王姣姣 李宏

摘要：模仿是新產品進入市場時常用的方法，模仿品牌隨處可見。由于長期忽視知識產權保護，雖然國內模仿品牌普遍存在，但模仿品牌的研究分散且少見。在對相關文獻進行回顧的基礎上，對模仿品牌和仿冒品牌的定義進行了區(qū)分，探討了模仿品牌策略的類型，比較了不同類型策略的有效性;歸納了模仿品牌導致的后果，分析了影響消費者對模仿品牌評價的因素，并對未來的研究方向進行了展望。以期為領導品牌進行品牌保護，以及為模仿品牌采取更有效的模仿策略提供營銷策略建議。

關鍵詞：模仿品牌;領導品牌;模仿策略;模仿品牌評價

中圖分類號：F713.55文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）01-0049-02

一、 引言

2017年9月份，蘋果公司發(fā)布的新產品iPhone X首次采用 “齊劉?！痹煨偷娜嫫?，不到半年時間，OPPO、vivo和華為模仿iPhone X“齊劉?！蓖庥^設計的手機就紛紛上市。通過模仿行業(yè)中的領導品牌，利用其在消費者心中創(chuàng)造的形象，讓消費者在決策時建立積極聯(lián)系，從而提升對該品牌評價的現(xiàn)象，即品牌模仿。品牌模仿所涉及的雙方，分別為模仿品牌和領導品牌，其中被模仿品牌所模仿的品牌即領導品牌。

對模仿品牌的研究，國內相關研究起步晚、數(shù)量少，對模仿品牌的概念也沒有形成統(tǒng)一的認識。鑒于此，本文希望通過結合國內外相關文獻，回答與模仿品牌有關的四個重要問題：首先，模仿品牌和仿冒品牌二者有何區(qū)別？其次，模仿品牌的模仿策略有哪些？再其次，模仿可能會產生哪些影響？最后，哪些因素會影響消費者對模仿品牌的評價？對上述問題的回答，將有助于領導品牌進行品牌保護，以及為模仿品牌采取更有效的模仿策略提供理論與實踐上的參考。

二、 模仿品牌的定義及其與仿冒品牌的區(qū)別

（一）模仿品牌的定義

Craven（1997）將模仿品牌定義為“新一代的自有品牌產品，是與領導品牌有著相似的包裝特征但卻不完全一樣的產品”。Astous 等（2001）認為，模仿品牌是通過與領導品牌相似的營銷策略（如包裝、設計、品牌、廣告等），促進消費者接受的品牌。由此可見，模仿品牌是名稱、外觀設計、包裝等與領導品牌相似的品牌，且企業(yè)進行品牌模仿的目的是為了獲取某種利益。

（二）模仿品牌與仿冒品牌

仿冒品牌指的是非法、價格低、質量差的復制品，復制的通常是具有較高品牌價值的產品。下表1描述了二者最主要的區(qū)別。

從表1來看，模仿品牌和仿冒品牌區(qū)別主要體現(xiàn)在以下三個維度：首先，在外觀上，模仿品牌指的是外觀與領導品牌相似卻不完全相同的品牌，仿冒品牌指的是與真品外觀完全相同的品牌;在質量上，模仿品牌的質量可能比領導品牌差，但也有可能擁有與領導品牌相同的質量，而仿冒品牌的質量比領導品牌要差。其次，從合法性角度，仿冒品牌是非法的產品，而模仿品牌不一定會違反法律。最后，從商標的角度，模仿品牌擁有自己的商標，而仿冒品牌沒有自己的商標，僅是復制領導品牌的商標。

因此，模仿品牌與仿冒品牌二者是沒有交集的，很容易區(qū)分。模仿品牌是與領導品牌外觀相似、質量較差或相似、擁有商標且不一定違法的品牌，而仿冒品牌是與領導品牌外觀完全相同、質量差、沒有商標且違法的品牌。

三、 模仿導致的后果

關于模仿導致的后果，現(xiàn)有研究主要關注模仿對領導品牌的影響，模仿對消費者的影響以及對模仿品牌本身的影響進行的。

從領導品牌的角度來看，模仿品牌通過侵占其部分市場而獲取利益。Pulling（2006）發(fā)現(xiàn)，模仿品牌對領導品牌產生稀釋作用，這種稀釋主要體現(xiàn)在降低消費者對領導品牌考慮和選擇的概率。李先國等（2009）則認為，模仿品牌對領導品牌并非產生簡單的稀釋作用，產品種類和品牌屬性在模仿品牌對領導品牌的稀釋作用中起到了調節(jié)作用。

從消費者角度，模仿品牌的出現(xiàn)增加了產品之間的相似度，使得消費者在購買產品的過程中容易產生認知混淆，進而影響消費者的購買決策。Loken（1986）認為，模仿品牌與領導品牌之間的相似使得消費者認為它們具有相同的產品來源，這會對消費者的購買決策產生誤導。

從模仿品牌本身來看，模仿行為能夠為其帶來很多利益。一方面，如前所述，通過模仿可以降低新產品進入市場的風險;另一方面，模仿可以幫助品牌進一步擴大市場，模仿品牌通過模仿領導品牌獲取部分的市場份額。但這種做法也存在許多風險，如消費者對這種明顯的模仿行為可能會產生負面的反應以及商標侵權等相關問題。

四、 模仿品牌策略及其有效性比較

當決定采取模仿進入市場之后，模仿品牌必須考慮采用什么策略進行模仿，并分析不同模仿策略之間的有效性。

（一）模仿品牌策略

根據(jù)相似性程度的高低，模仿品牌策略可以分為高相似度、中等相似度和低相似度模仿策略。高相似度模仿策略指的是模仿品牌的名稱、外觀設計等與領導品牌十分相似;中等相似度模仿策略指的是模仿品牌與領導品牌有部分相似;低相似度模仿策略指的是模仿品牌與領導品牌相似的部分很少，消費者可能不會將其與領導品牌聯(lián)系起來。

根據(jù)模仿產品的類型，模仿品牌策略可以分為同類別模仿策略和跨類別模仿策略。“同類別模仿策略”指的是模仿同一類別產品;“跨類別模仿策略”指的是模仿品牌的產品與領導品牌的產品類別相關但卻不同。

（二）模仿品牌策略的有效性比較

到底哪種模仿品牌策略更有效，迄今為止，研究者對這個問題開展了大量的研究，但卻并沒有得出一致的結論。

首先，同相似程度的模仿策略有效性并不相同。一些研究者認為，模仿品牌與領導品牌之間相似程度越高，消費者產生混淆的可能性也越高，因此對模仿品牌的評價也就越積極。但是，Van F Horen（2012b）發(fā)現(xiàn)，當消費者處在非比較評估模式的情況下，相似程度越高的模仿策略越有效;當消費者處在比較評估模式的情況下，中等相似程度的模仿策略比高相似度的模仿策略更有效;其次，同類別模仿策略與跨類別模仿策略的有效性是不一樣的。研究者們認為，模仿同一類別的品牌會更有效，但Van F Horen（2017）認為跨類別模仿比同類別模仿更有效，他們發(fā)現(xiàn)相似度同樣高的跨類別模仿品牌比同類別模仿品牌更有效，而且對領導品牌的品牌資產傷害更高。

五、 影響消費者模仿品牌評價的因素

一般來說，消費者對模仿品牌的評價受到許多因素的影響。具體而言，產品因素、消費者個體特征和情境因素都會對消費者品牌評價產生影響。

（一）產品因素

產品因素主要包括產品價格、質量和包裝。

低廉的價格是模仿品牌受到消費者青睞的關鍵因素。價格是消費者購買模仿品牌時所考慮的首要因素，一般消費者會根據(jù)模仿品牌的價格決定是否購買。林慧（2015）的研究結果表明，模仿品牌與領導品牌相比具有價格優(yōu)勢。模仿品牌質量在消費者評價模仿品牌的時候起關鍵作用。質量最能夠影響消費者評價，高質量比低價格更能得到消費者認同。此外，模仿品牌與領導品牌包裝之間的相似性越高，消費者對品牌的感知質量越高，因此會增加對模仿品牌的購買決策。

（二）消費者個體特征因素

消費者個體特征是決策研究的重點，消費者認知的差異主要包括消費者的個體認知需求和消費者知識水平，二者對模仿品牌類型效果的發(fā)揮具有交互作用;消費者思維模式的差異也會影響模仿品牌評價。Miceli（2010）的研究表明，喜歡使用關聯(lián)思維模式的消費者更愿意選擇內涵模仿品牌，不愿意使用關聯(lián)思維模式的消費者，更有可能選擇特征模仿品牌。

（三）情境因素

具體而言，情境因素主要涉及比較環(huán)境、商店形象等方面。Astous（2001）認為領導品牌和模仿品牌是否同時出現(xiàn)也會影響消費者的品牌評價。Horen（2012b）通過研究發(fā)現(xiàn)，當領導品牌與模仿品牌同時出現(xiàn)的時候，中等相似度的模仿品牌獲得的評價高于高相似度的模仿品牌。Astous（2001）研究了商店形象對模仿品牌評價的影響，當奢侈品的模仿品牌被擺放在形象較好的商店時，消費者將產生積極的品牌評價。

六、 未來研究展望

在系統(tǒng)地回顧了國內外關于模仿品牌的相關文獻之后，可以認為，當前模仿品牌的研究仍處在探索階段，還有很大的拓展空間。未來的研究可以從以下幾個方面進行探討：

（一）從領導品牌的角度研究模仿行為

現(xiàn)有的文獻集中在模仿品牌，很少有文獻從領導品牌的角度研究模仿品牌，未來的研究可以從領導品牌的角度研究模仿行為，如領導品牌受到哪些影響，模仿品牌帶來的影響是否都是負面的？是否存在積極的影響？領導品牌應采取什么樣的策略面對模仿品牌產生的影響？

（二）研究模仿品牌產生的原因

目前，研究者主要關注模仿品牌導致的后果，很少有文獻研究模仿品牌產生的原因。一部分研究者認為，模仿品牌產生的原因主要是一些企業(yè)為了降低進入新市場的風險或擴大市場份額。但是，模仿品牌的產生是否有其他的原因，模仿品牌產生的動力機制是什么、哪些因素致使模仿品牌大量的出現(xiàn)等問題，還需要研究者在未來的研究中加以探討。

（三）探討影響模仿品牌策略有效性的其他因素

在研究不同模仿策略有效性的時候，研究者發(fā)現(xiàn)一些因素起到調節(jié)作用，如消費者評估模式、消費者對購物環(huán)境的熟悉度以及消費者思維方式。因此，未來的研究可以考慮是否有其他因素影響模仿品牌策略的有效性以及模仿品牌該如何提升模仿策略的有效性。

（四）進一步探索模仿品牌對消費者心理和行為的影響

現(xiàn)有的文獻主要研究消費者對模仿品牌的評價，也有部分研究者將消費者購買意愿作為結果變量。模仿品牌是否會對消費者行為產生其他的影響，消費者是否會對模仿品牌產生其他的心理反應，如心理抗拒等，未來的研究可以繼續(xù)探討。

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