王貽澤

摘? 要? 城市品牌的建構(gòu)與推廣越來越依賴于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新媒體傳播，需要政府轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的宣傳思路，與MCN機(jī)構(gòu)、影視制作公司以及普通民眾共同建立城市形象的多維生產(chǎn)機(jī)制。同時(shí)，主動(dòng)尋求滲透率強(qiáng)、月活躍用戶數(shù)量高、影響力廣泛的移動(dòng)App平臺(tái)進(jìn)行西安城市品牌的傳播推廣，最終利用移動(dòng)端大數(shù)據(jù)的反饋，持續(xù)完善城市建設(shè)與服務(wù)水平，提升城市硬實(shí)力，為城市形象輸出提供素材，形成西安城市品牌建構(gòu)機(jī)制的閉環(huán)。

關(guān)鍵詞? 城市形象;傳播矩陣;新媒體

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）18-0038-03

近年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及使越來越多的人將時(shí)間消耗在手機(jī)上。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年6月移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模為11.34億，人均App每日使用時(shí)長(zhǎng)二季度增長(zhǎng)至4.7小時(shí)[1]。受眾獲取信息資訊的渠道從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的門戶網(wǎng)站和搜索引擎轉(zhuǎn)變?yōu)槭謾C(jī)內(nèi)的不同App平臺(tái)，城市品牌傳播策略也應(yīng)隨之進(jìn)行調(diào)整，抖音與西安市委宣傳部的合作已經(jīng)充分展現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下新媒體平臺(tái)傳播的影響力，在城市競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，人才大戰(zhàn)白熱化的背景下，西安城市品牌形象如何更好的通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)建構(gòu)城市品牌形象，擴(kuò)大傳播效果，是應(yīng)對(duì)媒介環(huán)境變革的重要舉措和提升城市影響力的有效方式，政府作為西安城市品牌形象傳播的主導(dǎo)者，應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)受眾以及影視產(chǎn)業(yè)廣泛參與城市形象塑造、主動(dòng)尋求在線視頻類平臺(tái)與MCN機(jī)構(gòu)合作，擴(kuò)大影響力，利用大數(shù)據(jù)獲取城市形象傳播反饋，以此指導(dǎo)并完善城市建設(shè)的相關(guān)領(lǐng)域，支撐城市形象的再生產(chǎn)并創(chuàng)造素材，以此構(gòu)成西安城市形象建構(gòu)機(jī)制閉環(huán)，塑造不斷發(fā)展的城市整體品牌形象。

1? 西安城市形象元素的多維生產(chǎn)機(jī)制

新媒體時(shí)代，西安城市形象元素的建構(gòu)應(yīng)由傳統(tǒng)意義上的政府宣傳、宏大敘事策略及時(shí)適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的傳播規(guī)律，轉(zhuǎn)變?yōu)檎I(lǐng)，大眾參與或政府訴求，創(chuàng)作融合的方式，下文將分析西安在抖音走紅的城市形象以及優(yōu)酷網(wǎng)紅熱門自制劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》中的西安城市形象元素植入，試圖勾勒出多維度，不同媒介平臺(tái)的城市形象生產(chǎn)機(jī)制。

截至2018年8月7日，抖音平臺(tái)播放量TOP100的城市形象視頻，西安有10條視頻入榜，與成都并列全國(guó)第二位;西安城市形象相關(guān)視頻播放量為89.1億次，僅次于重慶，位居全國(guó)第二

位[2]。其中，播放量前十位的視頻內(nèi)容，由傳統(tǒng)景點(diǎn)、地方飲食、商業(yè)景點(diǎn)搭配特色鮮明的城市音樂，共同構(gòu)成了豐富多元的城市形象視覺符號(hào)。而這些傳播廣泛，生動(dòng)有趣的爆款短視頻都不是政府機(jī)構(gòu)的官方抖音號(hào)創(chuàng)作的內(nèi)容，廣泛的民間力量參與形成了傳播主體，成為城市形象的具體闡述者。這并非消解了政府在城市形象傳播中的重要性，而是重構(gòu)了政府在傳播過程中的功能與角色。梳理西安城市形象在抖音知名度與影響力不斷擴(kuò)大的傳播路徑不難發(fā)現(xiàn)，前期依靠受眾自發(fā)拍攝有關(guān)西安特色的短視頻形成了第一輪的傳播效果，熱門短視頻爆紅網(wǎng)絡(luò)獲得極大關(guān)注后，政府意識(shí)到短視頻對(duì)城市形象宣傳的巨大影響力。2018年3月28日，西安市委宣傳部召開專題會(huì)議，研究利用“抖音平臺(tái)”宣傳展示西安新形象，并將“美城、美食、美景”定為西安宣傳的新重點(diǎn)[3]。通過與抖音官方合作開啟了第二輪的城市形象宣傳，傳播效果體現(xiàn)在旅游業(yè)的快速增長(zhǎng)。五一期間，西安共接待游客1 014.56萬人次，同比增長(zhǎng)69.05%;旅游總收入達(dá)到45億元，增長(zhǎng)139%，躍居“國(guó)內(nèi)十佳旅游目的地”第3位[4]。

政府與抖音合作對(duì)外成功輸出西安城市品牌的案例，印證了當(dāng)下與未來5G時(shí)代短視頻傳播的影響力。自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的短視頻熱潮，使擁有巨大流量的音樂創(chuàng)意短視頻平臺(tái)逐步具備了城市形象元素的生產(chǎn)與傳播機(jī)制，利用平臺(tái)受眾對(duì)城市形象元素的發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)作、分享，形成馬太效應(yīng)，更新大眾對(duì)西安歷史古都的刻板印象。同時(shí)，政府有意識(shí)地介入城市形象的定位與傳播熱點(diǎn)的推動(dòng)，相關(guān)職能部門可以在短視頻平臺(tái)發(fā)起話題挑戰(zhàn)，引導(dǎo)受眾圍繞同一個(gè)話題進(jìn)行創(chuàng)作，提供創(chuàng)作思路，添加挑戰(zhàn)標(biāo)簽的短視頻也能獲得更好的推薦優(yōu)先級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)更大范圍的傳播[2]。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及下，短視頻平臺(tái)的城市形象生產(chǎn)路徑可歸納為政府引領(lǐng)，大眾參與的模式，而近年來網(wǎng)絡(luò)自制劇與網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的崛起又為城市形象的構(gòu)建提供了新的思路。24.5%的中國(guó)游客表示他們會(huì)在觀看某部綜藝影視劇后對(duì)一個(gè)目的地突然動(dòng)心，前往取景地親身感受鏡頭里的風(fēng)景，去相同的建筑物前打卡、留影等[5]。西安作為歷史悠久的古都名城，具備豐富的文化資源供影視主創(chuàng)人員深入發(fā)掘，通過與文本結(jié)合在創(chuàng)作構(gòu)思中融入城市形象符號(hào)，完成西安城市形象的構(gòu)建與傳播。

網(wǎng)絡(luò)熱播劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》由同名小說改編，原著中并未描述具有地方特色的美食、文化遺產(chǎn)。而作為西安人的導(dǎo)演曹盾基于對(duì)家鄉(xiāng)的情懷在劇中呈現(xiàn)了火晶柿子、羊肉泡饃、長(zhǎng)安八景、何家村窖藏等城市形象元素，隨著劇集熱度的迅速提升，劇中絢爛奪目的大唐文化也迅速掀起了“長(zhǎng)安熱”。飛豬數(shù)據(jù)顯示，西安大明宮國(guó)家遺址公園、大唐芙蓉園、陜西歷史博物館等西安歷史遺跡類景點(diǎn)的周預(yù)定量同比增長(zhǎng)了27%。根據(jù)“餓了么”統(tǒng)計(jì)，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》熱播，使得水盆羊肉訂單北京增加133%，上海增長(zhǎng)62%，全國(guó)增長(zhǎng)11%。用于火晶柿子制作的黃桂柿子餅在西安增長(zhǎng)了63%[6]。

現(xiàn)階段西安城市形象符號(hào)的表達(dá)僅存在于主創(chuàng)人員特別是導(dǎo)演個(gè)人的家鄉(xiāng)情懷，具有較大的隨機(jī)性與不確定性，政府作為城市形象輸出的主導(dǎo)機(jī)構(gòu)，相關(guān)宣傳部門應(yīng)主動(dòng)向網(wǎng)絡(luò)影視劇制作團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目提出合作訴求，進(jìn)行類似與抖音平臺(tái)的合作，有意識(shí)的將西安城市元素與移動(dòng)端流行文化產(chǎn)品進(jìn)行融合。

2? 西安城市形象品牌的傳播推廣路徑

2019年上半年，即時(shí)通訊類、短視頻類、在線視頻類，成為占據(jù)網(wǎng)民使用時(shí)長(zhǎng)前三的App類型，占比超過50%[1]。城市形象品牌的傳播推廣應(yīng)主要從上述類型的頭部產(chǎn)品展開，基于產(chǎn)品的特性差異，需使用不同的形象推廣策略。即時(shí)通訊類產(chǎn)品中，主要圍繞人際傳播的QQ未能提供面向大眾有組織有策劃的城市形象傳播路徑，不做討論。短視頻類產(chǎn)品中，與抖音的官方合作上文已詳細(xì)分析，此處不做贅述。下文將分析西安城市形象的傳播推廣與MCN機(jī)構(gòu)以及在線視頻類平臺(tái)的合作策略。

MCN（Multi-Channel Network）是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，在制作、推廣、合作管理、資本等方面的有力支持下，保障內(nèi)容產(chǎn)品持續(xù)輸出，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)[7]。以國(guó)內(nèi)知名MCN機(jī)構(gòu)Papitube為例，Papitube旗下簽約了150多位自媒體博主，全網(wǎng)粉絲數(shù)超過5億，Papitube會(huì)依據(jù)美妝、時(shí)尚、美食、測(cè)評(píng)等不同品類分設(shè)組別，每一組別設(shè)有組長(zhǎng)、制作人、運(yùn)營(yíng)、客戶經(jīng)理等職位，全方位為博主與內(nèi)容負(fù)責(zé)，形成以內(nèi)容矩陣生態(tài)的管理模式[8]。MCN產(chǎn)出的內(nèi)容覆蓋圖文、直播、短視頻等多種類型，所以在西安城市形象的傳播推廣策略中，政府主動(dòng)尋求與MCN機(jī)構(gòu)合作，利用旗下網(wǎng)絡(luò)紅人的傳播影響力，可獲得在不同移動(dòng)端產(chǎn)品包括微博、微信公眾號(hào)、快手等平臺(tái)大范圍、多渠道的內(nèi)容曝光，組成西安城市形象品牌的移動(dòng)端傳播矩陣。值得注意的是，MCN只是組織架構(gòu)形態(tài)的統(tǒng)稱，其范圍包含了內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、電商、經(jīng)紀(jì)、社群、IP授權(quán)等多種業(yè)態(tài)，相關(guān)職能部門在尋求合作時(shí)，應(yīng)根據(jù)西安城市形象品牌推廣的目標(biāo)任務(wù)進(jìn)行選擇。上文所舉的MCN機(jī)構(gòu)Papitube屬于經(jīng)紀(jì)與營(yíng)銷業(yè)態(tài)的組合，顯然業(yè)務(wù)范圍并不適合進(jìn)行城市品牌的形象推廣，而主要以記錄性視頻為主的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)二更、影視創(chuàng)作平臺(tái)新片場(chǎng)更切合西安城市品牌的宣傳需求。

在線視頻類平臺(tái)的發(fā)展已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝等頭部平臺(tái)為吸引付費(fèi)會(huì)員，爭(zhēng)相投資自制劇與自制綜藝為用戶提供獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品。目前的網(wǎng)絡(luò)自制劇呈現(xiàn)典型的“去空間化”特征，受眾很難通過劇情內(nèi)容判斷人物所處的現(xiàn)實(shí)地理空間，多數(shù)題材均采取模糊或者省略城市特征的方式，而這種對(duì)劇中環(huán)境空間的消解會(huì)使受眾產(chǎn)生對(duì)人物真實(shí)感的質(zhì)疑。因此，政府可主動(dòng)與在線視頻類平臺(tái)進(jìn)行合作，將代表城市形象的空間元素、城市品牌與劇情進(jìn)行融合，既解決了網(wǎng)絡(luò)劇中城市形象的缺失帶來的生活疏離感，又能有效促進(jìn)西安城市形象元素的新媒體傳播。同時(shí)，騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝三家視頻類平臺(tái)分屬互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)騰訊、阿里、百度的產(chǎn)品線，從優(yōu)酷參與制作的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》熱播，可以看到受眾對(duì)劇中出現(xiàn)的長(zhǎng)安美食、歷史古跡產(chǎn)生了極大的興趣，不僅產(chǎn)生了更多的消費(fèi)行為，也為阿里系產(chǎn)品矩陣的其他應(yīng)用平臺(tái)帶來了巨大流量，城市形象借由網(wǎng)劇的融合創(chuàng)作，能夠通過新媒體產(chǎn)品矩陣進(jìn)行全方位的品牌輸出。

此外，西安城市形象的傳播推廣與在線視頻類平臺(tái)的合作還可以拓展到網(wǎng)絡(luò)綜藝領(lǐng)域，特別是生活體驗(yàn)類真人秀，取景地往往能隨著節(jié)目的熱播獲取關(guān)注度。而城市元素也可以融入衍生花絮節(jié)目，圍繞真人秀的剪輯花絮，擴(kuò)展到訪談、互動(dòng)等形式，把單一的節(jié)目形式擴(kuò)大成多檔多形式的衍生節(jié)目，建立長(zhǎng)尾效應(yīng)，形成城市形象的二次傳播。還可以利用西安豐富的歷史文化資源，聯(lián)合平臺(tái)訂制文化類綜藝，充分展現(xiàn)城市的歷史脈絡(luò)，詮釋城市的文化基因。

3? 基于移動(dòng)端大數(shù)據(jù)的西安城市形象改進(jìn)與重塑

城市形象的內(nèi)容不是固化和一成不變的，城市形象元素的構(gòu)建與傳播推廣最終目的不僅僅是利用宣傳帶動(dòng)當(dāng)?shù)貙?shí)際收益，擴(kuò)大城市知名度和影響力。更重要的是通過在城市形象生產(chǎn)與傳播中產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，不斷改進(jìn)和完善城市品牌，提升居民生活幸福指數(shù)，增強(qiáng)吸引人才的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為城市發(fā)展注入活力。在5G等技術(shù)推動(dòng)下，未來將進(jìn)入一個(gè)“萬物皆媒”的時(shí)代，搭載智能設(shè)備和傳感器的智能化物體將作為信息的采集者、傳遞者，通過移動(dòng)端收集的大數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析、對(duì)比、提煉，可以更好地理解人的行為與狀態(tài)以及人所處的社會(huì)環(huán)境[9]，對(duì)西安城市的內(nèi)在發(fā)展提出更多具體實(shí)際的建設(shè)性意見，持續(xù)創(chuàng)造新的城市形象亮點(diǎn)。

以頭條指數(shù)發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書》為例，大數(shù)據(jù)顯示抖音平臺(tái)播放量TOP100的城市形象視頻內(nèi)容主要分布在地方飲食、商業(yè)景點(diǎn)、城市景觀、地方文化四個(gè)方面，而西安城市形象視頻播放量TOP10中，有8部短視頻內(nèi)容為地方飲食，2部關(guān)于商業(yè)景點(diǎn)和城市景觀，西安的熱門短視頻集中區(qū)域也缺乏碑林、歷史博物館、兵馬俑等極具文化價(jià)值的城市地標(biāo)[2]。雖然西安城市品牌形象成功塑造了“美食”標(biāo)簽，但是在城市形象其他元素的輸出方面還有待提升，例如在布局商業(yè)景點(diǎn)時(shí)，注重打造城市視覺符號(hào)，對(duì)城市景觀進(jìn)行重塑與改造，引入具有科技感的市政與民生設(shè)施等。通過與第三方數(shù)據(jù)研究咨詢公司或擁有巨大流量的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析部門合作，深度挖掘信息、洞悉市場(chǎng)需求、勾勒用戶畫像，以讀解移動(dòng)端大數(shù)據(jù)的方式，使政府的政策制定與規(guī)劃實(shí)施更具合理性與可靠性，改進(jìn)城市形象建設(shè)，補(bǔ)齊城市發(fā)展短板。

綜上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視域下西安城市品牌建構(gòu)機(jī)制分為三方面，首先相關(guān)職能部門需要建構(gòu)城市形象元素的多維生產(chǎn)機(jī)制，通過政府引領(lǐng)，大眾參與或政府訴求，創(chuàng)作融合的方式激發(fā)民眾以及影視專業(yè)團(tuán)隊(duì)參與城市品牌內(nèi)容建設(shè)的積極性。其次，建立與MCN機(jī)構(gòu)以及在線視頻類平臺(tái)的合作，利用自媒體和頭部平臺(tái)的影響力進(jìn)行城市形象的傳播推廣，因?yàn)樾旅襟w的媒介特性，上述環(huán)節(jié)并不是完全獨(dú)立分開的，西安城市形象的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播環(huán)節(jié)是彼此融合或同時(shí)進(jìn)行的。最后，根據(jù)移動(dòng)端大數(shù)據(jù)的信息反饋，分析西安城市形象建設(shè)的短板，不斷改進(jìn)并完善本地生活體驗(yàn)與民生工程，增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力和硬實(shí)力。

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