(武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北 武漢 430072)

中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，各大手機(jī)品牌絞盡腦汁地在自己的產(chǎn)品上做文章。有的品牌從“品牌如何不同”角度出發(fā)，努力讓自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異。比如,金立采取的“金立M6內(nèi)置安全芯片”“金立M2017成功的標(biāo)配”等營(yíng)銷策略深入人心，產(chǎn)品主打“安全”“商務(wù)”等亮點(diǎn)直擊用戶痛點(diǎn)。但是也有的品牌關(guān)注“品牌應(yīng)該怎樣”，從發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)來(lái)塑造品牌，其中典型就是蘋果公司推出的iPhone產(chǎn)品，其產(chǎn)品不斷引領(lǐng)手機(jī)行業(yè)的革新。前者是品牌的差異化的代表，差異化通常被認(rèn)為是品牌的本質(zhì)，消費(fèi)者對(duì)不同品牌的特定聯(lián)想造成了他們對(duì)品牌的認(rèn)知差異，而這樣的聯(lián)想性認(rèn)知差異也是發(fā)生品牌效應(yīng)的前提。但是，越來(lái)越多的研究者開(kāi)始聚焦于如何利用品牌原型的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)來(lái)調(diào)整品牌的定位戰(zhàn)略。本文將透過(guò)消費(fèi)者品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)的視角來(lái)探究原型化戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略對(duì)于品牌知名度的影響，并且企業(yè)應(yīng)該如何在兩種品牌戰(zhàn)略中做出抉擇，來(lái)達(dá)到更好地提升品牌知名度的目的。

一、品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)

品牌聯(lián)想是指與品牌相聯(lián)系的任何事物，也是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知。品牌的聯(lián)想源于品牌的名稱或特征，包括產(chǎn)品屬性、用途、代言人、競(jìng)爭(zhēng)者或是來(lái)源地。人們通常認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)將信息以聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)的方式儲(chǔ)存在記憶中，而聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)由節(jié)點(diǎn)和節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系構(gòu)成。但是哪些品牌更有可能拿出來(lái)與其他的品牌做比較呢？大量的認(rèn)知心理學(xué)文獻(xiàn)表明，每個(gè)個(gè)體會(huì)在腦海中構(gòu)建一個(gè)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，用來(lái)連接儲(chǔ)備知識(shí)的各個(gè)獨(dú)立項(xiàng)。由此可知，在聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中兩個(gè)品牌聯(lián)系越緊密，就越有可能從長(zhǎng)期記憶中被檢索到，并且更有可能同時(shí)被用到某一個(gè)地方。

本研究中，我們將處理消費(fèi)者在手機(jī)吧生成的文本信息，然后利用這些信息來(lái)建立品牌之間的共現(xiàn)關(guān)系，利用品牌之間的這種關(guān)系構(gòu)建本文所研究的十個(gè)手機(jī)品牌的品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，并基于此網(wǎng)絡(luò)探索兩種品牌戰(zhàn)略對(duì)于品牌知名度的影響。

二、網(wǎng)絡(luò)中心性與品牌戰(zhàn)略

網(wǎng)絡(luò)分析已經(jīng)被證明是一種分析復(fù)雜問(wèn)題十分有效的工具，這種方法在社會(huì)科學(xué)研究中應(yīng)用得成熟，經(jīng)常用以分析成員與組織之間的關(guān)系。在之前營(yíng)銷領(lǐng)域的研究中，一致認(rèn)為聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)是適合用來(lái)研究消費(fèi)者的知識(shí)結(jié)構(gòu)，尤其是有關(guān)產(chǎn)品和品牌的消費(fèi)者記憶。

在品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中，品牌的局部中心性側(cè)重于某個(gè)品牌在某個(gè)品牌特征上與其競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異，實(shí)際反映了在“認(rèn)知—屬性”的研究范式下品牌特征的差異化，也就是品牌的差異化程度，品牌差異化也被認(rèn)為是品牌的本質(zhì)，是品牌效應(yīng)產(chǎn)生的前提。提升品牌的局部中心性，也就是提高品牌的差異化程度，需要采取“競(jìng)爭(zhēng)—差異化”的品牌戰(zhàn)略模式，這種戰(zhàn)略是以競(jìng)爭(zhēng)品牌為參照點(diǎn)，通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)讓自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生差異，突出自身不同，達(dá)到提升知名度的目的。因此本文認(rèn)為，局部中心性對(duì)品牌知名度具有正面影響，品牌的局部中心性越高，品牌的知名度越高，即差異化戰(zhàn)略能夠提升品牌知名度。

整體中心性是指在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的某個(gè)節(jié)點(diǎn)與其他各個(gè)節(jié)點(diǎn)的距離，整體中心度反映的是一個(gè)節(jié)點(diǎn)在整體網(wǎng)絡(luò)中相對(duì)于其余節(jié)點(diǎn)的重要性。對(duì)于整體中心性的測(cè)量，本文將使用接近中心性。品牌的整體中心性越高，意味著品牌與其余各品牌的聯(lián)系越緊密。也就是說(shuō)，消費(fèi)者在論壇談及品牌的任何方面時(shí)，都會(huì)更多地提及該品牌，從而將該品牌與其余所有的品牌進(jìn)行比較，品牌認(rèn)知的強(qiáng)化有利于品牌知名度的提高。

原型品牌被定義為擁有較高的家族相似性，同時(shí)具備更多的能反映某個(gè)產(chǎn)品類別特征的屬性。提升品牌的整體中心性，也就是提升品牌的原型化程度，需要采取“期望—原型化”的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。原型化戰(zhàn)略是以消費(fèi)者對(duì)于某類別產(chǎn)品的基本期望為參照點(diǎn)，從滿足消費(fèi)者需求的角度來(lái)建立品牌的概念和定位，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的感知、評(píng)價(jià)和態(tài)度，最終占據(jù)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位(蔣廉雄、朱輝煌，2010)。因此原型化會(huì)提升品牌的知名度。因此本研究認(rèn)為，整體中心性對(duì)品牌知名度具有正面影響，品牌的整體中心性越高，品牌的知名度越高，即品牌原型化能夠提升品牌知名度。

三、市場(chǎng)地位對(duì)品牌知名度的調(diào)節(jié)作用

在大多數(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)中，存在著市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，它的一些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)使其對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言更有吸引力。領(lǐng)導(dǎo)品牌往往有更好的制造工藝或者是優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，這些優(yōu)勢(shì)為領(lǐng)導(dǎo)品牌提供了感知上的突出優(yōu)勢(shì)，并且能夠形成進(jìn)入壁壘，降低消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本。追隨品牌則是試圖與領(lǐng)導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)贏取市場(chǎng)份額和更高的利潤(rùn)，并且通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的管理和創(chuàng)新來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)楸苊忸I(lǐng)導(dǎo)品牌帶來(lái)的大眾化而選擇更有獨(dú)特性的追隨品牌。

Vanessa和Ian(2013)提出，在一個(gè)成熟的市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)于跟隨品牌的感知質(zhì)量對(duì)購(gòu)買意愿有更積極的正面影響，而領(lǐng)導(dǎo)品牌感知質(zhì)量對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響則很微弱。因此，對(duì)于追隨品牌而言，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性以及提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量是更重要的。當(dāng)產(chǎn)品促使消費(fèi)者更多地專注于產(chǎn)品的特定方面時(shí)，例如，特殊的產(chǎn)品屬性和利益，消費(fèi)者將會(huì)對(duì)產(chǎn)品采用低解釋水平，最終消費(fèi)者更有可能將注意力放在產(chǎn)品本身上。品牌的局部的中心性提升，也就是產(chǎn)品的差異化程度提高，會(huì)使得消費(fèi)者更多關(guān)注產(chǎn)品，從而強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特性以及質(zhì)量的認(rèn)知，提升品牌的知名度。因此，本研究認(rèn)為，相較于整體中心性，局部中心性的提升更有利于追隨品牌知名度的提升，即品牌差異化戰(zhàn)略更適合追隨品牌知名度的提升。

相對(duì)于追隨品牌，領(lǐng)導(dǎo)品牌感知質(zhì)量對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的正面影響相對(duì)較弱。因此，領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)該更多地聚焦于產(chǎn)品的更廣闊的層面，而不是像產(chǎn)品質(zhì)量或是獨(dú)特性這樣的狹窄層面。當(dāng)產(chǎn)品刺激消費(fèi)者采用一種抽象和寬廣的視角看待產(chǎn)品時(shí)，會(huì)發(fā)生積極的口碑溢出效應(yīng)。品牌整體中心性的提高，也就是品牌原型化程度提高，會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)整個(gè)產(chǎn)品類別認(rèn)知水平的提升，最終提升領(lǐng)導(dǎo)品牌的知名度?；诖耍疚恼J(rèn)為，相較于局部中心性，整體中心性的提升更有利于領(lǐng)導(dǎo)品牌知名度的提升，即品牌原型化戰(zhàn)略更適合領(lǐng)導(dǎo)品牌知名度的提升。

四、不同品牌戰(zhàn)略對(duì)品牌知名度影響的啟示

第一，局部中心性對(duì)品牌知名度具有正面影響。局部中心性越高，在品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中代表品牌的節(jié)點(diǎn)被激活的概率越高，即當(dāng)消費(fèi)者在論壇中對(duì)于品類中的產(chǎn)品某一方面進(jìn)行討論時(shí)，更有可能聯(lián)想到該品牌，進(jìn)而在討論時(shí)更多地將該品牌與其余的品牌進(jìn)行對(duì)比。結(jié)果會(huì)使更多的消費(fèi)者了解到該品牌，最終帶來(lái)品牌知名度的提升，也就是說(shuō)品牌的差異化戰(zhàn)略能夠提升品牌的知名度。

第二，整體中心性對(duì)品牌知名度具有正面影響，原型化的品牌戰(zhàn)略能夠提升品牌的知名度。品牌的整體中心性的提升則會(huì)使表示該品牌的節(jié)點(diǎn)更容易在消費(fèi)者的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中被激活，但是不同于上述的局部中心性提升帶來(lái)的影響，整體中心性的提高使消費(fèi)者在論壇中談及該品類下產(chǎn)品的任何方面時(shí)都可能在第一時(shí)間聯(lián)想到該品牌，同樣地，最終會(huì)提升品牌的知名度。

第三，品牌市場(chǎng)地位能夠調(diào)節(jié)中心性對(duì)于品牌知名度的影響。具體而言，對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者而言，整體中心性的提高更利于其品牌知名度的提升。整體中心性反映的是品牌的原型化程度，蔣廉雄、朱輝煌(2010)通過(guò)應(yīng)用現(xiàn)象學(xué)方法來(lái)探索消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，發(fā)現(xiàn)對(duì)于處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)該通過(guò)原型化戰(zhàn)略來(lái)超越和擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，領(lǐng)導(dǎo)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)該通過(guò)產(chǎn)品的原型化而不是差異化來(lái)維持。而對(duì)于市場(chǎng)追隨者而言，局部中心性的提高更利于其品牌知名度的提升。局部中心性反映了品牌的差異化程度，當(dāng)采取差異化的戰(zhàn)略時(shí)，消費(fèi)者會(huì)強(qiáng)化對(duì)于追隨品牌的質(zhì)量與獨(dú)特性的認(rèn)知。因此，差異化戰(zhàn)略對(duì)于品牌知名度提升的效果會(huì)優(yōu)于原型化策略。

第四，在品牌聯(lián)想解釋水平差異性的檢驗(yàn)中，本文發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行品牌聯(lián)想時(shí)，相較于追隨品牌會(huì)呈現(xiàn)更多的原型性聯(lián)想。因此，消費(fèi)者在認(rèn)知領(lǐng)導(dǎo)品牌時(shí)處于高解釋水平；但是在對(duì)追隨品牌進(jìn)行品牌聯(lián)想時(shí)，會(huì)呈現(xiàn)比領(lǐng)導(dǎo)品牌更多的范例性聯(lián)想，所以消費(fèi)者在低解釋水平上認(rèn)知追隨品牌。研究結(jié)果也驗(yàn)證了市場(chǎng)地位的調(diào)節(jié)作用，原型化戰(zhàn)略更適合領(lǐng)導(dǎo)品牌提升品牌知名度，而追隨品牌則應(yīng)采取差異化戰(zhàn)略以更好地提升品牌知名度。