肖有為

每個行業(yè)都值得重做一遍。兩年前，我在《銷售與市場》上看到新營銷體系創(chuàng)始人劉春雄老師的這一著名論斷，深受啟發(fā)。于是，開啟了對朋友家傳統(tǒng)魚丸店的營銷改造之旅。

朋友當(dāng)初選擇把福建機(jī)制鮮魚丸引入四川的創(chuàng)業(yè)項目，我是重要參與者。高頻、剛需、痛點，這三要素都具備，況且有較高的技術(shù)要求，行業(yè)進(jìn)入有一定的壁壘，應(yīng)該說這個項目還不錯。隨著居民消費升級和新生代“90后”“00后”消費需求多元化的形成，魚產(chǎn)品消費已成了家常便飯。魚刺卡喉時有發(fā)生，痛點愈發(fā)明顯，尤其對小孩兒和老人更是痛中之痛，不得已多選擇一些無刺類魚品消費。正是基于這些認(rèn)識，朋友大膽投入幾十萬開始了兼職創(chuàng)業(yè)。

開業(yè)半年后的某個星期天上午，朋友急迫邀請我到店現(xiàn)場察看，讓我對其生意把把脈。

原來，這家店開在當(dāng)?shù)胤比A市場里，采用前店后廠，一位營業(yè)員旁邊“媽媽再也不擔(dān)心我吃魚了”的招貼畫格外顯眼。隔三差五有人來買幾元錢的，最多也不過10元的魚丸。經(jīng)問詢得知，這些人都是買給小孩兒吃的。店內(nèi)共3個品種的魚丸，都定在零售18元/斤。店后封閉/透明的玻璃廠區(qū)2個工人在進(jìn)行清掃作業(yè)。經(jīng)朋友介紹，營業(yè)額最多一天有3000—4000，保持了2個月左右，后來穩(wěn)定在2000元左右。近一月來斷崖式下滑到每天僅500—600元，連人工、房租、水電等開銷都不夠，面臨關(guān)門的境地。

重做，如何重做？是當(dāng)時最棘手的問題。這不僅需要對行業(yè)內(nèi)有深入了解，還需要有敏銳的觀察力，尤其是對潛在消費者的洞察。2周后，我要求朋友對魚丸店做了全新的改造。

1.重新定位

鮮制魚肉丸，不再啟用原來針對小孩兒的廣告語“媽媽再也不擔(dān)心我吃魚了”，改用“鮮制魚肉丸，91%的魚肉看得見”，讓顧客可感知，直接與市場上普遍5—8元/斤的冷凍魚味丸區(qū)隔開來。同時新推一款30元/斤的升鐘魚（當(dāng)?shù)剌^有影響）魚肉丸，把保鮮期在4天以上以及形狀不規(guī)則的選出一并定價15元/斤。定價有了層次感，顧客就有了選擇，與市面上低廉的魚味丸也有了明顯的區(qū)隔。

2.設(shè)置體驗

活魚鮮殺，不再購買去了頭的魚（魚頭是魚店老板專賣給魚頭火鍋店的），而是和魚店老板溝通整魚購買，在門店活魚鮮殺后，將魚頭再送回魚店讓其回購。邀請一些顧客來現(xiàn)場體驗，現(xiàn)場宰殺。凡體驗者可贈送魚骨票3斤，當(dāng)天的魚骨送完為止。這樣一來，利用拍攝的現(xiàn)場視頻在門店播放，大家口口相傳，說是使用死魚和凍魚制作的顧客自然就沒有了。

3.開辟新賽道

增加外賣配送渠道，不再僅僅滿足于門店零售，開辟餐飲（特色餐飲/高檔火鍋和湯鍋類）配送，5公里范圍內(nèi)的大小市場設(shè)店中店，投放專門的保鮮柜和門頭廣告。為了方便銷售，外送產(chǎn)品一律簡裝成8粒和12粒兩種規(guī)格。針對特別高檔的，可預(yù)約直接包裝成餐飲品牌的外裝袋，相當(dāng)于高檔定制產(chǎn)品。

4.借力公益

開展“不用擔(dān)心吃魚了”送溫暖活動。在敬老院和農(nóng)民工子弟校，在重陽節(jié)和兒童節(jié)前，借助社區(qū)力量，廣邀媒體（尤其是新媒體）代表，同吃一鍋丸。喊出你最心愛的人的名字，大膽告訴他：“不用擔(dān)心我吃魚了！”并在現(xiàn)場選出最投入的3—5名參與者給予禮品獎勵。

5.植入網(wǎng)紅屬性

秀孝心與愛心。針對門店攜老人/小孩兒來購買的一律買1斤送半斤，夫妻同來的買1斤送3.3兩（三生三世）。另外，我要求朋友每周日早上，為過往的乞討者送食魚丸。對于現(xiàn)場拍照發(fā)朋友圈的給予一份小禮品，以引起大眾關(guān)注與話題討論。

6.擴(kuò)大消費群體

不拘泥于現(xiàn)有魚丸消費者，要擴(kuò)大潛在消費人群，引導(dǎo)消費者吃魚丸是一種新的消費主張，吃魚丸是吃魚的另類吃法，是一種新的時尚。選取5—8家年輕人中口碑較好的餐飲店推魚丸特色菜品引導(dǎo)潮流（通過特供價進(jìn)入）。同時，借機(jī)推出各種菜譜，教會顧客魚丸與其他家常菜的搭配方法，并發(fā)起有獎?wù)骷~丸創(chuàng)意新吃法活動。

7.走品牌化道路

注冊商標(biāo)“貪丸”，打造成熟模式做連鎖加盟。先扎根一個地級市，做深做透，不斷總結(jié)，打磨出模式，再利用其影響力，在周邊開2—3家直營店。等幾家直營店都逐步成熟后，再不斷優(yōu)化，培養(yǎng)技工與運營團(tuán)隊后，可在沿江發(fā)展連鎖加盟，真正成為一樁大生意，甚至成為一生的事業(yè)追求。

再好的創(chuàng)意改造，離開了落地執(zhí)行都是竹籃打水。朋友帶領(lǐng)他的團(tuán)隊用了大半年的時間，經(jīng)過艱苦卓絕的努力，魚丸店總算是起死回生，好多天銷售額突破萬元大關(guān)。生意固然難做，關(guān)鍵要有重新來過的勇氣。

作者：四川燕京啤酒有限公司市場部長