尹青

（三峽大學(xué)，湖北 宜昌 443002）

前言

文創(chuàng)的全稱為文化創(chuàng)意產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品的定義并不完全等同于文化產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品的定位應(yīng)該是文化產(chǎn)業(yè)中的設(shè)計、軟件、書畫等偏向核心的需要人思考構(gòu)思的部分。文創(chuàng)不是簡單的包裝，它有自己鮮明的藝術(shù)規(guī)律和特征。文創(chuàng)以文化為根基，用圖形圖像來表現(xiàn)創(chuàng)意和互動，使得文創(chuàng)產(chǎn)品更容易受到人們的青睞。因此文化和創(chuàng)意是文創(chuàng)產(chǎn)品的重要構(gòu)成部分，文創(chuàng)產(chǎn)品是由“文”“創(chuàng)”兩部分組成。文創(chuàng)產(chǎn)品的目的是由“文”到“創(chuàng)”——從文化中汲取靈感而進(jìn)行思維的創(chuàng)造。地域文化正是“文”的重要組成部分，地域文化的每一個元素都具有獨特的蘊(yùn)義，從服飾器物到建筑風(fēng)格材質(zhì)，甚至食物都能找到可以利用的元素。文創(chuàng)產(chǎn)品提取運(yùn)用這些元素，可以更直接地傳達(dá)出民族、民俗或者地區(qū)的風(fēng)格，提升產(chǎn)品的文化價值。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計已經(jīng)作為高校品牌設(shè)計課程一個非常重要的課題，經(jīng)常作為實際訓(xùn)練課題貫穿在教學(xué)過程之中。

一、地域文化概述

（一）地域文化概念

地域文化指含有精神特質(zhì)與物質(zhì)的在一定地區(qū)區(qū)域范圍內(nèi)的，有著區(qū)域性特色的文化內(nèi)涵。是某一個區(qū)域在經(jīng)歷不同時期的形態(tài)發(fā)展與社會生活方式的沉淀，所形成的具有獨特的物質(zhì)遺產(chǎn)與文化遺產(chǎn)，并且根據(jù)自然與人文資源來體現(xiàn)某一個區(qū)域道德、倫理和信仰等文化特征的特殊的表現(xiàn)形式。地域文化是推動地域社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要動力源泉，可以有效帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，具有不可替代的特點。

（二）地域文化特點

簡而言之，地域文化是一種由特定區(qū)域多年發(fā)展歷史，并受一定地利因素影響產(chǎn)生的文化現(xiàn)象。是當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境、生活習(xí)性、傳統(tǒng)民俗等的文明表現(xiàn)。它在一定程度上與當(dāng)?shù)丨h(huán)境緊密地結(jié)合在一起，也因此打上了地域的印記具有特殊性。地域文化的生成是一個比較漫長的過程，地域文化具有不斷發(fā)展，變幻的特點。但是在地域文化發(fā)展到某種程度時它會具有相對的穩(wěn)定性。特定范圍內(nèi)的某個區(qū)域會與范圍外的某個區(qū)域的方言、飲食、宗教信仰、建筑都會有所差異，因此地域文化具有差異性和多樣性，但又因為在我國的大部分地區(qū)都有自己獨特的文化，因此地域文化又具有普遍性。地域文化具有滲透性，不同的地域文化之間還會相互影響，交融滲透。地域文化還具有影響性，可以在潛移默化之間影響周圍的人和事物。

二、地域文化在文創(chuàng)品牌形象設(shè)計中的應(yīng)用

（一）地域文化在文創(chuàng)品牌形象設(shè)計中的轉(zhuǎn)化方式

地域文化在文創(chuàng)品牌形象設(shè)計的轉(zhuǎn)化過程中，主要有具象轉(zhuǎn)化（直接運(yùn)用地域文化中的元素）和抽象轉(zhuǎn)化（將地域文化中的元素進(jìn)行理解后的表現(xiàn)）兩種形式。他們可以同時出現(xiàn)在某一產(chǎn)品上。第一，分析具象轉(zhuǎn)化的使用方法。地域文化的任意一個元素都具有專屬于自身的意義。從民俗、價值觀甚至性格等都能在思考后概括歸納出可以使用的元素。文創(chuàng)設(shè)計通過運(yùn)用這些元素，可以更直接地表現(xiàn)出別具一格的文化韻味和地域民俗氣息，提升產(chǎn)品的文化藝術(shù)價值。例如：中華文化的瑰寶——敦煌莫高窟壁畫，這應(yīng)該是極具代表性的地域文化元素，如果在文創(chuàng)產(chǎn)品中采用莫高窟的壁畫，人們就能憑借其特殊性看出它是屬于敦煌的文創(chuàng)產(chǎn)品。并且在文創(chuàng)設(shè)計中采用莫高窟壁畫不僅能滿足產(chǎn)品的基本功能需求，還可以展示出中國深厚的文化底蘊(yùn)。第二，抽象轉(zhuǎn)化的使用方法。地域文化的思想意識形態(tài)是抽象的，由當(dāng)?shù)鬲毺氐拿袼孜幕退枷雰r值觀所決定。這種類型的地域文化可以從當(dāng)?shù)厝说囊率匙⌒兄斜憩F(xiàn)出來。采用這類地域文化時可以將其進(jìn)行整理歸納，并進(jìn)行思考和理解，然后通過諸如圖案、花紋等方式來表現(xiàn)。以此來提升文創(chuàng)產(chǎn)品的文化韻味，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的文化附加價值。

（二）地域文化在文創(chuàng)品牌形象的作用

首先，提升文創(chuàng)品牌形象的藝術(shù)格調(diào)。傳統(tǒng)文化將世間萬物認(rèn)知為由“形”、“神”兩個方面組成。形是指外在的物質(zhì)層面上的所在，如事物造型 、色彩 、材質(zhì)等方面，而神則是指精神層面上的，諸如事物的品格、涵養(yǎng)、寓意這些無法碰觸卻有真實存在可以感染人心 、對人心靈產(chǎn)生震撼的部分。并且傳統(tǒng)文化的歷史悠久，包含古代人們的智慧和精神感悟。而地域文化屬于中華傳統(tǒng)文化的重要部分，其具有傳統(tǒng)文化的特點。文創(chuàng)設(shè)計的高格調(diào)很大一部分是指其深厚的創(chuàng)作寓意和創(chuàng)新的表現(xiàn)手法。其次，營造意境。在以我國為主的東方美學(xué)的認(rèn)知中，意境占據(jù)非常重要的地位。最后，提供思想寓意。地域文化能在文創(chuàng)品牌設(shè)計時，根據(jù)品牌和產(chǎn)品的需要賦予其獨特的思想文化內(nèi)涵。例如：可以在書簽中寫上“書山有路勤為徑”，“學(xué)海無涯苦作舟”等語句。表達(dá)讀書學(xué)習(xí)應(yīng)該刻苦認(rèn)真的意境。

（三）地域文化在品牌設(shè)計課程教學(xué)中的重要性

首先，直接選取具有明顯地域文化特性的產(chǎn)品作為課程的課題布置。提倡學(xué)生采用某個具體的元素或利用顏色的變換、圖形的相似等將某個元素應(yīng)用到文創(chuàng)品牌形象設(shè)計中。以一種開門見山的方式來展現(xiàn)當(dāng)?shù)鬲毺氐奈幕攘Α１热绻蕦m文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)常作為實際案例讓學(xué)生借鑒學(xué)習(xí)，其直接采用故宮博物院內(nèi)所收藏的國寶器物，來進(jìn)行膏體顏色的制作。以一種最直接的方式傳遞著中國傳統(tǒng)審美的意趣，。

其次，間接應(yīng)用。把原本并不想關(guān)聯(lián)的兩種事物用某種方法讓其產(chǎn)生聯(lián)系。在文創(chuàng)設(shè)計教學(xué)過程中，提醒學(xué)生通過某些文字、圖形、圖案的提示下使得使用者聯(lián)想到某個事物。并以此來提升產(chǎn)品的趣味性和使用價值。

（四）地域文化在文創(chuàng)品牌形象的應(yīng)用特征

第一，表現(xiàn)形式特征，在文創(chuàng)品牌形象設(shè)計中具體指的是實物樣式，而實物的樣式與地域文化有著很深的聯(lián)系。就以褲子來舉例，東北的大花褲子和泉州漁女的樸素黑褲子就有著明顯的差別。東北大花褲子給人們的感覺就是一種粗狂而奔放的氣息。另一個的感覺就是低調(diào)而內(nèi)斂。

第二，裝飾材料特征，文創(chuàng)品牌形象設(shè)計在會運(yùn)用到各種不同的裝飾材料，而因為地域文化的差異，也會使文創(chuàng)設(shè)計過程中，使用的裝飾材料也發(fā)生差異。如濱海地區(qū)，因為靠海，所以它的裝飾材料會以貝殼等為主。而內(nèi)陸地區(qū)則不然。

第三，顏色特征，色彩在文創(chuàng)品牌設(shè)計中是很重要的內(nèi)容，影響著整個文創(chuàng)設(shè)計的整體感覺。顏色也與地域文化有著緊密的聯(lián)系，我國普遍地區(qū)喜歡紅色不喜歡白色，而藏族卻喜歡白色。

（五）地域文化在文創(chuàng)品牌形象的應(yīng)用原則

伴隨著現(xiàn)代社會地不斷發(fā)展，對傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了巨量的沖擊。而地域文化屬于傳統(tǒng)文化的一部分，是該地區(qū)人民的歷史積累、傳承下來的。所以，在文創(chuàng)設(shè)計時，必須要尊重傳統(tǒng)文化，并緊跟時代的潮流。創(chuàng)作者可以利用現(xiàn)代先進(jìn)的加工技術(shù)，來對材料進(jìn)行深加工，并在此過程中融入地域文化，使文創(chuàng)品牌能夠體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化特色，同時也符合時代發(fā)展的腳步。以人為本，突出地域文化。文創(chuàng)的目的是讓人們更好地生活，而文創(chuàng)品牌形象設(shè)計更應(yīng)該堅持這個目標(biāo)。地域文化是文創(chuàng)的重要來源，在進(jìn)行文創(chuàng)時要注重合理的運(yùn)用地域文化。不能為了應(yīng)用而應(yīng)用。要讓地域文化和文創(chuàng)相輔相成，在文創(chuàng)中突出地域文化的獨特韻味，使文創(chuàng)更容易為人們所接受。

三、地域文化在文創(chuàng)品牌形象中的設(shè)計策略

（一）從工藝層面設(shè)計

文創(chuàng)品牌形象建立的基礎(chǔ)是文創(chuàng)產(chǎn)品，而文創(chuàng)產(chǎn)品必然是要走向市場的，產(chǎn)品的誕生必然要借助一定的工藝生產(chǎn)技術(shù)。文創(chuàng)產(chǎn)品兼具了一般商品的使用功能，還附加了較高的文化價值，是對某一地區(qū)文化的高度濃縮和表達(dá)。而當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)的手工工藝，往往是這一地區(qū)文化的代表之一，具有極高的藝術(shù)價值和審美價值。

在文創(chuàng)產(chǎn)品的制作過程中，可以采用當(dāng)?shù)鬲毺氐氖止ぜ挤ê彤?dāng)?shù)鼐哂写硇缘难b飾材料，對某種事物進(jìn)行概括提取，并進(jìn)行是適當(dāng)?shù)奈淖直硎鼋Y(jié)合現(xiàn)代的審美潮流，使設(shè)計具有濃厚的地域文化風(fēng)情的同時還能符合現(xiàn)代的審美價值。

（二）從消費(fèi)者角度設(shè)計

伴隨著現(xiàn)代生活水平的日益提高，人們開始從物質(zhì)層面的享受轉(zhuǎn)向?qū)裆畹淖非蟆６膭?chuàng)品牌形象的建立便是建立在消費(fèi)者的印象之中，并且消費(fèi)者購買的是文創(chuàng)產(chǎn)品，通過對文創(chuàng)產(chǎn)品的請用情況來形成文創(chuàng)品牌的形象。所以文創(chuàng)產(chǎn)品要注重消費(fèi)者的消費(fèi)體驗，和產(chǎn)品的價值。首先地域文化的融入對于文創(chuàng)產(chǎn)品來說可以提高其文化價值，但是又不能因為想要體現(xiàn)地域文化而是產(chǎn)品的使用價值受到損害，在設(shè)計的過程中要注重產(chǎn)品的實際使用價值。讓消費(fèi)者在因為文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價值而購買產(chǎn)品后，還能因為產(chǎn)品的實際使用價值而得到愉悅，并借此來提升文創(chuàng)品牌的形象。

近幾年因為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在我國的蓬勃發(fā)展，我們可以發(fā)揮自己的想象與創(chuàng)意，將地域文化與文創(chuàng)更好的結(jié)合在一起，讓經(jīng)濟(jì)來帶動地域文化的發(fā)展。文創(chuàng)品牌形象的建立殊為不易，需要大量優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品來進(jìn)行構(gòu)建，而地域文化正式文創(chuàng)產(chǎn)品豐富的素材庫。地域文化對文創(chuàng)品牌形象有著重要的作用，它不僅能提高文創(chuàng)品牌的形象，也能豐富文創(chuàng)產(chǎn)品的文化藝術(shù)價值。地域文化和文創(chuàng)設(shè)計就像一對默契的伙伴，他們相輔相成具有著的應(yīng)用方式我們不能僅僅局限于當(dāng)前的一切，更應(yīng)該深入研究探索更多地域文化在文創(chuàng)品牌形象設(shè)計中的應(yīng)用，推陳出新使得文創(chuàng)設(shè)計一直保持充足的活力。