張文慧 朱耘

曾經(jīng)中國車市有“得中高級車者得天下”之說，但隨著車市下行，中高級車日漸式微，這其中的原因是什么？中高級車如何重新找到自身定位，重新打造“爆款”，是當(dāng)務(wù)之急。

2019年10月28日，長安汽車在重慶產(chǎn)權(quán)聯(lián)合交易所預(yù)披露轉(zhuǎn)讓長安標(biāo)致雪鐵龍汽車有限公司50%股權(quán)，這是長安汽車手中所持有的長安標(biāo)致雪鐵龍公司全部股權(quán)。若轉(zhuǎn)讓完成，則意味著長安汽車同長安標(biāo)致雪鐵龍主打的DS品牌長達(dá)8年的緣分劃上休止符。

加之此次轉(zhuǎn)讓長安標(biāo)致雪鐵龍股權(quán)消息預(yù)披露在內(nèi)，長安汽車已經(jīng)第三次對手中的合資品牌進(jìn)行股權(quán)調(diào)整。此外，隨著三季度報告發(fā)布，長安汽車凈利潤虧損數(shù)額達(dá)到26億元，合資品牌仍舊延續(xù)上年頹勢，市場表現(xiàn)不佳再度將長安汽車合資品牌拉至臺前。

對于此次預(yù)披露轉(zhuǎn)讓股權(quán)及長安汽車旗下合資品牌相關(guān)事宜，《商學(xué)院》記者向長安汽車公關(guān)部門發(fā)送了采訪函。對于股權(quán)轉(zhuǎn)讓，對方提及目前正在多方談判中，暫時不便于透露相關(guān)信息。此外，關(guān)于合營及聯(lián)營企業(yè)投資收益顯示虧損的問題，長安汽車表示其導(dǎo)致了凈利潤下降，而長安汽車亦做出了相應(yīng)舉措取得內(nèi)部效益持續(xù)優(yōu)化，經(jīng)營質(zhì)量持續(xù)提升、自主板塊表現(xiàn)搶眼、集團(tuán)子公司業(yè)務(wù)合力效應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)的成果。

長安汽車欲再轉(zhuǎn)股

2019年10月28日，重慶產(chǎn)權(quán)聯(lián)合交易所官網(wǎng)信息顯示，名稱為“長安標(biāo)致雪鐵龍汽車有限公司50%股權(quán)”的項目信息預(yù)披露，預(yù)披露時間從10月28日起，至11月22日結(jié)束。

若此次預(yù)披露結(jié)束且掛牌轉(zhuǎn)讓完成，長安汽車將不再持有長安標(biāo)致雪鐵龍的股權(quán)，意味著其同PSA集團(tuán)多年的合作關(guān)系，以及同自身在中國經(jīng)營多年的高端合資品牌DS宣告落幕。

通過公告中所展示的財務(wù)數(shù)據(jù)可知，長安標(biāo)致雪鐵龍近年來的發(fā)展形勢并不樂觀。截至2019年9月30日，長安標(biāo)致雪鐵龍2019年累計營業(yè)收入為24.93億元，營業(yè)利潤為虧損2.11億元，歸屬股東凈利潤為虧損2.09億元。2018年全年度的營業(yè)利潤為-8.97億元，歸屬股東凈利潤為-8.74億元。

10月31日，長安汽車第三季度報告發(fā)布，在合并本報告期利潤表中，對聯(lián)營和合營企業(yè)的投資收益為-4.70億元。綜合上述數(shù)據(jù)來看，作為長安汽車的合營企業(yè)之一，長安標(biāo)致雪鐵龍的利潤虧損對長安汽車的投資收益數(shù)據(jù)產(chǎn)生較大影響。

對于轉(zhuǎn)讓股權(quán)的驅(qū)動因素是否同長安標(biāo)致雪鐵龍的業(yè)績不佳，對長安汽車造成業(yè)績上的拖累，長安汽車方面并未對此做出回復(fù)。

值得關(guān)注的是，在此次預(yù)披露轉(zhuǎn)讓股權(quán)之前，長安汽車擁有股權(quán)的合資品牌長安鈴木、鈴木控股同樣發(fā)生了大的股權(quán)變動。2018年9月4日，長安汽車發(fā)布公告，宣布日本鈴木株式會社和鈴木（中國）投資有限公司達(dá)成協(xié)議，以1元現(xiàn)金收購日方在長安鈴木的50%股權(quán)，于當(dāng)年底之前完成股權(quán)交割。至此，日本鈴木退出中國市場，長安鈴木由中日合資企業(yè)轉(zhuǎn)變成為長安汽車全資子公司。

從完全接管虧損的長安鈴木，到如今完全轉(zhuǎn)讓長安標(biāo)致雪鐵龍，長安汽車的合資品牌股權(quán)變動頻繁且集中。

DS銷量不振拖累業(yè)績

長安標(biāo)致雪鐵龍從成立到正式投產(chǎn)下線僅用了22個月的時間，這在當(dāng)時的汽車市場引發(fā)極高關(guān)注。如今，身處中方股東轉(zhuǎn)讓股權(quán)尋求買家的境地，其高開低走的經(jīng)歷亦引起外界對于DS品牌甚至法系品牌在中國市場“不入流”的討論。

根據(jù)公開信息顯示，于2013年9月正式下線的DS品牌當(dāng)年銷量為4000多輛，此后兩年的年銷量分別為2.67萬輛、2.74萬輛。這兩年也是目前DS品牌在中國地區(qū)業(yè)務(wù)取得的最高成績。

然而，只經(jīng)歷兩年輝煌發(fā)展的DS品牌銷量在2016年急轉(zhuǎn)直下，當(dāng)年累計銷量僅為1.61萬輛，同比下滑34%，2017年及2018年全年銷量持續(xù)下滑，銷量僅6088輛、3867輛，同比下滑幅度分別為60%、36.48%。截至2019年第三季度，DS品牌本年累計銷售量剛剛超過2000輛。

DS品牌銷量呈現(xiàn)拋物線式趨勢，在中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長盤和林看來，“癥結(jié)”在于其一，DS前期品牌建設(shè)不足，很多消費(fèi)者不了解甚至不知道這個品牌。其二，正是因為品牌沒有建設(shè)好，即使其自身對產(chǎn)品定位為“豪車”，但是消費(fèi)者對品牌“溢價”并不買賬，與同等價位的其他品牌的車比，沒有競爭優(yōu)勢。最后，從產(chǎn)品上來講，其旗下的4S、5、5LS、6產(chǎn)品定位模糊，產(chǎn)品性能也并不出眾，所以沒有通過消費(fèi)者反饋樹立起口碑，加之目前4S店正在大規(guī)模的將DS售車業(yè)務(wù)剝離，未來車輛的相關(guān)服務(wù)、維修等，很難得到保障。

持續(xù)性的銷量下降對于長安標(biāo)致雪鐵龍本身的資產(chǎn)及負(fù)債情況產(chǎn)生直接影響。根據(jù)長安汽車所公布的年度報告及財務(wù)報告顯示，2014年至2017年長安汽車對長安標(biāo)致雪鐵龍權(quán)益法下投資損益值持續(xù)為負(fù)。2018年凈利潤，虧損持續(xù)。截至2019年9月30日，長安標(biāo)致雪鐵龍總資產(chǎn)為72.03億元，總負(fù)債為59.99億元，凈資產(chǎn)僅剩15.04億元。

為緩解長安標(biāo)致雪鐵龍運(yùn)營壓力，長安汽車同PSA集團(tuán)亦曾進(jìn)行增資。2018年1月12日，長安汽車發(fā)布關(guān)于增資長安標(biāo)致雪鐵龍汽車有限公司的關(guān)聯(lián)交易公告，公告顯示，為解決CAPSA（指長安標(biāo)致雪鐵龍）日常經(jīng)營和支持未來項目投資需要，改善經(jīng)營狀況，提升營運(yùn)能力，長安汽車與標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)公司共同以現(xiàn)金方式向CAPSA增資36億元，其中，長安汽車增資18億元，增資后持股比例為50%。

此外，2019年2月時，長安標(biāo)致雪鐵龍曾推出名為“DS信任計劃”的品牌復(fù)興計劃，計劃從2019年起，每年都推出一款全新車型，以更好地維護(hù)品牌活力。然而，結(jié)合DS品牌2019年前三季度剛過2000輛的銷量成績，以及目前DS品牌最新的升級款DS7平均月銷不足百輛的成績來看，“DS信任計劃”并未如預(yù)期提振品牌活力。

合資陷落 長安承壓

并不僅僅是長安標(biāo)致雪鐵龍面臨銷量拖累業(yè)績的境地，其中方股東的日子同樣承受重壓。2019年10月31日，長安汽車第三季度財務(wù)報告發(fā)布，數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度長安汽車凈利潤虧損26.62億元，相比去年同期下滑328.83%。長安汽車凈利潤下降的趨勢從2018年延續(xù)到了2019年前三季度，同比下滑幅度在持續(xù)擴(kuò)大。且進(jìn)入2019年后，長安汽車的凈利潤最終由正轉(zhuǎn)負(fù)，變?yōu)樘潛p。

在2018年年度報告中，長安汽車提到凈利下降時，總結(jié)為合營收益減少。作為長安汽車盈利的主要來源，合營品牌銷量下降對長安汽車的利潤產(chǎn)生直接影響。

據(jù)了解，長安汽車的合資企業(yè)包含長安鈴木、長安標(biāo)致雪鐵龍、長安福特、長安馬自達(dá)。經(jīng)歷了日本鈴木退出中國市場，長安汽車接管長安鈴木100%股權(quán)、江鈴控股股權(quán)變更，目前長安汽車手中還未發(fā)生大變動的合資品牌僅剩長安福特、長安馬自達(dá)、長安標(biāo)致雪鐵龍三家。此次預(yù)披露后，長安標(biāo)致雪鐵龍的中方股東即將易主，長安汽車將再度失去一合資品牌。

然而從目前來看，盡管長安福特、長安馬自達(dá)在長安汽車體系中的地位暫時穩(wěn)定，但是其銷量及利潤貢獻(xiàn)同樣堪憂。從長安汽車半年報顯示，被稱為長安汽車“利潤奶牛”的長安福特，延續(xù)2018年以來銷量腰斬頹勢，虧損7.77億元，凈利潤降幅高達(dá)55.52%。長安馬自達(dá)雖然實(shí)現(xiàn)了8.74億元的盈利，但營收凈利潤同比下降皆超過三成。

對此，盤和林對《商學(xué)院》記者表示，長安汽車旗下合資品牌全線遇冷，一方面是受近兩年車市整體遇冷大環(huán)境的影響；另一方面在于這些合資品牌近兩年確實(shí)是發(fā)力不足。首先體現(xiàn)為產(chǎn)品少，比如長安馬自達(dá)在售國產(chǎn)車型有三款，馬自達(dá)3昂克賽拉、CX-5和CX-8，不能滿足消費(fèi)者選擇多樣化需求，而自主品牌就相對靈活些，遍地開花，相比之下，這些合資品牌競爭力更弱些。其次，市場定位沒有因地制宜與時俱進(jìn)，比如，馬自達(dá)、DS、福特等都定位中高端，考慮到外觀、性能以及我國各年齡階段人群的偏好，定位框架過死，很容易限制在框架內(nèi)，使得在市場中處于尷尬的地位。最后，核心科技競爭力有待換代升級。

“利潤奶?！变N量腰斬，其他合資品牌難成大業(yè)，利潤貢獻(xiàn)率下降，依靠整車銷售業(yè)務(wù)獲得利潤的長安汽車資金并不寬裕。選擇轉(zhuǎn)讓“需要接濟(jì)”的長安標(biāo)致雪鐵龍能在多大程度上緩解長安汽車壓力，還有待觀察。

棄子將向何方

回歸至長安標(biāo)致雪鐵龍本身，其在中方股東的業(yè)績中表現(xiàn)并不好看，在法方的報表中也同樣“慘淡”。根據(jù)PSA集團(tuán)的第三季度報告顯示，2019年第三季度，DS品牌在中國及東南亞地區(qū)的銷售量僅為311輛，相比去年同期的1373輛，下降了77.35%。值得關(guān)注的是，DS品牌僅僅在中國及東南亞地區(qū)的銷量發(fā)生大幅度下跌，其在歐洲、拉美、印度-太平洋、中東-非洲四個市場中，皆呈現(xiàn)同比上漲形勢。在PSA集團(tuán)的季度報表和年度報表中，DS品牌在中國和東南亞市場的銷量下滑已不止一次。

市場反饋不佳，對雙方股東業(yè)績都造成了一定程度的拖累，DS品牌是否會退出中國市場？對此，PSA集團(tuán)中國及東南亞地區(qū)企業(yè)傳播總監(jiān)王超在微博中表達(dá)了PSA集團(tuán)的立場，即“打造一個新的汽車品牌是一個長期的過程，PSA集團(tuán)堅定致力于其在中國市場的發(fā)展，目前我們正從各個方面努力提升在這個極具挑戰(zhàn)性市場的業(yè)績表現(xiàn)。我們感謝重慶長安汽車股份有限公司在過去8年里的支持，與此同時，我們也想明確表示：DS品牌將繼續(xù)留在中國并得到大力發(fā)展，DS品牌不會退出中國。”

然而DS品牌與長安標(biāo)致雪鐵龍將面臨的不僅僅是中方股東易主，還要面臨法方股東的“聯(lián)姻”。在長安汽車宣布轉(zhuǎn)讓消息之后，長安標(biāo)致雪鐵龍的法方股東PSA集團(tuán)于10月31日正式發(fā)布公告宣布同菲亞特克萊斯勒汽車集團(tuán)（以下簡稱FCA集團(tuán)）聯(lián)合。根據(jù)雙方所發(fā)布的官方公告顯示，雙方將以50：50的股比方式成立合并公司，共享技術(shù)平臺，實(shí)現(xiàn)兩家業(yè)務(wù)的全面合并，汽車電氣化、自動駕駛及數(shù)字化車聯(lián)網(wǎng)方面展開合作。

PSA集團(tuán)同F(xiàn)CA合并之后，對于目前PSA在華的幾款品牌會有何影響？對此，PSA集團(tuán)中國及東南亞地區(qū)企業(yè)傳播部門在對《商學(xué)院》記者相關(guān)問題的郵件回復(fù)中表示，“因為現(xiàn)階段的交易公告目前還是大方向和宏觀戰(zhàn)略上的，還沒有明確到那么細(xì)的細(xì)節(jié)。所以，暫時我們可能沒法回答你的這些問題，希望能理解。這些問題需要等到后期細(xì)節(jié)出來了，我們才能答復(fù)各位媒體朋友。”

在談及PSA及FCA合作之后，對于DS品牌的影響時，全聯(lián)車商投資管理有限公司總裁曹鶴對《商學(xué)院》記者提到，雙方合并是國際汽車業(yè)的大事，對于國際汽車業(yè)的競爭版圖將產(chǎn)生重大的影響，但是合并并不容易。世界汽車業(yè)在能源、技術(shù)、材料以及使用條件等面臨重大變革，有些領(lǐng)域是革命性的變革。汽車公司也面臨幾十年來未曾有過的競爭格局調(diào)整。原有的汽車公司都背負(fù)著沉重的歷史包袱，如何進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的大調(diào)整，是巨頭們亟待考慮的問題。他們合并給國際汽車業(yè)提供了一個思路，但前途艱難。比較國際汽車業(yè)的并購歷史，即使合并，最少需要3年的整合時間。如果不成功，雙方回到原地也不無可能。從目前來看，雙方合并對于中國地區(qū)的業(yè)務(wù)暫時不會產(chǎn)生較大影響。

對于DS品牌、長安標(biāo)致雪鐵龍來說，最終接手的中方股東還未確定，法方股東戰(zhàn)略調(diào)整，其最終走向和歸屬尚不明朗。

長安汽車的第三次創(chuàng)業(yè)能夠取得怎樣的業(yè)績，合資品牌和自主品牌將推出怎樣的高質(zhì)量車品，而眼前長安標(biāo)致雪鐵龍將由誰接手，DS品牌何去何從？《商學(xué)院》記者將持續(xù)關(guān)注。