(廣西大學(xué)商學(xué)院 廣西 南寧 530004)

一、引言

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的沖擊下，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為許多傳統(tǒng)線下實(shí)體店商家轉(zhuǎn)型的選擇。圖書市場也同樣，隨著網(wǎng)絡(luò)書店的蓬勃發(fā)展和讀者閱讀及消費(fèi)習(xí)慣的變化，許多實(shí)體書店的圖書銷量開始下滑。面對需求銷量的下降和讀者流量的削減，許多民營實(shí)體書店開始轉(zhuǎn)型，打破傳統(tǒng)書店古板簡樸的陳設(shè)和結(jié)構(gòu)功能單一的定位，以清新優(yōu)雅的設(shè)計風(fēng)格和元素以及附加的特色文創(chuàng)產(chǎn)品吸引讀者，并將多元化的商業(yè)形態(tài)融入其中。漓江書院是廣西區(qū)內(nèi)首家由出版社打造的實(shí)體書店，隸屬廣西出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，由漓江出版社承辦，從書店設(shè)計初衷到經(jīng)營過程處處融入與廣西文化、旅游、經(jīng)濟(jì)發(fā)展有關(guān)的特色元素，這是其區(qū)別于同類新興民營書店的獨(dú)特之處。以漓江書院為案例分析其經(jīng)營理念和營銷策略，并從中挖掘可借鑒的創(chuàng)新點(diǎn)，有助于廣西其他傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級和學(xué)習(xí)，推動廣西經(jīng)濟(jì)發(fā)展及文化影響力的增長。

二、文獻(xiàn)回顧

(一)傳統(tǒng)實(shí)體書店轉(zhuǎn)型

相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自2007年以來，國內(nèi)將近10 000家實(shí)體書店處于倒閉危機(jī)的困境中。面對這一困境，近年來許多學(xué)者開始對實(shí)體書店轉(zhuǎn)型之路進(jìn)行研究，分析我國圖書發(fā)展?fàn)顩r，并對實(shí)體書店轉(zhuǎn)型提出各種建議對策及發(fā)展方案。

實(shí)體書店在轉(zhuǎn)型升級過程中主要突出的問題包括以下五個方面。(1)書店功能定位不準(zhǔn)確，差異化經(jīng)營特點(diǎn)不夠突出；(2)商業(yè)模式不清晰，沒有做好深入的市場調(diào)研就盲目跟風(fēng)；(3)多元化經(jīng)營中主業(yè)弱化，為追求經(jīng)濟(jì)效益而忽視實(shí)體書店的內(nèi)涵；(4)復(fù)合型運(yùn)營管理人才缺失，難以吸收專業(yè)性較強(qiáng)的人員；(5)地域性發(fā)展不平衡，三四線城市還未出現(xiàn)新轉(zhuǎn)型的書店。為應(yīng)對和解決這些問題，許多學(xué)者開始對某些轉(zhuǎn)型較為成功的書店進(jìn)行案例分析，探尋轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)和可以完善的方面并提出解決方案。有學(xué)者以長沙當(dāng)當(dāng)梅溪書院為例，提出實(shí)體書店轉(zhuǎn)型應(yīng)從社會化自我轉(zhuǎn)型和差異化定位著手，由自我定位、以人為本、生活美學(xué)、技術(shù)融合、城市地標(biāo)五個方面自內(nèi)向外展開；許甲子等人以臺灣誠品書店為例，挖掘其在轉(zhuǎn)型過程中面臨主副業(yè)務(wù)倒置狀況時的對策，指出其將“非書”部分業(yè)務(wù)盈利用于加強(qiáng)書籍質(zhì)量和銷售品類的把控，在多元化經(jīng)營中堅持以書為主的初心；還有學(xué)者對上海26家特色書店進(jìn)行了實(shí)地考察，分析其“書+”主題經(jīng)營、文化空間、粉絲營銷、線上線下聯(lián)動等營銷模式，指出實(shí)體書店具有的不可替代性及可持續(xù)發(fā)展之路。

目前，有關(guān)傳統(tǒng)實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的研究大多集中在轉(zhuǎn)型路徑探索和商業(yè)模式分析兩方面，僅揭示了當(dāng)前成功轉(zhuǎn)型的一些民營書店的外在具體表現(xiàn)，而沒有結(jié)合地域文化、經(jīng)營理念和書店存在的本質(zhì)和初衷深入分析其轉(zhuǎn)型成功的原因、市場價值及未來發(fā)展?jié)摿Α?/p>

(二)4V營銷組合適用范圍擴(kuò)展

4V營銷組合最早由學(xué)者羅文坤于1994年首次提出，至2001年，學(xué)者吳金明把4V營銷組合定義為一種新經(jīng)濟(jì)時代的營銷模式，即“差異化(Variation)”“功能彈性化(Versatility)”“附加價值(Value)”“共鳴(Vibration)”，由此4V營銷組合理論開始了廣泛的傳播和應(yīng)用。

4V營銷組合不僅適用于高科技產(chǎn)品的市場營銷，也適用于傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型的應(yīng)用。例如，在旅游市場中，游客與前沿科技產(chǎn)品的互動體驗(yàn)成為其差異化策略的競爭優(yōu)勢，各類電子講解器和游覽導(dǎo)航設(shè)備的租用成為其附加價值的一個重要體現(xiàn)；在房地產(chǎn)市場中，房地產(chǎn)商開始在滿足消費(fèi)者居住基本需求的基礎(chǔ)上推出不同檔次的內(nèi)裝、環(huán)境設(shè)施配備和物業(yè)服務(wù)來擴(kuò)展其功能的彈性；在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體向新媒體轉(zhuǎn)變的過程中，微信公眾號利用4V營銷組合同時為多用戶群體提供資訊交流、供貨渠道、就業(yè)信息等附加服務(wù)，對圖書銷售起到了促進(jìn)作用。這些基于4V營銷組合的不同行業(yè)和市場的案例研究，挖掘了各案例在差異化、功能彈性化、附加價值和共鳴四個方面的營銷策略及其內(nèi)涵，說明傳統(tǒng)行業(yè)的升級和轉(zhuǎn)型需要借助適合的營銷策略，在經(jīng)營過程中結(jié)合時代環(huán)境發(fā)現(xiàn)可變更的機(jī)會和亮點(diǎn)。

圖書市場亦如此，傳統(tǒng)實(shí)體書店在網(wǎng)絡(luò)書店銷售的施壓下急需轉(zhuǎn)型，除了基本的價格、產(chǎn)品、渠道、促銷的調(diào)整和轉(zhuǎn)變外，還需要從經(jīng)營理念入手進(jìn)行創(chuàng)新和改變。目前，已有學(xué)者對4V營銷組合理論應(yīng)用于實(shí)體書店的發(fā)展策略進(jìn)行了研究，結(jié)合實(shí)體書店發(fā)展困境的原因，從實(shí)體書店自救和轉(zhuǎn)型視角分析4V營銷組合給實(shí)體書店帶來的優(yōu)勢和發(fā)展空間，而針對某個具體書店的4V營銷組合策略分析仍有可深入研究的空間，需結(jié)合環(huán)境趨勢和經(jīng)營理念分析策略具體表象背后的原因和未來發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、漓江書院營銷案例分析

漓江書院是廣西出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)旗下具有廣西特色的第一家國企實(shí)體書店，除了具備書店的基本功能外，還是一個讓廣西人擁有歸屬感的文化聚集地，對廣西地域文化影響力發(fā)展和圖書經(jīng)濟(jì)增長做出了貢獻(xiàn)。以下將基于4V營銷組合理論，結(jié)合廣西歷史文化、政策環(huán)境等方面對其營銷模式的差異化、功能彈性化、附加價值和共鳴四個方面進(jìn)行深入分析，挖掘其在行業(yè)中的核心競爭力，以及在廣西經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可或缺的推動作用。

(一)差異化分析

1.形象差異化

漓江書院作為廣西特色的國企書店，首先在其名字與形象設(shè)計上就以獨(dú)特的廣西文化和地標(biāo)元素深入人心。漓江書院這個沁人心脾的名字來源于廣西桂林，早在1746年(清朝乾隆十一年)，廣西桂林興安縣的知縣楊仲興就創(chuàng)建了漓江書院，作為當(dāng)時教書育人的學(xué)堂。以“漓江書院”作為一家現(xiàn)代化書店的名字，既展現(xiàn)了其深厚的歷史文化積淀，也作為一種文化傳承將這個具有百年歷史的文化縮影以新的姿態(tài)展現(xiàn)于現(xiàn)代文人和讀者心中，是一個讓顧客迅速產(chǎn)生記憶和聯(lián)想的形象化品牌，也是一個對漓江書院和廣西山水文化有感情的人們產(chǎn)生牽連和共鳴的歸宿。

在漓江書院的整個形象設(shè)計中，處處包含著壯錦、繡球、山水人文等與廣西民族文化有關(guān)的特色元素，很好地結(jié)合了具有歷史文化底蘊(yùn)和廣西民族特色的品牌效應(yīng)；在定位上，廣西出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)將漓江書院作為廣西文化推廣的牌面進(jìn)行打造，使其同時具備國企書院和廣西國企黨建書院等多位一體的特點(diǎn)。這些與民族地區(qū)文化相關(guān)的設(shè)計是漓江書院區(qū)別于其他民營書店的獨(dú)特之處，其品牌形象差異性日漸凸顯成為競爭優(yōu)勢。

2.服務(wù)差異化

在傳統(tǒng)實(shí)體書店中，銷售圖書成為書店的單一功能體，過去許多書店不允許讀者在店內(nèi)閱讀未拆封的書籍，導(dǎo)致顧客體驗(yàn)感嚴(yán)重缺失。漓江書院打破這一規(guī)定，注重顧客體驗(yàn)，店內(nèi)80%的書籍都是裸裝上架，給予讀者最大的閱讀權(quán)力，只要在店內(nèi)的閱讀區(qū)，任何讀者可以閱讀任意一本書。漓江書院注重顧客體驗(yàn)，最大限度滿足顧客挑選和閱讀的欲望，把服務(wù)重心放到顧客身上，作為一種差異化營銷策略在書店經(jīng)營過程中滲透，使其擁有了良好的傳播口碑，顧客更喜歡來到能自由閱讀、自主挑選、具備書香氛圍的書店購書。

(二)功能彈性化分析

傳統(tǒng)書店作為單純靠售賣書籍的單一功能體存在于當(dāng)下激烈的市場環(huán)境中已無競爭優(yōu)勢，必須在保持自身原本優(yōu)勢的基礎(chǔ)上深入挖掘和利用固有資源，擴(kuò)展服務(wù)內(nèi)容和形式，將其向多元化功能體轉(zhuǎn)型。4V營銷組合中功能彈性化要求企業(yè)根據(jù)不同消費(fèi)者的不同需求，向其提供不同類型的服務(wù)和不同檔次功能的產(chǎn)品。漓江書院在其營銷策略和經(jīng)營管理中充分?jǐn)U展功能，更注重顧客和讀者的閱讀體驗(yàn)，針對不同類型顧客的需求設(shè)置了9個區(qū)域，分別提供不同類型和功能的服務(wù)，大致可分為閱讀功能、展演功能、休閑功能3類。

1.閱讀功能

漓江書院在售賣書籍的單一功能基礎(chǔ)上，融入注重閱讀體驗(yàn)的理念，將書店打造成以沉浸式閱讀為主的環(huán)境，充分利用功能彈性化的營銷策略在功能定位上進(jìn)行創(chuàng)新，讓每一位進(jìn)入書店的消費(fèi)者由單純的顧客角色轉(zhuǎn)變?yōu)樽x者，在沉浸式的閱讀體驗(yàn)和圖書挑選中激發(fā)其購買欲望和閱讀興趣。在類似公共圖書館的開放區(qū)域，顧客可以任意挑選書籍并在書桌上閱讀，這樣不僅能讓顧客在書店的停留時間延長，也能促使顧客與書店和書籍進(jìn)行深度交互，在有購買欲望和需求的基礎(chǔ)上與書店產(chǎn)生更多的互動和關(guān)聯(lián)，由此激發(fā)更多的潛在購買機(jī)會。針對閱讀體驗(yàn)需求層次較高的顧客和讀者，漓江書院還設(shè)置了半私密閱讀區(qū)和精品VIP閱讀區(qū)，為讀書愛好者提供交流分享的空間，增進(jìn)顧客之間的聯(lián)系和情感，滿足顧客交流探討和獨(dú)立個人空間的需求。在書院最深處還設(shè)置有精品珍藏書籍，既具備藏書閣的功能，又為追求高端閱讀享受的VIP顧客提供了空間和服務(wù)。通過與營銷策略的結(jié)合，這些空間的設(shè)置給顧客提供了更多個性化需求和選擇，也為漓江書院帶來了很大的額外利潤增長空間。

2.展演功能

除了供售書和提供閱讀體驗(yàn)功能外，漓江書院還把創(chuàng)意、藝術(shù)、講堂與閱讀融合，在店內(nèi)設(shè)置了活動區(qū)、展覽區(qū)和講堂區(qū)。在活動區(qū)內(nèi)，書院常常會舉辦一些插花、茶藝、剪紙、手繪和DIY等公益性主題創(chuàng)意活動來吸引顧客，通過增強(qiáng)與顧客互動將書店形象人格化，增強(qiáng)顧客的歸屬感和依附感。在展覽區(qū)，書院將閱讀延展到攝影、書法、美術(shù)作品等藝術(shù)交流活動中，通過舉辦各類文化藝術(shù)展覽，使書店擴(kuò)展為包容各類具有文化藝術(shù)價值活動的功能體，也讓各類文化藝術(shù)愛好者匯集進(jìn)來，通過對其他藝術(shù)愛好來認(rèn)識和接近文學(xué)作品?？紤]到漓江書院作為閱讀愛好者聚集地的功能，講堂區(qū)也成為讀者們自由交流分享的場所。

3.休閑功能

在注重閱讀體驗(yàn)和文化交流活動的基礎(chǔ)上，漓江書院繼續(xù)把功能體擴(kuò)大，放大目標(biāo)顧客群體范圍，增設(shè)了兒童區(qū)、咖啡區(qū)和文化區(qū)。兒童區(qū)將兒童讀物與充滿童年氣息的智慧娛樂設(shè)施結(jié)合，配備了專業(yè)的老師進(jìn)行引導(dǎo)和保護(hù)，既便于讀者寄托孩子，又能讓孩子在娛樂中受到閱讀氛圍的熏陶；咖啡區(qū)則滿足了讀者舒適感的需求，在書院的前臺配備了冷飲、熱茶、咖啡和各類點(diǎn)心的售賣區(qū)，且在開放式閱讀空間內(nèi)提供沙發(fā)座椅，增加顧客的閱讀舒適感和休閑感；文化區(qū)具備文創(chuàng)產(chǎn)品銷售、讀書心得分享和新書簽售會等功能屬性，作為一種輕松休閑的環(huán)境而存在，其受眾也不再局限于購書者或閱讀愛好者，更廣泛地吸納了任何對書院文化感興趣的顧客。

(三)附加價值分析

作為廣西文化的新地標(biāo)，漓江書院肩負(fù)著廣西民族文化價值傳遞的責(zé)任和使命，它不僅僅是一個書店和營利機(jī)構(gòu)，更是作為綜合公共服務(wù)、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展建設(shè)、價值傳播和引導(dǎo)的全方位多元化價值功能體而存在。其基本價值在于為顧客提供具備舒適體驗(yàn)感的購書和閱讀環(huán)境，附加價值則在于書院文化、品牌價值和營銷服務(wù)價值。

在書院文化方面，漓江書院的公眾號會定期推送文化講堂、漓江漫談、好書推薦等有價值的信息，在書院文化講堂區(qū)也會邀請文學(xué)、電影、藝術(shù)界較有成就的名人現(xiàn)場分享讀書經(jīng)驗(yàn)和藝術(shù)創(chuàng)作心得，通過線上線下結(jié)合的方式滿足顧客和粉絲的精神文化需求，增加顧客黏性。作為廣西文化傳播的名片，漓江書院最具特色的廣西文化大講堂經(jīng)常舉辦和廣西民間藝術(shù)文化以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有關(guān)的講演活動，以與廣西文化相關(guān)的電影、紀(jì)錄片、藝術(shù)展演、歷史文化課堂等形式拉近廣西文化與讀者和顧客的距離。

品牌價值方面，漓江書院本身就是一張讓廣西閱讀愛好者驕傲的名片，在漓江書院閱讀和購書，會讓顧客產(chǎn)生一種心理認(rèn)同感和自豪感；品牌形象清晰，定位準(zhǔn)確，獨(dú)具廣西民族文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品也為其帶來巨大增值空間；書院的每一個細(xì)節(jié)和產(chǎn)品都融入了品牌特色，使顧客在氛圍中產(chǎn)生購買欲望，在購買后的使用過程中達(dá)到對品牌的再次認(rèn)同和共鳴。

服務(wù)營銷方面，在與其他實(shí)體書店同等的服務(wù)質(zhì)量和價格的條件下，許多顧客會因?yàn)槔旖瓡航拥貧獾拈喿x體驗(yàn)環(huán)境而選擇來此挑選和購書，也會因其具備滿足不同層次需求的功能而更有選擇傾向性，差異化和功能彈性化的營銷策略和經(jīng)營理念使其具備超越書店本身的多元化功能體，除了圖書之外的文創(chuàng)產(chǎn)品、活動講堂、互動課堂和咖啡點(diǎn)心的營銷，滿足了顧客在閱讀需求基礎(chǔ)之上附加的休閑娛樂需求、知識需求和品質(zhì)生活需求，使顧客獲得了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越書籍本身的價值。

(四)共鳴分析

在競爭激烈的市場中，企業(yè)努力尋求利潤最大化，顧客也在想方設(shè)法獲取價值最大化。在營銷策略中，只有將企業(yè)的創(chuàng)新能力和顧客價值聯(lián)系起來，才能創(chuàng)造價值效用的最大化。漓江書院的經(jīng)營過程中，運(yùn)用4V營銷組合策略打造了具備差異化的品牌形象、服務(wù)環(huán)境和具備不同功能的書店區(qū)域劃分，在基本價值上通過書院文化、品牌價值和服務(wù)營銷價值的提升和傳遞給顧客帶來更多附加價值。在沉浸式的書店閱讀體驗(yàn)環(huán)境中，顧客對漓江書院注重閱讀的感知會有提升；多重功能結(jié)構(gòu)的書院區(qū)域設(shè)置，能給顧客帶來神秘感和探索欲望；在顧客參與各類展演活動的互動中，與書店的聯(lián)系感和親密感不斷加強(qiáng)；顧客離開書店時帶走的書籍、文創(chuàng)產(chǎn)品和互動體驗(yàn)回憶，會在日后融入顧客生活中并繼續(xù)散發(fā)價值。漓江書院作為書院文化和廣西文化的傳播者受到了本地顧客的關(guān)注和認(rèn)同，也作為各類文學(xué)藝術(shù)愛好者聚集地而使得有共同理念和興趣的人們找到了共鳴。

四、結(jié)論和借鑒意義

綜合以上針對4V營銷組合中差異化、功能彈性化、附加價值和共鳴在漓江書院設(shè)計經(jīng)營理念和營銷過程中的分析，可以得出以下結(jié)論。(1)漓江書院定位清晰，集圖書銷售、閱讀體驗(yàn)、文化活動和創(chuàng)意產(chǎn)品銷售為一體，品牌形象差異化顯著；(2)商業(yè)模式關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，每一種區(qū)域功能和創(chuàng)意模式之間都存在目的性和關(guān)聯(lián)性，給顧客帶來綜合性的體驗(yàn)；(3)多元化發(fā)展中仍以書籍和閱讀為主，不脫離文學(xué)作品和文化傳播的主流；(4)從設(shè)計經(jīng)營到品牌打造，整個過程都融入廣西特色文化元素，具有極強(qiáng)的地域性特征和高附加價值。

在廣西經(jīng)濟(jì)未來的發(fā)展中，漓江書院的案例分析為我們帶來了重要思考，即經(jīng)濟(jì)文化結(jié)合的策略，運(yùn)用結(jié)合地域特色的文化品牌創(chuàng)新來推動地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在對目標(biāo)市場和自身特點(diǎn)明確的定位的基礎(chǔ)上，廣西各類需要轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該充分利用地域資源優(yōu)勢，結(jié)合適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，在經(jīng)營理念和營銷過程中全方位融入文化元素，并通過對市場需求的識別和分析進(jìn)行差異化和功能彈性化營銷設(shè)計，注重創(chuàng)新的同時又不忘初心，讓主體業(yè)務(wù)站穩(wěn)腳跟，才能在未來市場競爭和環(huán)境變化中走得更遠(yuǎn)。