，可以通過(guò)顧客的滿意度來(lái)進(jìn)行測(cè)量。如果企業(yè)無(wú)法履行承諾，就會(huì)失去顧客，也就是會(huì)造成品牌自我毀壞。所以，顧客對(duì)企業(yè)的心里承諾是通過(guò)對(duì)品牌認(rèn)可和忠誠(chéng)表現(xiàn)出來(lái)。

3.企業(yè)與顧客心理契約形成過(guò)程是這種形式：品牌定位、認(rèn)知、認(rèn)同、滿意、心理契約的形成。品牌定位是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)，以顧客的需求為導(dǎo)向設(shè)計(jì)產(chǎn)品。顧客根據(jù)自己的需求和喜好進(jìn)行選擇，雙方互相選擇成功，定位就將完成。顧客的滿意度是衡量企業(yè)與顧客關(guān)系的量尺，最后通過(guò)滿意度的積累形成良好并且穩(wěn)定的心理契約關(guān)系。

六、如何塑造良好心理契約的品牌形象

1.做好市場(chǎng)調(diào)查和品牌定位。企業(yè)與顧客的需求有效的契合決定企業(yè)與顧客心理契約的締結(jié)，企業(yè)需建立以顧客為中心的營(yíng)銷理念。如果企業(yè)無(wú)法完成承諾，沒(méi)有能力給顧客帶來(lái)滿足而創(chuàng)建品牌，會(huì)使顧客產(chǎn)生芥蒂，影響企業(yè)與顧客的關(guān)系。

2.企業(yè)品牌的傳播要符合顧客的認(rèn)知習(xí)慣以及認(rèn)知水平。由于現(xiàn)在處于信息爆炸的時(shí)代，如何讓顧客正確的理解企業(yè)所傳播的信息是構(gòu)建企業(yè)與顧客心理契約的關(guān)鍵。

3.樹立良好誠(chéng)信價(jià)值觀進(jìn)行品牌管理。企業(yè)需向顧客傳達(dá)企業(yè)真實(shí)信息，讓顧客真正了解企業(yè)的行為。由于企業(yè)對(duì)本身的經(jīng)營(yíng)狀況、產(chǎn)品信息、廣告等有真實(shí)的了解，然而顧客是通過(guò)大眾媒介和人際傳播得到信息，這使心理契約的構(gòu)建過(guò)程處于不平等的地位，企業(yè)處于主動(dòng)而顧客處于被動(dòng)狀態(tài)。如果企業(yè)的信息不具有真實(shí)性、公平性，這將加重企業(yè)與顧客之間的信息不對(duì)稱性。