張寧

摘要：我國音樂文化和廣告文化的發(fā)展十分迅速，各個產(chǎn)業(yè)的規(guī)模都在快速增長。隨著社會主義文化市場和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們更加重視精神的寄托。然而音樂文化成為了人們的首選。隨后便出現(xiàn)了將音樂文化投入到廣告中的做法，這種結(jié)合在提高了廣告的傳播量的同時也帶來了許多問題。本文通過分析音樂文化是如何在廣告中運用的，并分析這種運用所帶來的影響。

關(guān)鍵詞：音樂文化 ? 廣告形式 ? 效益

中圖分類號：J0-05 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1008-3359（2019）22-0172-02

一、音樂文化的起源及發(fā)展

說到音樂的起源，這就要追溯到洪荒時代。在那時，人類還沒有產(chǎn)生任何語言，但是就是在這種情況下，他們卻知道用聲音的高低和強(qiáng)弱來表達(dá)自己的情感。原始音樂的雛形是后來隨著人類勞動生活的發(fā)展，逐漸產(chǎn)生了以勞動節(jié)奏相呼應(yīng)的統(tǒng)一的勞動口號，這種勞動口號用于相互之間傳遞信息。而原始樂器的雛形出現(xiàn)在這種勞動生活中，到了收獲的季節(jié)，人們通常敲打石器木器來表示自己獲得了豐厚的收獲。說到人類文化的發(fā)源地就不得不說到兩河流域。除了兩河流域，在美索不達(dá)米亞已經(jīng)有了較為發(fā)達(dá)的音樂。像住在底格里斯河和幼發(fā)拉底河兩河流域的人們，在那時已經(jīng)有了幾種管弦樂器，如豎琴等。并且在當(dāng)時的宮廷里，也出現(xiàn)了專門唱歌的人和專業(yè)的大型樂隊。后來，這些悠久的音樂文化逐漸流傳到了埃及、印度和中國等國家。埃及、印度和中國不單單是接收這些音樂文化，他們也根據(jù)自己國家和社會的需求，逐漸形成了帶有自己國家特色的音樂文化，為人民大眾所喜愛。雖然他們各自的因為文化形成了自己的民族特色，具有世俗性。但是其大多數(shù)都逐漸朝宗教化發(fā)展，形成了各種各樣的宗教音樂。

音樂的特點有很多，比如它是一種能夠讓我們與之產(chǎn)生共鳴的音頻。這種特點源于人最初的生命運動。這種共鳴伴隨著人類的產(chǎn)生和發(fā)展。音樂并不是離人類很遙遠(yuǎn)，也不是人的身外之物。恰恰相反，從音樂最初的發(fā)展來說，音樂就是富有情感的，它是陪伴人類精神活動發(fā)展的產(chǎn)物。音樂除了可以產(chǎn)生共鳴這一特點，它還是能夠反應(yīng)人類現(xiàn)實情感的一種寄托。它從類型上分可以分為聲樂和器樂兩大類，在類型的基礎(chǔ)上進(jìn)一步劃分，可以劃分為古典音樂、民族音樂和流行音樂等。從上面的分類中可以看出音樂文化是抽象的和藝術(shù)的。除了可以將音樂從類型上劃分，它還可以從歷史的角度上進(jìn)行劃分。他可以分為中國古代音樂和西方音樂。五聲音階是中國古代音樂的基礎(chǔ)，即宮、商、角、徵、羽，但是西方卻是七聲音階。音樂讓人有賞心悅目感覺，為人除去煩惱，給人帶來聽覺享受。

二、廣告業(yè)的發(fā)展及現(xiàn)狀

廣告業(yè)也有著悠久的發(fā)展歷史，中古代的廣告形式也是多種多樣，如陳列、叫賣、旗幟、招牌、印刷廣告和音響廣告等。追溯到源頭就是古巴比倫出現(xiàn)了楔形文字廣告和叫賣人;到了古埃及出現(xiàn)了大量的叫賣人、廣告員，世界上最早的廣告物現(xiàn)存于大英博物館;古希臘、古羅馬時期的廣告形式更是豐富，出現(xiàn)了叫賣、陳列、音箱、詩歌和招牌等廣告形式;中世紀(jì)的歐洲出現(xiàn)了口頭廣告團(tuán)體。到了近代，1472年英國威廉·卡爾斯頓的推銷宗教書籍的廣告是現(xiàn)存最早的印刷廣告;當(dāng)印刷術(shù)在15-16世紀(jì)的歐洲廣泛運用時，出版業(yè)開始發(fā)展，真正意義上的現(xiàn)代廣告出現(xiàn)了。英國出現(xiàn)了世界上第一個紙介印刷廣告，當(dāng)時是用來宣傳販賣教會圖書的。17世紀(jì)，廣告開始出現(xiàn)在一些英國每周出版的報紙上，并且在接下來的一個世紀(jì)中廣告日益流行起來，成為社會生活和商業(yè)經(jīng)濟(jì)中不可缺少的一部分。1622年英國托馬斯·帕切爾《每周新聞》上刊登書籍廣告，這被認(rèn)為是世界上最早的報紙廣告。1645年英國的雜志，是世界上最早的雜志廣告。在中國，北宋時期的張澤瑞的《清明上河圖》中描寫了北宋城區(qū)繁華的城市景象，圖中到處可見懸掛式廣告，當(dāng)時的這種懸掛式廣告主要是為了突顯其商品品質(zhì)而制作的，還具有宣傳的作用。20世紀(jì)早期哈爾濱的出現(xiàn)了廣告柱，這種宣傳方式也是一種創(chuàng)舉。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品市場競爭日趨激烈。對于商家來說，搶占消費者和增加市場份額成為商家競爭的籌碼以及商家成敗的關(guān)鍵。因此，廣告應(yīng)運而生，企業(yè)運用廣告來開拓市場，拉攏消費者。這種方式成為企業(yè)擴(kuò)大商品銷售的關(guān)鍵。而到了現(xiàn)代，隨著電子媒介的問世，廣告的形式也是更加多種多樣，因為近代的廣告是伴隨著媒體的發(fā)展而發(fā)展的。新媒體技術(shù)的出現(xiàn)，方便了人們的生活和工作，但目前這都還是新媒體廣告發(fā)展的初始階段，雖然廣告的傳播方式逐漸向互動化發(fā)展，如微博廣告，互動廣告，短視頻廣告等。這一切都讓廣告變得更加有豐富。

廣告學(xué)是一門科學(xué)。廣告學(xué)反映了廣告活動的客觀規(guī)律。符合客觀規(guī)律就有科學(xué)性。所謂科學(xué)，它是在社會歷史發(fā)展過程中所積累起來的關(guān)于自然、社會和思維的各種知識的總和?？茖W(xué)的目的就是要揭示各種現(xiàn)象的客觀規(guī)律和正確地解釋各種現(xiàn)象。它的任務(wù)是透過偶然的、雜亂的現(xiàn)象去發(fā)掘和研究表面上看不出的規(guī)律，并以這些客觀規(guī)律去指導(dǎo)實踐。很多科學(xué)在某些方面依然存在著未知的空白區(qū)和不完善的地方。廣告學(xué)是新生科學(xué)，自然也存在著不完善的地方和未知空白區(qū)，但絕不能因此而否定它是科學(xué)。

三、音樂文化在廣告中的運用

在告別了音樂文化野蠻生長的時期后，國家出臺政策要求音樂產(chǎn)業(yè)的定位要向高端上升，保護(hù)音樂原創(chuàng)者的權(quán)益，增強(qiáng)人們的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識。綜合看來，我國的音樂文化產(chǎn)業(yè)體系已初具規(guī)模，并且音樂文化與各種產(chǎn)業(yè)的交互結(jié)合也更加密切。在現(xiàn)在這個多媒體迅速發(fā)展的時期，傳統(tǒng)的廣告也不再能滿足人們的需求，因為人們對廣告的需求不再單單是一種廣告視頻，而是一種有意義的、能吸引人的作品。除此之外，還可以提升在消費者心中的好感度，更有利于誘發(fā)消費者的購買欲望，從而達(dá)到廣告本身的目的。

（一）廣告中的音樂可以凸顯主題

音樂可以細(xì)膩的刻畫人的各種情感，并且音樂有不同的主題和類型，因此不同的音樂可以服務(wù)不同的廣告主題，它能夠更加凸顯和深化廣告的主題。音樂選的符合廣告主題就會有事半功倍的效果，它更容易打動消費者的心，在某種程度上也可以與消費者產(chǎn)生共鳴，構(gòu)筑一座情感交流的橋梁。在日常生活中不難看出，好的廣告音樂會長久地留在人們的心中，受到消費者的喜愛，增加消費者對產(chǎn)品的好感度，從而促進(jìn)消費者消費。如當(dāng)年的由宋慧喬出演的oppo音樂手機(jī)廣告，廣告開始就是一曲輕快唯美的音樂，給人一種放松愉悅的感覺，仿佛跟隨廣告主人公一起走入大草坪中沐浴陽光。當(dāng)然這一廣告也讓當(dāng)年的oppo音樂手機(jī)大賣。

（二）廣告中的音樂是轉(zhuǎn)場的重要方式

廣告并不是一鏡到底的畫面，有些廣告他是敘事性的，是由許多畫面組成的，這時候音樂就是最好的專場方式。如百事可樂的廣告中用了《we will rock you》，這是一首激昂的、有強(qiáng)烈節(jié)奏的歌曲。廣告中最激動人心的就是三個女高音的歌聲，通過廣告視頻與音樂的結(jié)合，讓觀眾有一種身臨其境的感覺，用這首激昂的歌曲帶動觀眾，在觀眾專注的同時，下一個鏡頭拉回到那幾箱百事可樂上。這無疑是一種廣告與音樂的完美結(jié)合。

（三）廣告中的音樂要具有大眾性

廣告是要播放給觀眾的，因此它也是一種大眾文化。作為大眾文化，它一定要被大眾所接受和理解，這樣才是人民大眾喜聞樂見的文化。而廣告，它需要第一時間抓住觀眾的注意力，讓觀眾們在潛意識中逐漸形成廣告音樂與商品一一對應(yīng)的關(guān)系。比如當(dāng)年的步步高點讀機(jī)廣告，就是我們耳熟能詳?shù)膬焊琛＿@種方式會增加大家的好感度，在傳播范圍上也更廣。

四、音樂文化為廣告帶來的效益

傳統(tǒng)的廣告只是單純的為視頻廣告配樂，并沒有起到額外的作用。音樂有它獨特的藝術(shù)魅力，具有感染力，將音樂恰當(dāng)?shù)倪\用在廣告中這一做法已經(jīng)超過了音樂和廣告本身，兩者的結(jié)合會打造出更加優(yōu)秀的廣告，豐富廣告的聽覺意義。

但是根據(jù)音樂具有感化性、煽動性、易傳播性、可反復(fù)性和易記性等特點。這些特點就決定他注定會為廣告增添一份光彩。在增添光彩的同時也意味著帶來了更多的關(guān)注度，這種關(guān)注度直接體現(xiàn)為收益?？偟膩碚f，廣告中的音樂對消費者的影響主要在于情感的傳播與交流。這是從心理的視角下來進(jìn)行剖析的，人們對音樂的需要是一種心理行為，這種行為也是一種情感的溝通。在現(xiàn)在這個媒體快速發(fā)展的時代，通過廣告中的音樂來抓住消費者心，來與消費者進(jìn)行互動溝通，這是一種新穎的且消費者樂于接受的手段。

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