柴海燕 鄭妮靖

摘要：以“90后”學生餐飲網絡平臺發(fā)布口碑信息為對象進行問卷調查，從發(fā)送者視角剖析傳播動機與口碑信息內容表述之間的關系。結果表明，滿意度與網絡口碑信息的內容不相關，利他主義、獲得利益動機與網絡口碑信息的客觀性正相關，利他主義、自我提升和獲得利益動機與網絡口碑信息的趣味性正相關。建議餐飲企業(yè)重點引導和刺激發(fā)送者的內在動機，保證更多有趣、客觀的口碑信息呈現，為消費者提供更真實的消費引導。

關鍵詞：網絡口碑信息;傳播動機;客觀性;趣味性

中圖分類號：F59? ? ? ? ?文獻標識碼：A

文章編號：0439-8114（2019）21-0230-06

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2019.21.051

Abstract： Questionnaire survey was conducted on the electronic word-of-mouth（eWOM） information published on post-90s student catering network platfor， and the relationship between communication motivation and eWOM information content expression was analyzed from the perspective of senders. The results show that satisfaction is not related to the content of eWOM information. Altruism， interest-motivation and the objectivity of online word-of-mouth information are positively correlated. Altruism， self-improvement and interest motives are positively related to the interest of eWOM information. It is recommended that catering enterprises focus on guiding and stimulating the intrinsic motivation of the sender， ensuring more interesting and objective eWOM information presentation， and providing consumers with more realistic consumer guidance.

Key words： eWOM; communication motivation; objectivity; interest

快節(jié)奏的生活及互聯網特別是移動互聯的發(fā)展，催生網絡餐飲的騰飛。在“互聯網+”的時代背景下，傳統餐飲企業(yè)與互聯網經濟的快速融合呈現出了網絡點評（信息服務）、網絡團購（電子商務）、網絡外賣以及私廚上門（O2O模式）等新的業(yè)態(tài)，成為經濟新動能的重要落腳點。中國互聯網絡信息中心2015年12月的中國網民網絡購物市場調查表明，餐飲美食服務無論在電腦網上購買還是手機網絡購買中都位居第一。2018年6月網上外賣用戶規(guī)模已達3.64億，手機網上外賣用戶規(guī)模達到3.44億，使用比例達43.6%。在網民的網絡購買過程中，因無法實現購前體驗，存在較高的購買風險，而網絡口碑成為用戶決策時首要關注的因素，關注度達77.5%[1]，餐飲類論壇、網站上所記載的口碑信息內容直接影響著消費者的購買決策。已有的研究分別在發(fā)送者的動機與信息內容的說服力和勸說性上進行了深入研究，在口碑已成為商譽的今天，網絡口碑的質量已成為餐飲企業(yè)的重點關注對象和營銷工具，如何促進發(fā)送者發(fā)送客觀、有趣的正面口碑更成為企業(yè)應對的重要市場課題，驗證動機與內容表述之間存在關聯，將為企業(yè)更好地進行網絡口碑營銷提供有益助力。

1? 理論述評

網絡口碑信息因其獨立、匿名，成為網絡群體智慧的匯聚，獲得了網民的高度信賴。但基于其公共物品的特性，搭便車的瀏覽者（讀者）眾多，而發(fā)送者（書寫者）少，這決定了網絡口碑的研究中基于發(fā)送者視角的研究較少。其中，關于發(fā)送者在公共平臺上發(fā)布評論的動機研究一直以來都是學界討論的熱點。心理學上，動機是喚醒或強化個體行為，并給予一個目標方向的內在表達，是行為的關鍵性決定因素。自我決定理論將動機區(qū)分為內在動機與外在動機。外在動機是為了獲取一個對自己有利的結果，如自我提升和獲得獎勵;內在動機是從事自己喜歡的事，能夠給自己帶來愉悅和享受，如滿意度、利他動機等。經典的口碑發(fā)送動機研究來自Dichter[2]，他提出了產品涉入動機、自我涉入動機、他人涉入動機以及信息涉入動機等4種動機。Sundaram等[3]將其擴展為八大類，認為利他、產品涉入、自我強化、幫助企業(yè)的動機驅動發(fā)送者發(fā)送正面的口碑，而利他、降低焦慮、報復和尋求建議動機驅動發(fā)送者發(fā)送負面口碑。Hennig-Thurau等[4]結合Dichter和Sundaram等的研究將其運用于在線環(huán)境，將網絡口碑發(fā)送動機區(qū)分為自我提升、社會利益、尋求建議、幫助公司、幫助他人和發(fā)泄負面感情6種。后續(xù)的研究中，Cheung等[5]基于社會心理學文獻將發(fā)送者動機區(qū)分為利己主義、集體主義、利他主義和原則主義。Reimer等[6，7]將幫助企業(yè)和他人的動機都歸于利他動機的范疇。在發(fā)送者動機的研究中，學術界大量研究了傳播動機對傳播意愿和行為的影響。也有研究側重探討外在動機（金錢、獎勵刺激）與內在動機（利他刺激）對激勵發(fā)送者書寫評論并保持網絡口碑說服力的驅動力大小比較。但擁有特殊動機的發(fā)送者是否會影響其書寫評論的內容，也就是說其行為動機與行為實踐的具體方法上是否存在關聯，成為需要探討的問題。如果兩者之間存在關聯，企業(yè)就可以針對性地采取激勵措施激發(fā)發(fā)送者的特定動機，有效引導發(fā)送者發(fā)送有說服力的口碑，達到網絡口碑營銷的目的。

網絡口碑在作為第三產業(yè)的餐飲業(yè)營銷中起著尤為重要的作用。消費者購買餐飲類的產品前喜歡在相關的餐飲類網站中搜索相關的口碑信息，參考他人對其菜品、環(huán)境、服務和價格的評價，選擇相應的餐館和菜品。但口碑的勸說性效應對瀏覽者的購買決策產生影響，口碑信息的內容是否可信成為至關重要的決定因素。對匿名網絡口碑可信度的研究一直以來都是網絡口碑領域的熱門話題，學者們給出了多種解釋，認為信息來源、信息內容特點、接收者的特點以及媒體都會對網絡口碑的可信度帶來或多或少的影響，而信息內容的影響是最直觀的。因為一般瀏覽者的習慣是首先看評論的內容，而不是去分析發(fā)送者的身份或其他。網絡口碑的信息內容是發(fā)送者利用電子語言在網絡上建構個人形象的最重要途徑，因此，瀏覽者完全可以通過分析評論內容來評估可信度。學界研究發(fā)現，網絡口碑的客觀性、趣味性成為其說服力和關注度的重要影響因素[8，9]。

網絡口碑客觀性是發(fā)送者描述產品物理特征和參數的客觀屬性信息程度?？陀^性的口碑表述是符合邏輯的，是發(fā)送者基于產品的切身體驗，提供了大量的細節(jié)和體驗證據（如消費照片等），不摻雜任何的感情與主觀評論。因此，客觀性的口碑信息比主觀性的口碑信息更能建立口碑接受者對產品的贊同態(tài)度。趣味性是網絡口碑受眾瀏覽某產品評論或文章時感到的好玩程度，包括信息內容能滿足受眾消遣、審美、娛樂、享受和情感釋放的需要程度[10]。生動的口碑信息（幽默的語言表達、引人入勝的圖片或視頻鏈接等）比平鋪直敘的口碑信息對口碑接受者態(tài)度的影響更強烈，即口碑信息的趣味性對口碑接受者購買決策的影響很大[11]。

在關于網絡口碑發(fā)送動機與信息內容的研究中，已有的研究多集中于單一方面的研究，將動機與內容的表述進行關聯研究的較少?？诒畔热菔侄鄻?，其中詞語、內容、主體語言和表達方式等都會被強調，反映了發(fā)送者書寫時的動機。因此，區(qū)分驅動發(fā)送者發(fā)送客觀、趣味的正面口碑信息可以更有針對性地引導接受者。

2? 研究假設

2.1? 滿意度

滿意度是顧客在服務中獲得的經歷超過其預期時所產生的，是傳播者購后或用后對產品服務的評價。多數學者的研究表明，消費者的滿意度是消費者口碑行為的重要先決條件[12]，是影響網絡口碑發(fā)送者傳播意愿的直接因素，但Yang[13]的研究表明，就餐的滿意度對網絡口碑意愿的影響不顯著。消費者的滿意會導致發(fā)送正向口碑信息的行為意圖，消費者的不滿意也會使其產生負面口碑，且負面口碑更依賴感情，即消費者由于不滿意而產生的口碑信息帶有主觀感情色彩。而由于滿意產生的口碑信息是消費者經過深思熟慮的，更能準確地描述服務質量，更具有客觀性。消費者在滿意度較高時，會產生將這些樂趣分享給他人的強烈愿望，也就是說口碑信息發(fā)送者可能會用更生動有趣的形式展示口碑信息。因此，提出如下假設。

H1a：發(fā)送者的滿意度越高/低口碑信息的客觀性越強/弱

H1b：發(fā)送者的滿意度越高/低口碑信息的趣味性越強/弱

2.2? 利他主義

利他主義是指傳遞產品信息能夠滿足人們給予他人信息，與他人分享快樂和表達關心、愛和友情的需求。網絡環(huán)境中的利他動機既針對消費者個體，也針對某個群體（如社區(qū)）和相關企業(yè)。Reimer等[6，7]的研究指出，無論從發(fā)送者還是接受者視角，對口碑發(fā)布的外在激勵（如金錢、獎勵）會產生擠出效應，使口碑的發(fā)送成為一種金錢刺激下的暫時行為，并遭致消費者口碑信息被操縱的懷疑。而利他主義是內在驅動的，不為獲得利益回報，減少了消費者對企業(yè)營銷行為的懷疑，口碑信息獲得更高的信任。因此，享受滿意服務的消費者出于利他動機，無論是正面還是負面的口碑，都會客觀、公正。同時，出于對企業(yè)提供滿意服務的回報，他們希望企業(yè)更加成功，清晰地表達個人的服務體驗有益于其他消費者和企業(yè)。而利他動機驅動的消費者為了讓更多的讀者瀏覽自己的推薦，達到推薦、回報或警示的效果，也會對自己的信息內容進行潤色，寫出客觀且有趣的口碑信息。因此，提出以下假設。

H2a：傳播者的利他主義動機越高/低口碑信息的客觀性越強/弱

H2b：傳播者的利他主義動機越高/低口碑信息的趣味性越強/弱

2.3? 自我提升

Schwartz[14]在其價值觀量表中將自我提升與成就和權力的價值觀聯系在一起。所謂權力就是社會地位與聲望、對他人以及資源的控制和統治，如社會財富、權威等;所謂成就指根據社會的標準，通過實際的競爭所獲得的個人成功，如成功、有能力、有抱負、有影響力等。網絡環(huán)境下發(fā)送者自我提升動機是希望通過發(fā)布有影響力的口碑在社區(qū)或圈子中獲得社會地位與社會聲望，表現自己是一個明智的購物者、顯示自己的鑒賞力、展現相關領域的專業(yè)知識、提高地位、獲得贊賞等。在與他人的溝通中，出于想在他人面前展示自我、提升自我的需要，發(fā)送者更愿意為他人提供口碑信息，且提供的口碑信息更客觀、有趣?？陀^、專業(yè)的信息會塑造發(fā)送者“專家”的身份，而生動的表述會塑造發(fā)送者幽默、陽光和向上的正面形象。因此，提出如下假設。

H3a：傳播者的自我提升動機越高/低口碑信息的客觀性越強/弱

H3b：傳播者的自我提升動機越高/低口碑信息的趣味性越強/弱

2.4? 獲得利益

獲得利益是指消費者希望通過網絡口碑傳播獲得社區(qū)平臺或企業(yè)給予的有形或無形的獎勵的動機，如提升自己在社區(qū)的等級地位、獲得社區(qū)給予的積分與禮券、獲得企業(yè)的物質獎勵等。Henning-Thurau等[4]認為消費者在社區(qū)或論壇內發(fā)帖評論產品可以獲得該社區(qū)平臺給予的獎勵，包括物質獎勵和精神獎勵，如贈品、折扣券和提升會員級別等，獲得網絡社區(qū)平臺的獎勵是人們進行網絡口碑傳播的重要原因。在一些餐飲類網站中，發(fā)送者為了在大眾點評上增加自己等級和粉絲數等，會發(fā)布更加客觀和有趣的口碑信息，以增強口碑信息的可信度，得到其他消費者的認可。此外，發(fā)送者常常因為餐飲企業(yè)提供的打折或者贈送菜品等活動，在餐飲類網站或論壇中提供有利于企業(yè)的正向口碑信息。因此，提出如下假設。

H4a：傳播者的獲得利益動機越高/低口碑信息的客觀性越強/弱

H4b：傳播者的獲得利益動機越高/低口碑信息的趣味性越強/弱

根據以上假設條件，提出餐飲網絡口碑信息傳播者的傳播動機對口碑內容的影響的相關理論模型，見圖1。

3? 問卷設計和數據收集

3.1? 問卷設計

本研究的問卷設計以文獻回顧為基礎，結合餐飲類論壇上評論的特征，對研究中的各個變量進行了測量題項的設計。問卷包括在餐飲類論壇上發(fā)布評論的基本信息、變量度量信息和個人基本信息3個部分。對各變量的測量采用Likert七級量表，共20個測量題項。其中滿意度量表測量了餐館菜品質量、就餐環(huán)境、價格和服務水平對顧客滿意水平的影響[15-17];利他主義量表測量了向消費者推薦高質量菜品和服務、警示消費者上當受騙和回報企業(yè)3個題項[18];自我提升通過引起別人關注、提升在朋友圈地位、提升領域的專業(yè)地位和獲得別人的肯定和贊揚來測量[19];獲得利益由獲得企業(yè)獎勵、獲得社區(qū)物質獎勵和提升社區(qū)會員級別等題項來測量[20];客觀性由公正地提供菜品、服務、就餐環(huán)境信息來測量[21，22];趣味性由文字內容生動、圖片豐富和講故事的敘述方式3個題項來測量[23]。

3.2? 數據收集

互聯網絡信息中心的數據顯示，截至2018年6月，中國網民中20～29歲年齡段的網民占比最高，達27.9%，而這個群體就是人們日常所說的“90后”一代，是伴隨互聯網成長起來的一代，且大部分是學生。學生群體雖然缺乏購物體驗，但對于餐飲他們擁有與社會人士一樣的體驗。因此，本次研究主要針對“90后”這一網絡中最活躍的群體進行，問卷通過問卷星網站編輯而成，設置了“是否在餐飲類網絡論壇/網站上評論過”這一篩選題目，若選否，則問卷填寫結束。問卷主要通過微信和QQ好友進行傳播和擴散，共收集到問卷334份，篩選出發(fā)布過餐飲類網絡口碑信息的有效問卷209份，結合問卷中的前兩個題目可以看出，多數人在餐飲類論壇或網站中出現了只瀏覽信息不評論或者只使用論壇或網站不評論的現象，再通過“90后”的年齡篩選條件篩選出最終有效問卷191份，符合SEM對樣本數據的要求。

4? 結果與分析

4.1? 描述性統計

樣本性別統計中男性占40.3%，女性占59.7%。樣本學歷統計中，?？萍耙韵隆⒈究坪痛T士及以上所占的比例依次為4.2%、63.9%、31.9%。樣本所熟悉的餐飲類論壇或網站的統計結果中，美團、大眾點評、其他及校園BBS網站的熟悉程度百分比分別為97.4%、45.0%、7.3%、1.6%，由此可以看出，“90后”對美團的熟悉程度最高，其次是大眾點評。餐飲類論壇或網站的使用頻率統計中，一周使用一次及以上的最多，占60.2%，每天使用一次的占12.0%，每天使用多次的占5.2%，其余22.5%的樣本使用頻率低于每周一次。

4.2? 信度效度檢驗

采用SPSS 20.0測量量表的信度和效度，正向性因變量只有一個測量題項，因此不納入此檢驗。所有因子共20個題項的Cronbach's α為0.913，各個因子的Cronbach's α在0.790～0.950，說明量表的可信度較高。分別對4個自變量和2個因變量進行KMO和Bartlett球形檢驗，結果表明，KMO分別為0.860和0.741，顯著性概率均為0.000，適合作因子分析。然后采用主成分分析法，以特征值大于1為原則，以最大方差法旋轉后，提取因子，分別提取出4個和2個主成分，具有較好的區(qū)別效度和收斂效度，并與6個變量相對應，累計解釋的總方差分別為82%和84%，表明量表具有較高的效度。

4.3? 假設驗證

采用Amos 20.0對理論模型中所假設的變量間關系進行檢驗。原模型的擬合指數不佳，根據相關的修正原則和MI對模型進行修正，將4個潛變量之間建立相關關系，修正以后的模型各項擬合指數值得到改善，說明樣本數據有較好的擬合效果，總體上支持該模型。其中，RSEMA=0.05，NFI=0.92，RFI=0.90，CFI=0.97，IFT=0.97，TLI=0.96，模型估計的各項系數及路徑見表1和圖2。

從表1和圖2可以看出，滿意度動機對口碑的客觀性、趣味性影響的路徑P均大于0.05，沒有通過顯著性檢驗，表明滿意度與口碑的客觀性、趣味性無關，即滿意度不是決定口碑信息客觀性、趣味性的因素，假設H1a和H1b不成立。利他主義動機與口碑信息內容的客觀性顯著正相關，貢獻性大，說明出于利他動機無論是對消費者還是企業(yè)，發(fā)送者更愿意發(fā)送客觀公正的信息。利他主義動機與口碑趣味性之間也存在相關性，但貢獻不如客觀性大，說明出于利他主義動機的發(fā)送者認為，客觀性的描述比趣味性對消費者或企業(yè)有更大的助益。而利他主義動機與口碑趣味性之間的正相關，說明發(fā)送者亦認同趣味性在口碑信息傳播和說服力中的作用。因此，假設H2a和假設H2b成立。自我提升動機與口碑信息趣味性顯著正相關，且在4個動機中貢獻最大，說明提供趣味性的信息對發(fā)送者提升個人形象和社區(qū)地位更有幫助。通過有趣、幽默的口碑可以塑造發(fā)送者良好的個人形象，獲得更多地瀏覽量和點贊，這會有效提升個人在網絡空間的影響力和地位。而自我提升動機與信息客觀性之間則呈負相關，說明出于自我提升動機的發(fā)送者不會發(fā)送客觀性的口碑信息，這與已有的研究結果不同。已有研究認為，發(fā)送者為了提升自我，會通過發(fā)送客觀、專業(yè)的信息來塑造個人專業(yè)人士的形象和地位。這個矛盾可能的解釋是餐飲領域專業(yè)性不是很強，更多是個人體驗的分享，而幽默、故事性和圖文并茂的有趣信息更能吸引讀者的關注，這也導致該領域發(fā)送者更多地選擇趣味性信息。因此，假設H3a不成立，而假設H3b成立。獲得利益動機對口碑信息客觀性和趣味性都產生了正向影響，基本通過了檢驗，但獲得利益對趣味性的貢獻要高于客觀性，說明發(fā)送者為獲得更多關注和獎賞，投其所好更多地發(fā)送趣味性評論。假設H4a和假設H4b成立。

5? 結論與啟示

5.1? 滿意度與口碑信息內容表述無關

從數據分析的結果可以看出，網絡口碑傳播者的傳播動機對口碑信息的客觀性、趣味性存在影響。其中，滿意度對口碑信息的客觀性、趣味性的影響都不顯著，進一步驗證了Yang[13]認為滿意度不影響網絡口碑傳播意愿的結果。但所有正面口碑傳播的前提是顧客在餐飲服務中獲得了滿意的服務體驗，基于此才可能發(fā)送正面的客觀或趣味性信息。因此，盡管滿意度對口碑內容的表述沒有直接影響，但滿意度是口碑的基礎和前提。餐飲企業(yè)提供優(yōu)質的服務與體驗才能獲得更好的口碑評論。

5.2? 利他主義、獲得利益動機與網絡口碑信息的客觀性正相關

利他主義動機對網絡口碑信息的客觀性的影響最大。由利他動機驅動的發(fā)送者更多考慮書寫的信息是否能對消費者產生實際幫助，希望能客觀公正地描述個人的服務體驗。因此，餐飲企業(yè)營銷人員應通過在網頁上提醒消費者書寫客觀性信息會更有效地幫助其他消費者等，刺激發(fā)送者的內在利他主義動機，發(fā)送更多客觀公正的口碑信息，提高口碑信息的可信度。獲得利益動機對口碑信息客觀性的貢獻也呈現正向性。由于客觀的網絡口碑信息可信度更高，為了更好地獲得消費者的信賴或在餐飲口碑網站/企業(yè)那里獲取相應的利益，消費者更愿意提供客觀的網絡口碑信息。因此，營銷人員應在第三方點評平臺或企業(yè)平臺對發(fā)送正面口碑信息的發(fā)送者給予一定的獎勵，引導發(fā)送者進一步書寫更全面、細致的正面口碑信息。自我提升動機與網絡口碑信息的客觀性負相關。自我提升是消費者期待得到他人認可的一種動機，這種期望可能會使消費者在提供網絡口碑信息時更愿意分享自己對餐飲產品的主觀感受，從而展現自己在餐飲領域的地位。

5.3? 利他主義、自我提升和獲得利益動機都與網絡口碑信息的趣味性正相關

自我提升動機對網絡口碑信息的趣味性的影響最大，其次是獲得利益動機。趣味性直接關系著口碑信息的瀏覽量，因此，趣味的網絡口碑信息有助于提升個人在餐飲網站中的地位和獲得網站中相應的積分和禮券等。此外，餐飲企業(yè)會采取相應的經濟利益刺激手段，促使消費者發(fā)布同時兼具正向性和趣味性的網絡口碑信息。具有趣味性的網絡口碑信息能夠引起其他消費者的注意，為他人提供更全面的參考。

綜合看來，發(fā)送者的動機在某些方面確實影響了口碑信息的內容，特別是利他動機對信息客觀性的影響和自我提升動機對信息趣味性的影響。利他主義和自我提升動機都是個人的內在動機，而外在的金錢刺激雖然也會對信息客觀性和趣味性產生影響，但影響不大。這提醒餐飲領域甚至其他領域的營銷人員，要更多地從發(fā)送者的內在動機出發(fā)，引導發(fā)送者提供客觀性、趣味性的口碑信息內容，以產生更好的網絡口碑營銷效果。

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