林良旭

前段時(shí)間，凱度咨詢發(fā)布了2019年“雙11”的白皮書報(bào)告，其中提到了“人群運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)化”這一話題。

如今，越來(lái)越多的商家開(kāi)始重視數(shù)據(jù)化的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)。

該白皮書通過(guò)大量的數(shù)據(jù)標(biāo)簽（人群屬性和消費(fèi)特點(diǎn)），將人群劃分為小鎮(zhèn)青年、Z世代（“95后”“00后”、學(xué)生群體）、精致媽媽、新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、都市藍(lán)領(lǐng)、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年八個(gè)群體。

雖然看起來(lái)還不夠精準(zhǔn)，但至少不再簡(jiǎn)單地根據(jù)“95后”“00后”這些過(guò)于寬泛的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分人群。這種劃分也給品牌營(yíng)銷提供了更加精準(zhǔn)的人群參考。同時(shí)也表明，營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)將從過(guò)去粗放式的模式，轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)精細(xì)化運(yùn)作的模式。

以前，很多商家覺(jué)得年輕人就是自己的目標(biāo)用戶，但是現(xiàn)在細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)下的新銳白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年群體卻有著天壤之別。

雖然人性和底層邏輯不會(huì)發(fā)生大的改變，但是模式卻會(huì)根據(jù)時(shí)代的演進(jìn)而不斷變化。了解商業(yè)趨勢(shì)的變化，可以讓我們的營(yíng)銷方式與時(shí)俱進(jìn)，更好地了解消費(fèi)者。

一、從流量思維轉(zhuǎn)向用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

在互聯(lián)網(wǎng)草莽時(shí)代，流量為王的思維非常有效，在開(kāi)疆拓土的階段，占地為王、用戶數(shù)量的攫取更為重要，當(dāng)然，那時(shí)的獲客成本也非常低。但是隨著流量紅利的消失，線上線下的獲客成本逐漸趨向一致，流量成本越來(lái)越高。這個(gè)時(shí)候，很多企業(yè)開(kāi)始思考流量的留存問(wèn)題，也就是引流之后，如何留住用戶。這也就是現(xiàn)在常說(shuō)的“留量比流量更重要”。

這意味著用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代來(lái)臨了。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)主要有下面兩個(gè)特點(diǎn)：

1.更重視用戶畫像的完整性。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，顧名思義，就是要做到用戶數(shù)據(jù)的精細(xì)化，這樣才能更加了解用戶，挖掘更多需求，形成商家與顧客的長(zhǎng)期價(jià)值。比如更關(guān)注用戶的細(xì)分，用戶的每一個(gè)關(guān)鍵行為、來(lái)源渠道、行為特征等各種分析，盡量完善用戶畫像的完整性。

阿里不斷收購(gòu)、投資各種商業(yè)模式的公司與平臺(tái)，其中一個(gè)重要目的就是想收集更多真實(shí)有效的用戶數(shù)據(jù)。一旦用戶的各個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)被阿里打通，產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值將是無(wú)法估量的。但同時(shí)，數(shù)據(jù)的安全性也越來(lái)越被人重視。比如我在微博上看到一個(gè)帖子，喜歡里面的一件產(chǎn)品，然后我打開(kāi)淘寶，淘寶首頁(yè)就給我推薦了這個(gè)產(chǎn)品，讓人感嘆大數(shù)據(jù)智能化的同時(shí)，也讓人后怕。

2.更重視用戶的終身價(jià)值。粗放時(shí)代更重視流量的獲取，但精細(xì)化運(yùn)營(yíng)更重視的是流量獲取后的長(zhǎng)期價(jià)值。畢竟現(xiàn)在維護(hù)一個(gè)老用戶的成本開(kāi)始大于獲取一個(gè)新用戶的成本。比如用戶的復(fù)購(gòu)率、口碑傳播、轉(zhuǎn)介紹等價(jià)值。

就像有些餐廳重視客戶關(guān)系的管理，放大顧客的價(jià)值，延伸到顧客的終身價(jià)值。顧客進(jìn)店不再是結(jié)束，而是營(yíng)銷的開(kāi)始。比如用戶進(jìn)店就開(kāi)始跟蹤，從感興趣到購(gòu)買，再到售后和復(fù)購(gòu)率，重視每個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)與用戶數(shù)據(jù)。

其實(shí)這種轉(zhuǎn)變，對(duì)于線下實(shí)體店來(lái)說(shuō)早已有所體現(xiàn)。因?yàn)槌艘恍┚皡^(qū)以外，大部分實(shí)體店做的都是附近3—5公里范圍內(nèi)的生意。尤其是在三四線城市，人群流動(dòng)性小，客戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)更能給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

所以，企業(yè)要珍惜每一次與用戶接觸的機(jī)會(huì)，服務(wù)好目前已有的用戶—畢竟，小眾需求在不斷增加，消費(fèi)也在分級(jí)，而流量一抓一大把的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。

二、從心理變量轉(zhuǎn)向行為變量

過(guò)去，我們想了解用戶的真實(shí)需求與購(gòu)買動(dòng)機(jī)，需要運(yùn)用各種消費(fèi)心理學(xué)去分析、推敲。有條件的話，還會(huì)對(duì)大量的數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行研究分析。

但這些做法所得結(jié)果的準(zhǔn)確率都非常低。原因很簡(jiǎn)單，一是用戶心理動(dòng)機(jī)與所說(shuō)的不一定符合，二是所謂的數(shù)據(jù)樣本并不能準(zhǔn)確代表大多數(shù)用戶的需求。

甚至就算是你總結(jié)多年的經(jīng)驗(yàn)方法，用在新一代的消費(fèi)者身上，也可能會(huì)失效。所以，用戶的心理變量難以測(cè)算。這也是困擾很多營(yíng)銷人的難題。

但是隨著技術(shù)和商業(yè)的不斷進(jìn)步，這種難題開(kāi)始得到解決—既然心理變量難以測(cè)量，那就直接分析用戶的行為?，F(xiàn)在，用戶瀏覽、收藏、點(diǎn)擊、支付、評(píng)價(jià)等一系列行為都可以被檢測(cè)，并形成真實(shí)的行為數(shù)據(jù)。

廣告圈有句話：“我知道我的廣告有一半被浪費(fèi)了，但我不知道那一半浪費(fèi)在哪里?！爆F(xiàn)在，借助大數(shù)據(jù)，你基本可以清楚地知道每一分廣告費(fèi)花往何處。

過(guò)去，很多營(yíng)銷模型，比如AIDA法則，也是基于心理變量去分析用戶需求?，F(xiàn)在逐漸出現(xiàn)了以行為數(shù)據(jù)來(lái)分析的營(yíng)銷模型，比如增長(zhǎng)黑客的AARRR分析模型，阿里的AIPL模型等，基本都是基于行為數(shù)據(jù)去分析用戶需求與其他真實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

三、從大眾化營(yíng)銷轉(zhuǎn)向個(gè)性化營(yíng)銷

電視、報(bào)紙、雜志、傳單……這些都是常見(jiàn)的、傳統(tǒng)的傳播渠道。這種傳播方式只能是單向性的。比如腦白金通過(guò)央視投廣告，消費(fèi)者知道了這個(gè)產(chǎn)品，但是購(gòu)買了該產(chǎn)品的消費(fèi)者卻很難與品牌商溝通。這就是大眾化營(yíng)銷。

消費(fèi)者的個(gè)性化需求是普遍存在的，但是由于企業(yè)資源和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、媒介渠道等原因，企業(yè)只能把品牌或產(chǎn)品的某一個(gè)價(jià)值點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者。

同樣的，由于企業(yè)成本和技術(shù)的限制，企業(yè)過(guò)去只能為消費(fèi)者提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和大眾化的營(yíng)銷，做不到一對(duì)一的個(gè)性化產(chǎn)品與推廣。比如常見(jiàn)的衣服尺寸有S（小）、M（中）、L（大）、XL（加大）這些標(biāo)準(zhǔn)，但是除此之外，還有一些小眾尺碼。企業(yè)通常不會(huì)“因小失大”，所以就會(huì)忽略很多小眾需求，這也是正常的商業(yè)做法。

但是隨著技術(shù)的實(shí)現(xiàn)和傳播媒介的發(fā)展，越來(lái)越多的個(gè)性化需求開(kāi)始得到滿足。這也讓個(gè)性化產(chǎn)品與營(yíng)銷得以實(shí)現(xiàn)。比如，現(xiàn)在我們每個(gè)人打開(kāi)淘寶的界面都是不一樣的。同樣的一個(gè)產(chǎn)品，廣告卻是千人千面—這就是數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的呈現(xiàn)結(jié)果。

另外，未來(lái)“規(guī)模化的個(gè)性化”也會(huì)越來(lái)越容易實(shí)現(xiàn)，成本也會(huì)越來(lái)越低。在將來(lái)，工廠生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，不再是量產(chǎn)的單一標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，而是按需生產(chǎn)的個(gè)性化產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹橹行摹钡膬r(jià)值營(yíng)銷方式。

總之，在商業(yè)不斷向前發(fā)展的時(shí)代，雖然基本的人性不會(huì)變，但是技術(shù)在變化，營(yíng)銷模式也在變化，用戶需求也在不斷升級(jí)。

當(dāng)然，這些轉(zhuǎn)變也并不是完全割裂的，在中國(guó)市場(chǎng)，可以看到多種層次的商業(yè)形態(tài)并存，它們也都有著各自的機(jī)會(huì)。作為營(yíng)銷人或企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，不斷了解用戶需求的變化，才能不被用戶拋棄、不被市場(chǎng)淘汰。

作者：“怪獸先森”，深圳這么火營(yíng)銷咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人