殷鷹

迄今為止，非遺的挖掘性保護(hù)已經(jīng)取得了階段性的成果，如今非遺保護(hù)工作的重點(diǎn)在于非遺的活態(tài)傳承。對(duì)于本身具備天然商品屬性的手工業(yè)非遺產(chǎn)品而言，活態(tài)傳承的實(shí)踐就是鼓勵(lì)非遺的生產(chǎn)性保護(hù)，讓非遺回歸消費(fèi)市場(chǎng)，重新發(fā)掘其自身的商品價(jià)值。

就目前而言，非遺經(jīng)濟(jì)面臨的主要沖突是經(jīng)濟(jì)利益與文化價(jià)值的矛盾，以及商品化是否會(huì)稀釋非遺文化內(nèi)涵的挑戰(zhàn)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來(lái)說(shuō)，擴(kuò)大生產(chǎn)意味著增加產(chǎn)量，縮短產(chǎn)品生產(chǎn)周期，過(guò)度的產(chǎn)量化勢(shì)必會(huì)對(duì)原有生產(chǎn)文化的整體性有所破壞。為了維持文化價(jià)值而不重視商業(yè)生產(chǎn)，又無(wú)法激活非遺產(chǎn)業(yè)，讓非遺健康傳承。對(duì)此，苑利此前提出，“必須弄清‘商業(yè)化經(jīng)營(yíng)’與‘產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)’這樣兩個(gè)并不完全相同的學(xué)術(shù)概念。在這里，所謂的‘商業(yè)化經(jīng)營(yíng)’，是指將某種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成品作為商品而進(jìn)行的商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)；而所謂‘產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)’，則是指將某種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為一個(gè)項(xiàng)目，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以效益為中心，通過(guò)現(xiàn)代化技術(shù)或企業(yè)管理模式，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)實(shí)施規(guī)?；a(chǎn)或整體性開(kāi)發(fā)利用”。［1］張禮敏則主張應(yīng)讓其“理性商業(yè)化”［2］，發(fā)揮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的作用，引入現(xiàn)代商業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式及企業(yè)戰(zhàn)略，讓非遺以文化消費(fèi)的形態(tài)重新融入民眾的消費(fèi)生活。田兆元近期則提出，“非遺的生產(chǎn)性保護(hù)，本來(lái)就是一項(xiàng)既定的文化保護(hù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展和諧發(fā)展的方針，而讓高雅高端的非遺產(chǎn)品及其文化形式回歸生活，既是一種非遺保護(hù)的方式，也是中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型可持續(xù)發(fā)展的方向之一”，讓廣大的非遺行業(yè)從業(yè)群體能夠“通過(guò)生產(chǎn)高雅產(chǎn)品，依靠有品位的文化服務(wù)，在市場(chǎng)上獲得經(jīng)濟(jì)利益”。［3］對(duì)此，筆者認(rèn)為，針對(duì)具備濃厚文化屬性的非遺產(chǎn)品，尤其是一些需要耗費(fèi)大量時(shí)間制作的精品而言，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)法則并不適用，對(duì)于高端精品，顯然也不能采用對(duì)待普通商品的思維進(jìn)行打造。在現(xiàn)代商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，將文化與商業(yè)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合的奢侈品經(jīng)營(yíng)模式和商業(yè)戰(zhàn)略，對(duì)非遺經(jīng)濟(jì)的開(kāi)發(fā)和發(fā)展有很大的參考價(jià)值。

一、奢侈品的定義及其文化內(nèi)涵

在討論奢侈品經(jīng)濟(jì)和戰(zhàn)略之前，我們需要明確這一概念在其誕生的語(yǔ)境下是何含義。“奢侈品”一詞起源于拉丁語(yǔ)詞匯“l(fā)uxus”，后由日本人經(jīng)英文單詞“l(fā)uxury”翻譯為“奢侈品”后傳入中國(guó)。然而這一翻譯并不精確，在漢語(yǔ)中很難找到一個(gè)詞能完全對(duì)應(yīng)“l(fā)uxury”的意思，它通常意味著昂貴、稀有、精致、高品質(zhì)、文化傳承等眾多因素的綜合，而不僅是“奢侈”二字代表的昂貴而非必要性的浪費(fèi)，“精品”這個(gè)概念相對(duì)而言更為準(zhǔn)確。

奢侈品經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是一種文化經(jīng)濟(jì)?！霸诔蔀橐粋€(gè)行業(yè)或者說(shuō)一個(gè)市場(chǎng)之前，奢侈品首先是一種文化”［4］。西方奢侈品文化最早可以追溯至古埃及時(shí)代，如只有法老等統(tǒng)治階級(jí)能享受的香水及其衍生的精美玻璃制品；進(jìn)入中世紀(jì)后，奢侈品則是以綢緞、蔗糖、茶葉、油畫(huà)為代表的宮廷生活方式。在階級(jí)社會(huì)，奢侈品通常是權(quán)貴階層的日常用品，由統(tǒng)治階級(jí)獨(dú)享，是階級(jí)壁壘的象征性符號(hào)。進(jìn)入民主社會(huì)后，奢侈品消費(fèi)文化依然存在，奢侈品一直是一個(gè)活躍的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，其根由是社會(huì)分層現(xiàn)象（social stratification），社會(huì)財(cái)富不均造成的階層本身一直存在，擁有更多財(cái)富的高凈值人群會(huì)偏好消費(fèi)符合其社會(huì)身份和地位的高品質(zhì)精品，隨著社會(huì)流動(dòng)（social mobility）而產(chǎn)生的新晉中上層人群則會(huì)模仿這一消費(fèi)行為，以取得同一階層的身份認(rèn)同，從而完成奢侈品文化的傳承。奢侈品消費(fèi)者通常是通過(guò)這一消費(fèi)行為獲取精神滿(mǎn)足和社群認(rèn)同。因此，奢侈品文化的核心在于“稀有性以及獲得特權(quán)生活的機(jī)會(huì)、獨(dú)特的產(chǎn)品、獨(dú)特的生活”［5］，我們可以將其看作時(shí)代和階層變化的產(chǎn)物，也可以將其理解為“非凡人的平凡，平凡人的不凡”［6］。從歷史的范疇來(lái)看，盡管這些手工精品價(jià)格昂貴，最初的使用者和消費(fèi)者以上層人士為主，但它們的制作者向來(lái)是來(lái)自民間的精英，他們多是掌握優(yōu)秀技能的工匠藝人，并且通過(guò)生產(chǎn)奢侈品完成財(cái)富積累和階層上升。

雖然奢侈品是一種“有形的”物質(zhì)，但在奢侈品經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)生價(jià)值的是“無(wú)形的”非物質(zhì)部分。作為商品而言，奢侈品不符合價(jià)值決定價(jià)格的基礎(chǔ)定律，其價(jià)格遠(yuǎn)超產(chǎn)品的使用價(jià)值，而消費(fèi)者為這一價(jià)格買(mǎi)單的理由則是奢侈品自帶的文化價(jià)值。傳統(tǒng)的奢侈品理論中，奢侈品本身集時(shí)間、技藝、傳承三位一體，三者缺一不可。“奢侈品通常被認(rèn)為具有超凡的品質(zhì)和一流的制作工藝，并且往往只有在奢侈品廠商的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、特殊技藝以及歷史傳承的共同作用下才能做出”［7］，不論一個(gè)皮包、一瓶香檳或是一輛車(chē)，皆是如此。另一種奢侈品的標(biāo)準(zhǔn)則是，“必須有很強(qiáng)的藝術(shù)內(nèi)容，必須是工匠手工藝的結(jié)果，必須是國(guó)際化的”［8］。藝術(shù)維度是讓奢侈品與眾不同的核心要素，即奢侈品能讓人感知到美和愉悅，奢侈品必須創(chuàng)造美和審美研究的認(rèn)知。工匠手藝的重要性不言而喻，它代表著復(fù)雜的生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品歷史的傳承，在機(jī)械化生產(chǎn)的年代，高級(jí)的手工制作本身就是一種奢侈。國(guó)際化則是認(rèn)同的表現(xiàn)，表示這件產(chǎn)品的美感和敘事能夠被不同文化背景的消費(fèi)者理解并贊同。

“起源地”是奢侈品的另一重要概念，或者說(shuō)“價(jià)值”。合格的奢侈品必須帶有濃厚起源地特色，必須在本國(guó)起源地生產(chǎn)。以酒類(lèi)為例，“香檳酒”必須是由在香檳省種植的葡萄被當(dāng)?shù)蒯劸茙熡卯?dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)工藝釀造，才能打上“香檳”的標(biāo)簽，在其他產(chǎn)區(qū)釀造只能稱(chēng)為起泡葡萄酒。盡管有部分奢侈品品牌出于成本控制原則會(huì)進(jìn)行離域生產(chǎn)，但對(duì)于傳統(tǒng)意義的奢侈品而言，“奢侈品品牌背后，有國(guó)家的特征和文化”“代表了其文化和被尊敬的手藝人的能力”［9］。在原產(chǎn)地生產(chǎn)，有源可溯，是其價(jià)值鏈中不可或缺的一環(huán)，只有原產(chǎn)地不可復(fù)制的水土風(fēng)貌和文化環(huán)境，才能成就奢侈品的獨(dú)特性和附加值。

因而，對(duì)奢侈品而言，保持傳統(tǒng)技藝和文化的獨(dú)特性遠(yuǎn)比生產(chǎn)時(shí)間、生產(chǎn)成本和生產(chǎn)規(guī)模重要，一旦違背其生產(chǎn)原則，奢侈品品牌就有可能損失品牌價(jià)值，并喪失其特殊的市場(chǎng)地位。

二、國(guó)內(nèi)奢侈品研究及其市場(chǎng)現(xiàn)狀

目前對(duì)奢侈品文化層面的研究相對(duì)較少，更多的研究屬于消費(fèi)行為研究或是藝術(shù)設(shè)計(jì)和商業(yè)展示領(lǐng)域的研究，這意味著我們尚未在思想上重視這一領(lǐng)域，但在這一領(lǐng)域的實(shí)踐層面，我們已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)膬?chǔ)備力量。盡管奢侈品自誕生以來(lái)就一直在詬病中發(fā)展，其背后的享樂(lè)主義思想和過(guò)度虛榮飽受爭(zhēng)議，但不得不承認(rèn)，近年來(lái)奢侈品作為國(guó)際通行的精品符號(hào)，在全球范圍內(nèi)取得了廣泛的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

根據(jù)《中國(guó)奢侈品消費(fèi)者行為報(bào)告2015》發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2014年，“全球奢侈品市場(chǎng)容量為2240億歐元（約合15190億元人民幣），中國(guó)消費(fèi)者在全球范圍內(nèi)的奢侈品消費(fèi)達(dá)3800億元，這意味著中國(guó)人買(mǎi)走了全球約25%的奢侈品”［10］。由此可見(jiàn)，奢侈品產(chǎn)業(yè)不僅是一個(gè)巨大的全球市場(chǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)也擁有廣泛需求。在人均可支配收入增加、高凈值人群數(shù)量增長(zhǎng)的背景下，消費(fèi)升級(jí)的浪潮隨之而來(lái)，居民消費(fèi)“從大量的普遍性商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向注重選擇，追求高檔的個(gè)性化消費(fèi)”“開(kāi)始由基本生活消費(fèi)為主過(guò)渡到以享樂(lè)性和體驗(yàn)性消費(fèi)為主”［11］，文化經(jīng)濟(jì)將成為中國(guó)消費(fèi)者的一個(gè)重要消費(fèi)領(lǐng)域。中國(guó)將成為最大的奢侈品市場(chǎng)，奢侈品新一代的消費(fèi)者必定是中國(guó)人，這幾乎是所有奢侈品從業(yè)者的共識(shí)。

就目前在中國(guó)市場(chǎng)活躍的奢侈品品牌來(lái)看，基本上各個(gè)領(lǐng)域都被西方品牌壟斷。目前相對(duì)被西方奢侈品學(xué)界認(rèn)可的奢侈品品牌中，以中國(guó)文化和中式產(chǎn)品為主打的只有來(lái)自北京主營(yíng)禮服和皮草的“東北虎”，來(lái)自香港主營(yíng)中式服裝的“上海灘”（已被歷峰集團(tuán)收購(gòu)，于2018年被出售），來(lái)自上海主營(yíng)服飾和中式器物的“上下”（已被愛(ài)馬仕收購(gòu)）以及來(lái)自香港的珠寶品牌“周大?！?。

近幾年，由于一些奢侈品牌的戰(zhàn)略失誤和邊際效應(yīng)的顯現(xiàn)，西方奢侈品牌營(yíng)收總體有所下降，奢侈品領(lǐng)域迫切渴求在中國(guó)找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。面對(duì)具有強(qiáng)大消費(fèi)能力和市場(chǎng)潛力的中國(guó)市場(chǎng)，奢侈品集團(tuán)紛紛試水在設(shè)計(jì)中融入中國(guó)元素以吸引消費(fèi)者，比如刺繡、旗袍、十二生肖系列等，但大部分是由對(duì)中國(guó)文化缺乏深刻理解的西方設(shè)計(jì)師操刀設(shè)計(jì)，出現(xiàn)“水土不服”的現(xiàn)象，難以說(shuō)得上成功。

由此看來(lái)，目前中國(guó)市場(chǎng)上廣泛流行的奢侈品仍是西方語(yǔ)境下的奢侈品，講述中國(guó)故事、中國(guó)藝術(shù)的奢侈品品牌數(shù)量較少，市場(chǎng)空白較大。但中國(guó)擁有悠久的歷史、深厚的傳統(tǒng)、卓越的工匠和工藝，隨著中國(guó)自主話語(yǔ)體系的建設(shè)和文化自信的增強(qiáng)，市場(chǎng)普遍判斷，新興的奢侈品必將在中國(guó)誕生。

三、奢侈品市場(chǎng)戰(zhàn)略核心要素

首先需要說(shuō)明，奢侈品（luxury）與奢侈品戰(zhàn)略（luxury strategy）并不是一個(gè)概念。奢侈品是指符合條件的產(chǎn)品本身，而奢侈品戰(zhàn)略則是一套營(yíng)銷(xiāo)管理理論，目前市場(chǎng)上很多品牌都或多或少借鑒了奢侈品戰(zhàn)略的思想，但其產(chǎn)品并不是奢侈品。

奢侈品營(yíng)銷(xiāo)（luxury marketing）有別于普通的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，甚至可以說(shuō)是一種“反營(yíng)銷(xiāo)”（anti-marketing）。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)通常采用菲利普·科特勒（Philip Kotler）的4P 理論，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、推廣（promotion）和地點(diǎn)（place）四個(gè)方面的組合方案，而奢侈品營(yíng)銷(xiāo)則更多著墨于品牌、價(jià)值、體驗(yàn)等抽象概念，更倚重于傳播，傳播品牌價(jià)值觀和審美。奢侈品品牌基本不仰仗市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果進(jìn)行消費(fèi)者分析。因?yàn)樯莩奁返漠a(chǎn)品多半是美學(xué)意味濃厚的工藝作品，具有很強(qiáng)的創(chuàng)造力和獨(dú)特性，所以其目的并不是滿(mǎn)足顧客現(xiàn)有需求，而是引導(dǎo)消費(fèi)者，并為消費(fèi)者創(chuàng)造新的需求。

在奢侈品發(fā)展的過(guò)程中，文化價(jià)值是其品牌價(jià)值的體現(xiàn)，文化認(rèn)同是其擴(kuò)張戰(zhàn)略的核心，而構(gòu)建認(rèn)同則是通過(guò)奢侈品戰(zhàn)略普遍采用的夢(mèng)想化敘事，或者說(shuō)“奢侈品行業(yè)和品牌的核心使命就是出售夢(mèng)想”［12］。“夢(mèng)想”是一個(gè)全球共通的美好詞匯，因而完成了夢(mèng)想塑造，實(shí)際上也就完成了認(rèn)同塑造。

“出售夢(mèng)想”這一概念，來(lái)源于馬斯洛需求層次理論，即人類(lèi)擁有生理需求，歸屬需求和自我實(shí)現(xiàn)需求三種類(lèi)型的需求，這三種類(lèi)型的需求從低到高呈金字塔狀排列，文化消費(fèi)需求即屬于位于頂端的自我實(shí)現(xiàn)需求。法國(guó)奢侈品戰(zhàn)略專(zhuān)家文森·巴斯蒂安（Vincent Bastien）和讓—諾埃爾·凱費(fèi)勒（Jean-Noel Kapferer）則用三個(gè)詞匯對(duì)應(yīng)了這一需求結(jié)構(gòu)：需要（le besoin），欲望（le désir），夢(mèng)想（le rêve）［13］。“需要”意味著購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生出于實(shí)際的需求，對(duì)應(yīng)于傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品，諸如各類(lèi)快消品。“欲望”意味著通過(guò)大量宣傳，用新鮮的概念和包裝激起消費(fèi)者對(duì)可有可無(wú)商品的興趣，對(duì)應(yīng)于時(shí)尚業(yè)戰(zhàn)略——永遠(yuǎn)新鮮，永遠(yuǎn)層出不窮。而奢侈品行業(yè)的戰(zhàn)略則是“夢(mèng)想”。“欲望”是一種經(jīng)滿(mǎn)足便會(huì)消散的心理狀態(tài)，之后馬上會(huì)產(chǎn)生新的欲望，有較強(qiáng)的可替代性，而“夢(mèng)想”不一定能實(shí)現(xiàn)，也不需要馬上實(shí)現(xiàn)，是一種對(duì)人持續(xù)產(chǎn)生吸引的狀態(tài)，人即使不需要靠這些東西才能正常生活，但內(nèi)心仍然渴求它們。

奢侈品品牌通過(guò)講述傳奇性故事塑造魅力，通過(guò)廣泛的推廣塑造聲譽(yù)，最終通過(guò)高價(jià)和具有高度象征性的核心產(chǎn)品完成整個(gè)品牌夢(mèng)想價(jià)值鏈的打造，這一過(guò)程可被視作一個(gè)創(chuàng)造神話的敘事過(guò)程，因而也可以通過(guò)神話敘事理論將其重新解構(gòu)。語(yǔ)言敘事是奢侈品夢(mèng)想價(jià)值鏈上的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。奢侈品本身?yè)碛胸S富的文化底蘊(yùn)和技藝傳統(tǒng)，品牌方會(huì)不厭其煩地宣傳產(chǎn)品獨(dú)特的做工、工匠精湛的技藝和品牌歷史傳承等內(nèi)容，挖掘品牌歷史中最精華的閃光部分并進(jìn)行適當(dāng)放大，從而創(chuàng)造與眾不同。但語(yǔ)言敘事并不足以將奢侈品與一般商品營(yíng)銷(xiāo)區(qū)隔開(kāi)，“景觀+行為”的雙重?cái)⑹虏攀巧莩奁菲放圃靿?mèng)的關(guān)鍵。夢(mèng)想需要畫(huà)面展現(xiàn)，在語(yǔ)言敘事構(gòu)建起的文化基礎(chǔ)上，品牌需要空間對(duì)夢(mèng)想進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的展示，正如宗教的信徒需要神像和廟堂進(jìn)行朝拜一樣，奢侈品品牌通過(guò)藝術(shù)化的旗艦店布置和精致的商品陳列來(lái)激活顧客觀感。空間中的景觀敘事是意象視覺(jué)化和實(shí)體化的過(guò)程，同時(shí)也是在獨(dú)特的高端景觀敘事中為消費(fèi)者塑造特殊感。在此基礎(chǔ)上，奢侈品品牌通過(guò)一系列與前沿藝術(shù)家合作的裝置藝術(shù)或行為藝術(shù)促成消費(fèi)者參與互動(dòng)，從而完成對(duì)自身品牌神話的行為敘事。媒體則通過(guò)對(duì)前兩項(xiàng)內(nèi)容的再敘事，重新整合出關(guān)于夢(mèng)想的完整表達(dá)，并通過(guò)媒介將品牌的夢(mèng)想概念進(jìn)行傳播和擴(kuò)展，通過(guò)向受眾大力推廣，從而完成奢侈品“大眾熟知，小眾購(gòu)買(mǎi)”［14］的戰(zhàn)略。

四、奢侈品經(jīng)濟(jì)可以被看作一種民俗經(jīng)濟(jì)

我們可以把奢侈品經(jīng)濟(jì)看作是一種民俗經(jīng)濟(jì)，是民俗經(jīng)濟(jì)中的華彩樂(lè)章。根據(jù)田兆元的觀點(diǎn)，民俗經(jīng)濟(jì)可從三個(gè)方面進(jìn)行界定：“與民俗直接關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)與消費(fèi)，包括生活類(lèi)與之相關(guān)的衣食住行與婚喪嫁娶等產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)”，“民俗的演藝，以及與民間文藝相關(guān)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)”和“民俗活動(dòng)帶來(lái)的消費(fèi)”［15］。奢侈品市場(chǎng)不是一個(gè)單一市場(chǎng)，它涵蓋了高級(jí)成衣及禮服、箱包皮具、鞋履、手表及珠寶、車(chē)輛、香水及化妝品、餐桌用具、酒類(lèi)、家裝家飾、節(jié)慶用品等眾多生活類(lèi)生產(chǎn)部門(mén)，以及被越來(lái)越多經(jīng)濟(jì)學(xué)家列入奢侈品探討范圍的奢侈品酒店及服務(wù)，可以說(shuō)，每一個(gè)消費(fèi)性領(lǐng)域都有誕生奢侈品的可能，奢侈品就是每個(gè)領(lǐng)域最高水準(zhǔn)的精品。以法國(guó)為例，法國(guó)被列入聯(lián)合國(guó)非遺名錄的“手工業(yè)行會(huì)，知識(shí)傳承與身份認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)”“阿朗松針繡蕾絲工藝”“法式美食藝術(shù)”“奧比松壁毯”“格拉斯地區(qū)香水技藝”等項(xiàng)目，既是具有濃烈民俗特色的技藝，又與奢侈品行業(yè)息息相關(guān)。

從內(nèi)核來(lái)說(shuō)，民俗經(jīng)濟(jì)是一種文化經(jīng)濟(jì)，其本質(zhì)核心是文化認(rèn)同，奢侈品經(jīng)濟(jì)的核心亦然。奢侈品消費(fèi)不僅出于品質(zhì)認(rèn)同，也出于精神滿(mǎn)足需求，奢侈品品牌在全球擴(kuò)張的首要宣傳重點(diǎn)是初始的品牌誕生文化，每一個(gè)奢侈品品牌都有本國(guó)文化深厚的烙印，傳遞著本文化的生活態(tài)度，讓不同國(guó)家消費(fèi)者為之買(mǎi)單的核心要素實(shí)質(zhì)上是對(duì)其原產(chǎn)國(guó)文化的認(rèn)同。目前在全球范圍內(nèi)取得成功的奢侈品牌，絕大部分來(lái)源于法國(guó)和意大利這兩個(gè)對(duì)近代世界文化和藝術(shù)產(chǎn)生過(guò)重大影響的國(guó)家；反過(guò)來(lái)，奢侈品牌聯(lián)合藝術(shù)家所造的夢(mèng)又加深了這兩個(gè)國(guó)家對(duì)世界文化的影響力。

五、奢侈品戰(zhàn)略對(duì)非遺商品化的應(yīng)用價(jià)值

隨著歐美奢侈品牌市場(chǎng)份額擴(kuò)大并逐漸下沉到二、三線城市后，歐美奢侈品的神秘面紗逐漸揭開(kāi)，品牌的夢(mèng)想值逐漸被稀釋?zhuān)呀?jīng)不能代表部分高凈值人群的身份和品位，市場(chǎng)開(kāi)始尋找新的品味認(rèn)同。在提升中華民族文化自信的大背景下，中國(guó)傳統(tǒng)文化正在成為文化消費(fèi)品位的新象征，非遺工藝已經(jīng)具備工藝精湛、歷史傳承和文化傳統(tǒng)等成為高端精品的要素，只是缺乏與之相匹配的敘事。因此，我們是否能采用奢侈品戰(zhàn)略，通過(guò)對(duì)非遺的再敘事打造非遺產(chǎn)品，提升群眾對(duì)此的審美和品位認(rèn)知，將非遺本身塑造成一個(gè)充滿(mǎn)夢(mèng)想的概念？這不僅是將非遺產(chǎn)品打造成一種夢(mèng)想，同時(shí)也把非遺生產(chǎn)行業(yè)打造成夢(mèng)想。

非遺本質(zhì)上是一個(gè)文化概念，所以非遺經(jīng)濟(jì)作為文化經(jīng)濟(jì)的一環(huán)，需要吸引愿意且有能力為文化經(jīng)濟(jì)買(mǎi)單的人成為消費(fèi)者。奢侈品戰(zhàn)略的消費(fèi)引導(dǎo)即講述“意義”（賦予產(chǎn)品某種意義）和創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景。高雅非遺產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者通常受過(guò)良好的教育，對(duì)審美要求較高，不僅是對(duì)產(chǎn)品本身的審美，也包括整個(gè)產(chǎn)品呈現(xiàn)過(guò)程（文字?jǐn)⑹觥⒚襟w報(bào)道、門(mén)店裝飾和體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)宣傳）的審美，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要體現(xiàn)其文化價(jià)值和美學(xué)價(jià)值。中國(guó)目前對(duì)非遺產(chǎn)品的全方位高雅呈現(xiàn)在市面上是較為缺乏的。

從語(yǔ)言敘事上看，目前對(duì)非遺技藝背后的文化內(nèi)涵和人文精神進(jìn)行深入挖掘的高質(zhì)量文章較少，技藝是文化的一方面，缺乏人文故事支撐，很難在銷(xiāo)售時(shí)講好產(chǎn)品故事，讓消費(fèi)者理解產(chǎn)品的文化價(jià)值。

景觀敘事是對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的一個(gè)實(shí)景化展示，同時(shí)也是品位的體現(xiàn)。一個(gè)布置優(yōu)雅的門(mén)店，能讓消費(fèi)者直觀地感受到品牌的文化底蘊(yùn)。門(mén)店不單是一個(gè)單純的銷(xiāo)售場(chǎng)合，也是一個(gè)多方位給予消費(fèi)者產(chǎn)品文化價(jià)值認(rèn)知的文化空間，甚至可以被看作是品牌的一個(gè)傳播媒介。同時(shí)，門(mén)店位置也是一個(gè)考量因素，集群效應(yīng)容易影響消費(fèi)者對(duì)門(mén)店的認(rèn)知。目前很多非遺產(chǎn)品作為旅游經(jīng)濟(jì)的一環(huán)，多只在景區(qū)進(jìn)行銷(xiāo)售，但非遺產(chǎn)品不應(yīng)該只是旅游產(chǎn)品。對(duì)此，筆者建議可以借鑒奢侈品旗艦店的打造方式，選擇文化輻射力較強(qiáng)的城市，在中心商業(yè)區(qū)借鑒現(xiàn)代博物館裝置學(xué)的技術(shù)手段，將多項(xiàng)非遺產(chǎn)品集中起來(lái)，打造地標(biāo)級(jí)非遺精品體驗(yàn)店，用展覽的方式呈現(xiàn)非遺產(chǎn)品的來(lái)龍去脈和使用場(chǎng)景，讓消費(fèi)者既能通過(guò)展覽充分了解產(chǎn)品蘊(yùn)含的非遺文化，收獲審美體驗(yàn)，同時(shí)也能購(gòu)買(mǎi)符合自己審美的非遺產(chǎn)品。作為更注重體驗(yàn)性的文化產(chǎn)品，將年輕的Z 世代顧客吸引到現(xiàn)實(shí)生活中來(lái)需要依靠門(mén)店及其景觀敘事作為媒介支撐。

媒體敘事的力量對(duì)推動(dòng)消費(fèi)意義重大，盡管羅蘭·巴特在其早期著作《流行體系》（Systeme de la mode）中解構(gòu)了媒體敘事中的時(shí)尚業(yè)神話，但反之也可看出媒體敘事對(duì)塑造時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的重要性。成功的媒體作品能夠有效地帶動(dòng)一個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展，提升一種文化的地位，如由《舌尖上的中國(guó)》團(tuán)隊(duì)拍攝的《尋味順德》就極大地帶動(dòng)了順德的旅游經(jīng)濟(jì)和美食文化發(fā)展，并為很多觀眾種下了一個(gè)順德美食夢(mèng)。目前無(wú)論是傳統(tǒng)大眾媒體還是新媒體，對(duì)非遺的報(bào)道大多停留在新聞表層，有價(jià)值有深度的報(bào)道較少，有影響力的大型紀(jì)錄片也不多。為了獲得更廣泛的關(guān)注度，媒體推廣可借鑒《國(guó)家寶藏》《經(jīng)典詠流傳》的模式，借助高覆蓋面平臺(tái)和群星效應(yīng)推廣非遺文化，以達(dá)成“非遺”這一概念為大眾熟知的目的，此后再通過(guò)精品佳作繼續(xù)提升這一文化在民眾心目中的地位。

總之，奢侈品經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)上是一種民俗經(jīng)濟(jì)，也是一個(gè)國(guó)家文化軟實(shí)力和話語(yǔ)權(quán)的一種體現(xiàn)。非遺手工精品具備了成為奢侈品的各項(xiàng)硬件條件，當(dāng)前在敘事和商業(yè)運(yùn)營(yíng)上與奢侈品經(jīng)濟(jì)仍有較大差距，但未來(lái)中國(guó)的新奢侈品經(jīng)濟(jì)將會(huì)在非遺產(chǎn)業(yè)中誕生。我們不能被動(dòng)地等待市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)非遺手工精品的優(yōu)點(diǎn)，而應(yīng)是由于我們做得足夠好，讓市場(chǎng)隨之而來(lái)。