(武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北 武漢 430072)

為了追求利潤(rùn)最大化，一些企業(yè)置產(chǎn)品質(zhì)量與安全于不顧，由此引發(fā)了一系列的產(chǎn)品傷害危機(jī)。產(chǎn)品傷害危機(jī)是指企業(yè)被曝光存在產(chǎn)品質(zhì)量缺陷，損害消費(fèi)者利益的負(fù)面事件(Roehm、Tybout，2006)。長(zhǎng)期以來(lái)，在分析產(chǎn)品傷害危機(jī)影響的文獻(xiàn)和事實(shí)中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品傷害危機(jī)不僅會(huì)對(duì)危機(jī)企業(yè)本身產(chǎn)生危害，還會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)危機(jī)產(chǎn)品品類與整個(gè)行業(yè)的判斷。以往研究較多地通過(guò)實(shí)證驗(yàn)證了產(chǎn)品傷害危機(jī)的負(fù)面?zhèn)魅拘?yīng)——當(dāng)一個(gè)企業(yè)發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)后，可能會(huì)連累同行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，使消費(fèi)者產(chǎn)生同樣疑慮(如“酒鬼酒塑化劑”事件中的白酒企業(yè))。然而，在現(xiàn)實(shí)情況下，產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的影響并不總是傳染效應(yīng)，還可能會(huì)存在另外一種情況，即競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)通過(guò)危機(jī)事件獲取消費(fèi)者青睞，成為危機(jī)產(chǎn)品的替代品，因而產(chǎn)生積極的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，如“蒙牛OMP事件”中的乳制品企業(yè)。因此，產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的溢出效應(yīng)既可能是傳染的，也可能是競(jìng)爭(zhēng)的。當(dāng)前的研究重點(diǎn)關(guān)注了單一的溢出效應(yīng)表現(xiàn)形式，并不能對(duì)現(xiàn)實(shí)中相悖的傳染與競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象進(jìn)行完整的解釋。由此也引發(fā)了新的對(duì)比性思考，產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)或者傳染效應(yīng)的機(jī)制是什么？ 立足于這一研究問(wèn)題，本文選用可接近性-可診斷性模型作為理論基礎(chǔ)展開(kāi)論述。

一、產(chǎn)品傷害危機(jī)溢出效應(yīng)的概念

本文根據(jù)前人文獻(xiàn)對(duì)溢出效應(yīng)的概念進(jìn)行解釋。溢出效應(yīng)是指，當(dāng)同一行業(yè)內(nèi)某個(gè)企業(yè)發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)后，會(huì)對(duì)此次危機(jī)企業(yè)之外經(jīng)營(yíng)類似業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)生影響。已有研究表明，產(chǎn)品傷害危機(jī)不僅可以導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)危機(jī)企業(yè)產(chǎn)品的選擇疑慮，還能影響消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品品類的判斷，特別是質(zhì)疑同行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，并由此引發(fā)負(fù)面的傳染效應(yīng)(袁海霞，2016)。然而，較少的研究支持，與危機(jī)企業(yè)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)也有可能在產(chǎn)品傷害危機(jī)中獲益，成為危機(jī)事件影響下消費(fèi)者必然的替代選擇，吸引消費(fèi)者由危機(jī)企業(yè)向自身轉(zhuǎn)移，繼而引發(fā)積極的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)(Roehm、Tybout，2006)。由此可見(jiàn)，溢出效應(yīng)的表現(xiàn)形式存在異質(zhì)性，而產(chǎn)生這一差異的原因需要進(jìn)一步探究。

二、產(chǎn)品傷害危機(jī)溢出效應(yīng)的形成機(jī)制

為探究溢出效應(yīng)的表現(xiàn)形式差異，本文需要解釋溢出效應(yīng)的形成機(jī)制。Feldman和Lynch(1988)提出的可接近性—可診斷性模型，具體闡述了可接近性與可診斷性信息直接影響到信息使用者對(duì)不同企業(yè)主體間的認(rèn)知判斷。在產(chǎn)品傷害危機(jī)事件中，可接近性就是同一競(jìng)爭(zhēng)品類產(chǎn)品之間的聯(lián)想程度。心理學(xué)家認(rèn)為，人的大腦中存在著自然而然的激活擴(kuò)散過(guò)程，這是可接近性的前提，即為了減少認(rèn)知努力的付出，消費(fèi)者在記憶網(wǎng)絡(luò)中按照企業(yè)所提供產(chǎn)品的屬性劃分為不同品類，而歸類產(chǎn)品屬性相似的企業(yè)自然按同一品類存在于同一個(gè)聯(lián)想記憶之中。袁海霞(2016)研究發(fā)現(xiàn)同品類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的相似性直接關(guān)系到產(chǎn)品傷害危機(jī)的溢出效應(yīng)。在產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生之前，由于重合度較高的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)具有的產(chǎn)品屬性和行業(yè)類別已在消費(fèi)者腦海中形成固有印象，并且它們之間的強(qiáng)效鏈接會(huì)隨時(shí)彼此激活。換句話說(shuō)，當(dāng)兩個(gè)企業(yè)產(chǎn)品之間的連接較強(qiáng)時(shí)，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品可以自然而然地激活另外一個(gè)企業(yè)的相似產(chǎn)品。Roehm和Tybout(2006)通過(guò)實(shí)證探究了當(dāng)產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間產(chǎn)品的相似性越高，則可接近性越強(qiáng)，進(jìn)而使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)明顯提高。而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間產(chǎn)品的相似性感知較低時(shí)，它們的可接近性較低，此時(shí)消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)無(wú)明顯變化。

可診斷性則是消費(fèi)者一旦將不同競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的同屬性產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，那么有關(guān)一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)和評(píng)價(jià)將被用作對(duì)另一個(gè)企業(yè)的推斷。Ma等(2014)認(rèn)為消費(fèi)者的信息加工中存在著難易抉擇，由于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品相似程度較高，往往較為容易在消費(fèi)者記憶網(wǎng)絡(luò)中形成密切聯(lián)系，當(dāng)消費(fèi)者面臨選擇時(shí)可以通過(guò)既定記憶將這些相似的產(chǎn)品歸類比較。通過(guò)研究消費(fèi)者處理危機(jī)信息的流程，吳劍琳(2017)發(fā)現(xiàn)一個(gè)企業(yè)發(fā)生的產(chǎn)品傷害事件會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生同類產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)提高的心理干預(yù)。這也是因?yàn)橄M(fèi)者直觀地在聯(lián)想記憶網(wǎng)絡(luò)中將這些競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)與危機(jī)企業(yè)按產(chǎn)品功能劃分為同一類別，使這些競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中被頻繁并列，滿足了危機(jī)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的可接近性聯(lián)想，那么與危機(jī)企業(yè)相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)信息便被視為是對(duì)于這一產(chǎn)品類別的診斷，即使僅有一家企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者都可能會(huì)將其作為其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的診斷依據(jù)?；谙M(fèi)者在產(chǎn)品傷害危機(jī)事件中的認(rèn)知依據(jù)，Roehm和Tybout(2006)發(fā)現(xiàn)，危機(jī)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的相似性決定了溢出方向，即危機(jī)企業(yè)的產(chǎn)品傷害危機(jī)會(huì)通過(guò)相似性診斷影響到消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上同一產(chǎn)品品類的感知風(fēng)險(xiǎn)提升，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品也產(chǎn)生偏見(jiàn)性的負(fù)面評(píng)價(jià)，從而導(dǎo)致消極的購(gòu)買意愿；而當(dāng)危機(jī)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的相似性診斷較低時(shí)，消費(fèi)者并不會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面評(píng)論，反而會(huì)選擇由競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品作為危機(jī)產(chǎn)品的替代品，從而產(chǎn)生積極的購(gòu)買意愿。此外，Roehm和Tybout(2006)進(jìn)一步分析了市場(chǎng)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中，危機(jī)企業(yè)在行業(yè)品類中的代表性強(qiáng)弱對(duì)溢出效應(yīng)的影響。對(duì)于較有代表性的危機(jī)企業(yè)而言，由于其行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位，在生產(chǎn)原材料、產(chǎn)品功能屬性和消費(fèi)者情感寄托等方面具有絕對(duì)的權(quán)威性，更能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的診斷，從而提高消費(fèi)者對(duì)整體行業(yè)品類的風(fēng)險(xiǎn)感知，擴(kuò)大溢出效應(yīng)的負(fù)面影響。

基于可接近性—可診斷性模型，Roehm和Tybout(2006)發(fā)現(xiàn)，危機(jī)企業(yè)產(chǎn)品傷害危機(jī)的曝光使消費(fèi)者對(duì)危機(jī)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的聯(lián)想作用被加強(qiáng)，涉及的感知產(chǎn)品品類風(fēng)險(xiǎn)增加，消費(fèi)者會(huì)本能地降低對(duì)整個(gè)產(chǎn)品品類的購(gòu)買意愿。這是因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)會(huì)權(quán)衡商品價(jià)值與付出成本之間的相對(duì)關(guān)系，這種關(guān)系決定了消費(fèi)者購(gòu)買意愿，而這種購(gòu)買意愿是社會(huì)交換理論在消費(fèi)領(lǐng)域的體現(xiàn)。前人研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)直接影響購(gòu)買意愿，感知風(fēng)險(xiǎn)水平就是消費(fèi)者愿意為獲得商品價(jià)值而付出成本的具體衡量，由于本能的想要控制風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者多數(shù)是基于感知風(fēng)險(xiǎn)最小而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿，而感知風(fēng)險(xiǎn)越大則購(gòu)買意愿越低。消費(fèi)者的購(gòu)買決策隱含著對(duì)結(jié)果不確定性的風(fēng)險(xiǎn)感知，因?yàn)橄M(fèi)者并沒(méi)有完備的專業(yè)知識(shí)，自身的感知風(fēng)險(xiǎn)水平是消費(fèi)者判斷此次購(gòu)買決策成功與否的衡量依據(jù)，而產(chǎn)品傷害危機(jī)導(dǎo)致的消費(fèi)者對(duì)危機(jī)企業(yè)產(chǎn)品與相似企業(yè)產(chǎn)品的可接近性—可診斷性水平不同，當(dāng)可接近性—可診斷性水平較高，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)水平較高，此時(shí)消費(fèi)者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)較強(qiáng)，對(duì)同類產(chǎn)品評(píng)價(jià)會(huì)因危機(jī)顯著降低；當(dāng)可接近性—可診斷性水平較低，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)較低，對(duì)企業(yè)間負(fù)面信息和品牌印象的轉(zhuǎn)移能力不強(qiáng)，對(duì)同類產(chǎn)品評(píng)價(jià)與之前相比并無(wú)顯著差異。由此可見(jiàn)，在可接近性—可診斷性診斷中，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)水平是產(chǎn)品傷害危機(jī)形成溢出效應(yīng)差異的主要原因。

三、研究結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

以往對(duì)溢出效應(yīng)的研究，主要是基于傳染效應(yīng)的影響維度，但對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)的研究相對(duì)較少。本文基于可接近性—可診斷性模型，從產(chǎn)品傷害危機(jī)溢出效應(yīng)的基本概念界定開(kāi)始，綜合梳理國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于產(chǎn)品傷害危機(jī)形成不同溢出效應(yīng)的重要理論，辯證地探討了產(chǎn)品傷害危機(jī)形成不同溢出效應(yīng)的機(jī)制，并重點(diǎn)論述了可接近性—可診斷性模型背景下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)中危機(jī)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的比較以及不同的風(fēng)險(xiǎn)感知，以此推動(dòng)營(yíng)銷學(xué)相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展。本文研究結(jié)論說(shuō)明，產(chǎn)品傷害危機(jī)會(huì)對(duì)同行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)生不同形式的溢出效應(yīng)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的可接近性與可診斷性較強(qiáng)時(shí)，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)水平較高，因此會(huì)形成同類產(chǎn)品也存在問(wèn)題缺陷的主觀判斷，表現(xiàn)出對(duì)同類的產(chǎn)品出現(xiàn)不信任與拒絕購(gòu)買，進(jìn)而形成負(fù)向的傳染效應(yīng)；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的可接近性與可診斷性較低時(shí)，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)水平較低，此時(shí)難以觸發(fā)其對(duì)同類產(chǎn)品的可接近性與可診斷性診斷，不會(huì)形成同類產(chǎn)品也存在問(wèn)題的主觀判斷，反而會(huì)用競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品替代危機(jī)產(chǎn)品，從而產(chǎn)生正面的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。

(二)研究啟示

本文對(duì)企業(yè)而言具有以下啟示。產(chǎn)品傷害危機(jī)會(huì)對(duì)同類別競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)生不同的溢出效應(yīng)，一方面可能是有益的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)；另一方面是有害的傳染效應(yīng)。依據(jù)可接近性—可診斷性模型，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)面對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)時(shí)應(yīng)采用不同的應(yīng)對(duì)措施。當(dāng)危機(jī)企業(yè)與自身的可接近性—可診斷性程度較高時(shí)，應(yīng)該更加審慎對(duì)待，降低消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的感知風(fēng)險(xiǎn)，防范單個(gè)焦點(diǎn)企業(yè)的產(chǎn)品傷害危機(jī)演變成行業(yè)危機(jī)，以免受到嚴(yán)重的傳染效應(yīng)；而當(dāng)危機(jī)企業(yè)與自身的可接近性—可診斷性程度較低時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)可以主動(dòng)出擊，企業(yè)管理者擬定更多的營(yíng)銷策略去吸引危機(jī)企業(yè)原有的消費(fèi)者，成為危機(jī)產(chǎn)品的替代品，及時(shí)擴(kuò)大自身的市場(chǎng)份額(Menon等，2004)。研究適用于市場(chǎng)中受產(chǎn)品傷害危機(jī)事件影響的企業(yè)，為其解決負(fù)面的傳染效應(yīng)溢出提供了管理思路。