劉霞

摘? 要? 技術驅動下，短視頻在內容和平臺建設上成績斐然，成為音視頻行業(yè)發(fā)展的風口，傳統(tǒng)廣播電視臺的生存?zhèn)涫芸简?。在打造“四全”媒體的倡導下，地方電視臺如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，利用短視頻的傳播策略和口碑建設重塑品牌和平臺，再造“四全”媒體空間，值得探討。

關鍵詞? 短視頻;媒介融合;電視臺;新聞

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）18-0107-02

在當前的媒介環(huán)境下，電視收視率每況愈下，據(jù)央視-索福瑞的中國電視收視率調查數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年我國每人收看電視132分鐘，同比上一年減少12分鐘，同比2014年下降19.02%。省級上星頻道的市場份額呈現(xiàn)馬太效應，前幾名主流電視媒體占據(jù)了大部分市場份額，省級地面頻道的競爭力差距明顯，比如2018年上半年，湖南省級地面頻道市場份額高達49.3%，而西部省份只有5%左右①。

新媒體的發(fā)展具有不可抗拒性，電視臺遭遇的困境源自多種因素。首先，新媒體打破了傳統(tǒng)電視媒體的渠道優(yōu)勢。在過去的數(shù)十年時間內，電視媒體作為三大媒體類型之一，牢牢控制了傳播渠道，紙媒、廣播無法進行外在競爭，只有電視媒體之間的內在競爭。而互聯(lián)網(wǎng)媒體打破了電視媒體的舒適圈，稀釋了電視用戶群落，廣告商有了更多的選擇。其次，電視臺自上而下“一對多”的傳播模式固化，缺乏用戶意識，互動效果差，用戶體驗效果不好。相較于電視媒體，網(wǎng)絡視聽平臺在內容建設和產(chǎn)品打造上更能揣摩用戶的需求，用產(chǎn)品理念塑造視聽產(chǎn)品，節(jié)目日日新，受眾天天增。最后，在人才梯隊建設上，電視臺長久以來的事業(yè)單位體制難以吸引新鮮血液的注入，不少電視人紛紛逃離電視臺，投入新媒體的懷抱。

面對新媒體的強勢競爭，傳統(tǒng)電視媒體從三網(wǎng)融合到打造新型媒體，再到打造“四全”媒體，媒體融合發(fā)展的媒介邊界日益模糊。電視媒體的融媒體建設一刻都沒有停歇。電視臺的融媒體建設也不是另起爐灶。在內容生產(chǎn)上，不同媒介的視聽產(chǎn)品的策劃、拍攝、制作在技術上沒有壁壘，并且電視臺在內容制作上更加專業(yè)，在新聞采編方面上權限更高。同時，電視臺是重要的內容庫，擁有源源不斷的原生內容輸出，可以形成適合新媒體平臺的視頻流。具體的策略可以歸結為以下幾個方面。

1? 堅守專業(yè)品質，創(chuàng)新內容形式

電視新聞制作經(jīng)歷了數(shù)十年的磨礪，從前期策劃、采訪調查到后期制作和跟蹤報道，體現(xiàn)了新聞專業(yè)主義和高度的新聞責任意識，這是網(wǎng)絡媒體所不能企及的。在節(jié)目創(chuàng)新方面，要結合現(xiàn)有的優(yōu)勢資源，并不斷嘗試全新的可能性途徑。央視新聞把新聞節(jié)目按照短消息、長消息、深度報道、系列報道等樣式分離開來，形成眾多新聞短視頻，發(fā)布在央視新聞客戶端，模糊了新聞節(jié)目的概念，這是一種對新聞內容傳播的形式再造。也有傳統(tǒng)媒體針對互聯(lián)網(wǎng)傳播屬性，打造出符合網(wǎng)友個性需求的新聞節(jié)目，比如《新京報》的《局面》欄目，用短視頻來做深度報道，在“6·22杭州保姆縱火案”“大涼山格斗孤兒”等事件報道中都發(fā)揮了短視頻的傳播優(yōu)勢，《局面》的相關短視頻被眾多視頻平臺轉載，傳播力強大。上海報業(yè)集團的界面新聞的《箭場》欄目是專注于人物報道的短視頻節(jié)目，視頻制作水準高，快速成長為短視頻新聞品牌。所以，在內容創(chuàng)新方面，電視臺一可以將新聞節(jié)目拆分投放到新媒體渠道，二是打造短視頻新聞節(jié)目。

2? 保持傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢，打造全媒體傳播矩陣

雖然電視用戶和網(wǎng)絡視聽用戶之間是此消彼長的關系，但目前電視觀眾數(shù)量仍然高出網(wǎng)絡視頻觀眾②。相較于網(wǎng)絡視頻用戶，電視用戶的忠誠度更高，電視傳播渠道優(yōu)勢明顯，要保持傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢，守住基本盤，原有的渠道要維護好。地方電視臺的新聞針對本省，尤其是地面頻道的民生新聞，針對特定區(qū)域內的新聞觀眾，新聞節(jié)目有著成熟的記者網(wǎng)絡和緊密的文化維系力。而短視頻平臺、新聞聚合平臺大部分是面對全國受眾，甚至全球華人受眾，針對地方網(wǎng)民開設的地方專欄傾注的精力較少。因此，地方電視臺應借助現(xiàn)有的內容優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，利用已有的廣電網(wǎng)絡和近幾年來重點打造的“兩微一端”，打造全媒體傳播矩陣，形成分平臺傳播。此外還可以跟短視頻平臺合作，在抖音、梨視頻、bilibili（后稱B站）等注冊官方賬號，借別人的毛線給自己織嫁衣。比如浙江電視臺的民生新聞欄目《1818黃金眼》與B站合作推出《bilibili @黃金眼》。要注意的是，電視媒體在選擇短視頻平臺投放時要有所保留和長遠策劃，避免一窩蜂投放，而是要做好品牌策劃和產(chǎn)品策劃，防止無序運營。

3? 重視用戶需求，以運營理念打造產(chǎn)品

傳統(tǒng)的電視節(jié)目是一對多的線性輸出模式，而短視頻是非線性、互動性強、自主選擇的模式，更加符合當下的碎片式閱讀習慣。不論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，都要放低自身姿態(tài)，從“受眾”“觀眾”向“用戶”“消費者”轉變，重視用戶的需求，賦予受眾話語權。以今日頭條為例的技術支撐的新聞聚合平臺就是通過數(shù)據(jù)處理，在用戶瀏覽新聞的行為中分析出來用戶的使用偏好、興趣，用算法為用戶精準推薦新聞。騰訊新聞、網(wǎng)易新聞等客戶端可以根據(jù)用戶個人喜好，自由組合新聞的欄目。在短視頻新聞方面，騰訊新聞、央視新聞、學習強國等客戶端都有短視頻專欄，流瀑式的瀏覽方式可以自由選擇短視頻新聞播放。這都是以運營理念、產(chǎn)品理念來打造的“四全”媒體產(chǎn)品。

央視新聞在新媒體端推出的“主播說新聞”就是迎合了“不嚴肅”“非官方”的網(wǎng)絡文化，以親民的、非官方的方式讓主播來說新聞，在客戶端推出后獲得意想不到的傳播效果，甚至超過了正版《新聞聯(lián)播》的播放量。在“央視新聞”微信號上的《歐陽夏丹：新版人民幣自帶美顏，幕后真正的美顏“工程師”是誰？》《是什么讓剛強想按下“時間快進鍵”，一睹為快？》等文章的閱讀量都達到10萬+，“在看”數(shù)量都超過1 800。這種內容個性化定制和傳播策略值得每個地方電視臺新聞聯(lián)播節(jié)目去學習。

短視頻新聞節(jié)目《bilibili@黃金眼》把原來整檔節(jié)目分割為四集短視頻新聞，每集冠以“靈魂拷問”“戰(zhàn)術撤退”等迎合網(wǎng)絡流行語的詞匯作為欄目名稱，一些民生新聞還加入了影視劇片段、游戲動漫等，在內容打造上具有B站風味，《黃金眼》在迎合B站整體基調和用戶偏好上的良苦用心迅速俘獲了年輕群體的心，節(jié)目評分長期維持在9分以上，被評為“傳統(tǒng)媒體擁抱年輕人的成功案例”。

4? 大膽開閘放水，豐富內容生產(chǎn)模式

短視頻的內容生產(chǎn)模式主要有UGC、PGC以及PUGC三種。電視媒體在做短視頻新聞時要大膽創(chuàng)新，敢于接納多種形式的內容生產(chǎn)模式，不要害怕草根新聞的涌入帶來的不確定因素。PGC的生產(chǎn)模式能夠提供高質量內容，穩(wěn)定性高，可控性強，比如《新京報》的“我們視頻”、央視新聞的“主播說新聞”。然而電視臺的工作強度有上限，不可能提供量級的PGC內容源源不斷地發(fā)布在新媒體端，這就需要引入UGC內容，比如以抖音、快手為主的娛樂性短視頻，能夠有效拓寬新聞來源，快速充實新聞短視頻的數(shù)量，并且激發(fā)網(wǎng)友的創(chuàng)作積極性。電視臺也可以與用戶合作，尤其在地方新聞方面，讓老百姓充當流動記者，時刻爆料新聞事件的最新進展，比如貴重電視臺新媒體客戶端“微兔gogo”就設立了“爆料”板塊，當?shù)乩习傩湛梢杂脠D文、音視頻的方式“爆”新聞。需要注意的是，面對海量的UGC新聞資訊，電視臺要強化傳統(tǒng)的“守門人”職能，可以用數(shù)據(jù)抓取、關鍵詞提取等技術手段實現(xiàn)自動審核與人工審核的模式，否則工作量是吃不消的。

短視頻的影響已不容小覷，在借勢的同時，必須要修煉內功，提升和強化自身能力。同時，要堅持培育和踐行社會主義核心價值觀，堅守新聞采編原則，主動剔除庸俗化、碎片化的互聯(lián)網(wǎng)負面信息，生產(chǎn)輿情關注度高、大眾關心、普遍適合多渠道平臺分發(fā)的頭條內容信息。運用短視頻的制作邏輯和傳播策略來增強新聞傳播力，為打造“四全”媒體積極探索路徑。

注釋

①娜布琪：2018上半年電視收視回顧，北方傳媒研究，2018（04）。

②李智，李貝多：地方電視臺短視頻傳播策略探析，中國廣播電視學刊，2019（08）：24-27。

參考文獻

[1]李光，周曙光，張靜.《今日資訊》探索“新聞大家拍”新模式[J].中國廣播電視學刊，2019（8）：60-61.

[2]張說地.短視頻對新聞傳播領域的影響探析[J].中國廣播電視學刊，2019（8）：9-11.

[3]張強.新聞資訊類短視頻內容生產(chǎn)的問題與前景探析[J].傳媒，2019（14）：46-48.

[4]戴元初.新聞短視頻的進化邏輯與未來空間[J].視聽界，2019（4）：28-32.