□ 吳敏敏 唐家盈 吳鎧兵（華南師范大學(xué) 廣東 廣州 511400）

根據(jù)《中共中央國務(wù)院關(guān)于完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制進(jìn)一步激發(fā)居民消費(fèi)潛力的若干意見》，表明消費(fèi)是最終需求，促進(jìn)消費(fèi)對(duì)釋放內(nèi)需潛力、保障和改善民生具有重要意義。因此要發(fā)掘和促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)的內(nèi)在巨大的潛力，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一個(gè)全面而充分的研究，得以結(jié)論才能對(duì)癥下藥。

高校大學(xué)生的體育消費(fèi)現(xiàn)狀成為眾多研究者研究調(diào)查的熱門課題。本次研究的大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀，指的是體育消費(fèi)現(xiàn)狀，即現(xiàn)在進(jìn)行體育類方面消費(fèi)綜合的、全面的現(xiàn)有狀態(tài)和具體情況。其包括體育消費(fèi)水平、體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)、體育消費(fèi)的動(dòng)力、體育消費(fèi)特征等。

1、研究對(duì)象與方法

1.1、研究對(duì)象

本研究選取了廣州市番禺區(qū)大學(xué)城10所高校，10所高校分別為華南師范大學(xué)、廣州大學(xué)、星海學(xué)院、廣州美術(shù)學(xué)院、中山大學(xué)、廣東藥科大學(xué)、廣東工業(yè)大學(xué)、廣東外貿(mào)外語大學(xué)、華南理工大學(xué)、廣州中醫(yī)藥大學(xué)。每個(gè)高校在校的大學(xué)生為調(diào)查研究對(duì)象，并進(jìn)行無記名問卷調(diào)查。其中調(diào)查數(shù)據(jù)中，大學(xué)生有1011人，男生有566人，女生有445人。有效率達(dá)98.81%，回收率和有效率均符合科學(xué)研究調(diào)查的要求。通過國家體育局官方網(wǎng)站和中國知網(wǎng)等渠道查閱大量相關(guān)文獻(xiàn)資料并進(jìn)行綜合分析與整理，為本研究提供理論基礎(chǔ)與借鑒。采用Excel進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計(jì)，并結(jié)合廣州高校的實(shí)際情況進(jìn)行綜合分析。

1.2、研究方法

本研究運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法和邏輯分析法等。共發(fā)問卷1200份，回收1011份，有效問卷999份，充足的數(shù)據(jù)，足以支撐研究的情況，確保研究過程和結(jié)果的準(zhǔn)確性和科學(xué)性。

（1）文獻(xiàn)資料法。

根據(jù)調(diào)查和研究的需要，分別通過中國知網(wǎng)、國家哲學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫、萬方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)等具有權(quán)威性的網(wǎng)站，查閱共38篇，借鑒5篇，為研究的數(shù)據(jù)和理論建立起科學(xué)性和客觀性基礎(chǔ)。問卷調(diào)查法：采用線上和線下兩者相結(jié)合的方法，相輔相成，能夠使調(diào)查對(duì)象的范圍和數(shù)量進(jìn)一步地?cái)U(kuò)充，提高大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀研究調(diào)查的質(zhì)量。

（2）數(shù)理統(tǒng)計(jì)法。

通過問卷設(shè)計(jì)的問題和選項(xiàng)，進(jìn)行邏輯分析、分類統(tǒng)計(jì)、交叉分析等，即從表層分析到深層理論、從單一化取向多元化、從無關(guān)聯(lián)到有關(guān)聯(lián)、從點(diǎn)到線的分析，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)一步的升華和整理。提高了調(diào)查情況的邏輯性、科學(xué)性、多元性。

2、研究成果與分析

2.1、大學(xué)生參與體育鍛煉的情況

（1）大學(xué)生參與體育鍛煉的頻率。

在不同的年級(jí)中，其中大一的男生每天參加體育鍛煉的頻率高達(dá)40.46%，而有33.16%女生參與的體育鍛煉的頻率為一周2-3次，其次每天鍛煉的頻率為18.13%和一個(gè)月3-4次鍛煉的頻率為18.65%；大二的男生基本都會(huì)參與體育鍛煉，體現(xiàn)在個(gè)人不同運(yùn)動(dòng)的頻次，其中女生參與的鍛煉頻率集中在一個(gè)月3-4次和一周2-3次，分別是31.52%和27.88%；大三的男生則集中在一周2-3次的區(qū)間，其中大三女生是幾乎不運(yùn)動(dòng)，高達(dá)30.88%，其次是一個(gè)月1-2次，占23.53%；大四的男生的體育鍛煉最高頻率區(qū)間為一個(gè)月3-4次和一周4次，都是22.22%，女生則集中在一個(gè)月 1、2次，占31.25%。

總體而言，大學(xué)生進(jìn)大學(xué)后參與體育鍛煉的情況較為樂觀，主要鍛煉人群分布在大一、大二的大學(xué)生中，并呈現(xiàn)出一個(gè)年齡趨勢(shì)，大學(xué)生年齡越大，越容易忽視體育鍛煉的重要性，在經(jīng)過一定時(shí)間的負(fù)身體狀態(tài)下，在高年級(jí)中參與體育鍛煉的頻率的數(shù)據(jù)較為穩(wěn)定，集中表現(xiàn)在大三、大四的女大學(xué)生。并且男生參與體育鍛煉的頻率比女生高，說明男生參與體育鍛煉的意識(shí)較強(qiáng)，在初高中時(shí)也養(yǎng)成了一定的體育鍛煉的習(xí)慣，在大學(xué)中一直維持2-3年的體育鍛煉習(xí)慣。由此說明大學(xué)對(duì)學(xué)生參與體育鍛煉具有一定因素的影響，也能表明大學(xué)生活比初高中生活更加的焦慮、急迫、壓力大、競(jìng)爭(zhēng)大、學(xué)業(yè)困難等情況，且這種因素較為復(fù)雜，而大學(xué)生進(jìn)行體育鍛煉的動(dòng)力也呈現(xiàn)多樣化、復(fù)雜化。

（2）大學(xué)生參與體育鍛煉的動(dòng)機(jī)。

鍛煉動(dòng)機(jī)是指可以通過體育鍛煉來滿足需要或需求，是人們參與和維持鍛煉行為的心理動(dòng)力。體育鍛煉的動(dòng)機(jī)是影響體育鍛煉的行為最關(guān)鍵、最核心的因素，同時(shí)也是探究體育鍛煉行為的是否符合國家標(biāo)準(zhǔn)、是否能帶來鍛煉者身心健康、增強(qiáng)體質(zhì)、塑造優(yōu)良人格等的重要指標(biāo)之一。在不同年級(jí)和不同性別中，高校大學(xué)生的鍛煉原因還是存在較大的差異。相對(duì)男生來說，大學(xué)一、二年級(jí)將是體育鍛煉興趣愛好排在第一位，分別占68.95%和63.06%，指數(shù)非常高，這說明男大學(xué)生在初高中形成一定的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，并有在大學(xué)生活后繼續(xù)有了一定的發(fā)展。其次是學(xué)校課程分別占56.41%和59.46%，身心健康也占較高的比重，有51.85%和57.66%；而大學(xué)三、四年級(jí)則是以身心健康為目的的體育鍛煉放在最重要的位置，比例高達(dá)70.13%和77.78%，然后再是興趣愛好，所占比例分別為51.95%和55.56%；女生而言，大學(xué)一、二年級(jí)是將學(xué)校課程排在第一位，分別占61.66%和61.82%，大學(xué)三、四年級(jí)比較重視健身健美減肥和身心健康方面，健身健美減肥比例分別為64.71%、50.00%，身心健康比例分別為 63.24%、81.25%。

按鍛煉原因分析，以比賽要求為目的的體育鍛煉比例中最高的是大二男生，比例為27.03%，其次是大一男生，比例為25.36%，女生則是集中在大一，比例為25.39%。以休閑娛樂為動(dòng)力的體育鍛煉，最高比例為大三男生，比例為51.95%，最低為大四女生，比例為25.00%。

男大學(xué)生具有一定的體育鍛煉習(xí)慣和運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)，女生并未形成，但是在大學(xué)設(shè)置的體育課程、體育活動(dòng)舉辦等增強(qiáng)了大學(xué)生的體育意識(shí)，提高大學(xué)生參與體育鍛煉的頻率，增強(qiáng)了大學(xué)生身心健康。大三、大四后大學(xué)生的學(xué)業(yè)壓力增大、工作就業(yè)壓力增大，男生由體育鍛煉興趣愛好轉(zhuǎn)向?qū)ψ晕疑硇慕】档囊蟆⑴蓪W(xué)校體育課程轉(zhuǎn)向?qū)ψ晕疑硇慕】档囊?。由此可以清楚了解，大學(xué)生在一定的學(xué)業(yè)壓力、生活壓力等條件下可以促進(jìn)大學(xué)生參與體育鍛煉行為的進(jìn)行。體育鍛煉可以改善個(gè)性心理并能促使其向良好的方向發(fā)展。體育鍛煉是可以有效減緩焦慮、壓力、暴躁、煩惱等不良情緒及出現(xiàn)一系列失眠、食欲不振、機(jī)體功能下降等亞健康的情況。體育鍛煉動(dòng)機(jī)即能反應(yīng)出鍛煉者的鍛煉出發(fā)點(diǎn)、鍛煉需求、鍛煉習(xí)慣，也能在一定程度上反饋生理、心理的健康情況，是具有價(jià)值意義的研究課題之一。

（3）大學(xué)生參與體育鍛煉的體驗(yàn)。

大學(xué)生參與體育鍛煉的體驗(yàn)，最大感受是出汗量得分為3.92，運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度和運(yùn)動(dòng)的呼吸分別得分為3.52、3.66，大學(xué)生偏好中低等強(qiáng)度的體育運(yùn)動(dòng)，強(qiáng)度和呼吸情況相對(duì)應(yīng)為中等偏下水平，說明大學(xué)生體育鍛煉有一定的強(qiáng)度、一定的運(yùn)動(dòng)時(shí)長(zhǎng)，一定的出汗量，是能滿足大學(xué)生生理和心理上有效的體育運(yùn)動(dòng)。體育鍛煉體驗(yàn)的心情、樂趣得分分別為3.89、3.82，數(shù)值較為樂觀，說明大學(xué)生在參與體育鍛煉的過程和結(jié)束時(shí)是心情愉快、身心愉悅的，體育鍛煉可以帶給大學(xué)生更多正效應(yīng)、積極的心情感受。隨著體育文化和體育教育的發(fā)展和推崇，大學(xué)生對(duì)體育鍛煉的態(tài)度是保持樂觀，并會(huì)主動(dòng)參與，對(duì)體育有一個(gè)正確的、良好的觀念。大學(xué)生進(jìn)行體育鍛煉體驗(yàn)中環(huán)境最高比例是36.99%，獲得的得分4分，說明體育鍛煉環(huán)境良好，大學(xué)生進(jìn)行體育鍛煉時(shí)學(xué)?；蛑苓叺捏w育設(shè)施是可以滿足大學(xué)生的體育需求，體育鍛煉良好的運(yùn)動(dòng)環(huán)境是可以促進(jìn)大學(xué)生參與體育鍛煉的，如：地板材質(zhì)、燈光光度、天氣情況、運(yùn)動(dòng)器材等。有部分大學(xué)生參與體育鍛煉的體驗(yàn)感較差，這部分人群需要樹立正確、健康的運(yùn)動(dòng)觀念和養(yǎng)成科學(xué)的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，但是各項(xiàng)目1、2得分比例總共沒有超過11%，總體情況較為樂觀。

總體而言，大學(xué)生進(jìn)行體育鍛煉時(shí)獲得一個(gè)良好的、舒適的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，大多數(shù)大學(xué)生較為喜歡輕松、自由的、中低等強(qiáng)度的運(yùn)動(dòng)方式，少數(shù)學(xué)生喜歡中等偏上強(qiáng)度的運(yùn)動(dòng)，追求運(yùn)動(dòng)刺激的體驗(yàn)。大學(xué)生具備一定的體育正確的觀念和體育積極的態(tài)度。說明體育鍛煉可以使有機(jī)體產(chǎn)生各種生理變化；同時(shí)，也產(chǎn)生了心理的活動(dòng)，對(duì)意志品質(zhì)和性格都起到良好的影響，使人的心理日趨健康，可以有效地防止身心疾病的發(fā)生。大學(xué)生會(huì)通過參與體育鍛煉的途徑，以改善和減輕心理上的各種復(fù)雜的負(fù)擔(dān)和因外部因素帶來的身體上的疲勞作為目的，

2.2、大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀

（1）大學(xué)生消費(fèi)水平。

消費(fèi)水平反映消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力和財(cái)政情況，大學(xué)生財(cái)政來源復(fù)雜，其中包括父母給予、工作薪酬、學(xué)校獎(jiǎng)金、友人借款等。大學(xué)生并不完全具備經(jīng)濟(jì)獨(dú)立來源穩(wěn)定的條件，大學(xué)生經(jīng)濟(jì)能力影響著消費(fèi)水平、消費(fèi)行為、消費(fèi)觀念，同時(shí)在一定程度上制約著消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)決策。因此大學(xué)生的特殊年齡階段、特殊社會(huì)特征的一類群體有效影響著市場(chǎng)消費(fèi)方向和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

廣州大學(xué)城10所高校的大學(xué)生的月均消費(fèi)水平總體呈現(xiàn)出“橄欖球型”，中間多兩頭少的特征，說明社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展越加快速，以滿足人們的基本生活要求，減少低消費(fèi)水平的特征，增多擁有高消費(fèi)能力的人群。大學(xué)生的消費(fèi)水平最集中是在1001-1500元區(qū)間，占比為42.9%，共434人，說明這是大學(xué)生的消費(fèi)水平的平均水平，集中人數(shù)最多。消費(fèi)水平為1000元以下比例為25.52%，和1501元以上比例為31.56%，說明大學(xué)生消費(fèi)水平較高，超出或與平均水平相等的比例較高，說明大學(xué)生可以適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)自由、消費(fèi)欲望較大、消費(fèi)行為較強(qiáng)烈。但仍然有低消費(fèi)水平的存在，消費(fèi)水平800元及以下比例為7.72%，數(shù)值較高，說明廣州大學(xué)城的發(fā)展未能很好的帶動(dòng)地域的積極發(fā)展，導(dǎo)致原本家庭經(jīng)濟(jì)困難的學(xué)生不能依靠廣州大學(xué)城的經(jīng)濟(jì)發(fā)展而得到足夠的生活補(bǔ)貼，說明廣州大學(xué)城地區(qū)還需帶動(dòng)更多的經(jīng)濟(jì)開發(fā)。

（2）大學(xué)生日常生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者消費(fèi)的多樣內(nèi)容的總稱，即消費(fèi)者出于自我或非自我的原因進(jìn)行單一方面或多方面的消費(fèi)情況和消費(fèi)類別的消費(fèi)總體內(nèi)容及各比例關(guān)系。本次研究大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)分別從以下方面探究，即人際交往、學(xué)習(xí)類、旅游類、數(shù)碼產(chǎn)品類、交通通訊類、體育類、電子競(jìng)技類（體育）、服飾、鞋、化妝品等消費(fèi)。

在進(jìn)行調(diào)查研究時(shí)，不限制學(xué)校地點(diǎn)、專業(yè)、性別等各因素，統(tǒng)計(jì)得出的大學(xué)生日常消費(fèi)情況的數(shù)據(jù)，同時(shí)統(tǒng)計(jì)此項(xiàng)數(shù)據(jù)方式為多項(xiàng)選擇。大學(xué)生的日常生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)排名前三的分別有服飾、鞋、化妝品等消費(fèi)、人際交往消費(fèi)、學(xué)習(xí)類消費(fèi)，最集中的是服飾、鞋、化妝品等消費(fèi)。大學(xué)生較注重外表的裝飾和人際交往的建設(shè)，其中比例各占63.30%、55.19%，另大學(xué)生在學(xué)習(xí)類別消費(fèi)和交通通訊消費(fèi)上的比例各占49.75%、49.06%，說明廣州番禺大學(xué)城的學(xué)習(xí)氛圍濃厚，大學(xué)生們既重視對(duì)人脈資源的建設(shè)，也重視學(xué)習(xí)成果和學(xué)習(xí)表現(xiàn)對(duì)自身的評(píng)價(jià)是否會(huì)影響人脈的建設(shè)、個(gè)人聲望、未來就業(yè)等。大學(xué)生不可避免的交通通訊類消費(fèi)的數(shù)據(jù)雖然未在大學(xué)生日常消費(fèi)情況的前三名，但是數(shù)據(jù)一樣居高，為49.06%，說明廣州番禺大學(xué)城的交通情況并不能滿足大學(xué)生進(jìn)行娛樂購物、兼職賺錢、外出學(xué)習(xí)、回家等要求。

大學(xué)生進(jìn)行體育類消費(fèi)比例為29.67%，比例較低，但在占學(xué)習(xí)類消費(fèi)超過一半以上，說明即使進(jìn)行體育類消費(fèi)的比例并不高，但是愛學(xué)習(xí)的人群中大多數(shù)是存在進(jìn)行體育鍛煉，但并不排除少數(shù)是單一進(jìn)行實(shí)體或非實(shí)體的體育消費(fèi)，即體育實(shí)體為體育用品，體育非實(shí)體消費(fèi)為觀賞體育比賽的體驗(yàn)式消費(fèi)，其中本次研究最低比例為電子競(jìng)技消費(fèi)8.01%，也是屬于新型體育體驗(yàn)式消費(fèi)。電子競(jìng)技作為一個(gè)新興的競(jìng)技體育項(xiàng)目，自2003年11月成為國家體育總局批復(fù)的第99個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目后（現(xiàn)已更名為第78項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)）。將電子競(jìng)技消費(fèi)分列出進(jìn)行統(tǒng)計(jì)是考慮到許多非體育專業(yè)的被調(diào)查者并不了解電子競(jìng)技已成為體育項(xiàng)目，這樣的統(tǒng)計(jì)方式可有效減少被調(diào)查者因知識(shí)盲區(qū)而導(dǎo)致的數(shù)據(jù)偏差。大學(xué)生進(jìn)行數(shù)碼產(chǎn)品消費(fèi)、旅游消費(fèi)、其他消費(fèi)比例較低，分別為 13.25%、10.19%、12.07%，調(diào)查大學(xué)生進(jìn)行其他消費(fèi)情況分別為追星、漫畫書籍等。

（3）大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

大學(xué)生的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)前三位運(yùn)動(dòng)服飾、競(jìng)賽項(xiàng)目用品、體育器材，分別為5.17、3.51、3.19分。運(yùn)動(dòng)服飾最高，日常生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)中最高比例也是服飾、鞋、化妝品等消費(fèi)，在一定的程度上服飾、鞋、化妝品等的消費(fèi)能夠良好地促進(jìn)和推動(dòng)更多的大學(xué)生關(guān)注和留意運(yùn)動(dòng)服飾的潮流動(dòng)向并進(jìn)行有效購買，大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾的熱愛會(huì)衍生至運(yùn)動(dòng)明星、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽和規(guī)則，及其他非運(yùn)動(dòng)服飾對(duì)應(yīng)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的關(guān)注，同時(shí)多樣化、跨度化的因素積極推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)中運(yùn)動(dòng)服飾類的持續(xù)成熟發(fā)展。競(jìng)賽項(xiàng)目用品和體育器材消費(fèi)程度說明大學(xué)生參與體育活動(dòng)需要運(yùn)動(dòng)工具，大學(xué)生更加偏好球類運(yùn)動(dòng)。運(yùn)動(dòng)護(hù)具、體驗(yàn)式消費(fèi)綜合得分為2.45、2.17，在總綜合得分為中等偏下。少部分大學(xué)生進(jìn)行運(yùn)動(dòng)護(hù)具、體驗(yàn)式體育消費(fèi)，運(yùn)動(dòng)護(hù)具的消費(fèi)情況反映大學(xué)生進(jìn)行的體育運(yùn)動(dòng)的碰撞性受傷性較低，參與的運(yùn)動(dòng)的程度并不高。體驗(yàn)式體育消費(fèi)情況說明對(duì)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目關(guān)注度較低和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目規(guī)則不能理解，真正進(jìn)行參觀比賽或表演的大學(xué)生較少。其它體育用品、戶外運(yùn)動(dòng)休閑用品綜合得分分別為1.96、1.19，綜合得分較低，大學(xué)生參與戶外運(yùn)動(dòng)的頻次較低和人數(shù)較少，反映出大學(xué)生缺乏戶外運(yùn)動(dòng)的知識(shí)，沒有正確的認(rèn)識(shí)。

（4）大學(xué)生體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。

體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是誘發(fā)和維持人們參與體育消費(fèi)以達(dá)到個(gè)人對(duì)體育需求目的的內(nèi)在動(dòng)力。體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)多元化，缺乏欲望、完善欲望、媒介影響欲望、他人影響欲望、價(jià)格欲望、功能欲望等，各種各樣的心理變化都會(huì)是構(gòu)成體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的發(fā)生，這受自身影響和外界影響所動(dòng)搖。人們的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)越復(fù)雜，說明體育市場(chǎng)所需的功能性越強(qiáng)。

大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)最高的動(dòng)機(jī)是運(yùn)動(dòng)（訓(xùn)練、健身）要求，比例高達(dá)73.29%，說明大學(xué)生對(duì)體育運(yùn)動(dòng)有一定的要求，需要滿足外因的多需求，如運(yùn)動(dòng)服飾和運(yùn)動(dòng)工具的滿足，參與運(yùn)動(dòng)形式呈現(xiàn)多樣化。其次是興趣愛好，比例為67.66%，說明大學(xué)生的體育運(yùn)動(dòng)的熱愛程度是較高的，由傳統(tǒng)的向往熱愛轉(zhuǎn)向?yàn)楝F(xiàn)代的追求專業(yè)化，因此會(huì)通過消費(fèi)的形式完善裝備、功能上的不足。說明大學(xué)生進(jìn)行體育活動(dòng)由以前單純的體驗(yàn)參與感升華至現(xiàn)在多元化的專有化和專業(yè)化知識(shí)能力。大學(xué)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)排名第三的是個(gè)人需求，個(gè)人需求的動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)多元化，包括心理變化等內(nèi)因和裝備不足等外因，為了實(shí)現(xiàn)自我的體型、精神樣貌、自我要求、他人評(píng)價(jià)等心理需求而產(chǎn)生的體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)為內(nèi)因，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)服飾或運(yùn)動(dòng)工具等裝備上的實(shí)體缺乏或完善度不高而產(chǎn)生的體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)為外因。所以大學(xué)生的因個(gè)人需求而進(jìn)行體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)較高，也達(dá)到了44.02%。

（5）阻礙大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)原因。

阻礙大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的原因主要由兩點(diǎn)出發(fā)，一是環(huán)境因素，二是直接因素。本次研究的阻礙大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的原因是環(huán)境因素，包括到達(dá)消費(fèi)目的地所花費(fèi)的時(shí)間和消費(fèi)目的地的基本條件，其中包括消費(fèi)目的地的店面數(shù)量、店面種類、店面分布情況和密集度。廣州大學(xué)城52.03%的大學(xué)生到達(dá)消費(fèi)目的地是30分鐘以內(nèi)，廣州大學(xué)城圍繞的10所高校附近僅有兩個(gè)商業(yè)中心，分別為新天地g o g o商業(yè)中心和廣州大學(xué)商業(yè)中心，說明大部分學(xué)生主要依賴著兩大商業(yè)中心進(jìn)行體育消費(fèi)，大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)花費(fèi)30-60分鐘，比例為27.89%，排列第二，比例超過“30分鐘以內(nèi)”的一半，而花費(fèi)30-60分鐘的路程有正佳廣場(chǎng)等商業(yè)中心，即花費(fèi)30-60分鐘可以從廣州番禺區(qū)大學(xué)城去到廣州市繁華中心天河區(qū)?？傮w而言，廣州大學(xué)城的娛樂場(chǎng)地不能滿足大學(xué)生的要求，并沒有達(dá)到最基本60%的要求，有47.97%的大學(xué)生愿意花費(fèi)更多的時(shí)間，創(chuàng)造良好的消費(fèi)環(huán)境以得到更好的消費(fèi)體驗(yàn)，說明大學(xué)生隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，開始追求高質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)感。

阻礙大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的原因二是直接因素，直接因素包括了價(jià)格不合適（不滿意）、仿造品和低劣品太多、搜尋渠道困難而少、同類同款太少，不能進(jìn)行貨比三家、品種類別太少、其他。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，人人都必備手機(jī)，甚至將移動(dòng)支付放在生活中，說明大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)感覺搜尋渠道困難而少，說明眾多的購物軟件的宣傳并不足，以導(dǎo)致大學(xué)生誤認(rèn)為是“不存在”，實(shí)則是“不了解”，說明互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給我們生活帶了諸多便利，但是眾多功能、結(jié)構(gòu)多樣化的生活軟件使我們的辨識(shí)感下降?！巴愅钐?，不能進(jìn)行貨比三家、品種類別太少”，反映出體育消費(fèi)金額過高，但是為了滿足大學(xué)生體育消費(fèi)的需要和欲望，促使大學(xué)生產(chǎn)生尋找同類同款和貨比三家的行為，在一定程度上和“仿造品和低劣品太多”相悖，由大學(xué)生進(jìn)行尋找同類同款和貨比三家行為導(dǎo)致購買仿造品和低劣品的結(jié)果，大學(xué)生心中是矛盾的，但是兩種因素的存在，相互制約、又相互影響，仍然會(huì)促進(jìn)低消費(fèi)水平的大學(xué)生產(chǎn)生體育消費(fèi)的欲望而進(jìn)行消費(fèi)行為。

3、結(jié)論與建議

3.1、結(jié)論

（1）大學(xué)生體育運(yùn)動(dòng)情況。

根據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，大學(xué)生參與體育鍛煉的情況較為樂觀，大學(xué)生運(yùn)動(dòng)頻率曲線特點(diǎn)呈現(xiàn)為下降程度緩慢降低，說明大學(xué)生意識(shí)到運(yùn)動(dòng)帶給人體的好處，大學(xué)生三年級(jí)和四年級(jí)回歸運(yùn)動(dòng)較多，說明學(xué)業(yè)的壓力需要運(yùn)動(dòng)的方式來緩解，以達(dá)到鍛煉身體的目的增強(qiáng)體力再次投入學(xué)習(xí)中。男生的運(yùn)動(dòng)頻率比女生高，說明男生對(duì)體育類的信息較為敏感，而他們最大的運(yùn)動(dòng)動(dòng)機(jī)是健身健美從而達(dá)到減肥效果和為了保持身心健康。同時(shí)學(xué)校開設(shè)一定的體育鍛煉課程，保持同學(xué)們的運(yùn)動(dòng)量，減少零運(yùn)動(dòng)的情況，也有不少同學(xué)因自己的興趣愛好自發(fā)地進(jìn)體育鍛煉。進(jìn)行體育鍛煉的大學(xué)生們心情愉悅，也可以有效地防止身心疾病的發(fā)生。

（2）大學(xué)生消費(fèi)狀況。

隨著生活水平的提高和互聯(lián)網(wǎng)的加入，刺激大學(xué)生的多元化消費(fèi)，大學(xué)生們消費(fèi)水平在提高的同時(shí)，他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)。大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)最集中的是服飾、鞋、化妝品等消費(fèi)，較注重對(duì)自我培養(yǎng)和人際關(guān)系等上的建設(shè)。體育消費(fèi)并沒有進(jìn)入到排名的前三名，排第五名，說明大學(xué)生還未能夠意識(shí)到體育對(duì)于人的重要性，只是單純將體育作為交際的方式之一，體育的正確觀念仍需要大量的教育工作，大學(xué)生們投入到體育消費(fèi)的精力，也需要更大的刺激。大學(xué)生的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)前三名的分別是運(yùn)動(dòng)服飾、競(jìng)賽項(xiàng)目用品、體育器材。外表裝飾的形象問題依然是大學(xué)生最關(guān)注、最重視的方面，其次大學(xué)生進(jìn)行體育活動(dòng)需要借助運(yùn)動(dòng)工具，說明大學(xué)生較喜愛器械類型的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，比如籃球、羽毛球等。因此運(yùn)動(dòng)要求和個(gè)人興趣愛好能夠最大地促進(jìn)他們進(jìn)行體育消費(fèi)。

（3）體育消費(fèi)的弊端。

大學(xué)生們居住的環(huán)境是阻礙消費(fèi)的原因之一，廣州番禺區(qū)大學(xué)城的商業(yè)街的商業(yè)模式、商業(yè)特色結(jié)構(gòu)并不能滿足大學(xué)生們的消費(fèi)需求，特點(diǎn)為商業(yè)性店鋪數(shù)量少、種類少、單一區(qū)域等，不能進(jìn)行多元商品選擇和貨比三家的行為，導(dǎo)致大學(xué)生消費(fèi)行為單一、消費(fèi)欲望下降。許多大學(xué)生愿意花費(fèi)更多的時(shí)間，去到能夠購買適合自己商品的場(chǎng)地進(jìn)行消費(fèi)。同時(shí)阻礙大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)直接的原因分別有價(jià)格不滿意，劣質(zhì)品、仿織品過多等。大學(xué)生追求的消費(fèi)體驗(yàn)較高，但是消費(fèi)水平并不與自愿喜好的消費(fèi)行為相匹配，因此大學(xué)生傾向喜歡價(jià)格實(shí)惠、質(zhì)量?jī)?yōu)良的商品。因此，阻礙大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的因素諸多，需要具有針對(duì)性和全面性的策略促進(jìn)和引導(dǎo)大學(xué)生正確的消費(fèi)行為與觀念。

3.2、建議

（1）推動(dòng)校企合作新模式。

以推動(dòng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展為引領(lǐng)，推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，拉動(dòng)體育消費(fèi)。體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、體育消費(fèi)的提升最終還是落在每一個(gè)人、每一個(gè)具體的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中。先從大眾項(xiàng)目開始，如籃球、足球、排球、游泳等群眾喜聞樂見的大眾健身項(xiàng)目，打造更多特色體育項(xiàng)目活動(dòng)，如熒光夜跑等，為運(yùn)動(dòng)增添色彩，吸引同學(xué)們的參與，引導(dǎo)同學(xué)們的正確體育觀念，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生。

（2）實(shí)現(xiàn)體育消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

由生存型、傳統(tǒng)型、物質(zhì)型向發(fā)展型、現(xiàn)代型、服務(wù)型轉(zhuǎn)變以服務(wù)個(gè)性化、多樣化消費(fèi)為要義，以消費(fèi)新熱點(diǎn)、消費(fèi)新模式為內(nèi)容的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，是體育消費(fèi)發(fā)展的重要趨勢(shì)，服務(wù)消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、信息消費(fèi)等，將成為體育消費(fèi)升級(jí)的重要領(lǐng)域和方向。進(jìn)一步開發(fā)和發(fā)展廣州番禺大學(xué)城的商業(yè)市場(chǎng)模式，刺激大學(xué)生消費(fèi)欲望，將大學(xué)生發(fā)展為體育消費(fèi)市場(chǎng)的主要人群之一。

（3）提高體育類社團(tuán)的社會(huì)地位。

社團(tuán)改革是拉動(dòng)體育消費(fèi)的一大重要舉措，力求引導(dǎo)學(xué)校資本與社會(huì)資本加大投入力度，通過提升服務(wù)品質(zhì)、增加服務(wù)供給，不斷挖掘、激發(fā)潛在消費(fèi)需求。從學(xué)校的直接教育刺激大學(xué)生參與體育運(yùn)動(dòng)的行為，舉辦眾多特色活動(dòng)無意識(shí)強(qiáng)制性被動(dòng)式讓學(xué)生們參與體育中，學(xué)習(xí)體育價(jià)值、體育精神，再根據(jù)其需求進(jìn)行體育的關(guān)注而促進(jìn)體育消費(fèi)。