邵繼紅 王霞 馮治宇

摘要：信息的獲取和交流因互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更加便利，但是互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性也增加了電子商務(wù)市場(chǎng)中信息不對(duì)稱的程度，使得消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)處于劣勢(shì)，因此文章研究了感知風(fēng)險(xiǎn)、信息不對(duì)稱、消費(fèi)者的信息獲取能力和商品的信息暴露程度四個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者行為的影響，并以武漢多所高校大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)數(shù)據(jù)的收集、整理和分析，提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：信息不對(duì)稱;網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為;大學(xué)生;影響因素

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，越來(lái)越多的消費(fèi)者從傳統(tǒng)的線下消費(fèi)遷徙至線上消費(fèi)。電子商務(wù)市場(chǎng)獨(dú)特的個(gè)性使得消費(fèi)者和商家之間的信息難以平衡，商家所提供的信息和消費(fèi)者掌握的信息具有較大的差異，這種差異導(dǎo)致消費(fèi)者和商家之間信息不對(duì)稱，因此消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)增加，消費(fèi)者在電商市場(chǎng)上出現(xiàn)逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，這最終會(huì)阻礙電商市場(chǎng)的發(fā)展。當(dāng)代大學(xué)生追求時(shí)尚、個(gè)性化、攀比、從眾心理較強(qiáng)。而今千禧一代已經(jīng)出現(xiàn)，他們有更強(qiáng)的時(shí)尚追求和個(gè)性化追求，加之家庭條件優(yōu)越，越來(lái)越多的大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)渠道作為主要的消費(fèi)渠道，大學(xué)生是未來(lái)消費(fèi)的主力軍，處理好網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱問(wèn)題是實(shí)現(xiàn)大學(xué)生綠色消費(fèi)的首選。

一、相關(guān)理論介紹

（一）信息不對(duì)稱理論

信息不對(duì)稱指交易中各人擁有的信息不同。兩個(gè)不同的經(jīng)濟(jì)主體進(jìn)行交易時(shí)，當(dāng)一方擁有的信息多于另一方時(shí)，擁有信息多的一方會(huì)利用多余另一方的信息來(lái)賺取另一方的利用，因此擁有信息較少一方主體會(huì)想盡辦法從另一方獲取信息，而這種情況會(huì)影響市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。楊春榮（2007）指出市場(chǎng)信號(hào)顯示在一定程度上可以彌補(bǔ)這種信息不對(duì)稱的缺陷;王東、楊曉光（2008）表示信息不對(duì)稱是市場(chǎng)當(dāng)中難以消除的一個(gè)腫瘤，阻礙市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，減少信息不對(duì)稱可以彌補(bǔ)這樣的不足，并且他們同樣認(rèn)為政府的監(jiān)督對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)中由于信息不對(duì)稱引起的問(wèn)題具有一定的作用。

（二）感知風(fēng)險(xiǎn)

感知風(fēng)險(xiǎn)（Perceived Risk）是指消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為時(shí)，無(wú)法預(yù)料其行為的結(jié)果而產(chǎn)生的不確定性。感知風(fēng)險(xiǎn)最初的概念是由心理學(xué)延伸出來(lái)的。但也適用于電子商務(wù)市場(chǎng)。Stone & Gronhaug（1993）將消費(fèi)者在進(jìn)行不確定性消費(fèi)行為時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)分為六類。本文在Stone & Gronhaug總結(jié)的六類感知風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，分析在信息不對(duì)稱的條件下，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為的影響。

二、信息不對(duì)稱對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響

（一）影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)綠色消費(fèi)行為的因素

影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)綠色消費(fèi)行為的因素很多，據(jù)調(diào)查感知風(fēng)險(xiǎn)、信息不對(duì)稱、信息暴露程度、信息獲取和決策能力這四個(gè)因素同時(shí)作為對(duì)象來(lái)研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)綠色消費(fèi)行為的文章較為少，因此本文選取這四個(gè)因素作為調(diào)查對(duì)象彌補(bǔ)過(guò)去研究的不足，并為未來(lái)研究開展一個(gè)新的方向，也為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)綠色消費(fèi)行為發(fā)展提供借鑒。

1. 感知風(fēng)險(xiǎn)：是指由于信息不對(duì)稱導(dǎo)致行為主體無(wú)法預(yù)料到其行為結(jié)果而最終結(jié)局而產(chǎn)生的不確定的感覺(jué)。這種感知風(fēng)險(xiǎn)與信息接受程度緊密相關(guān)，由于個(gè)人感知風(fēng)險(xiǎn)的程度不同，所以會(huì)采取不同的行為。

2. 信息不對(duì)稱：在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中，兩個(gè)不同經(jīng)濟(jì)主體之間所擁有的信息具有差異，一方擁有的信息會(huì)明顯多余另一經(jīng)濟(jì)主體所擁有的信息，并且擁有信息多的一方可以利用多余的信息從另一方手中獲取相關(guān)利益。

3. 消費(fèi)者的信息獲取能力：由于商家提供的大量不真實(shí)的信息，消費(fèi)者獲取真實(shí)信息的能力降低，因此消費(fèi)者和商家不能進(jìn)行公平的交易。

4. 商品的信息暴露程度：由于商家大量的暴露商品不真實(shí)的信息，誤導(dǎo)消費(fèi)者從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

（二）模型假設(shè)

根據(jù)上述因素的分析提出信息不對(duì)稱的假設(shè)模型，見圖1。

其中：

H1：消費(fèi)者信息獲取能力與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為存在相關(guān)關(guān)系;

H2：消費(fèi)者信息獲取能力與信息不對(duì)稱存在相關(guān)關(guān)系;

H3：商品的信息暴露程度與感知風(fēng)險(xiǎn)存在相關(guān)關(guān)系;

H4：感知風(fēng)險(xiǎn)與信息不對(duì)稱存在相關(guān)關(guān)系;

H5：信息不對(duì)稱與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為存在相關(guān)關(guān)系。

三、數(shù)據(jù)搜集與分析

本文的問(wèn)卷均來(lái)源于李雯、吳夢(mèng)云（2015）中的問(wèn)卷，并作出適當(dāng)?shù)男薷?。性別、年齡和文化程度作為控制變量為第一部分;第二部分是主要內(nèi)容，采用五級(jí)李克特量表（非常符合、比較符合、基本符合、比較不符合、完全不符合）分別對(duì)信息不對(duì)稱、感知風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者的信息獲取能力以及商品的信息暴露程度進(jìn)行評(píng)估，并得出大學(xué)生消費(fèi)者的態(tài)度。研究對(duì)象為武漢市全體大學(xué)生、研究生、博士生。

四、數(shù)據(jù)的收集和整理

（一）樣本描述性統(tǒng)計(jì)

本次調(diào)研共發(fā)放了400份調(diào)查問(wèn)卷，涉及武漢多所高校。線下是現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷，總共發(fā)放了100份，回收85份，線上調(diào)查問(wèn)卷主要是借助于問(wèn)卷星、微信、QQ發(fā)放。線上調(diào)查問(wèn)卷回收了283份，剔除無(wú)效問(wèn)卷15份，總共回收353份回，收率88%，調(diào)查區(qū)域主要在武漢各個(gè)高校。樣本描述性統(tǒng)計(jì)具體如表2所示。

（二）信度和效度分析

1. 信度分析

檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的信度一般采用Cronbachs Alpha系數(shù)。Cronbachs Alpha系數(shù)大于0.7表示問(wèn)卷的數(shù)據(jù)信度較高，本研究運(yùn)用SPSS18.0來(lái)分析，采用問(wèn)卷的信度。據(jù)分析文中各個(gè)變量的Cronbachs Alpha值在0.700～0.732之間，均大于0.7，因此本問(wèn)卷具有較高的信度。

2. 效度分析

以KMO值作為衡量效度指標(biāo)，KOM值的大小決定變量之間是否適合做因子分析。

由表3可知，信息不對(duì)稱、感知風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者信息獲取能力、商品的信息暴露程度的KMO值均在0.655～0.760中，適合做因子分析，雖然大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行為的KMO值只有0.598但是也合適做因子分析，也就是說(shuō)各個(gè)因子的內(nèi)部一致性很高。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

假設(shè)檢驗(yàn)具體見表5。

從表5中信息不對(duì)稱與感知風(fēng)險(xiǎn)的回歸結(jié)果可以看出，它們之間的統(tǒng)計(jì)量R的平方值為0.013，F(xiàn)值為3.09，回歸系數(shù)為0.202，信息不對(duì)稱正向的影響感知風(fēng)險(xiǎn)，H4成立;信息不對(duì)稱與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為之間的統(tǒng)計(jì)量R的平方值為0.281，F(xiàn)值為2.18，回歸系數(shù)為-0.363，信息不對(duì)稱負(fù)向的影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，H5成立;信息不對(duì)稱與消費(fèi)者信息獲取能力之間的統(tǒng)計(jì)量R的平方值為0.033，F(xiàn)值為2.57，回歸系數(shù)為-0.271，信息不對(duì)稱負(fù)向影響消費(fèi)者信息獲取能力，H2成立;消費(fèi)者信息獲取能力與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行之間的統(tǒng)計(jì)量R的平方值為0.076，F(xiàn)值為2.18，回歸系數(shù)為0.24，消費(fèi)者信息獲取能力正向的影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行，H1成立;感知風(fēng)險(xiǎn)與商品的信息暴露程度之間的統(tǒng)計(jì)量R的平方值為.076，F(xiàn)值為2.18，回歸系數(shù)為0.202，商品的信息暴露程度正向的影響大學(xué)生的感知風(fēng)險(xiǎn)，H3成立;（注：本文p<0.01）。具體如下：

研究假設(shè) 結(jié)論

H1：消費(fèi)者信息獲取能力與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為相關(guān)關(guān)系 成立

H2：信息不對(duì)稱與消費(fèi)者信息獲取能力存在相關(guān)關(guān)系 成立

H3：商品的信息暴露程度與感知風(fēng)險(xiǎn)存在相關(guān)關(guān)系 成立

H4：信息不對(duì)稱與感知風(fēng)險(xiǎn)存在相關(guān)關(guān)系 成立

H5：信息不對(duì)稱與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為存在相關(guān)關(guān)系 成立

可以得出以下結(jié)論： 1.大學(xué)生的信息獲取能力與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為存在相關(guān)關(guān)系，大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)，信息獲取能力越強(qiáng)，費(fèi)行為就越多; 2.大學(xué)生信息獲取能力越強(qiáng)，信息不對(duì)稱對(duì)消費(fèi)者的影響就越弱，因此提高大學(xué)生的信息獲取能力至關(guān)重要;3.商家對(duì)所售商品的信息暴露程度越大，大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)的程度越小，目前商家對(duì)商品信息的呈現(xiàn)較少且信息真實(shí)性有待考量，大學(xué)生仍然處于信息的劣勢(shì)邊緣;4.信息不對(duì)稱的影響越小，消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)也越小;5.信息不對(duì)稱明顯的影響著大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。

五、總 結(jié)

本文對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)綠色消費(fèi)行為的影響因素進(jìn)行調(diào)查研究，提出以下建議。

（一）提高大學(xué)生信息獲取能力

信息獲取可以減少市場(chǎng)的不確定性，是克服信息不完備、不對(duì)稱的重要手段。消費(fèi)者應(yīng)該獲取市場(chǎng)潛在信號(hào)來(lái)提高信息獲取能力。大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)大多會(huì)關(guān)注商家提供的商品信息和一些購(gòu)買者的反饋，如評(píng)價(jià)等。網(wǎng)絡(luò)刷手橫行讓消費(fèi)者了解的信息可信性變低，因此提高大學(xué)生的信息獲取能力就可以降低信息不足或虛假造成的消費(fèi)者利益損失以及減少逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)對(duì)市場(chǎng)的負(fù)效用。

（二）完善電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)范制度

電子商務(wù)平臺(tái)相關(guān)部門應(yīng)該設(shè)立商家進(jìn)入壁壘和質(zhì)量底線，對(duì)商品設(shè)立質(zhì)檢關(guān)卡，規(guī)定對(duì)有關(guān)商品信息的傳播方式、暴露程度和真實(shí)性，并說(shuō)明違反規(guī)則的后果。通過(guò)信息手段的建設(shè)，將買賣雙方的信息不對(duì)稱現(xiàn)象降低到最低限度，以保證大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)能做出正確選擇。

（三）加強(qiáng)政府政策引導(dǎo)

將政府納入網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)中，對(duì)電商平臺(tái)進(jìn)行管控和監(jiān)督，起到調(diào)整電商客戶和商家之間的交易行為的作用。在當(dāng)前中國(guó)電商發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、建立有序的電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制過(guò)程中，解決逆向選擇和敗德行為尤為重要。政府部門充分發(fā)揮和運(yùn)用法律、法規(guī)的手段，建立相關(guān)的規(guī)則，對(duì)信息的披露做出系列的、明確的和具有可操作性的約定，增加信息透明度，培養(yǎng)和發(fā)展我國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)體系。

信息不對(duì)稱是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)中的一個(gè)無(wú)可避免的弊端，因此，解決這一問(wèn)題十分重要，消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的相關(guān)平臺(tái)、政府三者相結(jié)合作用才能有效的此問(wèn)題的影響降到最低。

參考文獻(xiàn)：

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*基金項(xiàng)目：2015年湖北循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心開放基金項(xiàng)目（編號(hào)：HXFKY1520）“新能源汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為生成機(jī)理研究”。

（作者單位：邵繼紅、王霞，湖北工業(yè)大學(xué);馮治宇，桂林理工大學(xué)）