◎何華

一、專賣店設(shè)計(jì)中注入品牌DNA 的意義

（一）品牌DNA 排他性

品牌的DNA 是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在品牌DNA 上。它不可復(fù)制，差異化地存在。這正是品牌從眾多同類品牌中脫穎而出的制勝法寶。對(duì)于專賣店設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，不論是商品的櫥窗還是展覽會(huì)場(chǎng)的空間設(shè)計(jì)，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的決策形成非常重要的影響。專賣店設(shè)計(jì)，是企業(yè)形象的展現(xiàn)。商業(yè)空間的視覺(jué)環(huán)境、裝潢、店堂POP廣告都是吸引消費(fèi)者的重要因素。隨著現(xiàn)今人們求新求異的心態(tài)日漸強(qiáng)盛，在專賣店設(shè)計(jì)中導(dǎo)入品牌DNA 勢(shì)在必行。

（二）品牌DNA 衍生性

品牌DNA，就像是藤蔓一樣，把品牌下的各個(gè)產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，賦予他們生命和靈魂。不管如何創(chuàng)新變化，只要品牌DNA 存在，企業(yè)品牌這棵大樹(shù)就會(huì)長(zhǎng)青不倒。

（三）品牌DNA 識(shí)別性

有這樣一個(gè)真實(shí)的故事：一個(gè)登山隊(duì)在一次行動(dòng)中，偶然發(fā)現(xiàn)了一具被冰雪掩蓋的尸體。經(jīng)專家鑒定，這具尸體至少生活在距今幾千年前，可能是在一次雪崩中被大雪埋葬。經(jīng)年不化的積雪保護(hù)著這具尸體，使他“活”到了今天。有趣的事還在后面，專家們通過(guò)從尸體上提取的DNA，竟然找到了他生活在今天的后代。

專賣店面是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)外推銷的直接場(chǎng)所，要能有效傳達(dá)企業(yè)品牌形象，從而推動(dòng)產(chǎn)品的銷售，必須要具備品牌的識(shí)別性，所以在設(shè)計(jì)時(shí)無(wú)論是從布局、裝飾、產(chǎn)品的陳設(shè)，都要從品牌戰(zhàn)略層面去思考設(shè)計(jì)。同一個(gè)品牌之下的專賣店，通過(guò)注入品牌DNA，讓人們知道它們是一家人。根據(jù)一個(gè)專賣店，就可以在成千上萬(wàn)的同類產(chǎn)品專賣店中毫不費(fèi)力地找出它的父母親甚至兄弟姐妹，只因?yàn)樗鼈冇兄餐腄NA——品牌核心價(jià)值。

二、品牌DNA 在專賣店中應(yīng)用的方式與方法

（一）品牌視覺(jué)DNA 在專賣店設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

品牌視覺(jué)DNA 一般是從品牌的LOGO 或其產(chǎn)品族中提取出的經(jīng)典視覺(jué)元素，它是品牌視覺(jué)識(shí)別的靈魂。將它合理的應(yīng)用于專賣店裝飾外墻立面、天花吊頂、展柜、展具等設(shè)計(jì)中，一方面起到美化裝飾作用，最重要的是能大大提升品牌的識(shí)別性與統(tǒng)一完整性，建立產(chǎn)品族的概念。

例如，路易·威登作為一個(gè)讓全球無(wú)數(shù)消費(fèi)者追逐的奢侈品牌。無(wú)論從哪個(gè)層面說(shuō)，都已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者消費(fèi)心智金字塔的頂端。是一個(gè)相當(dāng)成熟的品牌。只要是LV 老花LOGO 不管把家安在哪兒，都能一眼被人們認(rèn)出來(lái)。另外，盡管外表看上去存在不少差異，其實(shí)，最主要的幾個(gè)元素在每一家店都得到很好的貫徹。比如黑色色調(diào)的鏡面處置，LV 老花LOGO 燈光表示方法，形式統(tǒng)一的精品櫥窗擺設(shè)應(yīng)用等等。更重要的不管走進(jìn)哪一家店，都能帶給你一樣的購(gòu)物體驗(yàn)。

（二）品牌產(chǎn)品核心價(jià)值DNA 在專賣店設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

北京同仁堂是中藥行業(yè)著名的老字號(hào)，創(chuàng)建于清康熙八年（1669 年），在三百多年的歷史長(zhǎng)河中，將傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化和優(yōu)秀的中華文化有機(jī)結(jié)合，形成了有自身特點(diǎn)鮮明的企業(yè)文化，如“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”的企業(yè)精神，“修合無(wú)人見(jiàn)，存心有天知”的自律意識(shí)，“以義為上，義利共生”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，“同心同德、仁術(shù)仁風(fēng)”的經(jīng)營(yíng)理念、“炮炙雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的質(zhì)量觀和“講信義，重人和”的經(jīng)營(yíng)理念等，這些都為同仁堂發(fā)展乃至成為百年老店起到了至關(guān)重要的作用。

（三）品牌倡導(dǎo)理念文化DNA 在專賣店設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

時(shí)裝品牌Esprit 一直強(qiáng)調(diào)其個(gè)人選擇與自然的精神境界。1960 年代后期，Esprit 在美國(guó)創(chuàng)立時(shí)，就確立了以世界和平和自我表現(xiàn)為品牌的主要宗旨，并一直堅(jiān)持了下來(lái)。當(dāng)其他公司的促銷還僅僅流于形式時(shí)，Esprit 卻強(qiáng)調(diào)時(shí)裝界必須對(duì)社會(huì)及生活時(shí)尚都要負(fù)責(zé)。Esprit 的一大創(chuàng)舉是把“大自然”引入店內(nèi)。春天它在亞洲的各分店中都洋溢著花園的氣息，店內(nèi)放置著很多人工植物、盆景等。夏季，則是倡導(dǎo)健康的生活方式，它在海報(bào)中說(shuō)道：“每天一蘋果，大夫遠(yuǎn)離我?！痹谶^(guò)季減價(jià)時(shí)，Esprit 也頗不尋常，它將所有舊的陳列道具都掃上一層白油，或者蓋上凈色的棉布，此舉給顧客以Esprit 是沙漠中的綠洲的感覺(jué)，使它在亂哄哄的場(chǎng)面里既做了生意又似乎獨(dú)享安逸。