呂夏汀

【摘 ? ?要】智能終端的普及降低了傳播的門檻，更多的個(gè)人、企業(yè)、社會(huì)組織等可以通過社交媒體平臺(tái)設(shè)置議題引發(fā)公眾的關(guān)注和討論?！稗D(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”是社交媒體中傳播主體經(jīng)常采用的方式，傳播者將議題和獎(jiǎng)品綁定，要求受眾轉(zhuǎn)發(fā)信息即達(dá)成中獎(jiǎng)條件從而加強(qiáng)和擴(kuò)大傳播效果。本文就社交媒體中“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”所產(chǎn)生的議程設(shè)置效果進(jìn)行探究，并進(jìn)一步論述社交平臺(tái)環(huán)境中議程設(shè)置的新特征。

【關(guān)鍵詞】社交媒體;轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng);議程設(shè)置

一、 問題的提出

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社交媒體不僅成為人們獲取信息的主要途徑，也拓寬了人際傳播的途徑，改變了信息傳播的模式。社交媒體的產(chǎn)生使議程設(shè)置的主體不再局限于傳統(tǒng)意義上的媒體機(jī)構(gòu)。社交媒體中的個(gè)人、組織、企業(yè)等也開始成為設(shè)置話題的主體，“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”是這些傳播主體經(jīng)常采用的方式，傳播者將傳播的議題與獎(jiǎng)品捆綁，要求受眾轉(zhuǎn)發(fā)信息即可達(dá)成中獎(jiǎng)條件從而增強(qiáng)議題的傳播效果并擴(kuò)大傳播范圍。在這種新的傳播模式中，傳播主體雖然已不是大眾媒介，但從形式和功能上承擔(dān)了部分大眾媒介的作用。本文就社交媒體中“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”所產(chǎn)生的議程設(shè)置效果進(jìn)行探究，并進(jìn)一步論述社交平臺(tái)環(huán)境中議程設(shè)置的新特征。

二、“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”中的議程設(shè)置研究

（一）理論概述

議程設(shè)置理論的基本思想最早來源于美國(guó)社會(huì)評(píng)論家沃爾特·李普曼（Walter·Lippmann）的《輿論學(xué)》。李普曼提出，新聞媒介能夠?yàn)榇蟊姞I(yíng)造一種虛擬的環(huán)境，媒介并不能完全為受眾展現(xiàn)出一個(gè)真實(shí)的世界，媒介營(yíng)造的這些圖像能夠影響受眾對(duì)這個(gè)世界的認(rèn)識(shí)。在李普曼提出這一思想的四十五年后，美國(guó)學(xué)者麥庫(kù)姆斯和肖在北卡羅萊納州的教堂山市（Chapel Hill）進(jìn)行了首次實(shí)證研究，研究中自變項(xiàng)是新聞媒介的議題，因變項(xiàng)是議題的顯著度，即公眾認(rèn)為某個(gè)事件是否顯著和重要。研究發(fā)現(xiàn)，媒介議題的報(bào)道數(shù)量排序與公眾議題的排序有很強(qiáng)的相關(guān)性。麥庫(kù)姆斯和肖將這種媒介議程的顯著度向公眾議程的顯著度的轉(zhuǎn)移命名為大眾傳播的議程設(shè)置影響。[1]

議程設(shè)置的主要特點(diǎn)是從認(rèn)知層面對(duì)受眾產(chǎn)生影響，是以告訴人們“想什么”的方式來把他們的注意力引導(dǎo)到特定的問題上，并且傳播媒介對(duì)外部世界的報(bào)道不是“鏡子”式的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動(dòng)。[2]有學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的傳播結(jié)構(gòu)可以使某些信息快速繁殖擴(kuò)散，網(wǎng)絡(luò)傳播可以輕易提高某些事件被報(bào)道的頻率與強(qiáng)度。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)中大眾傳播、群體傳播、組織傳播與人際傳播是共同起作用的，而在議程設(shè)置方面，群體傳播、人際傳播等是對(duì)大眾傳播的有力補(bǔ)充，這些特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)具有議程設(shè)置的功能。[3]社交媒體中信息的傳播形態(tài)復(fù)雜多樣，組織傳播、群體傳播和人際傳播相互交織，傳播主體利用“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”的方式引導(dǎo)受眾參與到特定問題的討論，本身是一種帶有目的的議程設(shè)置行為。支付寶官方微博2018年9月24日發(fā)布微博宣布將在10月7日抽取一位“中國(guó)錦鯉”，中獎(jiǎng)的用戶將獲得支付寶特定全球商戶免費(fèi)贈(zèng)送的境外旅游、化妝品、奢侈品等各類獎(jiǎng)項(xiàng)。截至12月22日，該條微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到179萬余次，評(píng)論數(shù)量超過80萬條。抽獎(jiǎng)活動(dòng)的整個(gè)過程，在微博中引發(fā)了網(wǎng)友的熱烈討論和關(guān)注，梨視頻、新京報(bào)、澎湃新聞等媒體也對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了采訪報(bào)道。技術(shù)賦權(quán)使公眾可以自身引發(fā)話題并大規(guī)模傳播，支付寶在社交媒體利用網(wǎng)絡(luò)的傳播結(jié)構(gòu)通過“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”吸引受眾關(guān)注議題，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)有目的的引導(dǎo)受眾“想什么”符合傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論的特點(diǎn)。通過進(jìn)一步對(duì)大量案例的分析可以發(fā)現(xiàn)，社交媒體利用“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”的方式設(shè)置議題除具備了傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的基本特征外，還顯示出了一些新的特征。

（二）“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”現(xiàn)象中議程設(shè)置的特征

1、新媒體用戶成為議程設(shè)置的主體

與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)中議程設(shè)置的主體是多元化的。[4]互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體用戶不但是信息的消費(fèi)者，還是信息的生產(chǎn)者，尤其值得關(guān)注的是，在過去由專業(yè)媒體壟斷的新聞生產(chǎn)與傳播方面，用戶作為生產(chǎn)者的角色表現(xiàn)得越來越明顯，作用也越來越大。[5]新媒體用戶生產(chǎn)信息得益于社交媒體的發(fā)展，社交媒體為公眾營(yíng)造了一個(gè)議程設(shè)置的環(huán)境使用戶逐漸成為議題生產(chǎn)的主體，一些影響力較大的網(wǎng)絡(luò)用戶出于吸引更多關(guān)注或呼吁網(wǎng)民關(guān)注某些事件的目的，用“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”的方式發(fā)揮議程設(shè)置的功能。在自己經(jīng)營(yíng)的電子競(jìng)技戰(zhàn)隊(duì)于世界大賽中奪冠后，王思聰發(fā)布微博慶祝并發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)微博抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，該條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論都超過了2000萬，引起網(wǎng)民的廣泛議論，王思聰本人的微博也成為熱搜和熱門話題，各大網(wǎng)絡(luò)媒體也對(duì)本次事件進(jìn)行了報(bào)道。

2、公眾議題影響媒介議題

在教堂山（Chapel Hill）的研究中，麥庫(kù)姆斯和肖證實(shí)了媒介對(duì)事件報(bào)道的數(shù)量能夠影響公眾對(duì)事件的關(guān)注和重視程度。但在社交媒體中雙方的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變，公眾議題逐漸開始影響媒介報(bào)道的議題。如上文提到的支付寶和王思聰案例，其發(fā)布的微博因?yàn)榇罅抗姷膮⑴c和討論，逐漸開始成為媒介關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)事件。新京報(bào)、澎湃新聞等媒體對(duì)此紛紛進(jìn)行報(bào)道，媒介的介入不僅增強(qiáng)、擴(kuò)大了事件的傳播效果和傳播范圍，也顯示出了公眾議題對(duì)媒介議題所產(chǎn)生的影響。

3、議題從新聞事件到實(shí)物的轉(zhuǎn)變

早期議程設(shè)置的研究應(yīng)用于政治選舉中的政治傳播，隨著媒介的發(fā)展議程設(shè)置的邊界也逐漸外延。目前，不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體在議題的設(shè)置上主要以熱點(diǎn)新聞事件為主，利用事件的矛盾點(diǎn)引發(fā)公眾的思考和討論，這些議題涉及國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)、百姓民生等各個(gè)領(lǐng)域。但是當(dāng)“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”出現(xiàn)后，出現(xiàn)了議題從新聞事件轉(zhuǎn)變成為實(shí)物的現(xiàn)象。2018年11月29日人民日?qǐng)?bào)的新浪官方微博發(fā)布信息稱，為慶祝粉絲數(shù)量超過8000萬，網(wǎng)友只要轉(zhuǎn)發(fā)本條微博即有機(jī)會(huì)獲得某些獎(jiǎng)品。在這個(gè)案例中可以看到，人民日?qǐng)?bào)的新浪微博粉絲數(shù)量達(dá)到多少并不是一條重要新聞，也不具備新聞的價(jià)值要素，但卻引起網(wǎng)友廣泛的討論和轉(zhuǎn)發(fā)?？梢哉f這種新型的議程設(shè)置并不完全依托于新聞事件，微博中獎(jiǎng)品實(shí)物本身就能夠影響受眾。

三、通過“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”設(shè)置議程的危害

早期議程設(shè)置理論的假設(shè)是基于媒介與公眾的議題是否存在因果聯(lián)系而提出的，研究中存在的現(xiàn)實(shí)是媒介作為信息傳播者實(shí)際上并沒有為了引導(dǎo)受眾“想什么”而主動(dòng)設(shè)置議題，公眾對(duì)政治事件討論的頻率與大眾媒介的報(bào)道具有正相關(guān)并不能證明媒介是影響受眾行為的根本原因，對(duì)議程設(shè)置的假設(shè)論述的是媒介在大眾傳播中產(chǎn)生的一種客觀的傳播功能，而不是媒介主觀尋求的傳播途徑。陳力丹認(rèn)為：“一家媒體或一個(gè)記者僅就一個(gè)事項(xiàng)主動(dòng)設(shè)置議程，算不上很大的問題。但若所有大眾傳媒均按照一個(gè)基調(diào)‘主動(dòng)設(shè)置議程，而不考慮這個(gè)傳媒的議程是否是事實(shí)，是否具有新聞價(jià)值，那性質(zhì)便是愚民了?！盵6]因此，時(shí)下社交媒體中的媒體與用戶頻繁利用“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”的方式主動(dòng)地設(shè)置議題，實(shí)際上有悖議程設(shè)置的本意。

基于當(dāng)下社交媒體經(jīng)常采取的“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”的情景進(jìn)一步假設(shè)，倘若這種行為成為一種常態(tài)，那么一些媒介或用戶為了營(yíng)銷盈利甚至一些不正當(dāng)目的將大量虛假、有害的信息與抽獎(jiǎng)相綁定，而受眾受到獎(jiǎng)品的吸引轉(zhuǎn)發(fā)這些信息進(jìn)行廣泛的二次傳播，不僅會(huì)使個(gè)人信譽(yù)受損，也會(huì)破壞網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境的秩序。同樣，如果單純將獎(jiǎng)品作為一種議題進(jìn)行傳播，這樣的信息不僅沒有任何新聞價(jià)值，還會(huì)造成網(wǎng)絡(luò)信息的同質(zhì)化，降低受眾接收信息的質(zhì)量。

雖然通過“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”設(shè)置議題會(huì)帶來危害，但并不意味要杜絕這種傳播方式，“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”在傳播者研究傳播方式與傳播效果的相關(guān)性方面有一定的啟示作用。如果傳播者能夠關(guān)注社會(huì)中有價(jià)值、有爭(zhēng)議的話題，利用合理的方式將獎(jiǎng)品與問題相結(jié)合，可能會(huì)起到更好的傳播效果。

結(jié)語(yǔ)

本文主要將議程設(shè)置理論與社交媒體中的“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”傳播現(xiàn)象相結(jié)合進(jìn)行論述，發(fā)現(xiàn)“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”實(shí)際上是新媒體時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)上的一種新型議程設(shè)置方式。通過分析社交媒體中一些有代表意義的“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”案例，可以得出這種新型議程設(shè)置的三個(gè)新特征，這些新的特征涉及傳播主體、傳播屬性和傳播內(nèi)容。雖然這種新的傳播方式在傳播過程中有可能會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)面效果，但總的來說對(duì)今后研究傳播方式與傳播效果的相關(guān)性有一定的啟發(fā)作用。傳播者如果能夠多關(guān)注有價(jià)值的社會(huì)事件，避免主動(dòng)設(shè)置高度同質(zhì)化、低質(zhì)量的議題，“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”模式將更好地發(fā)揮其傳播功能。

注釋：

[1]M·麥考姆斯，T·貝爾.大眾傳播的議程設(shè)置作用[J].郭鎮(zhèn)之譯.新聞大學(xué)，1999（夏）：32-36.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：195.

[3][4]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2017：306.

[5]彭蘭.新媒體導(dǎo)論[M].北京：高等教育出版社，2016：121—122

[6]陳力丹.“主動(dòng)設(shè)置議程”有悖議程設(shè)置論本意[J].新聞?dòng)浾撸?012（07）：63-65.

（作者：廣西大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2018級(jí)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾