曹亞楠

廠牌可能還沒(méi)有成為一個(gè)普及性的概念，開(kāi)始之前，我們先學(xué)術(shù)性地做個(gè)名詞解釋，現(xiàn)在一般說(shuō)到廠牌就是指各地區(qū)的音樂(lè)人或團(tuán)隊(duì)代表，尤其是玩嘻哈、Rap的團(tuán)隊(duì)，比如和李小璐綁定熱搜的那位PGone所在的紅花會(huì)，還有本文主角法老所在的活死人。后來(lái)有一些消費(fèi)品企業(yè)也開(kāi)始玩嘻哈，很成規(guī)模，有發(fā)展成廠牌的趨勢(shì)，比如大象、江小白，文中將會(huì)一一詳細(xì)闡述。

嘻哈藝人法老出了一首新歌《悲傷的大象》，歌里@到了一個(gè)國(guó)產(chǎn)安全套品牌—大象，兩位簡(jiǎn)直是相互“呦呦呦”帶著節(jié)奏在網(wǎng)易云音樂(lè)、微博兩大平臺(tái)穿梭。截至當(dāng)晚8點(diǎn)，法老新歌的那條微博點(diǎn)贊量突破了1.8萬(wàn)，轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)均超過(guò)1800次。網(wǎng)易云音樂(lè)方面，《悲傷的大象》獲得了5917條評(píng)論，在超神韻腳、抓耳旋律一欄排在推薦榜榜首。

一個(gè)自帶流量的嘻哈藝人，一個(gè)自帶話題的品牌，“雙11”之前，這波營(yíng)銷恰逢其時(shí)。

哪些品牌跟嘻哈玩得嗨？

從什么時(shí)候嘻哈開(kāi)始成了流行呢？

對(duì)于音樂(lè)界來(lái)說(shuō)，可能是《中國(guó)有嘻哈》上線6集總播放量破10億、微博話題討論量超700萬(wàn)開(kāi)始。對(duì)于企業(yè)界來(lái)說(shuō)，大概從奔馳開(kāi)始說(shuō)出“Hey，man！This is Mercedes-Benz”那一刻仿佛下了一個(gè)定論。

我們先來(lái)梳理一下各大品牌和嘻哈風(fēng)的營(yíng)銷玩法。

常規(guī)玩法：穿上嘻哈風(fēng)

品牌最常用的打法就是請(qǐng)嘻哈藝人代言，和請(qǐng)演員歌手代言一樣，請(qǐng)嘻哈藝人代言意在吸引維系嘻哈藝人的粉絲群體。

此外，前面提到的奔馳的玩法是攜手格萊美最佳MV導(dǎo)演Dave Meyers定制了全新說(shuō)唱MV：“Lets start now.Lets start now，nah，nah.”話題文案是一句簡(jiǎn)潔有力的話“每一個(gè)信念，都有自己的freestyle”，顛覆了奔馳一貫的沉穩(wěn)大氣的形象。奔馳車型越來(lái)越年輕化，成為越來(lái)越多的“新貴”首選，這次搭上嘻哈風(fēng)，實(shí)在是明智之選。

進(jìn)階玩法：要的是個(gè)場(chǎng)面

農(nóng)夫山泉作為水中代表，一貫走的是高雅寡淡的路線，推出維他命水后，全力拿下《中國(guó)有嘻哈》獨(dú)家冠名商，在節(jié)目中啟動(dòng)農(nóng)夫山泉維他命水定制投票通道，接著又推出了一個(gè)嘻哈風(fēng)H5，采用半自制的互動(dòng)讓用戶填詞進(jìn)行freestyle，隨即推出選手孫八一主拍的廣告片。這是一個(gè)比較系統(tǒng)的打法，為這款維他命水打上了嘻哈風(fēng)，成功維系了節(jié)目和嘻哈藝人鐵粉，相比其他功能型飲料費(fèi)力討好廣泛群體，這個(gè)教化成本低，效果更勝一籌。

滲透玩法：若有似無(wú)地撩撥

如果前面說(shuō)到的品牌都是借勢(shì)嘻哈，為品牌或者單品吸引背后的年輕群體，行動(dòng)上也是在維持品牌固有形象上來(lái)發(fā)揮，跟風(fēng)嘻哈只是階段策略和目標(biāo)，那還有一種品牌是天然自帶嘻哈風(fēng)基因的，也將嘻哈精神作為品牌精神來(lái)做，那玩起來(lái)就是自然投入。

來(lái)解析一下這次極具話題性的品牌大象。大象是一個(gè)安全套國(guó)產(chǎn)品牌，這個(gè)品類本身很容易和嘻哈聯(lián)系在一起，自帶一股狂放不羈的內(nèi)涵，毫無(wú)違和感。所以大象的玩法就更有意思了。法老推出的新歌《悲傷的大象》，歌詞講述了一個(gè)荒誕的愛(ài)情故事，在感情高潮部分融洽地提到了大象，“我從床頭柜里掏出大象，準(zhǔn)備開(kāi)始興風(fēng)作浪，然而我還沒(méi)看清風(fēng)向，就中了一記巴掌”，隨后又在尾聲看見(jiàn)心目中的女神和他人相擁，帥哥包里掉出了一盒大象。

從歌名到歌詞，這個(gè)感覺(jué)可以用“內(nèi)涵”來(lái)形容，沒(méi)有提到大象是什么，但我們都知道大象是一種什么品類的產(chǎn)品，看似若有似無(wú)，但是滲入消費(fèi)者的意識(shí)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，最大的成功是什么，以你的品牌名標(biāo)注品類名，你想吃什么，康師傅，哦！原來(lái)你是想吃泡面，這是品牌終其一生的夢(mèng)想。

連環(huán)打法：套路就是我的真心

法老和大象的合作，并不是從這次話題開(kāi)始。11月6號(hào)，法老推了一條微博：“害，‘雙11快到了，爺去年存了一盒到現(xiàn)在還沒(méi)拆，今年該買啥呢？”配了一張擱在窗戶邊上的大象的產(chǎn)品。

11月7日，微博博主Mahoto佩恩推了一條“沙雕風(fēng)”Vlog，講述與女友約見(jiàn)酒店，忘帶安全套的事。這個(gè)博主是法老的粉絲，在這種尷尬的場(chǎng)面里，想起來(lái)法老的微博，立馬上微博私信法老想借他那盒去年“雙11”買了一直沒(méi)拆的大象。法老晚上轉(zhuǎn)載回復(fù)了這個(gè)微博，并呼喚有沒(méi)有BYT商家合作搞點(diǎn)動(dòng)作。大象官博聞?dòng)嵉綀?chǎng)回復(fù)“害，寧給我寫(xiě)歌我就給寧搞”，法老在線回應(yīng)“寫(xiě)，恰起來(lái)”。

整個(gè)故事線就串上了，不禁感慨營(yíng)銷玩得很硬，各種梗恰得迷之自然，這個(gè)舉動(dòng)同時(shí)起到了拉新和促活的作用，離“雙11”還剩幾天了，在這個(gè)話題當(dāng)口，銷量不增那是不可能了。

什么是廠牌？

分析完以上案例之后，覺(jué)得大象似乎醉翁之意不在酒，從歌到Vlog，這不是品牌搭載嘻哈風(fēng)營(yíng)銷的常規(guī)路子，一來(lái)太費(fèi)力，二來(lái)收效未知。做了一番功課發(fā)現(xiàn)確實(shí)如此，這只能說(shuō)是大象正式進(jìn)軍嘻哈市場(chǎng)的信號(hào)，通過(guò)聯(lián)手法老、活死人廠牌打下基礎(chǔ)，大象安全套CEO趙川還表露過(guò)后將有更多為嘻哈市場(chǎng)賦能的動(dòng)作，這就很清晰了，分明是想往一個(gè)廠牌的方向發(fā)展。

說(shuō)廠牌就不得不再提到前面說(shuō)的《中國(guó)有嘻哈》（后改名《中國(guó)新說(shuō)唱》），里面有中國(guó)比較有代表性的幾家廠牌，我們以地區(qū)劃分。

西安一帶：紅花會(huì)和N/U，紅花會(huì)的代表人物就是與李小璐綁定熱搜的PGone，此外還有彈殼、貝貝等，N/U代表人物派克特，雖然后面的幾位名氣不如PGone，但是實(shí)力不俗。

重慶一帶：Gosh，代表人物是近兩年名利雙收、愛(ài)情美滿的GAI，作品當(dāng)中的江湖味道圈了一大波粉，也起到了為嘻哈正名的作用。另外知名的還有山雞、Bridge兩位。

上海一帶：活死人，代表人物有本文的主角之一法老，此外還有Rango。掌門人法老，在說(shuō)唱界堪稱OG，在江湖上相當(dāng)有地位。

大象這次聯(lián)手法老，意味著聯(lián)手這個(gè)國(guó)內(nèi)名列前茅的廠牌活死人，那大象本身離廠牌還有多遠(yuǎn)呢？

來(lái)看看江小白的案例。

2017年，江小白打造了集說(shuō)唱、街舞、涂鴉、滑板等潮流文化于一體的江小白YOLO青年文化音樂(lè)節(jié)，先后在9個(gè)城市進(jìn)行了9場(chǎng)演出。

2018年第3季音樂(lè)節(jié)更是聚齊了說(shuō)唱界的半壁江山，GAI、艾福杰尼、黃旭等人氣rapper齊到現(xiàn)場(chǎng)為江小白打call。

2019年，江小白以“首席特約”的身份與《中國(guó)新說(shuō)唱》達(dá)成了深度合作。

有人在微博、知乎發(fā)出了靈魂一問(wèn)，江小白是廠牌嗎？這個(gè)問(wèn)題一語(yǔ)驚醒夢(mèng)中人，follower們認(rèn)真地調(diào)侃：當(dāng)然是！畢竟每年都在帶著這些自家一樣的rapper全國(guó)巡演。當(dāng)有人問(wèn)出這句話的時(shí)候證明消費(fèi)群體的意識(shí)培養(yǎng)已經(jīng)到位了，品牌成功了。

顯然，大象已經(jīng)在路上了，并且看得出來(lái)準(zhǔn)備得很充分很有套路。廠牌成為這種自帶嘻哈基因品牌未來(lái)的方向。

從嘻哈到廠牌是什么邏輯？

嘻哈文化一直以來(lái)被當(dāng)作亞文化，大多數(shù)人認(rèn)為嘻哈一張嘴就是臟話，嘻哈音樂(lè)只能靠說(shuō)，嘻哈歌手只會(huì)念歌詞。近兩年嘻哈文化翻了身，越來(lái)越多的代表正能量、青春蓬勃的新生力量崛起，嘻哈成了年輕人的語(yǔ)言表達(dá)方式，品牌想抓住年輕人，那就用年輕人喜歡的語(yǔ)言和方式跟他們交流，在這個(gè)時(shí)候捆綁嘻哈文化正是時(shí)候。

這些品牌在這個(gè)時(shí)候的營(yíng)銷玩法就是向這些年輕的消費(fèi)者傳遞價(jià)值主張，直接把自家產(chǎn)品的賣點(diǎn)、品牌的定位，不加修飾地告訴用戶。江小白的動(dòng)作要傳遞的就是年輕人的情緒，年輕態(tài)的生活狀態(tài)，大象的動(dòng)作傳遞的就是不加掩飾的激情和探索的勇氣，這是和嘻哈文化共同的特點(diǎn)，也是年輕follower們的共鳴之處。

傳遞了價(jià)值主張，下一步要做的就是價(jià)值感知，這個(gè)時(shí)候品牌通過(guò)感性的故事、創(chuàng)意等，讓消費(fèi)者感受到品牌價(jià)值。前文描述的奔馳MV、江小白的音樂(lè)節(jié)、大象的歌曲和Vlog，就是通過(guò)對(duì)嘻哈文化的詮釋，進(jìn)一步輸出品牌。這種年輕嘻哈的價(jià)值主張必須是不變的，因?yàn)橄M(fèi)者的心智不能記住太復(fù)雜的東西，所以，品牌的價(jià)值主張只能有一個(gè)。而價(jià)值感知必須是變化的，所以品牌一直在持續(xù)地輸出內(nèi)容和創(chuàng)意，換著花樣地去讓消費(fèi)者理解和記憶甚至激活品牌主張。

再更進(jìn)一步就是確立價(jià)值支點(diǎn)，品牌聚攏了具有嘻哈精神、認(rèn)同嘻哈文化的年輕群體，然后在這個(gè)群體市場(chǎng)里精耕細(xì)作，深度綁定，制定可以支撐這個(gè)市場(chǎng)的行為，怎么系統(tǒng)化運(yùn)作呢，成為廠牌，就如同大象加強(qiáng)與法老這樣的嘻哈藝人關(guān)聯(lián)，以及后續(xù)一系列的組合拳操作。

娛樂(lè)營(yíng)銷的玩法花樣百出，影視營(yíng)銷、嘻哈營(yíng)銷，終其目標(biāo)都是為了成就品牌，廠牌可以說(shuō)是年輕人語(yǔ)言系統(tǒng)中的新名詞，如果用風(fēng)口來(lái)形容這個(gè)機(jī)遇，那現(xiàn)在就是上風(fēng)口。